la Suisse se réveille

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1 // E-commerce: la Suisse se réveille Jean-Luc Perrenoud On vend de tout par internet dans notre beau pays, des bijoux, des chaussures, des teeshirts, des liqueurs et même des articles érotiques destinés aux dames (bonbonrose.ch). Surprise: il s agit fréquemment de nouvelles aventures, alors que les commerces établis n ajoutent que timidement internet à leur canal de distribution traditionnel. 2 ans environ, le se développe fortement en Suisse «Depuis romande» constate Pascal Escarment, directeur-adjoint de Cross Agency, l un des principaux développeurs de sites d dans notre région. «L évolution est positive, mais c est encore timide en comparaison avec la France ou l Allemagne. C est certainement dû à la petite taille du marché. Pour l instant, les grandes enseignes temporisent, ne voulant pas concurrencer leurs canaux de distribution traditionnels. Par contre on rencontre beaucoup de nouveaux acteurs, Artofbrands ou Koala par exemple. Et le marché est vraiment ouvert pour de petites sociétés qui s adressent à une clientèle locale.» Un domaine en pleine friche Notre petite enquête sur l en Suisse romande nous a fait découvrir un univers aux facettes insoupçonnées. Nous pensions rencontrer avant tout des grosses sociétés bien établies et des outils standards trustant le marché. La réalité est bien différente. Beaucoup de boutiques romandes en ligne sont des startups récentes qui n ont même pas encore atteint le seuil de rentabilité. Les sociétés de services vraiment établies qui mettent en œuvre les sites d ecommerce se comptent sur les doigts d une main. Et, malgré l existence d une foison d outils, beaucoup de sites d 56 // 57 Market.ch - décembre janvier 2012 Market.ch - décembre janvier // 57

2 // dossier Un e-shop conçu et exploité par des amateurs n a simplement aucune chance de réussir. sont encore développés sur mesure. Par beaucoup d aspects, le monde des solutions pour boutiques en ligne ressemble à celui des logiciels de gestion d il y a vingt ans. Recette pour un succès Peut-on monter un site d pour vendre n importe quoi et devenir millionnaire du jour au lendemain? L éclatement de la bulle Internet a clairement démontré l illusion d un plan aussi simpliste. Pour vendre avec succès sur internet, il faut en premier lieu une idée qui va faire mouche auprès des clients potentiels. Leur offrir un service ou un produit qu ils n obtiennent pas dans un magasin traditionnel. Exemples: enlever la corvée des achats à un couple de deux actifs leur libère du temps pour s occuper de la famille et des loisirs. Voilà qui fait le succès de LeShop. Pouvoir essayer des chaussures chez soi sans frais de livraison ni de renvoi, voilà la proposition de vente unique de Koala.ch. Dispenser les femmes de franchir le seuil d un sex-shop sordide, voilà celle de BonbonRose. Même une bonne proposition n assure pas encore la réussite. Comment attirer les intéressés, les transformer en clients et les fidéliser, alors que le tourisme sur internet bat son plein? C est la tâche du e-marketing (voir plus bas). Le permet en outre et oblige d analyser avec précision le retour sur investissement, le résultat de chaque action. Moralité: un e-shop conçu et exploité par des amateurs n a simplement aucune chance de réussir. Finalement, il faudra bien livrer la marchandise (à moins de déléguer cette activité à un tiers, entraînant d autres pièges commerciaux). Faire donc face à tous les problèmes de logistique traditionnels: achats, stockage, emballage, livraison. Et, si un site peut parfaitement être géré à partir de son salon, le garage ou la cave joueront très mal le rôle d entrepôt. Mais commençons notre étude par deux histoires à succès romandes dont l aventure confirme à souhait ce qui a déjà été mentionné. LeShop LeShop est certainement l enseigne d la plus connue de Suisse. «Lorsque nous avons commencé, c était l aventure totale, il a fallu tout inventer» explique Christian Wanner, co-fondateur et directeur général. Lorsque l on parle de commerce électronique, le profane pense en premier lieu au site internet et ne peut s imaginer tout ce qui se cache derrière. Il faut aller sur place pour se rendre compte de l importance de la logistique d une entreprise qui reçoit et livre 200 tonnes de marchandises par jour: le ballet des camions, les halles de stockage, les chaînes de préparation semi-automatisées desservies par des employés équipés de scanners au bras, les locaux pour surgelés à -28 dans lesquels les travailleurs sont emmitouflés comme des esquimaux, les caisses qui se