LIVRE BLANC Sept conseils pour tourner le dos à la crise grâce au CRM

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1 LIVRE BLANC 2009 Sept conseils pour tourner le dos à la crise grâce au CRM

2 Auteur : Paul Gillin Bien avant que la vague récessionniste ne frappe l économie mondiale, les entreprises devaient déjà composer avec un environnement de plus en plus concurrencé. À l heure où ces entreprises redoublent d efforts pour attirer l attention de clients toujours plus exigeants et mieux informés, leurs équipes commerciales, marketing et service se doivent d accroître la productivité des collaborateurs en contact direct avec le client. En période de crise économique, les entreprises deviennent souvent frileuses. Repli sur soi, aversion au risque, verrouillage des contrats existants autant d attitudes défensives guidées par la volonté d assurer ses acquis et de minimiser ses risques. Mais aussi réfléchie soit-elle, cette approche peut produire le contraire de l effet escompté car lorsque les indicateurs économiques repassent au vert, ces mêmes entreprises prennent conscience du retard accumulé face à leurs concurrents un retard souvent difficile à combler. Il n est de meilleur moment de sortir du peloton que lorsque la concurrence adopte une stratégie défensive. L exemple des taux de croissance record enregistrés par de nombreuses grandes entreprises en période de crise est d'ailleurs là pour en témoigner. Face à l adversité, ces précurseurs n ont en effet pas hésité à tester de nouvelles stratégies en proposant à leurs clients de réelles alternatives. Le célèbre investisseur Warren Buffet ne déclarait-il pas : «Soyez craintif lorsque les autres sont avides, et avide lorsque les autres sont craintifs.» Les dirigeants avisés savent qu investir dans l amélioration de la relation client et de la productivité globale de leur entreprise portera forcément ses fruits lors du retour de la croissance. Les périodes de crise sont particulièrement propices à l expérimentation de nouvelles tactiques, à la formation de ses équipes commerciales, ou encore au réexamen de ses indicateurs de mesure pour un suivi plus précis de l efficacité de ses actions commerciales et programmes marketing. Prenez le temps aujourd hui d adopter de nouvelles idées pour que demain, lorsque la reprise pointera le bout de son nez, vous possédiez déjà une longueur d avance sur vos concurrents. Votre point de départ : l investissement dans des technologies capables de concrétiser ces idées nouvelles, à tous les niveaux de votre organisation. Le tableau ci-dessous vous présente sept conseils pour activer tous les leviers du CRM et, in fine, booster l efficacité de votre organisation commerciale en période de crise économique. Étudions plus en détail chacun de ces conseils. 1. Repensez votre méthodologie commerciale. Dans son ouvrage de référence The Innovator s Dilemma, 1 Clayton Christensen reprend plusieurs exemples de géants apparemment infaillibles mais reposant en réalité sur des pieds d argile. Dès que le vent a tourné, ces entreprises se sont effondrées comme des châteaux de cartes. 1 The Innovator s Dilemma: The Revolutionary Book that Will Change the Way You Do Business, par Clayton M. Christensen, New York : Collins, Copyright 2009 IT Business Edge et Oracle Corporation. Tous droits réservés. 2

3 Sept conseils pour faire du CRM un vecteur de dynamisation de vos opérations commerciales en temps de crise : 1. Repensez votre méthodologie commerciale. Donnez à tous vos commerciaux les moyens d exceller. Créez les conditions pour que vos équipes commerciales travaillent au maximum de leur potentiel. 2. Boostez les performances de vos équipes commerciales en intégrant les bonnes pratiques du CRM. 3. Augmentez la précision de vos prévisions. Créez une vision plus précise de vos performances commerciales futures. Identifiez les problèmes et trouvez les solutions adaptées le plus en amont possible. 4. Prospectez plus efficacement. Identifiez plus rapidement les prospects chauds et orientez-les vers les commerciaux les mieux à même de les convaincre. 5. Etablissez le lien entre actions marketing et chiffre d affaires. Chaque message marketing fait-il l objet d un suivi individualisé, de l envoi du message à la vente? Cela devrait être le cas. 6. Suivez de près les données du service client. Satisfaire les clients existants est le meilleur moyen de favoriser le ré-achat. Développez une connaissance pointue de vos clients et de leurs attentes. 7. «Mobilisez» vos équipes commerciales. Dotez vos commerciaux de toutes les informations dont ils ont besoin pour conclure leurs ventes. Ensuite, envoyez-le sur le terrain.

