L e-commerce dans l électrodomestique

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1 Bureau de Paris 8, boulevard Montmartre Paris Tel : () Internet : Paris Bruxelles Roma Milano Casablanca L e-commerce dans l électrodomestique Benchmark des offres de services et de la cross-canalité Janvier 0 Vincent PERREAU Directeur Tel : () Mail : vincent.perreau@sia-partners.com Version.0

2 Introduction L électrodomestique (qui regroupe l ensemble des appareils électriques utilisés dans le cadre de la maison) est un secteur à la peine en France depuis plusieurs années. Les études prédisent d ailleurs une poursuite de la baisse de ce secteur, de % par an jusqu en 05. Dans le même temps, les ventes en ligne correspondantes ont bondi (elles ont par exemple augmenté de 5% en 009) et c est sur ce créneau que les grandes enseignes tentent de se développer et de reprendre des parts de marché, aux côté des pure-players. Sia Partners a donc pris le parti d étudier ce secteur, sur axes importants pour les consommateurs : les offres de service et le degré de «cross-canalité» Dans ce document, nous traiterons des aspects liés aux services proposés par les différentes enseignes à leurs clients : quel niveau de service? pour quel coût? dans quels délais? quel niveau d intégration des canaux? Sommaire. Introduction. Constitution du panel : acteurs retenus. Etude des offres de services 4. La cross-canalité, nouvel enjeu? 5. Synthèse CONFIDENTIAL 0 Sia Partners

3 section Introduction CONFIDENTIAL 0 Sia Partners

4 Explosion de l offre de sites marchands Le poids de l e-commerce dans chaque secteur E-commerce en France Le e-commerce par secteur L e-commerce en France Un marché en croissance annuelle régulière de 0% % des internautes ayant acheté ou commandé en ligne, sur les derniers mois +0% / an Source : baromètre FEVAD Médiamétrie Netratings mai 0 +% +8% +% Source : FEVAD Médiamétrie / Bilan 00 Dans les activités de Retail, le poids de l e-commerce est particulièrement important dans le secteur de l électrodomestique (high tech, électroménager) Le secteur de l électrodomestique, qui regroupe le high tech (ou électronique grand public) et l électroménager, se caractérise par une part de marché importante du canal e-commerce L étude se focalise sur ce secteur selon axes d analyse : l offre de service des acteurs, et les organisations logistiques mises en place pour délivrer ces services. CONFIDENTIEL 0 Sia Partners 4

5 section Constitution du panel : acteurs retenus CONFIDENTIAL 0 Sia Partners 5

6 Offre produit principale Acteurs retenus : offre produits et canal de vente dominant Une mixité d acteurs originaires du retail et de pure players de l e-commerce Retail Canal dominant E-commerce Electrodo mestique Electronique grand public Electroménager (PEM-GEM) photo Produits culturels Produits éditoriaux CD Jouet Mode Meubles Bricolage / Jardinerie Secteur(s) d activité historique Les pure players ont commencé très tôt à élargir leur offre produits à des secteurs en dehors de leur activité historique : mode, mobilier, jouets, CONFIDENTIEL 0 Sia Partners

7 Acteurs retenus : CA France et poids de l e-commerce Tous les acteurs deviennent multicanaux La part de marché des pure players reste majoritaire sur la distribution en ligne Les pure players Poids du e- commerce (%) 00% 0,5 Md, 00 %,0 Md, 00 %,5 Md, 99% 0,7 Md, 00 % 0,9 Md, 99 % Les VADistes (hors Benchmark) Volume d affaire de l activité e-commerce 50%, Md, 50%,5 Md, 5% Les retailers CONFIDENTIEL 0 Sia Partners Hors benchmark,0 Md, %,8 Md, %,0 Md, 4% 4,5 Md, 0%,0,0,0 4,0 CA total (Md ) 7

