Réussir sa stratégie digitale en B2B

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1 Réussir sa stratégie digitale en B2B Les cinq piliers pour un marketing digital performant en 2014! in kinoa.com l blog.kinoa.com

2 À propos des auteurs Gaëlle Céalac Gaëlle est chef de projet webmarketing et réseaux sociaux chez Kinoa. À ce titre, elle conseille et accompagne nos clients B2B dans leur stratégie digitale : acquisition de trafic, génération de leads, mais aussi e-réputation et community management font partie de ses missions. Elle est également formatrice pour l Institut Kinoa, organisme dédié à l apprentissage du webmarketing. Gaëlle transfère les compétences nécessaires aux équipes marketing des entreprises clientes de l Institut, pour la bonne réalisation de leurs propres stratégies digitales. Digitale active, elle participe au blog Kinoa et tweete sans relâche sur les nouveautés webmarketing. Suivez Gaëlle sur Twitter ou sur LinkedIn Stéphane Truphème Co-fondateur de la société Kinoa, qui vient de fêter ses 13 ans, il est l auteur de «L annuaire des meilleurs sites pour l entreprise» (Editions d Organisation). Passionné par les nouvelles technologies, il intervient en tant qu expert auprès d acteurs privés et publics afin de les conseiller sur la mise en œuvre de leurs stratégies digitales. Il a lancé le blog Kinoa, dédié à l innovation marketing en Ce dernier est, depuis, reconnu comme l un des meilleurs blogs Webmarketing en France. Suivez Stéphane sur Twitter ou sur LinkedIn

3 Introduction 4 Pilier 1 : Comprenez le changement engendré par le digital Vos consommateurs ont changé Le parcours du «client augmenté» L émergence d une stratégie digitale adaptée : l inbound marketing 8 Pilier 2 : Soyez visible sur Internet Les sites Internet institutionnels et les sites de marque Le contenu devient roi Le blog, centre névralgique de votre stratégie d Inbound marketing Le partage sur les réseaux sociaux L importance du SEO 16 Pilier 3 : Générez des leads en «convertissant les internautes» Tofu, Mofu, Bofu, les différentes étapes du tunnel de conversion CTA & landing page Lead nurturing et marketing automation La complémentarité avec l outbound marketing 25 Pilier 4 : Analysez & optimisez vos efforts Pourquoi estimer le «ROI» de vos actions sur le digital? Les métriques quantitatives & qualitatives Les indicateurs clés de performances & tableaux de bord 27 Pilier 5 : Gérez votre relation client : le social CRM Comprendre la métamorphose des processus de relation client La connaissance du «client augmenté» Déployez votre stratégie de Social CRM 33 Conclusion 34 Cas pratique 36

4 Réussir sa stratégie digitale en B2B Introduction Le digital est partout, insidieusement, en l espace de quelques années seulement, il a totalement bouleversé nos comportements. Sites Web, applications mobiles, TV et objets connectés font désormais partie de notre quotidien. Certaines marques «pure player» ont, avant les autres, compris que le business serait bouleversé par cette révolution digitale. Google, Facebook, Amazon, Twitter, Instagram, Vente Privée, Meetic et bien d autres ont su tirer partie de cette opportunité grâce à leur compréhension aiguisée des mécanismes d Internet. En B2C, après quelques tâtonnements, les marques se sont engouffrées sur le créneau digital pour s approprier ces nouveaux moyens de communication. En revanche, vous, acteurs du B2B, restez relativement en retard dans l intégration du digital dans votre développement d entreprise. Peut-être êtes-vous persuadés d être protégés par vos marchés «captifs»? Vous pensez que vos clients ne s expriment pas sur Internet à propos de vos produits ou services, et ne le feront jamais. Vous êtes aussi convaincus que vos prospects ne recherchent pas d informations sur le Web relatives à vos produits et services. Enfin, vous jugez que les études de marché, telles qu elles existent depuis des lustres, continueront demain à vous offrir les informations nécessaires pour connaître les besoins et les aspirations de vos cibles. Si vous êtes dans ce cas, lisez ce livre blanc, il vous démontrera le contraire : il est temps de comprendre les nouveaux enjeux du digital et de les intégrer dans vos plans marketing. Si, par contre, vous êtes conscients que le digital peut contribuer à la croissance de votre entreprise, mais ne savez pas comment définir une stratégie cohérente, ce livre blanc vous apportera les clefs nécessaires pour démarrer. 4

