stratégies pour simplifier le marketing dans le retail

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1 2015 SAP SE ou société affiliée SAP. Tous droits réservés. Toute reproduction ou communication de la présente publication, même partielle, par quelque procédé et à quelque fin que ce soit, est interdite sans l autorisation expresse et préalable de SAP SE ou d une société affiliée SAP. SAP et tous les autres produits et services SAP mentionnés dans le présent document, ainsi que leurs logos respectifs, sont des marques commerciales ou des marques déposées de SAP SE (ou d une société affiliée SAP) en Allemagne ainsi que dans d autres pays. Pour plus d informations sur les marques déposées, voir /legal/copyright/index.epx#trademark. Certains logiciels commercialisés par SAP SE et ses distributeurs contiennent des composants logiciels qui sont la propriété d éditeurs tiers. Les spécifications des produits peuvent varier d un pays à l autre. Les informations du présent document sont fournies par SAP SE ou par une société affiliée SAP uniquement à titre informatif, sans engagement ni garantie d aucune sorte. SAP SE ou ses sociétés affiliées ne pourront en aucun cas être tenues respon sables des erreurs ou omissions relatives à ces informations. Les seules garanties fournies pour les produits et les services de SAP SE ou d une société affiliée SAP sont celles énoncées expressément à titre de garantie accompagnant, le cas échéant, lesdits produits et services. Aucune des informations contenues dans le présent document ne saurait constituer une garantie supplémentaire. En particulier, SAP SE ou ses sociétés affiliées ne sont en aucun cas tenues de se livrer aux activités citées dans le présent document ou toute autre présentation, ni de développer ou de mettre sur le marché quelque fonctionnalité mentionnée dans les présentes. Le présent document ou toute présentation liée, ainsi que la stratégie et les futurs développements, produits, orientations de plate-forme et fonctionnalités éventuels de SAP SE ou de ses sociétés affiliées peuvent être modifiés par SAP ou par ses sociétés affiliées à tout moment et pour quelque raison que ce soit, sans préavis. Les informations contenues dans le présent document ne constituent en aucun cas un engagement, une promesse ou une obligation juridique de livrer un quelconque matériel, code ou fonctionnalité. Toutes les prévisions mentionnées sont soumises à certains risques et comportent une part d incertitude pouvant entraîner des résultats considérablement différents des attentes. Il est donc vivement recommandé au lecteur de ne pas s appuyer outre mesure sur lesdites prévisions, qui ne reflètent la situation qu à la date de leur rédaction, et de ne prendre aucune décision d achat en fonction desdites prévisions. 6 stratégies pour simplifier le marketing dans le retail

2 Les consommateurs achètent différemment L univers du retail s est complexifié ces dernières années. Au moment de planifier et d exécuter une campagne marketing, jongler entre plusieurs sites, segments et canaux se révèle être un véritable casse-tête. Bien entendu, les acheteurs voient les choses d un autre œil. Ils apprécient particulièrement la liberté que leur offrent les canaux mobiles et internet pour rechercher les meilleurs produits et services. Les acheteurs ne vont plus droit au but. Lors de leur parcours d achat, ils passent par de nombreuses étapes. Pour attirer leur attention et les fidéliser, il est crucial d offrir à chacun d entre eux une expérience optimale. Or, c est une tâche difficile et complexe.

3 Un client, un parcours, des possibilités à l infini Changer d adresse Print Social Contact center Web TV Web store Search keywords/ads Vouloir Word of mouth Rechercher Web Digital ads Social Comparer Reviews Recevoir une offre Retail store Web store Contact center Acheter Web store Suivre une commande Recevoir un colis Article manquant Publier une recommandation Essayer le produit Support portal Contact center Adhérer à un programme de fidélité Branded community Produit défectueux Enquête client Renvoyer un article Support portal Contact center Commander en ligne Retail store Web store Erreur de prix Retail store Social Word of mouth Contact center Recevoir une offre Recommander à des amis Word of mouth Social