4 La complaisance se paie comptant lorsque les conditions économiques changent. Conscientes de ces risques, les entreprises éclairées n ont de cesse de remettre à plat leurs méthodologies commerciales. L objectif : adopter de nouveaux outils et renouveler en permanence leurs modes de raisonnement. Profitez de la crise pour rationaliser et moderniser vos processus, en vous appuyant sur les conseils et l expérience d experts. Les systèmes de CRM tout du moins ceux qui font référence sur le marché présentent un avantage de taille : celui de concentrer plusieurs années d expérience de clients sur le terrain et d intégrer des méthodologies pensées par des experts de la discipline. Avant même de développer leurs solutions logicielles, les éditeurs commencent en effet par faire le point sur les facteurs de succès et d échec des processus considérés une approche qui permet à la fois de réduire les risques et de se rentabiliser plus rapidement. En capitalisant sur ce concentré d expertise, vous pouvez réduire votre cycle de formation de plusieurs mois et cibler plus efficacement vos problèmes de productivité. Vous avez également la garantie que vos équipes commerciales travaillent au maximum de leur potentiel. Les progiciels de CRM s inscrivent dans la continuité de vos formations internes car chaque commercial bénéficie des conseils d experts, et ce pour le prix d une simple licence utilisateur. Et pour un déploiement plus souple et plus rapide, l externalisation sur un modèle «à la demande» semble un choix judicieux. Le CRM donne aux services commerciaux les moyens de développer une vision intégrée du client, dès le premier contact puis tout au long de sa relation avec l entreprise. L historique du client est actualisé en continu et toutes les informations associées sont restituées dans le système d automatisation des ventes poru créer de nouvelles opportunités commerciales. Les commerciaux peuvent ainsi mieux appréhender les besoins de leurs clients. La relation client ne s arrête pas à l acte de vente ; c est en étudiant de près ses habitudes d achat et d interactions SAV que vous pouvez créer de nouvelles opportunités. Cette démarche présente de nombreux avantages : Mieux informés, vos commerciaux sont également mieux armés pour identifier et saisir de nouvelles opportunités de ventes croisées (cross-selling) et additionnelles (up-selling). Parce qu ils ont une meilleure connaissance de l historique client, les conseillers commerciaux de votre service client gagnent en productivité et peuvent créer une expérience-client personnalisée. L efficacité des actions marketing, des promotions et des autres programmes de motivation peut être évaluée au regard des résultats obtenus, et ce au niveau individuel de chaque client. La relation entre un client et son conseiller commercial se renforce dès lors que ce dernier a une meilleure compréhension de l historique du client et de sa relation avec l entreprise. Cette vision intégrée du client passe par une harmonisation des différentes applications logicielles dédiées au suivi des interactions. Or ces applications fonctionnent bien souvent en complète autonomie. A contrario, une solution CRM complète, couvrant à la fois les dimensions marketing, vente et service client, présente l avantage d intégrer les données associées aux différents «points de contact» du client avec l entreprise. Cette solution offre ainsi une vision exhaustive du client que l on peut ensuite superposer sur le cycle de vente. Lorsque vous passez en revue les éditeurs de CRM, concentrez-vous sur ceux qui disposent à la fois des technologies et des compétences pour garantir ce niveau d intégration. Une connaissance technique détaillée des modes de fonctionnement internes des logiciels et des bases de données s avère en effet indispensable pour assurer une véritable intégration applicative. Méfiez-vous des éditeurs qui prétendent vous offrir ce type d intégration au travers de modules «optionnels» ou via des partenariats. 2. Boostez les performances de vos équipes commerciales en intégrant les bonnes pratiques du CRM. Chaque entreprise compte parmi ses commerciaux des collaborateurs dont les performances et l efficacité professionnelle sont très nettement supérieures à la moyenne. Les équipes commerciales performantes savent exploiter les connaissances et les tactiques développées par ces collaborateurs hors pair pour les transmettre aux autres membres de l équipe. Mais la formation des commerciaux n est pas sans poser quelques difficultés : elle mobilise en effet beaucoup de temps et risque parfois de les détourner de leur mission première la vente. Les solutions CRM intègrent désormais un ensemble de bonnes pratiques à chaque étape du processus de vente. Copyright 2009 IT Business Edge et Oracle Corporation. Tous droits réservés. 4