5 Enfin, si vous avez déjà lancé des actions sur le digital (page Facebook, compte Twitter, blog...) sans bien saisir comment en tirer concrètement profit pour le développement de votre entreprise, ce livre blanc vous sera utile. Véritable boîte à outils, le livre blanc Kinoa explique les notions fondamentales que vous devez assimiler pour conduire une stratégie en marketing digital performante : Comprendre qui sont les «nouveaux consommateurs» Comment se rendre visible auprès des Internautes Convertir les visiteurs de votre site Internet en clients Comprendre l impact et le ROI de vos actions Gérer la relation de votre «client digital» (social CRM) Pour ne pas rester trop théorique, nous avons imaginé en deuxième partie de ce document un cas pratique «Tikamo Protector» qui vous permettra de mieux appréhender les concepts abordés. Nous espérons que ce livre blanc vous servira de base sur laquelle vous pourrez construire des actions cohérentes et performantes en termes de notoriété et de génération de leads sur les canaux digitaux. N hésitez pas à nous donner votre avis et à poser des questions, pour compléter les notions abordées ici, en vous rendant sur notre blog. Bonne lecture! 5

6 Pilier 1 : Comprenez le changement engendré par le digital Internet, les médias sociaux et la mobilité donnent aux consommateurs un pouvoir qu ils n avaient pas auparavant : celui de s informer, d échanger, de critiquer ou d encenser librement les marques. Les marques doivent comprendre ces nouveaux comportements et s y adapter. 1.1 Vos consommateurs ont changé Depuis l avènement du Web social (ou Web 2.0), nous constatons un changement profond de paradigme dans la relation marque - consommateur. Ce dernier, encore très «passif et docile» avant l apparition des médias sociaux, est désormais un acteur prêt à imposer aux marques son point de vue et ses choix. Le simple consommateur, sorte d éponge captant les discours monolithiques et «top-down» 1 des marques, est devenu un «consom acteur» 2, ayant trouvé dans le digital, des armes pour s informer et parfois s unir pour contester les pratiques des marques qui ne répondent pas à leurs aspirations. Parallèlement à ce nouveau droit de parole, les habitudes de consommation ont été bouleversées. L information librement accessible sur le Net a révolutionné le «parcours client». 1.2 Le parcours du «client augmenté» Avec le consom acteur, le parcours client a subi une révolution profonde. Alors qu hier, le passage obligé pour obtenir des informations sur un produit ou service était l entreprise elle-même, il est aujourd hui possible de s affranchir du discours de la marque et d accéder sur le Net à une grande quantité d informations. Ces dernières s avèreront, en effet, souvent plus complètes, et surtout plus objectives que celles de la marque car elles émanent des clients qui ont eu une expérience réelle de consommation du produit ou service concerné. Le consommateur parle aux consommateurs. Il partage ses expériences, ses points de vue, ses avis sur le Net. Il va jusqu à «attaquer» des marques lorsque les agissements de ces dernières sont contraires à ses intérêts ou ses idées. Cette quantité incroyable 1 Le discours vient de la marque et s impose aux consommateurs. Il n y a pas de possibilités d échanges «équitables» entre l entreprise et ses clients. La communication vient d en haut (l entreprise) et descend vers le consommateur. 2 action 6

7 d informations en tout genre est directement exploitable sur le Web. Le consommateur ne s y trompe pas et consulte désormais quasi systématiquement la toile avant un achat, et ce, même en B2B. Le parcours client démarre donc très souvent par un moteur de recherche, à savoir Google pour la majorité des français3, et passe par des sites d avis et des comparateurs de prix, sans oublier les médias sociaux. L internaute obtient les informations qui le rendent souvent plus «expert» que le commercial ou le marketeur qui cherche à lui vendre un produit. Les avis, critiques et autres opinions émis par les consommateurs deviennent plus «influents» que la publicité ou les argumentaires commerciaux produits par les marques. 3 Parts de marché des moteurs de recherche en France : 7

