Référence CR : DQAH-PR1 Date : 08/04/2014 Destinataires : Propriétaires de l offre diffuse Emis par : Corine BINET / Erwan FOUILLET Objet : Compte-rendu réunion PRESENTATION Réunions : Mercredi 2 avril 2014 à LANSLEBOURG Jeudi 3 avril 2014 à TERMIGNON Vendredi 4 avril 2014 à BESSANS Participants : OT HMV Cédric BRUNET Directeur OT HMV Corine BINET Responsable du service commercial OT HMV Erwan FOUILLET Chargé de mission «Hébergements touristiques» 1/8
L Office de Tourisme a engagé sa «Démarche Qualité Accueil Hébergements». Un courrier et un document de présentation ont été transmis à l ensemble des propriétaires de meublés du territoire. Les réunions d information visent à présenter de manière détaillée le projet, échanger et discuter avec les propriétaires et recenser les personnes volontaires pour la rédaction de la Charte Qualité Accueil. PRESENTATION DE LA DEMARCHE (30 à 45 minutes) ORDRE DU JOUR 1. Pourquoi une démarche qualité accueil en Haute Maurienne Vanoise? 2. Quels sont les objectifs de cette démarche? 3. Pourquoi une démarche qualité axée sur l accueil? 4. Concrètement, quels seront les axes de travail de la démarche? 1. Pourquoi une démarche qualité accueil en Haute Maurienne Vanoise? 1.1. Répondre à l évolution de l offre d hébergement Depuis une dizaine d années, l offre d hébergement a évolué en Haute Maurienne Vanoise. Le nombre de lits touristiques marchands a augmenté de près de 30% pour s établir aujourd hui à environ 18750 lits et se rapprocher des 20000 lits dans les prochaines années (cf. graphique 1). Cette évolution quantitative est à mettre en lien avec la croissance des lits touristiques en résidence de tourisme (cf. graphique 2). Ainsi, l offre «diffuse» (locations en meublé), majoritaire il y a 10 ans avec environ 55% des lits touristiques, a vu sa part diminuer au fil des années. Aujourd hui, les lits «meublé» et les lits «résidence» s équilibrent en terme de nombre pour représenter chacun environ 35% des lits touristiques marchands du territoire. Cet équilibre en nombre ne masque cependant pas le déséquilibre existant entre une offre professionnelle et organisée, disposant d une véritable force de frappe en termes de vente et de promotion et une offre diffuse et donc non structurée. 18000 17500 17000 16500 16000 15500 15000 14500 14000 13500 13000 17349 17110 17136 17136 16659 15549 14708 hiver 2005 hiver 2006 hiver 2007 hiver 2008 hiver 2009 hiver 2010 hiver 2011 Graphique 1 : Evolution des lits touristiques marchands en Haute Maurienne Vanoise (2005-2011) Source : Observatoire Office de Tourisme de Haute Maurienne Vanoise 2/8
6500 6000 5500 5000 6118 5938 5818 5464 6078 6167 6161 6161 5850 6028 5846 5850 capacité résidence de tourisme 4500 4000 4250 capacité meublés 3500 3000 3263 hiver 2005 hiver 2006 hiver 2007 hiver 2008 hiver 2009 hiver 2010 hiver 2011 Graphique 2 : Evolution des lits touristiques marchands «résidence» et «meublé» en Haute Maurienne Vanoise (2005-2011) Source : Observatoire Office de Tourisme de Haute Maurienne Vanoise 1.2. Une maturité des réseaux de distribution sur Internet Le XXI ème siècle est le siècle du numérique. Aujourd hui, en France, 83% de la population a accès à Internet (contre 30% en 2002) (source : Union Internationale des Télécommunications). L e-commerce (vente en ligne) s est développé notamment dans le secteur du tourisme et des voyages (ce que l on nomme l etourisme). En 2012, l e-tourisme a représenté 32% des ventes globales du secteur du e-commerce (source : FEVAD - Fédération du E-commerce et de la Vente A Distance). Une pléthore d offre est désormais proposée et réservable aux internautes. La distribution sur Internet constitue donc un enjeu majeur pour les loueurs de meublés. La dynamique est lancée (50% des propriétaires disposent d un site Internet dédié à leurs locations, 2/3 des propriétaires sont présents sur plusieurs canaux de distribution comme Chalet Montagnes, Abritel, Amivac, ) mais doit être maintenue notamment pour développer la distribution via les réseaux professionnels et sociaux (Facebook notamment). 1.3. Une nécessité d apporter une offre mieux adaptée aux attentes client Le diagnostic de la Convention Station Durable a mis en avant des points de vigilance sur l offre d hébergement en Haute Maurienne Vanoise notamment sur un besoin de «mise au goût du jour» voire de rénovation pour répondre aux attentes actuelles des clients. Cet embellissement «physique» doit également être mis en parallèle avec la nécessité d une meilleure valorisation par l image, et la photographie en particulier. Une image vaut mieux qu un long discours. Le contraste est saisissant avec deux photos d une même pièce : 3/8