déplacent sur des rubans pour être ensuite regroupées par client. «Nous avons mis au point nous-mêmes la logistique, l informatique, le paiement. Les outils informatiques pour le site et pour la logistique sont développés par nos spécialistes, nos ordinateurs sont hébergés dans les centres de calcul de Migros. Cela nous donne une maîtrise totale, nous permet d être actifs et réactifs. Les logiciels standards ne sont pas conçus pour gérer toutes les spécificités de notre métier. Nous préparons par exemple des produits dans des zones de température allant de -28 à +28. Et la facturation de la viande en fonction du poids réel de la pièce à partir d un prix au kilo représente un autre défi. Pour nous, l n est pas quelque chose de banal. Il n y a pas beaucoup d e-shops sur lesquels le panier d achat peut contenir 50 articles! L ergonomie du site est essentielle, elle fait partie de toute la chaîne de valeur au même point que la qualité des produits, la précision et la rapidité de la livraison, éléments dont dépendent la fidélisation du client. Nous avons notre stratégie commerciale propre, qu il s agisse La logistique doit suivre 58 // 59 Market.ch - décembre janvier 2012

3 // des commandes à nos fournisseurs ou des actions offertes aux clients. Bien sûr, nous sommes en concurrence avec le commerce traditionnel. En ce qui nous concerne, un tiers de notre chiffre d affaires est «pris» aux magasins de détail, mais deux tiers (soit 100 millions) représentent du nouveau business. C est la fatalité de tout marché saturé, il faut capturer des parts de marché. La Suisse est aujourd hui le 2ème marché mondial pour l e-business alimentaire après le Royaume Uni. Ce succès est à mon avis dû à la qualité notre travail.» Acheter des chaussures en ligne? «L idée de vendre des chaussures en ligne nous est venue, à Valentin Cogels et moimême, tous deux anciens d EBay, en 2010 lorsque nous nous sommes aperçus que nous portions les mêmes» explique Matthias Fröhlicher, l un des fondateurs et directeurs de Koala SA. «Nous avions déjà une bonne expérience du e-business, mais n étions pas sûrs que les gens allaient vraiment acheter leurs chaussures sur internet. Le problème de la pointure paraissait le plus ardu à résoudre. Nous avons compris alors que pour que ça puisse marcher, nous devrions proposer la gratuité des frais d expédition ET de retour de la marchandise. Un autre de nos points forts est que tous les articles présentés sur le site sont en stock. Au début, nous disposions d une centaine de modèles, à fin 2010 de 200, aujourd hui plus de 1000 et nous réalisons déjà un chiffre d affaires d un millions de francs. Assez rapidement, de grandes marques nous ont fait confiance.» Les locaux d origine à Belmont se sont rapidement révélés trop petits et Koala dispose aujourd hui d un centre de logistique flambant neuf à Châtonnaye (FR) où travaillent onze personnes. En une année, elle a vu visiteurs sur son site et vendu paires de chaussures, exclusivement en Suisse. «Il faut évidemment bien connaître son marché» constate Matthias Fröhlicher, «mais tout est important: le site, la logistique, le choix d articles, les prix, le service (c est la clé!), la rapidité d exécution et le marketing. Il faut sans cesse acquérir de nouveaux clients (par de la publicité en ligne et sur la télévision), les fidéliser, étendre la gamme, comprendre leurs vœux. Nous avons par exemple introduit le paiement par facture en plus de la carte de crédit.» Le site koala.ch a été réalisé par Cross Agency sur la base du moteur Magento. Tout Christian D. Wanner, directeur général de LeShop LeShop: quelques chiffres LeShop est Fondé en 1997 avec 7 personnes, à partir de rien, en concurrence avec Migros et Coop. En 2002, prise de majorité par le groupe Bon Appétit qui fait faillite la même année. Survie grâce à du capital privé. Reprise des activités de Migros en 2004, société anonyme au sein de Migros dès Vente de 9000 produits Migros et de marque dans les secteurs food et near-food (animaux, ménage, etc.), y compris frais et surgelés. Chiffre d affaires en croissance de 30% depuis 7 ans, supérieur aujourd hui à 150 millions de francs. Sites logistiques à Ecublens et à Bremgarten clients réguliers, un quart de million ont déjà fait appel à LeShop au moins une fois. Livraison de 200 tonnes par jour, 60 kg en moyenne par envoi. Produit le plus acheté: la banane Max Havelaar. Client type: couple de 30 à 40 ans dont les deux travaillent. Ils passent une grosse commande toutes les deux à trois semaines et achètent le reste au magasin de proximité. LeShop occupe aujourd hui 200 collaborateurs.