5 En plus d exposer les grands principes d une vente réussie, ces bonnes pratiques peuvent être personnalisées pour mieux répondre aux besoins spécifiques de chaque marché, voire de chaque commercial. Les meilleures solutions CRM offrent une méthodologie structurée permettant de guider les commerciaux du premier contact client jusqu à la vente au moyen de règles, d argumentaires et de procédures de suivi définies par le management. Prenons notamment le Sales Process Coach présent sur Oracle CRM On Demand. Ce coach virtuel peut être configuré pour indiquer au commercial la meilleure marche à suivre pour conclure une affaire et ce, à chaque étape du processus de vente. L application sélectionne pour le commercial les données les plus pertinentes au regard des opportunités à saisir, et lui rappelle les informations importantes à recueillir pour avancer dans le processus. Grâce à cette approche, Equifax, spécialiste de la gestion du crédit, a rentabilisé son achat en seulement 10 mois et obtenu un retour de près de 400 % sur son investissement en automatisation de la force de vente. Par l adoption de ces bonnes pratiques, la société d Atlanta a pu harmoniser sa stratégie de CRM au niveau mondial. Résultat : meilleure visibilité des ventes, bilans et évaluations plus rapides, productivité accrue des responsables commerciaux. Ces derniers cernent ainsi plus rapidement les problèmes rencontrés et peuvent consacrer plus de temps à leurs actions stratégiques de développement. Structurée par un ensemble de règles, cette démarche permet d élaborer des stratégies efficaces et adaptées aux différentes fonctions de l entreprise, de définir des tactiques et des plannings ciblés, ou encore de proposer aux commerciaux des argumentaires convaincants. Prenons l exemple d un représentant travaillant pour un grossiste en produits agroalimentaires. À la fois très entreprenant et extrêmement performant, ce collaborateur vient d être affecté sur un nouveau secteur. En l espace de quelques mois, il pourra constater qu un relationnel individualisé adapté aux préférences régionales de ses nouveaux clients engendre une hausse de son chiffre d affaires. en application via un processus cohérent. Les recettes d une relation client fructueuse ne sont plus l apanage des «super vendeurs», mais profitent à tous dans le cadre d une méthodologie évolutive. 3. Augmentez la précision de vos prévisions. Même lorsque les indicateurs économiques sont au vert, les investisseurs ne se privent pas de sanctionner les entreprises qui affichent des résultats financiers endeçà de leurs objectifs. Dans une conjoncture économique morose, l addition peut être encore bien plus salée. Le calcul des prévisions constitue un véritable casse-tête pour les responsables commerciaux. Leurs équipes transmettent des prévisionnels de vente souvent discutables et l analyse de l historique ne peut, à elle seule, receler toutes les informations nécessaires à l élaboration de prévisions fiables. Pour contourner le problème, il est recommandé de suivre un processus s articulant autour de trois dimensions, désigné sous le terme de prévision triangulée. Comme l illustre la Figure A, cette approche fait intervenir les données de terrain, le pipeline en temps réel et les tendances historiques, l objectif étant de recouper des instantanés d'opportunités et de prévisions sur une période donnée. En corrélant l historique aux données prévisionnelles issues du terrain, les responsables commerciaux peuvent vérifier concrètement leurs hypothèses et définir des objectifs réalistes. La comparaison, semaine après semaine, de l évolution des prévisions permet d identifier les points problématiques, de solutionner rapidement ces difficultés et d éliminer les projections trop optimistes. Le Département Communications Graphiques d Eastman Kodak a fait appel à la gestion prévisionnelle des ventes d Oracle CRM On Demand pour rationaliser un processus qui, du fait des multiples acquisitions opérées par l entreprise, s avérait très décousu. Auparavant, les commerciaux de l entreprise conservaient l ensemble des données relatives au pipeline, aux clients et prospects dans des feuilles de calcul isolées que l on consolidait ensuite manuellement. Oracle CRM On Demand permet précisément d associer ces bonnes pratiques à des fonctionnalités avancées de gestion du processus de vente. Ainsi, les enseignements tirés du terrain sont immédiatement mis Copyright 2009 IT Business Edge et Oracle Corporation. Tous droits réservés. 5