Par ailleurs, de nouvelles attentes émergent également sur le souhait de vacances respectueuses de l environnement et intégrées au développement local. Or, dans un environnement pourtant idéal (Parc de la Vanoise), l offre d hébergement en Haute Maurienne est déficitaire en termes d hébergements «nature», «écoresponsables». 2. Quels sont les objectifs de la démarche? L objectif est avant tout commercial. Il s agit de parvenir à une meilleure visibilité de cette offre qui permettrait d entrevoir la possibilité d une «distribution» commerciale opérationnelle. L offre diffuse, par opposition à l offre «banalisée», est complexe à distribuer pour un opérateur privé (agence de voyages, TO ) en raison de sa diversité. Une démarche collective telle que celle-ci permettra de convaincre ces opérateurs privés de prendre en compte cette offre sous réserve de la participation volontaire des propriétaires. Des négociations sont en cours avec un opérateur français. 3. Pourquoi une démarche qualité axée sur l accueil? L accueil en Haute Maurienne Vanoise est une réalité territoriale et historique : sa place au carrefour de l Europe, a fait du territoire un lieu de passage et d accueil depuis de nombreuses années. Cette tradition a perduré et est aujourd hui au service du développement touristique du territoire. L accueil est toutefois un concept complexe. Des études ont été menées pour définir l accueil. Parmi elle, celle de José Seydoux, docteur en économie du tourisme, nous paraît intéressante : «L accueil est l ensemble des comportements et des techniques mis en œuvre pour réussir l approche du touriste, dans le sens des relations humaines de qualité, dans le but de satisfaire sa curiosité, ses besoins, goûts et aspirations, et dans la perspective de développer un climat de rencontre et d échange» De cette définition, ressort le côté humain de l accueil : le contact étant l essence même de l accueil. Mais l aspect humain ne doit pas être dissocié de la dimension «physique» (l hébergement proprement dit : confort, propreté, aménagement, ) et de la dimension «temporelle» (avant, pendant et après le séjour) de l accueil. De ces trois dimensions de l accueil ressortiront les caractéristiques et engagements de la Charte Qualité Accueil. 4. Concrètement, quels sont les axes de travail? Trois axes de travail vont être mis en œuvre : - la Charte Qualité Accueil Hébergement - le plan d accompagnement - la création d outils techniques 4.1. La Charte Qualité Accueil Hébergements La Charte Qualité Hébergements sera le fer de lance de la Démarche. Elle sera la matière qui permettra de valoriser l offre diffuse au travers des supports de communication de l Office de Tourisme. Cette Charte sera constituée d une liste d engagements établie de manière collective et participative avec les loueurs de meublés volontaires dans le cadre d un Groupe de Travail «Rédaction». Ce groupe se réunira à deux reprises : - durant la semaine du 21 au 25 avril - durant la période du 19 au 27 mai Les dates définitives seront fixées avec les personnes volontaires. 4/8
L ensemble des propositions formulées sera soumis à proposition à l ensemble des propriétaires de meublés de Haute Maurienne Vanoise. 4.2. Le plan d accompagnement Ce plan d accompagnement sera un programme innovant et ambitieux. Des formations, encadrées par des intervenants experts, seront proposées aux loueurs de meublé autour de sept thématiques axées accueil : - «home staging» - développement durable - classement national - technique d accueil et de vente - accessibilité à tous les publics - langues étrangères - informatique/internet Ces formations se dérouleront sur deux périodes : - semaines 26 et 27 (fin juin-début juillet) - semaines 40 et 41 (fin septembre-début octobre) 4.3. La mise à disposition d outils techniques Ces outils seront de trois ordres : 1. L espace pro sur le site Internet HMV : lieu d échanges et de partage d informations 2. Les lettres d actualité : suivi régulier (biannuelles) de l avancée et des progrès réalisés dans le cadre de la Démarche Qualité 3. Les groupes de travail thématiques : poursuivre la dynamique sur les domaines spécifiques 4.4. La réussite de la démarche La mobilisation et la participation des propriétaires de meublés est la clé de la réussite de cette démarche qualité accueil hébergement. 4.5. Le coût pour les propriétaires La démarche qualité est prise en charge par l Office de Tourisme pour l année 2014. DISCUSSIONS ET ECHANGES (45 min à 1h) Quels sont les raisons et les buts de cette démarche qualité? L origine du projet vient d un diagnostic et d un plan d actions établis dans le cadre de la Convention Station Durable en 2011. Conscient d une réalité historique et territoriale, l Office de Tourisme est convaincu d un potentiel «accueil» porté par les loueurs de meublés de chacun des villages de HMV. C est un élément «naturel» intrinsèquement lié à la vie du territoire. Il est donc légitime que la démarche qualité soit tournée vers l accueil du visiteur. Pour nos clients, lorsqu ils arrivent dans une location meublée, la qualité d accueil est une surprise pour eux et ils apprécient que l accueil ne soit pas vu comme un élément commercial, vendeur. Il serait dommage de standardiser cet accueil. Cette démarche ne vise en aucun cas la «standardisation», bien au contraire. 5/8