4 // «L évolution (de l ) est positive, mais c est encore timide en comparaison avec la France ou l Allemagne.» Pascal Escarment, directeur-adjoint de Cross Agency Principaux acteurs romands dans le domaine du Cross Agency Agence digitale de Cross (anciennement Cross Systems), Cross Agency accompagne ses clients dans leur stratégie Internet et réalise leur présence sur le web. 45 collaborateurs, la moitié environ des programmeurs, s occupent à développer des sites, y compris pour la vente en ligne. Huit personnes constituent l équipe créative, deux sont actives dans le webmarketing, les autres s occupent du conseil, de la direction de projet et de l analyse des besoins. Cross Agency accompagne ses clients aussi bien durant la création de leur site que durant l exploitation. Parmi ses références figurent Artofbrands à Genève (vente d œuvres d art), Solaronix à Aubonne (photovoltaïque), Koala (chaussures) et Gazzar (vins). Les sites sont construits à l aide de Magento ou développés en interne de toutes pièces. Cross a réalisé de multiples modules venant se greffer sur Magento, pour le paiement en ligne par exemple, ainsi que des interfaces vers différents systèmes ERP du marché ou propriétaires. Virtua Fondée en 1998, aujourd hui établie à Etoy (VD) et forte de 52 personnes, Virtua SA comprend cinq départements: développement web, design, web marketing, hébergement et développement d applications mobiles. Elle dispose aussi d une antenne à Sion et compte réaliser un chiffre d affaires supérieur à 10 millions de francs en Son Virtual Lab elle y assume en partie le financement de projets novateurs lui permet de tester de nouveaux concepts pour les offrir ensuite à ses clients. Citons comme exemple le site d Ohbox, coffret cadeau vendu sur Internet et dans les grandes surfaces. «Ohbox représente un cas intéressant d e-marketing» explique Steve Savioz. «On touche deux personnes: l acheteur et le bénéficiaire du cadeau, susceptible de devenir acheteur à son tour.» Les sites d sont ici réalisés entièrement sur mesure ou à l aide de solutions telles que Magento, «un progiciel assez dodu qui offre beaucoup de fonctionnalités, mais pose certains problèmes si hébergé de manière classique.» Virtua assume en effet l hébergement du site pour la presque totalité de ses 200 clients. Conséquence: la société s est donc aussi spécialisée dans l hébergement de shops basés sur Magento et offre ce service même à des clients hors de Suisse. «Notre hébergement est robuste, du haut de gamme, indispensable pour les sites basés sur Magento.» Virtua compte parmi ses clients e-shop: VAC, Ohbox, My-Store et Urech (bijoux). Sales Conquest Cette société lausannoise de 25 personnes a pris son visage actuel en 2009 lors de sa fusion avec SmallBiz, une agence web de la place. «Nous possédons réellement la maîtrise du métier de l qui diffère de la vente dans un magasin physique» explique Blaise Reymondin, responsable de la division marketing. «Notre activité ne se borne pas à mettre en place des sites de vente en ligne, mais d accompagner nos clients dans leurs processus commerciaux, les aider finalement à vendre davantage. Pour cela nous leur offrons conseil et technologie et leur proposons des outils de CRM (gestion de la relation client), de vente en ligne et d e-marketing. Ils peuvent faire des ballons d essai à faible coût, par exemple une campagne Google AdWords, expérimenter des pistes, déterminer la rentabilité potentielle d une action. Nous bâtissons les sites à partir de leurs idées, challengées et enrichies par notre expérience. Généralement nous esquissons le futur site par un prototype visuel simplifié pour le valider avec le client avant de procéder au design graphique définitif.» Sales Conquest développe depuis 6 ans son propre système d ecommerce dénommé ShopMachine. Il couvre les fonctions visibles du consommateur (catalogue et panier d achat) ainsi que celles du back-office (suivi des commandes, facturation, gestion des stocks, achats). Les achats peuvent être exécutés par ordinateur ou smartphone. Des interfaces sont disponibles vers les ERP SAP, Microsoft Dynamics et Sage, entre autres. Le système est aussi capable d acheminer les commandes des clients vers des fournisseurs de second rang. Sales Conquest propose en outre à ses clients l hébergement de leurs sites dans le cadre de sa filiale Neva Hosting, dont les Des performances VPN optimisées pour vos sites distants serveurs sont eux-mêmes hébergés chez Safehost à Genève. Les clients se situent pour le moment principalement en Suisse romande, dont: benegozi.com (articles Benetton), plantes.ch, morand.ch (spiritueux, à paraître) et Phillip Morris ( SysCom Media SysCom Media est une toute jeune société de services informatiques genevoise de quatre personnes fondée en Elle réalise entre autres le site d Amare SA ( com, commerce de LED). L originalité est que ce site est basé sur l outil Microsoft Commerce Server, choix qu Alexandre Lamartinière explique par les raisons suivantes: l excellente intégration avec Sharepoint et avec Office, les performances (parce que non basé sur PHP) et la bonne documentation disponible. Accélération VPN : SonicWALL WXA Intégration et configuration simplifiée via votre firewall SonicWALL Réduction de la latence des applications Mise en cache du trafic et des fichiers pour réduire la consommation de la bande passante (De-duplication, compression, meta-data caching, priorisation du trafic) Visualisation en temps réel des gains de performances sur le réseau Disponible en appliance, virtual appliance et live CD Testez gratuitement les solutions SonicWALL dans votre réseau! Tél: Catalogue et prix sonicwall.accessible.ch 62 // 63 Market.ch - décembre janvier 2012 Market.ch - décembre janvier // 63