4 Le parcours d achat aujourd hui Lors de leur parcours d achat, les consommateurs passent forcément, à un moment ou à un autre, par toutes les étapes du tableau ci-dessous. Ces étapes ne suivent cependant pas forcément un ordre défini, et les acheteurs peuvent revenir en arrière à tout instant. Les étapes du parcours client Par exemple, ils peuvent aller et venir entre les étapes de recherche et de comparaison lorsqu ils ne trouvent pas un article qu ils aiment vraiment. Ils peuvent aussi partager à tout moment : lors de la navigation, au moment de payer ou après la livraison. Proposer un marketing efficace à chaque étape du parcours de l acheteur est une tâche complexe. Mais vous pouvez la simplifier en suivant les six stratégies décrites ci-après. Étape Activité du client Opportunité Étape Activité du client Opportunité VOULOIR Un événement déclenche l envie d acheter. Il peut s agir d un mariage, d un dîner ou tout simple ment du besoin de remplacer un objet qui a fait son temps. Mais il peut également s agir d une opération marketing effectuée par vous ou vos concurrents. Identifier les événements créateurs d opportunités et proposer des offres adaptées. ACHETER La décision est prise, la transaction est effectuée, l article est ramené à la maison ou livré. Faciliter autant que possible l expérience du passage en caisse et de la livraison. Favoriser les programmes de fidélité. RECHERCHER La recherche d articles capables de répondre à cette envie commence - souvent à travers de nombreux canaux. Engager le dialogue avec les acheteurs sur le canal qu ils utilisent, au moment où ils l utilisent. Proposer des offres basées sur leurs goûts et leurs achats précédents. UTILISER L article est utilisé. Faire des enquêtes pour évaluer la satisfaction client. Proposer des guides pour faciliter l utilisation. Favoriser les programmes de fidélité. Résoudre les problèmes rapidement. Vos articles et ceux de vos concurrents sont évalués à partir de critères objectifs (prix, taille ou mode de livraison) et subjectifs (réputation, marque, image ou présentation). S assurer que les articles sont disponibles et qu ils sont faciles à acheter, quel que soit le canal utilisé. Fournir des avis de tiers, des guides de comparaison et des évaluations. PARTAGER Le niveau de satisfaction par rapport au processus d achat et à l article acheté est partagé. Encourager les clients satisfaits à le faire savoir largement. Traiter immédiatement les retours négatifs.

5 Six stratégies pour simplifier le marketing dans le retail Stratégie n 1 Collecter, consolider et analyser les données Stratégie n 2 Intégrer le marketing et le merchandising Stratégie n 3 Proposer une expérience omnicanal cohérente Stratégie n 4 Interagir en temps réel et de manière personnalisée avec le client 5 6 Stratégie n 5 Mesurer le ROI du marketing Stratégie n 6 Fidéliser ses clients et en faire des ambassadeurs

6 1 Stratégie n 1 : Collecter, consolider et analyser les données Créer une expérience personnalisée pour chaque acheteur nécessite de disposer d informations complètes et précises sur l acheteur, en temps réel. Avec les bonnes informations et de bons outils, vous pouvez obtenir une visibilité sans précédent sur les tendances d achat afin de concevoir des stratégies marketing plus efficaces. Vous pouvez également offrir des expériences client personnalisées, convaincantes et plus intéressantes, à partir des préférences de chaque acheteur. CE N EST PAS CE QUE VOUS RECHERCHIEZ EN LIGNE? MA FILLE A ENCORE DÛ JOUER AVEC MON TÉLÉPHONE. Créer une source d informations unique Collecter, nettoyer et centraliser l ensemble des données sur le client et la supply chain à travers tous les canaux Les rendre utilisables par d autres applications Fournir les données à analyser en temps réel Enrichir votre compréhension Intégrer les avis laissés sur les réseaux sociaux, les données d entreprise et les données tierces pour une visibilité à 360 sur les clients Explorer rapidement les données client à l aide de visualisations interactives pour mieux appréhender les situations Les solutions SAP rassemblent les données de tous vos systèmes internes ainsi que les données provenant des réseaux sociaux et autres sources externes pour obtenir ainsi une vue d ensemble cohérente des acheteurs. Comprendre les préférences des clients pour proposer une expérience vraiment personnalisée. Run Simple in Retail. «En fait, nous utilisons l outil CRM dans [la solution] hybris, et le plus beau, c est que cette intégration étroite avec SAP [ERP] nous permet d exploiter des données très riches sur nos clients et les transactions qu ils ont effectuées sur notre site web.» Patrick Kerr, Head of Innovation Technology, kalahari.com

