I. NATURA, cosmétique : Diagnostic Externe

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1 I. NATURA, cosmétique : Diagnostic Externe A. L environnement général Au niveau économique : LE MARCHE BRESILIENS DES PRODUITS COSMETIQUES. La consommation brésilienne de produits cosmétiques a fortement progressé entre 2006 et Le Brésil a ainsi atteint pour la première fois la troisième place du rang mondial, occupée avant par la France. Les secteurs de l'hygiène, de la parfumerie et des cosmétiques ont augmenté de 14,2%. Selon les prévisions de João Silva - président de l'association Brésilienne de l'industrie de l'hygiène Personnelle Parfumerie et Cosmétiques (ABIHPEC) - le Brésil occupera en 2010 la seconde place du rang mondial - remplaçant le Japon - et en 2008 le pays devrait devenir leader mondial dans la commercialisation de déodorants. En 2007, le marché a représenté un volume de $ 19,8 billions, ce qui constitue une augmentation de 13% par rapport à Cette évolution est liée à plusieurs facteurs : la diminution des charges tributaires pour le secteur, l amélioration de la qualité des produits, l augmentation du pouvoir d achat. Au niveau sociologique : A l image des autres pays sud-américains, le Brésil a fait du secteur bien-être une priorité depuis le début des années Désormais, l ensemble des opérateurs économiques et des décideurs portent à ce secteur un intérêt certain qui se concrétise par d importants investissements et projets qui visent d une part un élargissement de l offre, et d autre part un développement plus poussée des installations existantes. Au brésil, Le secteur des produits cosmétiques, parfumerie et hygiène personnelle offre de nouvelles perspectives du fait notamment du vieillissement de la population et de l augmentation de la part des femmes actives. De plus, le pays n est que 27ème mondial en terme de consommation par habitant, ce qui montre que ce secteur est encore loin d être saturé les habitants du brésil prennent de plus en plus conscience de la nécessité des soins du corps. Les clients sont aussi attentifs au respect de l engagement social et sociétal de l entreprise. Au niveau écologique Le positionnement environnemental sur le marché des cosmétiques est de plus en plus apprécié des consommateurs. Le développement durable permet de satisfaire les besoins des générations actuelles sans compromettre les capacités des générations futures à satisfaire les siens.

2 B - Analyse du secteur : les 5 forces concurrentielles de Porter : Entrants potentiels (+) Fournisseurs (-) intensité concurrentielle (-) (+) clients/distributeurs Substituts (-) a) intensité concurrentielle Natura compte beaucoup de concurrents sur le marché de la cosmétique ai niveau international et sur le marché brésilien: Des firmes internationales Avon qui est le leader mondial de la cosmétique, Yves Rocher, l Oréal, Pierre Fabre ( entreprise française) et des firmes locales comme O boticario, distributeur fabricant qui détient 2660 Points de vente au brésil. De part leurs tailles et leurs nombres, l intensité concurrentielle est forte. Le taux de croissance du marché Brésilien de la cosmétique est en progression de 7% en 2007 : donc l intensité concurrentielle reste forte Les produits sur ce marché ne sont pas standardisés. L offre est diversifiée selon les industriels et les familles de produits sont très large : (maquillage, soins visage corps, hors parfums, crèmes etc ) Intensité concurrentielle faible car la comparaison est difficile. b) pouvoir des clients et distributeurs Natura utilise un réseau d ambassadrices (conseillères à domiciles) pour vendre ses produits, ainsi que des boutiques à son nom et la vente en ligne : En diversifiant ses distributeurs, Natura limite leurs pouvoir de négociation cependant les ambassadrices restent en situation de force puisqu elles choisissent les produits qu elles vendent. De plus ce modele d ambassadrice est aussi utilisé par un des principaux concurrents de natura : Avon. Aucun risque d intégration vers l amont de la part des distributeurs. c) pouvoir des fournisseurs

3 Natura dispose de fournisseurs pour se procurer les matières premières. Cependant, il existe peu de fournisseurs car la marque Natura s appuie sur certaines valeurs comme le développement durable et le commerce équitable. Ce qui limite le nombre de fournisseur qui possède donc un pouvoir de négociation fort. Mais il n existe cependant pas de risque d intégration vers l aval car la production nécessite un gros un investissement et est contraint d) les substituts D autres entreprises proposent des produits biologiques et naturels dans le cosmétique : Yves rocher et Aron Il existe de nouveau substituts : les produits cosmétique de grande consommation car Natura a récemment rééquilibré son portefeuille de marque elle a voulu ciblé la classe C brésilienne (soit un revenu 340 a 680 par mois). e) Les entrants potentiels Pour ce lancer sur le marché de la cosmétique bio il faut respecter de nombreuses normes exigentes ( test dermatologiques, produits du commerce équitable, 100% naturel ) De plus, cette exigence génère des couts elevés qui correspondent a des barrières à l entrée. C-la filière de valeur Natura crée de la valeur au niveau de la transformation des matières premières,, de l assemblage et de la conception des produits ainsi que dans la livraison et la distribution et du SAV. La ou Natura créer le plus de valeur est au niveau de la transformation des matières premières et la réalisation des produits. C est son cœur de métier.