8 Acteurs retenus : Données clés Les pure players disposent de surfaces importantes pour stocker les produits, alors que les retailers mutualisent avec leur stock magasins Activité Organisation Logistique CA e-commerce France (M ) CA total France (M ) Nb références Volume quotidien (colis) Surface logistique dédiée Effectifs logistique Plage d ouverture entrepôt Prestation SI de gestion d entrepôt Amazon.fr > NC m² m (0) m (0) > 000 j/7 Journée Interne NC Boulanger NC 0-40 j/7 Journée Interne Infolog L4 Cdiscount m² 00 NC Interne Generix GCE et LM7 Darty m² Fnac (0% de pdts techniques) 000 m² j/7 *8 j/7 *8 Interne Interne Morpheus WMS LM7 Mistergooddeal WMS EGO Pixmania 900 (en baisse) 900 (en baisse) De à m² NC Interne NC Rueducommerce NC pdts m² m² NC NC Morin Logistic NC CONFIDENTIAL 0 Sia Partners 8

9 section Etude des offres de services CONFIDENTIAL 0 Sia Partners 9

10 Modes de livraison proposés Les acteurs se différencient en élargissant l offre de modes de livraison et en réduisant les délais A domicile (par coliposte ou adrexo) Format «classique» (produits non encombrants) Livraison en délai standard Seuil port gratuit En point Relais En magasin Livraison Express Livraison par expressiste (4h) Le jour même par coursier Livraison des encombrants (dédié) Livraison à la porte du domicile Livraison dans le domicile Livraison dans le domicile+ mise en service RANG Amazon.fr Boulanger Cdiscount Darty Fnac Mistergooddeal Pixmania Rueducommerce 5 (livres = 0 ) 0 relais 50 colissimo 00 0 mag. Sous h Réseau Casino 80 mag. Sous h ( à 5j pour les produits non dispo) Retrait en Entrepôt RP, Marseille, Lyon Région Parisienne Gratuit si cde > 50 (sinon 9 ) (sauf dans 5 départements) 00 mag. 0 Sous h (9 si liv. le soir) gratuit Produits éditoriaux uniquement 7 magasins en RP Sous 4h Région Parisienne («Super Express» par Top Chrono 0,99 ) Coefficient 0,5 0,5 CONFIDENTIAL 0 Sia Partners Les retailers s appuient sur leur réseau de magasins pour proposer des services spécifiques et créer des synergies entre les canaux. 0

11 Promesse Client - Délais de réception annoncés et Cut off de commande Les services / délais proposés sont en évolution constante : les enseignes s adaptent Colissimo / relais Colis Horaires de Cut Off (annoncé / constaté) Express Livraison dans la journée (coursier) Délai de livraison (jour de livraison annoncé à la commande / délai) Colissimo Retrait en point Relais Express RANG Amazon.fr Oui ** / h Oui Cas par cas Non / à 5 j () Non / à 5 j () Oui / j () Boulanger Oui / Nuit J- Oui / 9h (J-) Oui / j Oui / j Cdiscount Oui / h Oui / 4 ou 5j * Oui / 5 à 9j * Oui / j Oui / j 7 Oui Darty Non / 4h Non / 4h Oui / à 5j Oui / à 5j Oui / j h0 Fnac Théorique : h Oui / h Non / à 4 j () Non / à 4j () Oui h Oui / j 4 Mistergooddeal Non*/ ND Non / 4 à 5j* () Non / à 5j* () Oui / j* 5 Pixmania Non / h Oui / h Non / à 4 j* () Non / à j* () Oui h Oui / j Rueducommerce Coefficient Non / h env. Oui / h Oui / 5j Oui / 9j Oui / j (dates au plus tard) / 0,5 8 La plupart des acteurs ne s engage pas sur un délai ferme pour la livraison «standard» en colissimo / point relais, dans la mesure ou les prestataires utilisés pour les livraisons n ont pas de délai contractuel ferme. En outre, ceci permet de favoriser la livraison express, dont le coût est supporté par le client. CONFIDENTIAL 0 Sia Partners * Les enseignes indiquent un délai de livraison après expédition ** Amazon décompte le temps qu il reste pour que la commande soit livrée le lendemain () En cas de retard, Amazon rembourse les frais de port () Délais standard

