PRATIQUES D APPROVISIONNEMENT ALTERNATIVES DES CONSOMMATEURS ET NOUVELLES INTERMÉDIATIONS

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1 PRATIQUES D APPROVISIONNEMENT ALTERNATIVES DES CONSOMMATEURS ET NOUVELLES INTERMÉDIATIONS

2 Définir les pratiques alternatives d approvisionnement Alternatif : «qui propose de concevoir autrement le système de production et de consommation» (Rodhain, 2008) Une remise en cause du statut d interlocuteur unique joué par les entreprises, d où la recherche de circuits parallèles et de recours aux échanges entre consommateurs, pour échapper au marché classique (Roux, 2006) Le terme était aussi utilisé au départ pour désigner ce qui sera nommé par la suite le commerce équitable (Bézaudin et Robert-Demontrond, 2007) La notion de consommation alternative pourrait faire référence aussi bien aux produits qu aux circuits de distribution (Rodhain, 2008)

3 Définir les pratiques alternatives d approvisionnement Dans une lecture foucaldienne du pouvoir et de la gouvernementalité du marché (Cova et Cova, 2009), le consommateur opère des formes de disqualification de la médiation marchande qu il manifeste envers certains acteurs, et leurs discours/pratiques/logiques dissonantes. En conséquence, cette disqualification de la médiation marchande s exprime par le rejet/l évitement de certains acteurs, de leurs actions ou leurs offres. Elle peut viser à la fois des circuits de distribution mais aussi les produits dans les manières dont ils ont été produits par le marché (produits issus du commerce équitable Bezaudin et Robert- Demontrond 2007), ou la combinaisons de produits et circuits. Elle disqualifie certains modes d approvisionnement au profit d autres formes, non médiatisées par le marché ou médiatisées par des acteurs jugés plus acceptables

4 Capter les phénomènes : les difficultés Unepartiedesdépensesdesménagesn estpascaptéeparles données INSEE : les volumes et valeurs du marché de l occasion, par exemple, sont très sous-estimés car, hormis les véhicules d occasion et le commerce en boutique, ils ne font pas l objet d un commerce formel dont la valeur économique est captée Les pratiques de consommation alternatives sont actuellement très mal cernées : acquérir d autres type des produits (Bio, AMAP, autoproduction) ou fréquenter d autres circuits d approvisionnement (achat d occasion, partage, échange, troc, don), plus encore si elles ne sont pas intermédiées Les phénomènes de déconsommation (diminution ou arrêt de la consommation d un produit, voire d une classe de produits, voire réduction globale de sa consommation) sont encore plus émergents et mal connus

5 Une illustration par l achat d occasion

6 Une illustration par l achat d occasion Un phénomène qui concerne tous les consommateurs, mais à des degrés divers Un mode d approvisionnement loin d être marginal 23 % des répondants achètent très souvent et 20% achètent assez souvent des produits d occasion Le phénomène ne touche pas que l achat pour soi, mais aussi l achat en cadeau 60,2 % des internautes français n éprouvent aucune gêne à offrir des cadeaux d occasion à condition que le produit soit en très bon état pour 51,1 %* 45 % pense que le cadeau d occasion «a de l avenir»* 83 % pensent qu il est plus important de pouvoir utiliser un produit que de le posséder (Obsoco, 2012) 62 % se déclarent intéressés par l idée d un service de prêt de produit ou de matériel qui pourrait être créé à l échelle du quartier (Obsoco, 2012)

7 Une illustration par l achat d occasion Le marché de l occasion : un impensé de la recherche en marketing (Bauhain-Roux et Guiot, 2001) car le marketing s intéresse peu aux produits (et conséquences, pratiques) après leur mise en marché Or, le marché de l occasion fonctionne sur la rotation des produits qui peut être indéfinie tant que l objet présente une valeur Il prive d autant les producteurs et distributeurs de neuf s ils ne sont pas intermédiaires de ces échanges Ces échanges développent des compétences marchandes chez les acheteurs/vendeurs (Lemaître et de Barnier, 2013) D où une exploration qualitative des motivations des acheteurs d occasion Bauhain-Roux D. et Guiot D. (2001), Le développement du marché de l occasion. Caractéristiques et enjeux pour le marché du neuf, Décisions Marketing, 24, sept-déc, 25-35