8 Même si les types d informations recherchées sont différents en B2C et B2B, les comportements seront relativement identiques. La recherche d un renseignement sur un produit ou service passera neuf fois sur dix par Internet. On comprend mieux pourquoi les marques ont tout intérêt à être fortement visibles sur le Net en offrant des informations pertinentes, intéressantes et ouvertes à la «modération» 4 des internautes. Elles doivent également encourager ces derniers à s exprimer sur leurs produits et services et à suivre de très près les conversations qui émergent spontanément sur le Web, et qui conditionnent leur e-réputation. Les entreprises qui pratiquent l inbound marketing ont compris cet état de fait. Plutôt que de se contenter de délivrer un discours unidirectionnel et «top-down», elles cherchent à attirer les consommateurs grâce à des contenus qui les intéressent, en les valorisant notamment par le référencement naturel, et en s ouvrant à la conversation sur les médias sociaux. 1.3 L émergence d une stratégie digitale adaptée : l inbound marketing Ces changements de comportement ont rapidement forcé les entreprises à modifier leurs méthodes de communication et de marketing. Alors qu hier, l essentiel des budgets était investi dans des actions marketing et publicitaires traditionnelles qui visaient à «acheter» l attention des consommateurs (ce que nous appelons l outbound marketing) ; elles doivent aujourd hui trouver une nouvelle forme de communication, moins intrusive et plus intelligente. L outbound marketing est principalement axé sur «l interruption et la masse». Une publicité à la radio va interrompre votre émission pour tenter de s imposer à vous et capter votre attention. Elle cherchera à reproduire ce mécanisme sur le plus grand nombre d auditeurs possibles afin de maximiser les retours potentiels sans considérer chaque individu dans son unicité. L inbound marketing est, quant à lui, principalement basé sur «l attirance». Le moyen mis en œuvre par l entreprise n est plus l achat de l attention mais «le mérite» de cette dernière. En délivrant des informations intéressantes, utiles ou parfois simplement amusantes, les marques se rendent visibles sur les canaux digitaux 5 et attirent un public qui vient à elles de manière spontanée, volontaire et consentante. 4 Les commentaires ou les partages sur les réseaux sociaux peuvent, par exemple, être une forme de modération. Plus un contenu sera intéressant et plus il aura de chance d être partagé. 5 Plus vous publierez de contenus, plus vous dialoguerez avec vos cibles sur le Net, et plus votre visibilité sur les moteurs de recherche sera renforcée. 8

9 L inbound marketing est un moyen d entrer en communication sur une longue durée avec les internautes. En échange de contenus à valeur ajoutée (articles de blog, livre blanc, webinar...), l entreprise va pouvoir engager une nouvelle relation avec l internaute. L outbound marketing, même s il s avère toujours opérationnel (pour combien de temps encore?), est en perte de vitesse. L inbound marketing, qui n en est encore qu à ses prémices, deviendra de plus en plus indispensable car il correspond à une aspiration très forte des internautes consommateurs : dialoguer de pair à pair avec les marques. Nous allons désormais voir sur quelles bases une entreprise peut construire sa visibilité sur le digital. 9

10 Pilier 2 : Soyez visibles sur Internet Avant de vous lancer, vous devez comprendre comment vous rendre visible sur le Net. Quelques éléments incontournables vous y aideront. Il s agira notamment de vos sites Internet institutionnels ou de marque, d une stratégie de contenu adaptée, d un blog et d une présence sur les médias sociaux. L ensemble devra être encadré par une stratégie de référencement naturel (SEO) optimale. 2.1 Les sites Internet institutionnels et les sites de marque Bien qu ils soient fortement concurrencés par les médias sociaux, blogs et applications mobiles, les sites institutionnels et les sites de marques 6 restent les socles d une stratégie digitale réussie. Le site institutionnel permet généralement de présenter l annonceur et ses métiers. Il s adresse souvent aux clients, aux journalistes, aux personnes qui recherchent un emploi, aux actionnaires et partenaires de l entreprise. Le site de marque permet, quant à lui, de présenter des informations concernant les produits et services de l annonceur. En France, les sites de marque sont fortement plébiscités par les internautes. Selon une étude IPSOS 7, 98 % des internautes ont déjà consulté des sites de marque, et 44 % les visitent régulièrement, au moins une fois par semaine. Il est courant que ces deux types de sites se confondent et que le site institutionnel fasse office de site de marque en présentant tout à la fois : les informations corporate sur l entreprise et les informations relatives à ses produits et services. Trop souvent négligés, notamment dans la sphère B2B, les sites institutionnels s avèrent généralement complexes pour les internautes noyés dans une masse indigeste d informations, ainsi que pour les responsables chargés de leurs mises à jour. 6 Il existe d autres types de sites Web, comme par exemple les sites e-commerce ou événementiels