Certains territoires en France, «vendent», usent de procédés marketing et valorisent au travers de leur supports, une qualité d accueil sur leur territoire quand bien même elle n est pas forcément une réalité vécue par les habitants. En Haute Maurienne, c est l inverse : une richesse d accueil existe mais nous ne le faisons pas savoir. Il ne s agit pas, en voulant le faire savoir, de standardiser cette réalité. L Office de Tourisme souhaite affirmer les valeurs du territoire, par exemple celle-ci : «rencontre partagée et passionnée». Il est important que le service commercial s appuie sur les valeurs que nous défendons et en face un de ses arguments de «vente». Nos clients, nous le savons, sont sensibles au partage d expériences, aux échanges, et à la préoccupation apportés par le propriétaire. Je suis allé au Chalet de Flambeau en tant que «faux» client. Là-bas, l accueil est «au top» : réponses immédiates aux demandes, tenue vestimentaire impeccable, des livres de promotion (en partenariat avec les champions de ski ou les cabinets d architectes). On a à faire à «du dur»! Il est difficile pour nous de faire pareil! On ne pourra pas mettre de piscine dans notre jardin! Les résidences de tourisme et les locations meublées n ont pas le même «portefeuille» clients. Le groupe CGH est un opérateur privé disposant d une commercialisation propre à la marque CGH. Les clients qui viennent à Val Cenis au chalet de Flambeau, ne consomment pas un produit Val Cenis mais un produit CGH. Il n y a pas, dans ce cas, de concurrence mais plutôt une complémentarité. Notre objectif est de valoriser et de communiquer autour des spécificités (encore à définir tous ensembles) de l accueil en location meublée. La réceptionniste chez CGH n est pas une «ambassadrice» du territoire. Selon les procédures, protocoles et charte qualité très standardisés du groupe qui l emploie, elle vend et affiche dans son comportement, la marque CGH. Elle ne promeut pas le territoire comme doivent le faire les conseillers/ères en séjour à l Office de Tourisme selon nos protocoles ou comme vous, loueurs de meublés, qui sont les ambassadeurs du territoire. Ce qui ne veut pas dire que le personnel de CGH est totalement indifférent au lieu où il se trouve! Nous pouvons à ce titre être assez fiers de constater que CGH Val Cenis est une des résidences du groupe qui remplit le mieux et tend à fidéliser une clientèle depuis 2 ans. Ce qui veut dire que la Haute Maurienne Vanoise et Val Cenis ne laissent pas totalement indifférents des clients venus consommer un produit CGH! Serait-il possible d avoir une formation «photographie» où un photographe professionnel se déplacerait dans les appartements? Cela pourrait être une occasion de mutualiser une prestation importante pour nous. Le plan d accompagnement/formation, non encore calé définitivement, est accessible gratuitement à tous. Le module consacré aux «conseils en design» nous/vous permettra d établir les contacts nécessaires pour l organisation de sessions photographiques «mutualisées» à une période fixée après la formation. Le problème des locations meublées est souvent une question de moyens. La demande est concentrée sur 4 semaines en hiver. En janvier, il est très difficile de louer. Et il est parfois difficile de dégager du bénéfice entre les charges et cette forte saisonnalité. Sans bénéfice, améliorer le confort de la location est compliqué. L autre problème est qu il n y a pas un hébergement identique de Bramans à Bonneval. Comment peuton conseiller un client, lorsqu il nous appelle et que nous sommes complets, vers un hébergement similaire au nôtre? N oubliez pas que le service réservation ou «call center» de l Office de Tourisme dispose d une interface vendeur lui permettant de visionner les disponibilités des offres de Bramans à Bessans (Bonneval encore en attente). Il faut amener ces clients à contacter le call center du service commercial pour que nous puissions les conseiller selon ses envies et ses besoins et pré-réserver le séjour correspondant à ses attentes. Ensuite, cette offre variée et de qualité (plus d espace, de plus grandes surfaces proposées, ) intéresse certains opérateurs privés, d autant qu elle présente un bon rapport qualité-prix, adapté à une clientèle variée, en recherche de ce type de produit, de décembre à avril (hors vacances scolaires compris). D où l importance de cette démarche que nous engageons! 6/8