8 Une illustration par l achat d occasion Les motivations des acheteurs d occasion explorées par entretiens, ethnographie, observation participante font ressortir 15 domaines de motivations payer moins cher, dépenser moins Economiques payer le juste prix en avoir plus pour le même budget faire une affaire Récréationnelles liées au produits et aux circuits originalité nostalgie congruence expression de soi contact social stimulation, distraction chasse au trésor

9 Une illustration par l achat d occasion Les motivations des acheteurs d occasion font ressortir 15 domaines de motivations Puissance achat malin pouvoir sur le vendeur Ethique et écologique lutte contre le gaspillage Anti-ostentation distance / la mode et à la consommation

10 Circuits alternatifs et motivations d achat Les acheteurs d occasion cumulent 3 types de motivations : Économiques payer le juste prix en avoir plus pour le même budget Récréationnelles Critiques Nostalgie Originalité de l offre Contact social Chasse au trésor lutter contre le gaspillage prendre ses distances, prendre une revanche ou échapper au système de consommation Roux et Guiot (2008) - Une mesure des motivations envers l achat d occasion Guiot et Roux (2010) - A Second-Hand Shoppers Motivation Scale

11 Des motivations imbriquées Classe 1 Classe 2 Classe 3 Classe 4 Accros polymorphes Economes critiques Hédonistes nostalgiques Spécialistes Motivations d achat d occasion Recherche du juste prix Rôle allocatif du prix Distance avec le système Ethique et écologie Originalité Plaisir nostalgique Chasse au trésor Contact social Indicateurs socio démographiques Taille en % ans (%) ans (%) euros à 2307 euros 25, à 3789 euros euros Inférieur au Bac Bac à Bac Licence et Déterminants et effets des motivations Besoin d unicité Matérialisme* Sensibilité au prix Frugalité Prédisposition à la nostalgie Butinage Impulsivité Recyclage Fréquence d achat d occasion Nombre de catégories de produits achetés Nombre de circuits d occasion visités

12 Capter ces phénomènes : les comprendre Quelques raisons qui expliquent leur développement La défiance vis-à-vis du système (marchand, bancaire, politique) et des marques à peine 12 % des consommateurs français convaincus de la supériorité des grandes marques (étude 2005 Megabrand TNS Sofres) 17 % de moins à éprouver (entre 2002 et 2005) de la fierté en achetant un produit de marque ; et 18 % de plus à considérer que tous les produits se ressemblent, quelle que soit la marque La crise économique, mais aussi la montée des inquiétudes écologiques et sanitaires Des évolutions sociétales importantes : plus de simplicité et de responsabilité un accès plus ouvert à l information une croyance plus grande dans l avis d autres consommateurs que dans la communication commerciale une redécouverte du plaisir dans les échanges sociaux

13 Typologie des phénomènes alternatifs, résistants, émergents La consommation n est pas remise en cause en tant que telle. Il s agit de consommer plus sain, plus local et entre soi. Les valeurs : la qualité, la traçabilité, la méfiance à l égard des grandes compagnies, le partage Autres circuits Hors du marché Autres Consommer produits, autrement, mais sans sans refus remettre de la consommation en cause fondamentalement le système Consommer ailleurs Auto-production Produits de terroir Circuits d appro directs AMAP Logiciels open source Déconsommer Simplicité volontaire Abandon volontaire de certains produits Systèmes de troc Entraide Consommer dans le dos du marché Détournements, piratage, copie, usages légaux ou illégaux des dispositifs Consommer sur les surplus du marché Marchés d occasion Récupération, réparation Véganisme Circuits conventionnels Dans le marché Refus ou réduction de la consommation Faire avec l existant

14 Typologie des phénomènes alternatifs, résistants, émergents La consommation n est pas remise en cause en tant que telle. Il s agit de consommer plus sain, plus local et entre soi. Les valeurs : la qualité, la traçabilité, la méfiance à l égard des grandes compagnies, le partage Autres circuits Hors du marché Autres Consommer produits, autrement, mais sans sans refus remettre de la consommation en cause fondamentalement le système Consommer ailleurs Auto-production Produits de terroir Circuits d appro directs AMAP Logiciels open source Déconsommer Simplicité volontaire Abandon volontaire de certains produits Systèmes de troc Entraide 1 Consommer dans le dos du marché Détournements, piratage, copie, usages légaux ou illégaux des dispositifs Consommer sur les surplus du marché Marchés d occasion Récupération, réparation Véganisme Circuits conventionnels Dans le marché Refus ou réduction de la consommation Faire avec l existant