4 D-Les opportunités et les menaces : 1. Les opportunités : -Nouveau pays industrialisé où la MOD reste peu cher -La tendance bio naturelle et du développement durable sont des nouvelles composantes devenues importantes sur le marche national Brésilien et les marchés internationaux -Dynamique de consommation favorable pour les produits cosmétique sur le marché Brésilien. - marché brésilien de la cosmétique en forte croissance en %. Fort taux de pénétration sur ce marché. 2. Les menaces - Les concurrents sont nombreux avec une forte présence à l international : - L un de ces principaux concurrents Avon dispose d un réseau de distribution et de logistique très développé

5 - marché de l Amérique du Sud difficile à percer :( Natura y est implanté depuis 1994 et représente seulement 5 % de son CA. (95% au Brésil)) FCS : facteurs clés de succès : Il est important que l entreprise se positionne sur le marché bio des cosmétiques pour pouvoir se développer et principalement le marché brésilien et d Amérique latine en plein essor. L entreprise doit insister sur sa nationalité si elle ne dispose pas des moyens (financiers et matériels) des multinationales. L entreprise doit maitriser la distribution et la logistique pour assurer sa survie sur le marché concurrencé des cosmétiques. I- NATURA, cosmétique : Diagnostic Interne A- Forces et faiblesses : 3. Les Forces : L entreprise Natura est innovante : elle crée 200 nouveaux produits par an.en nouveaux produits ont été lancées. L index d innovation qui mesure la part du revenu générés par les nouveaux produits dans les derniers 24 mois(de 2006)s élève à 69.8% contre 63.2% en Cette innovation repose sur un centre de R&D qui représente 3% du CA de l entreprise. Sur le marché des cosmétiques Bio et naturelle Natural dispose d une forte notoriété et légitimité due à son engagement et à la qualité de ses produits : Respect de l environnement (au niveau de l installation de l usine : mise en place de colonnes d air conditionné ui limite la consommation d énergie, utilisation de panneaux solaires,

6 logiciels calculant l impact de chaque nouveaux produits sur l environnement ) et action pour le développement durable sous forme de partenariat avec des centre de recherche, ONG, universités produits simple naturels axes sur le bien être et issue de la biodiversité : c est-à-dire approvisionnement de matières premières issues de la faune brésilienne respectant les saisons, les zones protégées, environnement des animaux De cette forte notoriété découle entre autre une identité forte au niveau national par apport aux firmes multinationales. Responsabilité sociale et sociétale : en plus de son éthique environnementale, l entreprise développe une politique basé sur la communication, les relations sociales et sa dimension humaine : Pour ses salariés : l entreprise a mis aux points des formations (ambassadrices), les conditions de travail visent à limiter le stress et la monotonie au travail et à responsabiliser ses salariés: (5 min d étirements imposés, changement de poste toute les deux heures), autogestion (seuls objectifs respecter les contraintes du «just in time»), maternelle pour les enfants Auprès de ses clients ; l entreprise se veut a leur écoute en leur proposant un service après vente de qualité pour être plus proches de ses derniers. Capacité de production importante : 266 millions d unités produites en Une nouvelle usine de plus de 70 hectares a été créée près de Sao Paulo sur le site de Cajamar. elle est à l image de la politique et du positionnement de Natura : écologique, moderne, performante Implantation géographique stratégique : l usine se situe à 30 km de Sao Paulo, la troisième plus grande mégalopole du monde.(distribution, logistique ) 4. Faiblesses : Une entreprise peu internationalisée : 95% de son CA au Brésil et l entreprise n est pas encore rentable a l etranger. Des difficultés à s implanter en amérique latine : chili,bolivie,perou ou elle est presente depuis Un modèle de distribution difficile à appliquer à l international. Un poids des produits entrés de gamme encore faible dans le portefeuille. Ralentissement de la croissance de l entreprise : en 2007 la croissance n était que de 10% contre 14 et 22% pour les exercies précedents. Investissements marketing devenus insuffisants