6 Figure A Évaluation du pipeline en temps réel Prévision triangulée Évaluation terrain Analyse des tendances historiques La prévision triangulée s appuie sur trois dimensions : données de terrain, pipeline en temps réel et tendances historiques. Objectif : comparer les instantanés d'opportunités et de prévisions sur une période donnée. Copyright 2009 IT Business Edge et Oracle Corporation. Tous droits réservés. 6

7 Pour mettre un terme à ce processus source d erreur, Eastman Kodak s est donc doté d un service en ligne permettant à ses commerciaux d enregistrer leurs données sur le terrain. Le logiciel analyse immédiatement les données ainsi remontées puis, après avoir intégré les bonnes pratiques en vigueur, recommande au commercial les étapes à suivre pour conclure la vente. Le système lui indique également les probabilités de vente sur la base des expériences passées. Ce dispositif permet non seulement d accroître la précision des prévisions en homogénéisant les données remontées du terrain, mais se traduit également par une amélioration de l expérience client : le commercial dispose en effet d informations plus précises sur les besoins du client à un moment donné. Les «prévisions triangulées» les plus fiables s appuient sur l analyse des données historiques provenant d un data warehouse. Le responsable commercial dispose, au travers de ces données historiques, d indicateurs utiles pour anticiper les performances commerciales futures de son équipe. Prenons l exemple d un data warehouse dont les données indiquent que les clients de certaines régions ont tendance, chaque année, à repousser leurs achats de début d année du fait de conditions climatiques défavorables. Armés de ces informations, les responsables commerciaux sont en mesure d établir des prévisionnels trimestriels plus fiables, ce qui se traduit in fine par une meilleure planification financière au niveau de l entreprise et, potentiellement, par un meilleur planning de production. Méfiez-vous des «pièces rapportées» qui viennent se greffer sur le moteur de prévisions. Non seulement ces outils ne permettent souvent pas d intégrer les données qu utilisent les entreprises pour l automatisation de leur force de vente, mais ils peuvent également nécessiter la mise en œuvre de procédures d extraction et de chargement particulièrement complexes. Or une mauvaise intégration est souvent synonyme de prévisions erronées, dont les conséquences peuvent s avérer catastrophiques pour l entreprise. Oracle CRM On Demand intègre des fonctionnalités d analyse de données temps réel directement au sein des applications. La possibilité de conduire une analyse comparée des tendances et des historiques, et de mettre les résultats de cette analyse en relief sur les données réelles, permet aux responsables commerciaux d anticiper rapidement les changements. Oracle CRM On Demand envoie également des alertes instantanées et suggère automatiquement les bonnes pratiques à suivre en cas d écart. Cette fonctionnalité est accessible via un tableau de bord mis à jour en temps réel, dont la Figure B vous offre un aperçu. Ce tableau de bord présente les données d analyse clés sous une forme graphique très ergonomique. Il peut en outre être personnalisé pour répondre aux besoins spécifiques de chaque responsable commercial. Un responsable des ventes peut par exemple visionner les résultats actuels et antérieurs de certains comptes-clients, puis les comparer à son reporting par commercial, zone géographique, secteur d activité ou tout autre critère pertinent. Autre composante essentielle de prévisions précises : une bonne gestion du pipeline. Plus précisément, il s agit de répondre aux questions suivantes : Quel est mon chiffre d affaires prévisionnel à chaque étape du pipeline? Quels sont les commerciaux les plus performants? Les moins performants? Quels problèmes doit-on résoudre? Quelles actions doit-on entreprendre pour résoudre ces problèmes? Exemple de problème : un commercial doit suivre un nombre beaucoup trop important de clients, tandis qu un autre commercial se retrouve en sous-activité. En visualisant ces données dans un tableau de bord actualisé en continu, les responsables commerciaux ont les moyens de réagir plus rapidement aux problèmes, aux opportunités, ou à toute variation appelant une action. Les problèmes sont ainsi résolus en amont, avant qu ils ne prennent des proportions incontrôlables. Exemple : le tableau de bord peut informer rapidement le manager sur la qualité du pipeline des ventes, mais aussi lui indiquer les prospects pour lesquels la probabilité de vente est la plus élevée à un instant t. Autre fonctionnalité intéressante du tableau de bord, la possibilité d identifier les clients pour lesquels les chiffres actuels sont inférieurs aux performances antérieures : le manager peut ainsi réagir rapidement et mieux cibler son action. Copyright 2009 IT Business Edge et Oracle Corporation. Tous droits réservés. 7