11 Quelques fondamentaux doivent guider la réalisation ou la refonte d un site Web institutionnel ou de marque : 1. Construisez votre stratégie de contenu à partir des besoins réels de vos cibles. Ne réfléchissez pas à la manière dont vous souhaitez présenter votre entreprise, mais demandez-vous comment les internautes souhaiteraient que vous le fassiez. Une analyse pointue de vos statistiques existantes peut être riche d enseignement. 2. Mettez en œuvre une véritable stratégie de référencement naturel. Cette dernière vous donnera de précieux renseignements sur ce qui est recherché réellement par vos cibles. Cette stratégie sera le socle sur lequel vous construirez votre politique éditoriale. 3. Prévoyez des call-to-actions 8 afin de recueillir des leads. Assurez-vous que ces call-to-actions soient suffisamment attractifs et efficaces. Un formulaire présentant d innombrables champs à remplir fera office de repoussoir. Il est souvent plus efficace de se limiter à 3 ou 4 champs et de construire une mécanique marketing visant à mieux connaître progressivement son prospect en le sollicitant intelligemment. 4. Concevez une version mobile de votre site Web en vous focalisant sur les usages spécifiques qui pourraient en être fait. 5. Rendez votre site interactif. Assurez-vous, par exemple, qu un formulaire facile d accès puisse permettre aux internautes d entrer en contact avec vous. Et bien évidemment, organisez-vous pour apporter des réponses pertinentes et rapides aux questions posées. 6. Assurez-vous qu une équipe dédiée soit aux commandes du site Internet. Le pilotage d un site demande des compétences diverses et variées (techniques, graphiques, éditoriales, trafic management, community management...). Une gestion sérieuse d un site Web ne peut être déléguée à des personnes dans l entreprise qui n ont ni les compétences, ni le temps nécessaire. Gardez à l esprit que votre site Web institutionnel ou de marque sera, dans la plupart des cas, un point de contact incontournable pour vos cibles. Laisser aux internautes une impression mitigée lors de la visite de votre site ne favorisera pas votre développement commercial. 7. Mettez en œuvre les moyens de mesure nécessaires. Sans KPI et tableaux de bord pertinents, vous serez incapables de piloter vos sites Web avec efficacité. 8 Nous aborderons la notion de «call-to-action» au chapître 3 de ce document. 11

12 2.2 Le contenu devient roi Si le site corporate reste le socle d une stratégie digitale réussie, le contenu en est le «carburant». Pas de présence efficace sur le Net sans production intensive de contenus de qualité. Avec Internet, il est possible, à l instar des médias traditionnels, de «pousser» un message vers une audience relativement qualifiée et importante. Ces actions publicitaires s inscrivent dans la sphère de l outbound marketing (voir ci-dessus). Tous les marketeurs sont familiers avec ces techniques : s marketing, campagnes epub, adwords... Mais avec l émergence du «nouveau consommateur», il est impératif d appliquer des techniques d inbound marketing qui permettent d attirer une audience, de l intéresser et de la faire interagir. En créant du contenu à valeur ajoutée et en le diffusant sur le Net, vous créerez les conditions nécessaires pour vous rendre visibles. Le marketing digital favorise donc le mix «push - pull» pour permettre à la marque d être visible, d échanger et de dialoguer. Le marketing digital doit également encourager le bouche à oreille, les recommandations «peer-to-peer», l échange et le dialogue. Il est aujourd hui essentiel pour une marque de donner la parole à ses influenceurs, d inciter les internautes à partager et/ou commenter ses contenus, de dialoguer avec ses Fans. Le contenu que doit générer une marque prend ainsi trois différentes formes pour créer le modèle «POEM» : Paid, Owned, Earned Media 9. Les «paid media» concernent l ensemble des contenus «achetés» par la marque. Il s agira des liens sponsorisés, du display ou encore de l affiliation. Les «owned media» représentent ici tous les contenus publiés sur les canaux qui appartiennent à la marque. Il s agira principalement de ses sites Web et ses blogs, ou encore des contenus publiés par ses soins sur les réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter. Enfin, les «earned media» vont concerner l ensemble des contenus relatifs à une marque sur Internet mais n émanant pas directement d elle-même. Il s agira du «bouche à oreille» sur le web, de billets écrits par des blogueurs avec des liens vers 9 L expression POEM semble être apparue en 2009, sur un blog américain, et fut ensuite popularisée par la société d étude Forrester Research. 12