15 Typologie des phénomènes alternatifs, résistants, émergents Autres circuits Hors du marché Autres Consommer produits, autrement, mais sans sans refus remettre de la consommation en cause fondamentalement le système Consommer ailleurs Auto-production Produits de terroir Circuits d appro directs AMAP Logiciels open source Déconsommer Simplicité volontaire Abandon volontaire de certains produits Systèmes de troc Entraide 2 Consommer dans le dos du marché Détournements, piratage, copie, usages légaux ou illégaux des dispositifs Consommer sur les surplus du marché Marchés d occasion Récupération, réparation Véganisme La consommation n est pas remise en cause, bien au contraire. Il s agit de consommer malin, de «battre le système», d en tirer parti Les valeurs : l achat malin, la débrouillardise, les bons plans Circuits conventionnels Dans le marché Refus ou réduction de la consommation Faire avec l existant

16 Typologie des phénomènes alternatifs, résistants, émergents Autres Consommer produits, autrement, mais sans sans refus remettre de la consommation en cause fondamentalement le système Autres circuits Hors du marché Consommer ailleurs Auto-production Produits de terroir Circuits d appro directs AMAP Logiciels open source Déconsommer Simplicité volontaire Abandon volontaire de certains produits Systèmes de troc Entraide 3 Consommer dans le dos du marché Détournements, piratage, copie, usages légaux ou illégaux des dispositifs Consommer sur les surplus du marché Marchés d occasion Récupération, réparation Véganisme Refus ou réduction de la consommation Faire avec l existant Circuits conventionnels Dans le marché La consommation est remise en cause, du moins en partie. Il s agit de faire avec l existant, d éviter d acheter en récupérant les surplus du marché. Les valeurs : la frugalité, la durabilité, l antigaspillage

17 Typologie des phénomènes alternatifs, résistants, émergents Autres Consommer produits, autrement, mais sans sans refus remettre de la consommation en cause fondamentalement le système Autres circuits Hors du marché La consommation est remise en cause en tant que telle. Il s agit de diminuer l impact des déchets et de l impact écologique de la consommation en achetant moins, en récupérant, prêtant, troquant, etc Les valeurs : l écologie, la décroissance Consommer ailleurs Auto-production Produits de terroir Circuits d appro directs AMAP Logiciels open source Déconsommer Simplicité volontaire Abandon volontaire de certains produits Systèmes de troc Entraide 4 Consommer dans le dos du marché Détournements, piratage, copie, usages légaux ou illégaux des dispositifs Consommer sur les surplus du marché Marchés d occasion Récupération, réparation Véganisme Refus ou réduction de la consommation Faire avec l existant Circuits conventionnels Dans le marché

18 Typologie des phénomènes alternatifs, résistants, émergents Autres Consommer produits, autrement, mais sans sans refus remettre de la consommation en cause fondamentalement le système Autres circuits Hors du marché Consommer ailleurs Auto-production Produits de terroir Circuits d appro directs AMAP Logiciels open source Consommer dans le dos du marché Détournements, piratage, copie, usages légaux ou illégaux des dispositifs Circuits conventionnels Dans le marché Déconsommer Simplicité volontaire Abandon volontaire de certains produits Systèmes de troc Entraide Consommer sur les surplus du marché Marchés d occasion Récupération, réparation Véganisme Refus ou réduction de la consommation Faire avec l existant

19 Qu est-ce que la résistance du consommateur? Une réaction co-extensive à un pouvoir (pression ou influence/légitimation) exercé surunindividuouungroupe, perçu et jugé dissonant Lemarketingestunsystèmedepouvoir,i.e.devolontéd action sur l action de ses cibles Il s exerce par légitimation recherchée à 3 niveaux les contenus de la décision proposée (produits, services, relation) les procédures (les outils et discours par lesquels on présente la décision comme congruente avec les besoins, désirs, valeurs, etc. de l individu) l acteur lui-même comme partenaire valable dans l échange