8 4. Prospectez plus efficacement. La qualification des prospects constitue l un des principaux enjeux de productivité d un service commercial moderne. Selon le cabinet Alexander Group, la recherche de prospects qualifiés mobilise les commerciaux à tel point qu ils passent à peine un cinquième de leur temps à conduire des actions de vente proprement dite. 22 Pour sortir de cet engrenage, des outils élémentaires de CRM peuvent produire des effets immédiats. Par exemple, le fait de combiner affectation des prospects et gestion des opportunités apporte la garantie que les prospects chauds sont orientés vers les commerciaux les mieux à même de les prendre en charge. Dans de nombreuses entreprises, ces opérations font l objet d un traitement «manuel». Or les systèmes d affectation automatisée des prospects peuvent orienter intelligemment le prospect vers le bon interlocuteur, sur la base de critères multi-facteurs. Des variables comme l expertise et la disponibilité du commercial, son historique-client et même l offre marketing qui a déclenché l appel peuvent entrer dans l équation. Le dispositif de suivi des interactions client enregistre chaque contact établi par l entreprise avec le client ou le prospect. Les questionnaires de qualification des prospects sont partagés et évalués, et les bonnes pratiques rapidement transmises aux commerciaux qui en ont besoin. L intégration de l outil permet également de confirmer rapidement l interaction commerciale avec le prospect. En plus de ces outils élémentaires, les principaux éditeurs de logiciels proposent désormais des solutions analytiques avancées pour la qualification des prospects. Ces solutions intègrent tout un éventail d outils collaboratifs et Web 2.0 capables d améliorer de façon spectaculaire les retombées des actions de prospection. 2 Alexander Group/Columbia Business School. Making Sales Time Your Strategic Advantage Copyright 2009 IT Business Edge et Oracle Corporation. Tous droits réservés. 8

9 Figure B Oracle CRM On Demand propose un tableau de bord actualisé en temps réel, avec présentation visuelle et personnalisée des résultats, en prise directe avec les besoins spécifiques de chaque responsable commercial. On peut notamment citer l exemple d Oracle Sales Prospector. Fer de lance de la nouvelle génération d applications de CRM en réseau social récemment lancées par l éditeur, cette solution exploite des technologies collaboratives de type Web 2.0 sur une plateforme hautement sécurisée, évolutive et adaptée aux besoins spécifiques des grands comptes. Cette application explore non seulement les données de l entreprise, mais aussi celles disponibles dans le domaine public, pour analyser les habitudes d achat des clients existants. Dans un second temps, Sales Prospector identifie les produits et les services à commercialiser auprès de prospects évoluant sur des segments de marché émergents ou encore inexploités par l entreprise. Comme l illustre la Figure C, Oracle Sales Prospector représente visuellement les prospects les plus prometteurs, les prévisions de chiffre d affaires associées, la probabilité de vente et le délai estimé avant la vente et ce pour chaque commercial. Oracle Sales Prospector permet également d identifier des références clients potentielles. Parce qu elle ne nécessite aucune saisie de données ni formation, l application s impose très rapidement comme un outil incontournable pour les commerciaux. Qualifiée par Oracle d application «découplée», Oracle Sales Prospector peut fonctionner avec n importe quel système Copyright 2009 IT Business Edge et Oracle Corporation. Tous droits réservés. 9