13 vos contenus, d articles de presse, etc. Ce type de contenus s avère excessivement important à l heure des médias sociaux. Les recommandations «peer-to-peer» influencent en effet les internautes qui trouvent le discours d un tiers souvent plus crédible - ou dans tous les cas, plus neutre - que celui qui émane de la marque. Une marque performante sur le digital se doit ainsi d être active dans ces trois domaines. 2.3 Le blog, centre névralgique de votre stratégie d inbound marketing Nous l avons expliqué précédemment, le marketing de l inbound, repose sur un élément essentiel : «le contenu». Or, quel est le meilleur moyen de créer facilement et rapidement du contenu? Le blog évidemment! En publiant régulièrement de nouveaux articles, le blog permet d établir un dialogue avec vos lecteurs. Votre but est d écrire des billets à valeur ajoutée qui intéressent vos prospects et clients. Attention, ces derniers ne doivent pas être trop commerciaux, et ne doivent pas servir à faire la promotion de vos produits ou services. La démarche consiste souvent à partager une expertise qui intéressera vos cibles : quelles sont les problématiques de votre secteur? Comment optimiser l utilisation de votre produit? Comment solutionner tel ou tel problème? 13

14 Bloguer représente 3 avantages pour une entreprise : Gagner en visibilité : en écrivant du contenu autour de mots clés propres à votre activité, vous permettez à votre entreprise d être présente sur les résultats des moteurs de recherche (Google). Les personnes qui auront consulté et apprécié votre blog, souhaiteront très probablement découvrir votre marque. Elles visiteront alors votre site corporate ou de marque. D après Hubspot, une agence spécialisée dans l inbound marketing, les entreprises qui bloguent reçoivent en moyenne 55 % de trafic supplémentaire vers leur site Web. Obtenir plus de trafic vers son site permet évidemment d augmenter ses ventes - à condition de savoir correctement transformer ce trafic en opportunités! Mettre en avant son expertise : en écrivant du contenu sur des sujets que vous maîtrisez et qui intéressent vos prospects et clients, vous démontrez votre savoir-faire et vous vous positionnez en tant qu experts sur votre thématique. Montrer un visage plus humain : au travers les articles que vous écrivez, vous dévoilez votre personnalité. Vos prospects et clients ne s adressent plus à «l entreprise», mais bien aux personnes qui y travaillent. 2.4 Le partage sur les réseaux sociaux Dans la mise en œuvre d une stratégie POEM, les médias sociaux s avèrent indispensables. C est notamment à travers eux que va s exprimer le «earned media», mais c est aussi grâce à eux que vous pourrez donner une forte visibilité aux contenus que vous aurez préalablement créés sur votre blog. Ils sont également incontournables pour aller à la rencontre des internautes et engager la conversation Distinguer médias sociaux et réseaux sociaux Si les termes médias sociaux et réseaux sociaux sont souvent employés indifféremment, ils recouvrent pourtant deux notions distinctes. Les médias sociaux désignent un ensemble de sites et fonctionnalités interactives, permettant aux internautes de publier du contenu éditorial ou multimédia, de le commenter, de dialoguer avec d autres utilisateurs, de contribuer à des projets participatifs, ou encore d agréger une information pour la restituer ensuite. Le terme de «Web 2.0» est aussi utilisé pour désigner les différentes fonctionnalités interactives et sociales des médias sociaux. 14