20 Qu est-ce que la résistance du consommateur? Contenus (decisions présentées) Niveaux de légitimation des firmes Résistances Objets Discours Signes Valeurs Boycott Non achat Fidélité oppositionnelle Anticonsommation

21 Qu est-ce que la résistance du consommateur? Niveaux de légitimation des firmes Contenus (decisions présentées) Objets Discours Signes Valeurs Procédures Dispositifs Techniques Pratiques Résistances Boycott Non achat Fidélité oppositionnelle Anticonsommation Anti-pub Refus des cartes de fidélité Esquive de la télévente ODR

22 Qu est-ce que la résistance du consommateur? Voilà comment je procède actuellement (je pense que je peux encore améliorer le système). Pour aller faire mes courses, j'ai acheté un petit album photo dans lequel je mets les br à utiliser par rayons. Pour les ODR (offre de remboursement), il y a plusieurs sites qui les regroupent : J'ai acheté le logiciel gestprodremb, qui me permet de gérer les offres par catégories, les achats et les remboursments ainsi que de faire des statistiques. J'utilise principalement trois comptes : RIB de mon compte livret à mon nom de jeune fille, RIB de mon compte perso à mon nom de femme mariée et RIB du compte joint au nom de mon mari. Quand l'offre est vraiment intéressante je peux encore en rajouter au nom de mon fils sur son livret ou sur le compte perso de mon mari...

23 Qu est-ce que la résistance du consommateur?

24 Les inférences de contrôle en distribution ça me rappelle les pêcheurs sur le vieux le port de Marseille, enfin peut-être pas autant, on voit que c est travaillé, mais ça donne un peu cette impression, comme si les produits venaient directement de la mer et qu il n y avait pas eu de trajet, comme si derrière il y avait la mer (Sofiane, 20 ans) C est un peu trompeur car ça fait croire au consommateur que les produits sortent tout droit de la mer alors qu en vérité on ne sait même pas d où ça vient. Ca a été fabriqués industriellement. C est un peu manipulateur (Edouard, 19 ans)

25 Les inférences de contrôle en distribution ils se sont mis à la place du consommateur avec l ambiance que souhaite installer l entreprise. En voyant ça j ai l impressionqueçaaétéfaitpar monsieur tout le monde un dimanche, le monsieur qui a posé ça un dimanche, le sol, le lampadaire. C'est l accessibilité, c'est pour dire on l a fait donc vous pouvez le faire aussi, c est pour mettre dans l ambiance. J ai rarement vu une ambiance comme ça chez Géant ou dans un supermarché qui ne fait pas de bricolage. On voit qu ils se sont adaptés, que c est une ambiance particulière (Sofiane, 20 ans)

26 Qu est-ce que la résistance du consommateur? Contenus (decisions présentées) Procédures Acteurs Niveaux de légitimation des firmes Objets Discours Signes Valeurs Dispositifs Techniques Pratiques Firmes en tant que partenaires dans l échange Résistances Boycott Non achat Fidélité oppositionnelle Anticonsommation Anti-pub Refus des cartes de fidélité Esquive de la télévente ODR Consommation alternative (AMAP) Consommation collaborative Récupération Déconsommation

27 Quelques repères Crise et consommation

28 Quelques repères Affectations des dépenses en 2010 Postes de dépenses des ménages Alimentation et boissons non alcoolisées Articles d habillement et chaussures Logement (2), chauffage, éclairage Équipement du logement Santé (dépenses à la charge des ménages) Transports Communications (3) Loisirs et culture (3) Éducation (dépenses à la charge des ménages) Hôtels, cafés et restaurants Autres biens et services

29 Quelques repères Variations des postes de dépenses entre 2007 et ,0 6,0 Alimentation et boissons non alcoolisées Boissons alcool/tabac Habillement/chaussures 4,0 Logement, chauffage, éclairage Équipement du logement 2,0 Santé 0, Transports Communications - 2,0 Loisirs et culture - 4,0 Éducation Hôtels, cafés et restaurants - 6,0 Autres biens et services

30 Quelques repères Source : Étude TNS Sofres nov 2009 Totem Insight

31 Quelques repères Source : Étude TNS Sofres nov 2009 Totem Insight

32 Capter ces phénomènes : quelques indices Source : Étude TNS Sofres nov 2009 Totem Insight