10 CRM Oracle ou non. 5. Etablissez le lien entre actions marketing et chiffre d affaires. Le marketing est souvent présenté comme un art plutôt qu une science, mais rien ne nous oblige à le considérer comme tel. Les entreprises peuvent désormais s appuyer sur des systèmes d analytique sophistiqués capable de tracer la réaction de chaque client individuel à une campagne marketing donnée de quoi bousculer bien des idées reçues. Une stratégie commerciale qui se veut efficace doit développer une vision complète du client, et ce dès le premier contact. Intégrées aux systèmes CRM les plus aboutis, les fonctions d automatisation peuvent s avérer une aide incontournable pour les entreprises qui cherchent à concevoir des campagnes voire des messages personnalisés en phase avec les caractéristiques spécifiques du prospect. Le temps est révolu où le marketing pouvait s apparenter à un jeu de hasard, à l issue aléatoire. Il est désormais possible de personnaliser les offres et les messages, pour mieux répondre aux problématiques spécifiques d un secteur, d une entreprise, voire d un prospect. L analyse des résultats produits permet d identifier instantanément les approches qui s avèrent être les plus efficaces. Tous ces éléments sont intégrés au cycle de vie commercial, l objectif associé étant d accorder les questionnaires de qualification du prospect aux messages et offres susceptibles de retenir son attention. Les prospects chauds sont orientés vers les commerciaux les mieux adaptés à la situation. Il est même possible d intégrer les réponses du prospect au processus de gestion des priorités, pour que les prospects les plus captifs figurent en meilleure place sur la liste d attente. Crise ou pas crise, les entreprises doivent miser sur des campagnes marketing performantes et le suivi en temps réel en constitue l un des tenants essentiels. Les responsables commerciaux savent combien il est important de revenir le plus rapidement possible vers un prospect qui manifeste un intérêt pour leurs produits ou services. Pour le suivi de leurs campagnes en cours, les responsables marketing et commerciaux doivent pouvoir s appuyer sur des données statistiques actualisées. Ils doivent également disposer d outils leur permettant d approfondir l analyse des campagnes passées. Lorsqu elle est intégrée au suivi des prospects, l analytique marketing offre un puissant outil d évaluation du retour sur investissement qui s avère particulièrement indispensable à l heure des budgétisations et de la planification de nouvelles campagnes. Copyright 2009 IT Business Edge et Oracle Corporation. Tous droits réservés. 10

11 Figure C Pour chaque commercial, Oracle Sales Prospector représente visuellement ses prospects les plus prometteurs, ses prévisions de chiffre d affaires associées, la probabilité de vente et le délai estimé avant la vente. 6. Suivez de près les données du service client. Les commerciaux savent qu il est plus facile de vendre un produit à un client que de convaincre un prospect. En période de crise, le service client joue à ce titre un rôle essentiel. Lorsque les budgets sont serrés, il existe une forte probabilité que des clients se tournent vers des concurrents leur proposant des tarifs plus compétitifs ou des promotions plus alléchantes. Ne laissez pas un service client insuffisamment performant vous priver de vos meilleurs clients. Avant d assurer une gestion efficace de votre service client, vous devez tout d abord répondre à plusieurs questions essentielles : Qui sont vos meilleurs clients? Quelles sont leurs habitudes d achat? Quels sont leurs besoins, au niveau individuel et au niveau global de l entreprise? Quelles sont leurs préoccupations et problématiques? Sont-elles toutes résolues? Quel est leur niveau actuel de satisfaction vis-à-vis de vos produits et services? Quels types de promotions ou d incitations ont produit les meilleurs résultats par le passé? En suivant ce type d analyse, vous pouvez déployer des processus qui garantissent à vos meilleurs clients un niveau de service maximal. Il peut s agir, par exemple, d orienter certains clients vers des conseillers commerciaux avec lesquels ils ont déjà été en contact par le passé. Ou encore d établir un protocole permettant d acheminer les demandes adressées au service client vers les commerciaux disposant de la plus forte expertise dans tel ou tel domaine. Pour ce faire, il convient dans un premier temps de créer des profils clients indiquant l historique de leurs commandes et requêtes SAV. Cette base sert ensuite à personnaliser les échanges avec le client l objectif étant d éviter toute cause de frustration et de résoudre plus Copyright 2009 IT Business Edge et Oracle Corporation. Tous droits réservés. 11