12 Tarifs des livraisons et prestataires utilisés pour les petits colis Les modalités de facturation des frais de port sont contrastées selon les acteurs Amazon.fr Boulanger Cdiscount Darty Fnac Mistergooddeal Retrait magasin ou entrepôt n/a Gratuit Variable Gratuit si cde > 50 Gratuit À domicile 48h/7h Gratuit (,99 à 7,99 * si cde < 5 ) Coliposte / Adrexo Gratuit (5 si cde < 50 ) Coliposte Variable à partir de,99 Variable ** Coliposte Frais d envoi et prestataires (coût de livraison / transporteur) Point Relais Gratuit (,79 si cde < 5 ) Kiala Gratuit (5 si cde < 0 ) Mondial Relay Variable à partir de,99 Variable ** Relais colis Express 4h 7,99 Chronopost / UPS 0,00 Chronopost À partir de 9,99 TNT 4,99 à,99 Chronopost Livraison dans la journée (coursier) 9,99 TopChrono Non proposé Non proposé Gratuit Gratuit,90 Gratuit (5 si cde < 0 ) (5 si cde < 0 ) Non proposé Chronopost Coliposte Kiala,99 à 7,99 TopChrono 4,90 Variable à partir de Variable 4,90 4,90 MGD Drive ou Kiala Chronopost Non proposé 7 RANG 4 Pixmania Rueducommerce Coefficient 0,99 À partir de,99 Coliposte / Colisprivé 5,99 ou 8,99 si cde > 00 5,99 Relais Colis 4,90 ou gratuit si cde > 00,99 GLS 4,99 (ou 5,99 si cde > 700 ) Chronopost 0,99 TopChrono Non proposé La moitié des acteurs du panel propose la prise en charge des frais de port pour les envois en colissimo ou les retraits en point relais, à partir d un montant minimal d achats (Amazon, Boulanger, Darty, Fnac) CONFIDENTIAL 0 Sia Partners * si livraison en 5 jours, 7,99 si livraison en jours ** à partir de, souvent gratuits sur les produits techniques

13 Autres services Seul Amazon permet au client de déclencher une livraison partielle de sa commande Débit client Livraison partielle Amazon.fr à la commande à l expédition Pas de livraison partielle à l initiative de l enseigne choix par le du client ( livraisons facturées) RANG Commentaires Le client peut choisir lors de sa commande de se faire livrer les produits déjà disponibles sans attendre (mais les frais de port sont appliqués pour chaque livraison) Boulanger 7 Cdiscount Produits high tech uniquement Darty Fnac Le client peut choisir lors de sa commande de se faire livrer les produits déjà disponibles sans attendre (mais les frais de port sont appliqués pour chaque livraison, avec de frais de gestion supplémentaires) Mistergooddeal 7 Pixmania Produits high Rueducommerce tech uniquement Coefficient Le débit à l expédition est une «bonne pratique» préconisée par la FEVAD, qui se généralise. En cas d indisponibilité d un des produits commandés dans le délai annoncé, la livraison partielle permet de réduire l impact sur le client. Amazon permet au client lors de la commande de se faire livrer en plusieurs fois, mais facture les livraisons supplémentaires CONFIDENTIAL 0 Sia Partners 0 0

14 section 4 La cross-canalité, nouvel enjeu? CONFIDENTIAL 0 Sia Partners 4

15 Qu est-ce que la «cross-canalité»? Présentation du concept Une enseigne est dite cross-canal quand elle assure le bon niveau de complémentarité, de cohérence et d interaction entre ses différents canaux (Magasin, Drive, Web, Téléphone, Catalogue, ) autour des thèmes suivants : Assortiments Prix Informations sur les produits Informations sur les canaux Offres promotionnelles Fidélité Forces de vente Logistique Les produits proposés sur les différents canaux de l enseigne doivent être cohérents Les prix doivent être similaires, et les changements de prix sur les différents canaux simultanés Les informations sur les produits de l enseigne doivent être disponibles et identiques sur tous les canaux. Les informations relatives aux canaux doivent être disponibles sur chacun de ceux-ci. Les offres promotionnelles y compris les soldes doivent concorder et être simultanées sur chacun des canaux. Le client doit pouvoir bénéficier de ses avantages (carte de fidélité, chèques-cadeaux, ) sur les différents canaux de distribution de l enseigne. Les vendeurs doivent être capables de guider, suivre, orienter le client tout au long de son processus d achat, même s il est multicanal. Les canaux doivent être compatibles entre eux en termes de passation et de suivi commande, de livraison, de retour, de SAV, L analyse factuelle de ces différents critères peut être complétée par une évaluation de la perception clients. CONFIDENTIAL 0 Sia Partners 5