La véritable difficulté est la forte concurrence des résidences de tourisme. Les clients vont vers les prix cassés surtout en été. Le client «résidence» n est pas le client «meublé». Les résidences vont fidéliser les clients à leurs marques, peu importe le lieu. Alors que la location en meublé est un produit unique (spécifique) : chaque propriétaire est d une certaine manière, sa propre marque. La Charte (ou liste d engagements) devra mettre en avant les particularités et les avantages spécifiques de la location en meublé en HMV. Indiscutablement, nous ne pourrons pas nous «aligner» sur les tarifs que peuvent produire les résidences de tourisme, particulièrement en été. Il est vrai et nous l observons, qu un client ayant acheté un prix et une marque, vient en Haute Maurienne Vanoise, sans savoir qu il a acheté en montagne! Cette politique tarifaire observée d une résidence à Termignon par exemple en 2012, a parfois généré des clients insatisfaits, car la montagne n était pas leur choix. Cette démarche devra nous amener à valoriser nos offres autrement que par le seul prix. Les clients de Travel Factory sont essentiellement des clients étrangers? La distribution visée et le portefeuille client de Travel Factory est franco-français avec environ 450 000 clients. Cette démarche s adresse-t-elle à des loueurs «professionnels», qui ont plus d un certain nombre d appartements? Cette démarche vise les loueurs de meublés indépendants (par opposition aux lits dits banalisés donc plus compliqués à mettre en marché) qu ils soient «professionnels» ou non «professionnels» dès l instant où il souhaite s appuyer sur le réseau commercial de l OT, complémentaire au sien ou non. Un propriétaire de plus de 100 lits meublés au même endroit, peut devenir «résidence de tourisme». Dans ce cas, nous ne sommes plus dans une logique d offre diffuse ; cette démarche ne le concernera donc pas. J ai le sentiment qu avec cette démarche qualité, l Office veut nous amener là où on ne veut pas : standardisation de l accueil, pas de prise en compte des spécificités par village. La charte est certainement déjà rédigée, vous savez déjà où vous souhaitez aller et ainsi nous imposer votre vision. Voilà une démarche totalement collective qui s inscrit dans le cadre des actions d un contrat station «communautaire». Elle est peut être une des réponses à apporter au manque de visibilité de l offre meublée. Exister aujourd hui sur un marché mondial et tentaculaire, devient complexe. L Office de Tourisme ne veut rien imposer par cette démarche. C est bien pour cela que nous nous engageons dans l animation d un groupe de travail. Si la charte (ou liste d engagements) accompagné du plan d accompagnement/formation ne vous intéresse pas, il n y a aucune obligation à ce que vous y participiez! Vous devez être les acteurs et les bénéficiaires de cette démarche pour qu elle fonctionne. Il faudrait déterminer le profil des différentes cibles de clientèle et envisager une charte spécifique à chaque village car une charte commune à tous les villages paraît utopique. Rien n est déterminé concernant cette «charte» : c est vous qui allez la construire. Le terme de «charte» sera d ailleurs à rediscuter. Un autre nom devra peut-être lui être donné. Toutefois, que l on soit à Termignon, Bessans ou Bonneval, les différences en termes d accueil, de qualité hébergement sont-elles si éloignées? Peut-être qu à l issue des travaux un tronc commun à tous les villages se révèlera et des spécificités par village apparaîtront peut-être. Cette démarche qualité va-t-elle s adresser aux socio-professionnels, aux commerçants,? Il est vrai que la «qualité accueil» devrait concerner tous les acteurs du tourisme, du chauffeur de taxi à Modane, aux chauffeurs de bus, aux commerçants, en passant par les restaurateurs, hôtels, campings, résidences... Pour l heure la démarche «qualité accueil» que nous engageons s adresse exclusivement aux loueurs de meublés. 7/8
Nous souhaitons que cette démarche couplé au fonctionnement de la Place de marché, soit un premier levier permettant de favoriser un meilleur remplissage de nos locations meublées indépendantes. DECISIONS Lors de ces trois réunions, nous avons demandé aux participants leur volontariat pour participer au groupe de travail «rédaction». Ont accepté d être volontaire : ANSELMET Sandra (Bonneval) BELTRAMO Marcel (Lanslevillard) BERNARD Robert (Lanslevillard) BLANC Mylène (Bonneval) CHASSOT Catherine (Bonneval) MAZZILLI Madeleine (Termignon) PALMIER Jean-François (Lanslevillard) POUPARD Laurent (Bramans) ROSAZ Gilles (Termignon) THOMAS Michel (Lanslevillard) VINCENDET Agnès (Lanslebourg) VINCENDET Valentin (Bessans) ZAPILLON Pascale (Lanslebourg) La date de la première réunion du groupe de travail sera déterminée entre les volontaires selon les disponibilités de chacun. 8/8