12 rapidement les problèmes rencontrés. Pour être efficaces, les conseillers du service client doivent pouvoir s appuyer sur des données aussi actualisées que possible. Aujourd hui, les systèmes de CRM disposent de fonctions permettant aux entreprises de stocker la totalité des transactions dans une base de données centralisée, et de suivre ainsi l activité de chaque compte client. De nouvelles fonctionnalités Web 2.0 offrent également aux collaborateurs du service client la possibilité d échanger sur les approches commerciales qui marchent. Une analyse approfondie des données de la base peut ensuite être conduite afin d identifier les problèmes ainsi que les axes d amélioration de la prestation de service. Dans un monde dominé par les TIC et Internet, les clients exigent désormais plusieurs canaux de service. Une plateforme web ou téléphonique en self-service donne ainsi aux clients la possibilité de trouver eux-mêmes les réponses à leurs questions, sans l aide d un opérateur SAV. Pour assurer ce type de service, les entreprises doivent ouvrir leurs bases de données de solutions et mettre en place un système de navigation intuitif. En cas de besoin, les clients doivent également pouvoir lancer facilement une session de chat ou déclencher un appel. Quelle que soit l approche suivie au niveau du service client, les entreprises innovantes tiennent compte des observations remontées du service client pour optimiser leur organisation commerciale et offrir aux vendeurs une vision globale de leurs clients. Cette phase constitue une étape à part entière du processus de gestion du cycle commercial évoqué précédemment. 7. «Mobilisez» vos équipes commerciales. Selon une étude récente du Yankee Group 3, le déploiement de nouveaux équipements et applications en réseau permettrait d accroître de 30 % à 40 % la productivité des commerciaux. Les équipes de terrain ont désormais à leur disposition tout un arsenal de terminaux mobiles capables d améliorer leur efficacité professionnelle hors du bureau. Les services de CRM mobiles ne se limitent pas à de simples navigateurs disponibles sur ordinateurs portables. Ils doivent être conçus autour des caractéristiques de ces équipements. Une navigation peu ergonomique sur plusieurs fenêtres peut pénaliser un commercial de terrain dont le temps de vente est compté. Optez donc pour des solutions de CRM spécialement conçues pour les utilisateurs itinérants. Un commercial de terrain aura par exemple besoin du planning de sa journée sur l écran de son PC portable. En un clic, il devra pouvoir accéder aux données d un client et de l équipe commerciale en charge. D un second clic, il pourra appeler ce client ou lui envoyer un message, ou encore afficher l itinéraire pour se rendre à son bureau. L application permettrait aussi de prendre des notes lors des rendez-vous clients et de partager ces informations avec d autres collègues. Via ce système, le commercial pourra également consulter les news du siège, les fiches du service client, et même les services d information publics. Enfin, il est important que l application mobile puisse se synchroniser aisément avec le système CRM central de l entreprise. Les applications mobiles peuvent également exploiter la vitesse des réseaux sans fil haut débit et la souplesse qu offrent certains équipements pour l affichage de présentations et autres supports de communication. Les commerciaux de terrain accèdent désormais rapidement à de la documentation, voire à des présentations multimédia sur lesquelles ils peuvent s appuyer lors de réunions clients. Des fonctionnalités de réseau social permettent d identifier rapidement les bonnes compétences au sein de l entreprise. On voit ainsi se développer le concept de «présence», par lequel les personnes dotées d une expertise spécifique sont joignables par les responsables commerciaux, les collègues et les clients. Une force de vente sachant tirer profit des dernières avancées de la technologie mobile constitue peut-être votre meilleur atout pour distancer des concurrents plus timorés dans une conjoncture morose. 3 Yankee Group. Unleash the Hidden Power of Your SMB. 31 janvier Copyright 2009 IT Business Edge et Oracle Corporation. Tous droits réservés. 12

13 L expérience d un pionnier du CRM : la garantie pour le client de bénéficier des meilleures pratiques du marché Dans un contexte économique difficile, les enjeux associés à la relation client deviennent encore plus critiques. Déjà difficiles à recruter et fidéliser, les clients forment, en période de crise, le moteur et l élément vital des entreprises. La plupart des observateurs s accordent à dire qu il revient cinq fois plus cher de recruter un nouveau client que de fidéliser un client existant. Et ce rapport ne fait que s accroître sur un marché en berne. Les systèmes CRM intègrent les bonnes pratiques à suivre pour prospecter de nouveaux clients, les convertir et les fidéliser. Ils