7 2 Stratégie n 2 : Intégrer le marketing et le merchandising Les retailers aspirent depuis longtemps à intégrer la masse de «customer insights» collectée par le marketing aux processus de merchandising. Pourtant, d après un récent rapport de Retail Systems Research LLC (RSR) intitulé «Bridging the Gap Between Merchandising and Marketing», ils font face à deux lacunes : identifier les parcours d achat cross canal des consommateurs et appréhender l impact des promotions sur ces parcours. LA PROMOTION A MIEUX FONCTIONNÉ QUE PRÉVU ET NOUS AVONS TOUT VENDU. EAU BIEN FRAÎCHE Exploiter les informations pour les plans merchandising Utiliser l analyse prédictive pour modéliser des scénarios Planifier les assortiments, les ventes et les quantités d achats par groupe de produits et par site Intégrer les données sur les comportements des clients au processus de planification Analyser les variations de la demande en fonction des canaux, des segments et des secteurs Créer des plans marketing stratégiques Aligner les plans marketing sur le merchandising et la stratégie globale de l entreprise Coordonner les activités marketing complémentaires pour optimiser les résultats grâce à un calendrier centralisé Aligner les plans marketing et merchandising pour éviter tout risque de rupture de stock. Run Simple in Retail. UNE ACHETÉE, UNE OFFERTE PLUS LIVRAISON GRATUITE En permettant une meilleure intégration du marketing et du merchandising, les solutions SAP vous aident à adapter localement la planification des assortiments et à proposer des campagnes promotionnelles hybrides, capables d assurer des expériences cohérentes, de mieux fidéliser la clientèle, d augmenter le chiffre d affaires et de préserver les marges. «Notre efficacité monte en flèche. Nous avons également de nouvelles possibilités d optimiser nos profits en tirant parti des différences entre les marchés sur lesquels nous intervenons.» Tally Weijl

8 3 Stratégie n 3 : Proposer une expérience omnicanal cohérente Offrir une expérience client exceptionnelle est une stratégie gagnante pour les retailers. Des réseaux sociaux aux magasins traditionnels, en passant par les sites web et les centres d appels, le nombre de canaux d interaction entre consommateurs et retailers semble en perpétuelle croissance. Mais les consommateurs jugent les marques en fonction de la somme de leurs expériences, et non d après leurs interactions sur les différents canaux. Les retailers doivent donc unifier la présence de leur marque sur tous les canaux afin de se démarquer. Optimiser l expérience web Concevoir des expériences riches, immersives et personnalisées Proposer des fonctionnalités de recherche avancée qui apportent des informations sur les produits, des évaluations et d autres tactiques d engagement Relier les informations du mobile au magasin, telles que la disponibilité des stocks en temps réel, pour générer une expérience de marque fluide à tous les niveaux Adopter la technologie mobile Proposer à l acheteur une expérience mobile sur-mesure Fidéliser autrement à travers les interactions mobiles Établir une relation avec l acheteur à l aide de promotions et d offres géolocalisées Réinventer le magasin Fournir aux vendeurs des informations contextuelles sur les acheteurs et leurs besoins Accélérer ou éliminer le passage en caisse grâce à la technologie mobile Les solutions SAP vous aident à offrir une expérience cohérente sur tous les points de contact. Vous pouvez ainsi proposer une expérience digitale émotionnelle et engageante, aussi bien sur PC, tablette et mobile, que via des supports innovants en magasin : réalité augmentée, miroirs ou bornes numériques. Avec les solutions SAP, vous associez une compréhension fine des aspirations et attentes d un client à une gamme de produits et d offres qui lui correspond, pour sa plus grande satisfaction et la vôtre. VOUS POURRIEZ AUSSI AIMER ACHETER MAINTENANT LIVRAISON GRATUITE Offrir une expérience pertinente et cohérente sur tous les canaux. Run Simple in Retail. «Avec SAP Fashion Management et SAP HANA, nous serons en mesure d améliorer considérablement notre expérience client. Non seulement ces solutions nous aideront à devenir une entreprise réellement omnicanal, mais elles nous donneront aussi la visibilité nécessaire pour mieux anticiper la demande des clients aujourd hui et demain.» Kai Bienmüller, Head of IT Wholesale ERP, groupe Adidas J AI ACHETÉ CE TEE-SHIRT IL Y A DES SEMAINES. MERCI