15 Ils sont généralement classés en fonction de leur finalité : publication, partage, discussion, réseautage, géolocalisation, social commerce... Les réseaux sociaux ne constituent qu une composante des médias sociaux. Nous pouvons distinguer deux grandes familles : les «réseaux sociaux de contact» et les «réseaux sociaux de contenu». Les réseaux sociaux de contact permettent à un utilisateur de développer un cercle de connaissances avec lesquelles il possède des affinités, afin d interagir avec elles. Certains réseaux sociaux de contact sont généralistes, comme Facebook ou Google +, tandis que d autres se positionnent sur une thématique particulière, comme Viadeo ou LinkedIn, pour les réseaux sociaux professionnels. Les réseaux sociaux de contenu (ou de partage) ont pour vocation première la création et le partage de contenus. Chaque site autorise le partage de certains types de contenus : des vidéos, comme sur Youtube, des messages courts, comme sur Twitter, ou encore des photographies, comme sur Instagram ou Flickr Réussir sa présence sur les réseaux sociaux Les réseaux sociaux doivent s articuler autour d objectifs très clairement définis (notoriété, génération de leads, recrutement, co-marketing, RP ) qui s insèrent dans une stratégie marketing globale, incluant les moyens d y parvenir et les outils de mesure. Les réponses aux questions suivantes doivent être formulées : Les cibles sont-elles bien identifiées? Est-ce que les objectifs sont clairement définis et atteignables? Est-ce que les ressources humaines nécessaires sont disponibles? Est-ce que le contenu est publié en quantité suffisante? Est-ce que sa qualité est à la hauteur des attentes des cibles visées? Est-ce que les réseaux sociaux choisis ont été objectivement sélectionnés pour leur pertinence vis-à-vis de la cible? Est-ce que le site Web est en phase avec la stratégie médias sociaux? 15

16 2.5 L importance du SEO Comprendre l importance du référencement naturel (SEO) est vital pour une entreprise. Tous les contenus que vous publierez sur vos différentes plates-formes (sites Web, blog, médias sociaux...) devront être encadrés par une stratégie SEO performante. Pourquoi? Comme nous l avons vu précédemment, le parcours client démarre aujourd hui sur Internet, et plus précisément sur les moteurs de recherche. Or, comment votre entreprise peut-elle arriver en première position sur Google? Grâce au SEO! Mais au fait, c est quoi le SEO? Abréviation de «Search Engine Optimization», le SEO détermine la visibilité de votre site Web sur les moteurs de recherche. Le SEO s appuie sur 4 grands couches : La dimension Technique Votre site doit respecter certaines normes techniques qui permettront aux moteurs de recherche de «naviguer» sur vos pages et d en interpréter son contenu. S il existe des freins techniques (problème de redirection, flash mal codé, non-conformité du code HTML, absence de robots.txt ou de sitemap...), le référencement naturel de votre site sera compromis. 16

17 La dimension Éditoriale Il vous faut déterminer les bons mots clés et optimiser votre page en fonction de ces derniers. Vous devez correctement remplir avec des mots clés pertinents les balises «Title et H1» notamment, et vous concentrer sur la qualité, la fréquence et la pertinence de vos contenus. Il existe deux types de mots clés : Les mots clés de notoriété rassemblent les mots clés qui contiennent votre nom de marque. Autrement dit, les internautes vous connaissent déjà. Mais ce qui est beaucoup plus intéressant pour votre entreprise est de la positionner sur les mots clés qui sont associés à son activité, ses services, ses produits alors que les internautes ne la connaissent pas encore. On parle alors de mots clés commerciaux. Ainsi, un internaute peut tomber sur votre site Web ou votre blog en première position et découvrir l existence de votre marque via un mot clé commercial. Consultez les statistiques de votre site Web et excluez votre nom de marque dans les mots clés qui génèrent du trafic... Quels mots clés ont été utilisés pour atterrir sur votre site Web? Attention, pour être synonymes de trafic, les mots clés commerciaux doivent être identifiés en amont par vos soins et optimisés sur vos pages Web. La dimension Netlinking Votre site Web se doit d être populaire sur le Web : il faut que d autres sites Web fassent référence à vos contenus. Concrètement, cela se traduit par des liens sur des sites tiers qui renvoient vers vos pages Web. En créant du contenu à valeur ajoutée, vous donnerez envie à vos lecteurs de partager votre contenu sur leurs propres canaux. La dimension Médias Sociaux Les médias sociaux prennent de plus en plus d importance dans le SEO, il est primordial de ne plus les négliger! Vous devez être présents et actifs sur les réseaux sociaux et rendre vos contenus très facilement partageables via l utilisation de bouton LinkedIn, G+, Twitter ou encore Facebook. 17