7 Une nouvelle génération faire émerger faces à la concurrence et à l internationalisation du marché. B. Chaine de valeur de porteur 1. Deux fonctions de soutien : fournissent aux activités opérationnelles des ressources, info et moyens d assurer les activités. 2- Deux fonctions principales : participent directement à la création du produits et créent directement de la valeur. C. La capacité stratégique : Natura possède un avantage concurrentiel en matière d innovation grâce à son pole de recherche et développement (et de savoir faire)

8 L entreprise doit s appuyer sur son positionnement et son ancrage sur le marché brésilien pour se développer et garder son identité: - Par sa politique sociale et son éthique environnementale l entreprise a su s ancrer sur le marché brésilien et y acquérir une certaine notoriété. II. NATURA, cosmétique : Les choix stratégiques Définition : Les choix stratégiques sont des décisions prises en vue d obtenir un avantage concurrentiel sur la concurrence. En effet, une entreprise peut soit décider d obtenir des couts unitaires plus faibles que ceux de ces concurrents et donc opérer une «stratégie de domination par les coûts». Elle peut cependant décider de proposer un produit ou service différent de celui de ces concurrents et donc choisir de pratiquer une «stratégie de différenciation». A. La différenciation : L entreprise Natura se distingue de ses concurrents car elle offre un produit/service différent de celui de ses concurrents : Tous les produits cherchent à répondre à une exigence de qualité pour un prix «juste». - Tous les produits représentent les valeurs de l entreprise : «développement durable, écologie et produit 100% naturel» o o Cherche à créer le moins de déchets possible (produit pas trop volumineux). 70% des produits sont rechargeable (moins d utilisation d emballage). - Les produits sont tous élaborés à base de matières premières originaire du Brésil. En effet Natura encourage la sauvegarde de la biodiversité brésilienne et des communautés traditionnelle - Natura investit au niveau du packaging afin de créer des contenants simple, et 100% recyclable.

9 - Existence d une fiche d identité du produit offrant non seulement les informations légales concernant la composition du produit mais aussi leur proportion en % ce qui témoigne d une volonté de transparence Observation : A travers sa communication et notamment ses publicités Natura affirme son image de marque de bien être et d harmonie avec les autres et la nature en faisant appel à des mannequins non professionnels. B. L impartition: - Toujours dans sa logique de développement durable Natura, a choisit de multiplier ses fournisseurs. En effet, l entreprise fait appel à plusieurs fournisseurs de matières premières, que l on appel «communautés» et qui sont présents en Amazonie et plus récemment en Patagonie où encore près de la cordière des Andes. - L entreprise crée donc sa valeur lors de la transformation de la matière première en produits cosmétiques. - Notons que sur 5700 salariés, 4500 sont issus de familles brésiliennes réparties dans tout le pays. Natura encourage donc la main d œuvre locale et donc le développement et le maintien de l économie brésilienne. C. Diversification commerciale: Les valeurs de l entreprise se résument bien en une phrase, qui est la «marque de fabrique» de l entreprise : o Bemestarbem : être bien avec vous (son corps), pour être bien avec les autres, pour être bien avec la nature. - Natura se diversifie, non pas au niveau de son activité qu est l élaboration de produits cosmétiques mais à celui des marchés qu elle pénètre comme le marché français ou mexicain. - Pour chaque «secteur» l entreprise possède un siège cependant le siège principal se trouve à New York (siège international) et représente Natura Europa, Natura Mexique et Natura brasil. - Natura contrairement à ces concurrents d Europe ou même d Amérique latine, vend ces produits principalement par le biais de conseillères ou conseillés appelés ambassadeurs. Chaque conseillé va faire connaitre la marque par le biais du bouche à oreille, moyennant des commissions de 30% des ventes sur les commandes qu il fera pour ses clients. - Chaque conseillé régional chapote entre 500 et 600 conseillé locaux, qu ils motivent et forment à promouvoir et vendre la marque.