16 Evaluation de la cross-canalité Illustration des différents thèmes / Exemples Thème Question Assortiment Prix Informations sur les produits Informations sur les canaux Offres promotionnelles Fidélité Forces de vente Logistique Je retrouve le même choix de produits en magasin et sur le site Web Les prix pratiqués sur le site Web et en magasin sont similaires En période de soldes, les prix sont les mêmes en magasin et sur le site Web. Le site Web permet de connaitre les stocks disponibles dans le magasin de mon choix. Je retrouve les mêmes informations techniques sur le site Web et en magasin. Je peux accéder à des avis / commentaires de clients au sein même du magasin. Je retrouve toutes les informations concernant les magasins sur le site Web. Je peux accéder au site Web depuis une borne en magasin Je retrouve les informations du site Web en magasin. Je retrouve les mêmes offres promotionnelles en magasin et sur le site Web. Les offres promotionnelles sur le site Web et en magasin se déroulent en même temps. Je bénéficie des mêmes avantages de fidélité en achetant sur le site Web et en magasin. Je peux cumuler et utiliser mes avantages fidélité (chèques / points / ) en magasin et sur le site Web. Lorsque j'achète sur le site Web, j'ai la possibilité d'introduire le numéro de ma carte de fidélité. Les vendeurs en magasin connaissent les produits vendus sur le site Web. Les vendeurs peuvent m'orienter vers une borne de commande ou passer une commande sur le Web. Je peux retirer en magasin ma commande passée sur Internet. Je peux échanger mes achats effectués sur le site Web, en magasin. Je peux me faire livrer (à domicile) mes achats effectués en magasin Je peux gérer mes opérations de SAV en magasin, même si j'ai acheté en ligne et vice-versa. Pour chaque question, l évaluation peut se faire de 0 «Pas du tout d accord» à 0 «Tout à fait d accord». CONFIDENTIAL 0 Sia Partners

17 Evaluation de la cross-canalité Le secteur de l électro-domestique pure players historiques (Amazon et Rueducommerce) n ont aucune offre cross-canale. CONFIDENTIAL 0 Sia Partners 7

18 section 5 Synthèse CONFIDENTIAL 0 Sia Partners 8

19 Synthèse du Benchmark «Offre de service» et Cross-Canalité En fonction des critères retenus, Amazon dispose de l offre de services la plus performante, suivi par les retailers Modes de livraison Délais et réactivité Classements Tarifs de livraison Souplesse et service Classement «Offre de service» Classement «Crosscanalité» Amazon.fr N/A Boulanger 7 4 Cdiscount 7 Darty Fnac Mistergooddeal Pixmania Rueducommerce N/A Les retailers privilégient le service au client, et mettent à profit les synergies avec leur réseau de distribution Les pure players de l e-commerce basent leur politique commerciale sur la largeur d offre et les tarifs de vente, mais cela peut se traduire par une facturation de frais pour des services proposés gratuitement par les retailers. La position d Amazon est spécifique : l enseigne cherche à se positionner sur un niveau de service client élevé avec des prix bas, avec pour effet une rentabilité nulle sur l activité en France. CONFIDENTIAL 0 Sia Partners 9

20 Les «bonnes pratiques» communes à une majorité des acteurs du panel Bonnes pratiques Offre de service Une proposition diversifiée de modes de livraison : retrait en magasin physique, relais colis, livraison à domicile par colissimo, livraison express, livraison et installation pour le GEM. La livraison le jour même tend à se développer, notamment en Ile de France pour les pure players, ce qui leur permet d offrir une alternative au retrait en magasin. La livraison express à J+ pour les commandes passées avant h. Livraison à J+ ou J+ ouvrés pour le colissimo. Débit à l expédition (recommandation de la FEVAD) Cross-canalité La mutualisation de la logistique entre les canaux L information sur les produits et les prix doivent être cohérents entre les canaux La mise en œuvre de dispositifs visant à accompagner les forces de vente et à les doter d outils cross-canaux CONFIDENTIAL 0 Sia Partners 0