9 4 Stratégie n 4 : Engager le client en temps réel et de manière personnalisée Afin d avoir des interactions fructueuses avec les clients et de leur offrir une expérience réellement personnalisée, vous devez adopter une démarche proactive à chaque étape de leur parcours d achat en faisant appel à leur affect et en leur proposant des expériences pertinentes en temps réel. Avec une vue à 360 de chaque client, des outils d analyse prédictive performants et une assistance sur tous les canaux, vous pouvez identifier le contexte des interactions avec le client et agir en fonction de ces données. Passez chaque situation aux rayons X pour déterminer quelle sera la prochaine action pertinente : promotion, rappel ou autre offre invitant le client à acheter vos produits. Comprendre le comportement de l acheteur Suivre les activités physiques et digitales Prévoir la consommation Personnaliser l expérience Analyser les événements et lancer l action suivante Déterminer un prix, une stratégie promotionnelle et une offre adaptés Offrir des promotions omnicanal à partir des actions de chaque acheteur Planifier et réaliser des promotions intégrant les canaux physiques et numériques Segmenter selon la demande Analyser les variations de la demande en fonction des canaux, des segments et des secteurs Établir des catégories de clients de façon dynamique en fonction des dernières interactions Intégrer le comportement des clients à plusieurs niveaux pour des résultats individualisés Avec les solutions SAP, vous pouvez segmenter et cibler votre audience en fonction de son historique d achat, des paniers abandonnés, des formulaires web ou des comportements de navigation récente. Vous préparez ainsi le terrain pour que les consommateurs reviennent vers vous plus simplement, à n importe quelle étape de leur parcours d achat. EMILY SMITH : 50 % DE RÉDUCTION SUR CETTE ROBE La personnalisation est essentielle pour engager votre audience. Run Simple in Retail. «Le système nous permet de prévoir les probabilités d achat, et nous pouvons désormais accélérer le processus de décision, ce qui est hautement utile.» Hiroyuki Soeya, Unit Manager Marketing, Dinos Business Dinos Cecile Co. Ltd. N Y A-T-IL PAS UN MOYEN PLUS SIMPLE DE FAIRE UN MARKETING PERSONNALISÉ?

10 5 Stratégie n 5 : Mesurer le ROI du marketing Avec la redirection des dépenses publicitaires vers le marketing digital, les campagnes sont aujourd hui exécutées en utilisant plusieurs tactiques, via de nombreux canaux. Les spécialistes du marketing sont de plus en plus contraints de justifier chaque dépense et d afficher des retours. L accès à des données précises de performance de campagne en temps réel peut vous aider à adapter rapidement vos tactiques en fonction de ce qui se passe. Grâce aux fonctions d analyse approfondie de l engagement client, vous pouvez obtenir des résultats par plusieurs niveaux : tactiques, canaux, médias et critères démographiques de la cible. Cette «intelligence marketing» vous donne les éléments nécessaires pour démontrer en toute confiance le ROI marketing, et vous assure une visibilité essentielle à la planification de vos stratégies. Identifier le ROI marketing Analyser et mesurer le retour sur investissement marketing de tous les médias, notamment les réseaux sociaux, les promotions et la publicité Déterminer l efficacité des dépenses marketing et des promotions en temps réel Accéder à des reportings où que vous soyez à l aide d un terminal mobile Optimiser le marketing-mix et les dépenses Utiliser des techniques prédictives pour analyser le marché et optimiser votre mix via plusieurs médias Avoir une vue détaillée des ventes, du stock et du comportement des clients en temps réel Analyser les paniers des clients et identifier les affinités produit Définir un budget et planifier plus efficacement Rationaliser le budget et la planification, et automatiser la gestion des dépenses marketing avec les fournisseurs Les solutions SAP vous apportent les informations dont vous avez besoin pour évaluer le succès de votre marketing en temps réel. Vous pouvez explorer les données pour mieux comprendre pourquoi un plan marketing ne remplit pas ses objectifs, et ainsi corriger le tir. Vous pouvez ainsi vous adapter de manière proactive aux tendances du marché, aux retours des clients et au positionnement de vos concurrents en ajustant certains facteurs, comme le prix ou les promotions interactives, sur vos canaux physiques et numériques. «Pouvoir fournir ce type d orientation nécessite un système capable de réaliser des analyses en temps réel. Voilà pourquoi nous avons décidé de travailler avec SAP.» Guido Jaenisch, Managing Director, SportScheck N Y A-T-IL PAS UN MOYEN PLUS SIMPLE D EXPLIQUER LE ROI DE VOTRE MARKETING DIGITAL? Pas besoin de chanter ou danser pour expliquer le retour sur investissement de votre campagne. Run Simple in Retail.