font de l excellence une exigence de chaque jour et posent les fondations nécessaires pour que l entreprise puisse se positionner favorablement lors de la reprise. Le CRM apporte une réponse efficace à la problématique centrale de toute entreprise : générer du chiffre d affaires. Il existe sur le marché tout un éventail de solutions CRM, mais seules quelques-unes ont pu prouver leur capacité de résistance à l épreuve du temps. Oracle CRM On Demand s appuie sur la solution Siebel CRM d Oracle, le progiciel CRM le plus utilisé au monde. Largement reconnue comme la solution CRM la plus complète du marché, cette application capitalise sur 15 années d expérience au cours desquelles l éditeur a pu optimiser sa solution au contact de plusieurs milliers de clients et de plusieurs millions d utilisateurs. Parce qu elles peuvent être déployées rapidement et qu elles intègrent des bonnes pratiques et des outils d analytique avancée, les solutions CRM à la demande permettent aux entreprises et à leurs équipes commerciales de creuser rapidement l écart avec leurs concurrents. Et compte tenu de la souplesse des modalités d achat des licences, les solutions CRM à la demande peuvent être déployées de manière sélective : chaque entreprise peut donc ajuster son CRM au plus près de ses besoins. Il n est de meilleur moment pour rationaliser et redynamiser ses processus commerciaux que lorsque les concurrents cèdent à la frilosité. C est précisément pour cela que miser aujourd hui sur une solution CRM constitue un choix pertinent. Ce faisant, vous propulserez votre entreprise pour qu elle puisse, le moment venu, surfer sur la prochaine vague de croissance. L entreprise Oracle Oracle (code NASDAQ GS : ORCL) est le premier éditeur mondial de logiciels d'entreprise. La technologie Oracle est utilisée dans pratiquement tous les secteurs d activité, et notamment par 98 des 100 entreprises du classement Fortune 100. Avec Siebel CRM On Demand, Oracle offre aux entreprises de tous types et de toutes tailles la solution CRM sur abonnement la plus complète du marché. Son champ d action couvre les opérations commerciales, marketing et de service-client pour un retour sur investissement rapide. Oracle est le premier éditeur mondial de logiciels de gestion de l information et occupe la deuxième place du classement mondial des éditeurs indépendants de logiciels. Rendez-vous sur notre site Internet : Le cabinet IT Business Edge IT Business Edge a pour vocation d apporter aux décideurs informatiques les informations, les analyses et les données de marché dont ils ont besoin pour optimiser leurs investissements informatiques et harmoniser leurs actions IT avec les objectifs métier de l entreprise. Dans sa fonction d agent de veille technologique, IT Business Edge fournit des informations différentes de celles que les revues professionnelles, les services d information ou les cabinets d étude spécialisés ont l habitude de présenter. Nos rédacteurs assurent le suivi exhaustif de toutes ces sources d information et de bien d autres encore pour en extraire les informations technologiques les plus importantes et les traduire en conseils directement applicables, au service des dirigeants d entreprise et des DSI. Les abonnés peuvent consulter nos informations pratiques et utiliser nos outils d aide à la décision via un site Internet d une richesse remarquable, des lettres d information électroniques ciblées, ainsi que différents flux RSS. On y trouve également des blogs spécialisés par métier, des interviews exclusives avec des experts de terrain et des observateurs sectoriels, sans oublier notre base de données de plus de notes de synthèse d articles et documents issus de plus de sources d information. Rendez-vous sur notre site Internet : Portrait de l auteur Depuis l avènement du PC, Paul Gillin n a cessé de suivre la révolution informatique dans ses moindres détails. En 1982, il rejoint la rédaction de Computerworld en tant que journaliste. Il intègre ensuite PC Week comme journaliste spécialiste des logiciels, participe à la fondation du magazine Digital Review avant de retrouver Computerworld en En 1999, il devient le sixième salarié d une jeune pousse rapidement rebaptisée TechTarget qui, avec son précieux concours, se mue en l une des principales sources de news exclusives et de conseils techniques. Paul Gillin dirige aujourd hui sa propre entreprise, animé par la volonté de favoriser les échanges entre sociétés high-tech. Copyright 2009 IT Business Edge et Oracle Corporation. Tous droits réservés. 13

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