10 L internalisation à récemment été remise en cause au vue des chiffres et d une croissance en baisse. En effet, Natura investi moins à l étranger et se concentre sur le marché Brésilien. D. Modalité de croissance Croissance interne : Récemment l entreprise à revu sa chaine logistique en investissant dans 4 nouveaux entreprots dans le pays alors qu ils etaient tous centralisés sur le site de Cajamar avant. III. Les enjeux sous cinq ans -adopter la nouvelle cible classe C tout en gardant l avantage de la diversification -relancer la croissance de façon a s internationalisé - prévoir une baisse de la tendance bio ou une trop grande banalisation du mouvement qui entrainera une augmentation de produits substituables donc il faut prévoir la fidélisation de leurs clients -Elargir leur portefeuille de marque, avec de nouvelles senteurs, substances, matières et peut être se tourner vers la spécialisation ( stratégie de niche/ cible consommateurs aisés )

11 IV. NATURA, cosmétique : Les choix stratégiques Définition : Les choix stratégiques sont des décisions prises en vue d obtenir un avantage concurrentiel sur la concurrence. En effet, une entreprise peut soit décider d obtenir des couts unitaires plus faibles que ceux de ces concurrents et donc opérer une «stratégie de domination par les coûts». Elle peut cependant décider de proposer un produit ou service différent de celui de ces concurrents et donc choisir de pratiquer une «stratégie de différenciation». A. La différenciation :

12 L entreprise Natura se distingue de ses concurrents car elle propose des produits répondant à des critères très spécifiques : - Tous les produits cherchent à répondre à une exigence de qualité pour un prix «juste». - Tous les produits représentent les valeurs de l entreprise : «développement durable». o Cherche à créer le moins de déchets possible (produit pas trop volumineux). o 70% des produits sont rechargeable (les recharges sont 20% moins chères). - Les produits sont tous à base de matières premières originaire du Brésil, ce qui la différencie des autres entreprises et donc attire les acheteurs. - Il y a une priorité pour le groupe Natura au niveau du packaging, ils investissent énormément dans la recherche afin des créer quelque chose de simple, pas trop volumineux et 100% recyclable. - Ils sont les seules à faire apparaitre sur leurs produits une «fiche d identité» du produit avec en plus des compositions du produits communes au produits des concurrents (mentions légales), les % des produits provenant de zones indiquées. Ils jouent l entière transparence et cherchent à améliorer leurs chiffres constamment. (exigence interne : chercher à vitaliser au maximum). - Ex : produits à base d alcool comme les parfums, ils le font à partir de canne à sucre, et non pas de betteraves dont l exploitation est plus polluante. B. L impartition: Natura a décidée de ne pas réaliser en interne toutes les étapes de la chaîne de valeur. - En effet, la politique de l entreprise est le développement durable, c est pourquoi plutôt que d internaliser toutes les activités, elle a décidé de faire travailler des familles brésiliennes réparties sur tout le continent brésilien : favorise le développement de ces zones. - Il y a plusieurs fournisseurs de matières premières, qu on peut appeler «communautés»et qui sont présentes en Amazonie. - L entreprise Natura les aide en leur apprenant comment être plus productif et en les incitant à chercher d autres clients. - L entreprise crée donc de la valeur au niveau de la transformation de la matière première en produits cosmétiques comme de la crème pour le corps, les mains, des parfums ou encore du savon. - Depuis très peu de temps, l entreprise sort du secteur Brésiliens où elle avait l habitude de sélectionner sa matière première pour importer de nouveaux ingrédients de Patagonie ou encore de la cordière des Andes : recherche de nouvelles essences. C. Diversification:

13 Les valeurs de l entreprise se résument bien en une phrase, qui est la «marque de fabrique» de l entreprise : - Bemestarbem : bien être bien o Cette phrase signifie : être bien avec vous (son corps), pour être bien avec les autres, pour être bien avec la nature. - Diversification au niveau des gammes de produit, le but étant le bien être du client - Les gammes de produits sont pour : o le visage o Corps (Ekos) o Maquillage (diversa) o Parfums (amor américa) o Maman et bébé (tient à cœur le fondateur Mr Luiz Seabra). Ex : huile de massage pour que le père puisse masser le ventre de sa femme durant la grossesse, étude menées sur les enfants : pédiatre, dermatologues sur 30 ans, les enfants sont plus développés). - Pour chaque «secteurs» l entreprise à des sièges, le siège principal se trouve à New York (siège international), Il y a Natura Europa, Natura Mexique et Natura brasil. - Création d un site internet Européen avec des nouveautés en permanence. - Natura contrairement à ces concurrents Européens ou même implantés en Amérique latine, vend ces produits principalement par le biais de conseillères ou conseillés. Chaque conseillé va faire connaitre la marque par le biais du bouche à oreille, moyennant des commissions sur les commandes qu il fera pour ses clients. - Chaque conseillé régional chapote d autre conseillé, au Brésil chaque conseillé régional chapote entre 500 et 600 conseillé, qu ils motivent et forment pour pouvoir promouvoir et vendre la marque. (conception très différentes de la vente en Europe où on vent quasiment uniquement au travers des magasins).