18 Attention, le SEO ne doit pas être confondu avec le référencement payant (aussi appelé «liens sponsorisés Paid Search Advertising, Annonces Google Adwords, Search Engine Ads, SEA»). Nous venons de voir comment attirer vos cibles sur vos sites Web, blogs ou réseaux sociaux, il convient à présent de les transformer en leads, puis en clients. Pilier 3 : Générez des leads en «convertissant les internautes» Le concept de tunnel de conversion est ici primordial. Ce dernier représente de manière schématique les 3 étapes qui conduiront un visiteur à prendre connaissance de votre marque sur le Web jusqu au moment où il deviendra client. Les call-to-actions (CTA) et les landing pages auront également leur importance dans la capture des leads sur Internet. Enfin, une fois les leads capturés, il vous faudra les transformer en clients grâce au lead nurturing et au marketing automation. Nous verrons, pour conclure ce chapître, que l outbound marketing est un outil complémentaire, notamment pour accélérer et renforcer votre stratégie inbound marketing. 18

19 3.1 Tofu, Mofu, Bofu, les différentes étapes du tunnel de conversion Pour générer des leads, la publication des contenus doit être régie par des règles précises. Le type de contenu délivré est différent en fonction de la «maturité du contact» par rapport à l entonnoir de conversion. Ce dernier se décompose en trois étapes : Tofu - «Top of the funnel»: le haut du tunnel de conversion Mofu - «Middle of the funnel»: le milieu du tunnel de conversion Bofu - «Bottom of the funnel»: le fond du tunnel de conversion Tofu Le «haut du tunnel de conversion» concerne essentiellement des prospects qui ne connaissent pas encore votre marque. Il va vous falloir la leur faire découvrir. Comment? En offrant des contenus à valeur ajoutée sur le Web. À l heure où le consommateur est ultra renseigné, il n est plus possible pour une entreprise de conclure des ventes sans livrer des informations pertinentes sur ses produits ou 19

20 services. Il est important ici de souligner que ces informations doivent être relatives à des conseils ou à une expertise. Des contenus purement commerciaux ne produiront aucun effet à ce stade de l entonnoir. Adresser régulièrement à vos prospects des ressources et des contenus à valeur ajoutée créés par votre marque favorisera la confiance et positionnera votre marque comme leader dans votre secteur. Les contenus prendront ici la forme de livres blancs, de guides, d infographies, de vidéos, de check-lists ou encore d articles de blog sur un point de vue ou une expertise. Le premier objectif que vous devez viser est d optimiser la visibilité de vos contenus sur le Web. Gardez à l esprit que le but recherché est de faire découvrir votre marque, ses produits et services à un maximum de personnes. Une diffusion sur les bons canaux (blog, site Web, Twitter, LinkedIn...), des incitations aux partages, ainsi qu une parfaite optimisation SEO de ces contenus s avéreront donc essentiel. En découvrant vos contenus sur les moteurs de recherche ou les médias sociaux, vos cibles découvriront votre marque et commenceront à la suivre. Ils deviendront ainsi des «leads» qu il conviendra par la suite de «transformer» en prospects. Il s agira de les conduire vers le milieu du tunnel de conversion Mofu Créer un lien plus étroit avec vos prospects doit être l objectif des contenus délivrés et des interactions créées au milieu de l entonnoir. Les types de contenus proposés ici seront plus directement centrés sur vos produits et services. Il pourra par exemple s agir d organiser des webinars, de publier des études de cas, des FAQ... Ceci inclut également les conversations générées sur les médias sociaux et les s marketing. Les contenus de type «Mofu» viseront à engager votre cible dans une relation étroite avec votre marque. Cet engagement peut prendre la forme de tweets/retweets, de messages directs, d inscription à vos groupes de discussion ou tout autre moyen de rentrer en contact sur l ensemble des canaux digitaux y compris les médias sociaux. 20