5 // dossier le trafic est analysé, notamment avec Google Analytics. Du côté des spécialistes Tournons-nous à présent vers les sociétés qui aident leurs clients à réaliser et à exploiter avec succès des sites d. «Pour qu un site d soit un succès, il doit être accompagné d une réflexion préalable sur l implication de ce nouveau canal de vente pour l entreprise et d un e-marketing efficace» explique Blaise Reymondin de Sales Conquest. «D abord, il faut attirer les gens sur le site, par référencement et d autres moyens. Mais cela ne suffit pas, un visiteur anonyme n a aucune valeur. Il faut le pousser à sortir de l anonymat, en faire un client potentiel et l inciter à acheter. Puis, lorsqu il a passé commande, le fidéliser afin qu il revienne. Le marketing est une rencontre entre un fournisseur et un client: il faut aller dans le sens de ce que cherche le client, des outils tels que Google Insight nous aident à le découvrir. Avant de mettre en place un site d, il faut mettre au point sa stratégie commerciale.» «L avantage de l e-marketing est que, contrairement aux annonces par voie traditionnelle, les résultats d une campagne en ligne sont exactement mesurables et peuvent être analysés en détail. Ce qui permet constamment d ajuster les moyens pour obtenir l effet voulu.» Que coûte un site d? Pour un petit projet, Sales Conquest articule le chiffre de francs suisses pour la réalisation du site et l accompagnement nécessaire. L hébergement est pour sa part de l ordre de grandeur de 40 francs par mois. Les outils pour sites d Quelle est la meilleure plateforme pour créer un site d? Chaque spécialiste vous donnera un avis différent, mais Magento et Prestashop sont les plus souvent mentionnés. N omettons toutefois pas les offres des grands éditeurs de logiciels, notamment IBM WebSphere Commerce, Oracle ATG Web Commerce et Microsoft Commerce Server Comme nous l avons vu, ce dernier est aussi utilisé pour une PME genevoise. Magento comprend tout ce qui est nécessaire pour réaliser un site, y compris les fonctions de back-office nécessaires pour les achats, la gestion des stocks, la livraison, la facturation et les statistiques. Il dispose également d interfaces pour la communication avec les ERP du marché. Société américaine à l origine, Magento appartient aujourd hui à Ebay. Prestahop est une solution open-source (il en existe des dizaines) à la base de plus de réalisations. Ce produit d origine française est aujourd hui maintenu sur le marché par une société du même nom ( et une grande communauté internationale. Pour les petits budgets, l éditeur français Clicboutic propose un système self-service pour 20 par mois (site et hébergement) ou 30 (avec référencement), le tout mis en service en quelques jours. Plus de 2000 clients se servent déjà de cette solution. En Suisse par exemple easylentilles.com (verres de contact), artdeco-collection.com (art et antiquités), lestock-boutique.ch (vêtements), mlle-arantele.com (sacs et accessoires) ou encore delicieux.co (t-shirts). L importance de l e-marketing Mais laissons Steve Savioz, codirecteur de Virtua SA, nous présenter sa conception de l e-marketing. «Notre travail consiste à accompagner le client tant lors de la création du site que lors de son exploitation. Trop de sites d ecommerce sont conceptualisés par des informaticiens. C est une erreur, les spécialistes du marketing doivent participer à la réflexion. Et le travail continue lorsque le site est en exploitation. On peut ainsi comparer le nombre de ventes par rapport aux recherches effectuées par les internautes, calculer ce que coûte l effort pour faire venir et revenir les gens sur le site. Contrairement à d autres canaux de publicité, on sait clairement ce que rapportent chaque campagne, chaque action. Si un effort n est pas rentable, il faut corriger l ergonomie du site, son fonctionnement ou le marketing. Les outils disponibles, Google Analytics par exemple, nous permettent de faire ce travail, de transformer les canaux non rentables en canaux rentables et donc d accroître les ventes. C est une question de survie face à la concurrence.» bles Systèmes d enregistrement Systèmes de d enregistrement temps de temps En Budron D 5, 1052 Le Mont-sur-Lausanne Tél. 021/ , Fax 021/ bixi@bixi.ch Tél // 65 Market.ch - décembre janvier 2012