11 6 Stratégie n 6 : Fidéliser ses clients et en faire des ambassadeurs Fidéliser ses clients et en faire des ambassadeurs de votre marque implique d offrir à la fois une expérience d achat exceptionnelle, des produits de grande qualité et un service après-vente efficace. Le défi est d encourager et incentiver le client à parler de votre marque, de vos produits, de son expérience d achat. Fidéliser Créer des programmes de fidélité valorisants Encourager les acheteurs à l aide d incentives et de récompenses, sans pour autant faire baisser les prix Offrir une expérience client cohérente sur tous les canaux Créer des programmes et des promotions hautement personnalisés Transformer les clients en ambassadeurs Surveiller les réseaux sociaux pour identifier les influenceurs et les ambassadeurs de votre marque Récompenser les ambassadeurs et intégrer des incentives aux programmes de fidélité Réaliser des campagnes qui facilitent le partage d informations Les solutions SAP vous aident à orchestrer des programmes de fidélité omnicanal offrant une expérience client premium. Vous pourrez ainsi proposer bien plus que des cartes de fidélité traditionnelles pour améliorer votre relation avec les clients, les transformer en ambassadeurs, et accroître la valeur de leur cycle de vie pour votre entreprise. JE CROIS QUE J AI UNE CARTE DE FIDÉLITÉ ICI. C EST QUELLE ENSEIGNE, DÉJÀ? Transformer ses clients en ambassadeurs en proposant des programmes de fidélité personnalisés et inédits. Run Simple in Retail. «Lorsqu on identifie le nombre de clients qui reviennent acheter chez nous une fois, deux fois, trois fois, et la fréquence à laquelle ils nous recommandent, il est clair que le service est une part essentielle de notre offre. Et c est ce qui nous rend unique sur le marché.» Hillarys

12 Contactez-nous Pour vous aider à simplifier votre retail marketing Le succès dans le retail repose sur une expérience client cohérente et pertinente à tous les points de contact du parcours d achat. Optimiser votre marketing mix pour y parvenir - en abandonnant les médias traditionnels au profit d investissement dans le digital pour délivrer des messages, offres et promotions contextualisés - fait partie du jeu. JE VOIS QUE LES VESTES EN JEAN VONT SE VENDRE COMME DES PETITS PAINS. La technologie, et ce n est pas une surprise, a un rôle majeur à jouer pour vous aider à atteindre ces objectifs. Même sans connaître tous les détails des solutions marketing, il est essentiel de comprendre leur potentiel et d être certain que votre fournisseur sait les exploiter. SAP propose un portefeuille intégré de solutions pour le marketing dans le retail, et a l habitude d aider les retailers à les utiliser pour renforcer leur activité. Nous serions heureux de vous montrer comment votre activité peut bénéficier de nos solutions. Restons en contact : Visitez notre site web : Suivez-nous sur Facebook : Suivez-nous sur Twitter Pas besoin de boule de cristal pour prévoir ce que vos clients voudront. Run Simple in Retail. «Lorsque nous regardons vers l avenir, nous pensons à des produits comme hybris et CAR [SAP Customer Activity Repository] et comment nous pouvons faire évoluer l expérience client. Alors à chaque fois qu un client vient chez Discount Tire, nous allons à sa rencontre et nous répondons à son besoin de la façon dont il le souhaite, pas de la façon dont nous le voulons.» Steve Fournier, Chief Customer Officer, Discount Tire