La stratégie du courage

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1 Patrick MERCIER Quand le courage fait vendre, 2009 ISBN :

2 Sommaire Préface de Giovanni Rana... 1 Édito spécial d Hervé Brossard... 5 Introduction Le courage, une parade à tous les dangers Le mensonge est le signe extérieur du manque de courage Toutes les marques sont en danger Une concurrence mondiale, plus réactive et plus agressive Le danger de l OPEP Tout a changé en même temps La concurrence est globale Un consommateur moins fidèle et moins tolérant Le consommateur est en train de prendre le pouvoir La baisse du pouvoir d achat : un nouveau danger Des attaques en haut débit Les bloggeurs : un danger incontrôlable pour les marques? Le crédit d image d Internet La publicité perd de son crédit La fragmentation des médias Les marques de distributeurs (MDD), opportunités et danger Trop de marques identiques tue les marques Plus aucune marque n est invulnérable N oublions pas les «pirates du capitalisme» Les consommateurs aiment-ils les marques?... 36

3 VI 2 Le courage, une solution pour affronter ces dangers Aristote, visionnaire marketing Le courage : connaître et affronter ses peurs Agir et persévérer Le courage, c est l art de la remise en cause Au début, les «subprimes» étaient dus à un problème informatique Définition du courage par Éric Andrieu Assumer d être pionnier ou le «syndrome de la tour Eiffel» Le courage n a rien à voir avec l arrogance Un nouveau modèle de marques émerge L érosion des modèles classiques La fin des «petites» et «grandes» marques La remise en cause des études classiques de lecture des marques Ce que confirme l étude BVA/Leo Burnett Les grands principes de l étude Premier enseignement : la publicité ne fait pas tout! Second enseignement : innover et surprendre, voilà la clé! L engagement est central La distribution sort gagnante Le lien entre courage et performance commerciale est établi Le courage dans un monde connecté Sept bonnes raisons d être courageux Le courage, «source éternelle de jeunesse» pour les marques? Raison 1 : le courage fabrique des marques fortes et légendaires Raison 2 : le courage permet de prendre la première place dans l esprit des consommateurs Raison 3 : le courage fabrique de l affectif Raison 4 : le courage fabrique de l émergence Raison 5 : le courage fabrique une seconde chance... 69

4 Sommaire VII Raison 6 : le courage fabrique la fierté d appartenance Raison 7 : le courage est la souche du changement L esprit dirige le courage Faire sa révolution Se mettre en danger soi-même Réfléchir différemment Reconnaître et positiver ses erreurs Assumer ses faiblesses, voire les revendiquer Être transparent et sincère S engager Les gens sont-ils plus courageux que les marques? Passer à l acte S engager, ça rapporte S investir à 100 % Assumer, encore et encore Think challenger : rien n est impossible Croire en soi : savoir écouter sa voix intérieure Le courage et la confiance en soi L avenir appartient aux plus rapides Tout changer : vite! Tout a changé! Comment être courageux dans les faits Le courage de tout changer Tout le monde veut être courageux, mais D une vision de marque à une vision de marque courageuse La vision, clé de la longévité des marques La vision, acte fondateur des marques La vision, une denrée trop rare La vision, quelques mots qui peuvent tout changer Même banale, la vision devrait être au cœur des marques Vision post-rationalisée et intuition Une vision courageuse, c est décider du futur Une vision courageuse décale les perspectives

5 VIII Qui dit «vision courageuse» dit souvent «rupture» Une vision courageuse redessine les marchés De la communication à la relation, puis la conversation La communication doit laisser sa place à la création de relation La relation «tarte à la crème» : marketing ou acte de courage? Les consommateurs achètent de la relation et non de la communication Comment créer de la relation, si possible courageuse Chaque point de contact avec le client est un point de relation La relation : un paradoxe marketing Gagner la bataille de la relation passe par des preuves La relation, c est simple comme une pizza La musique est le langage du XXI e siècle Le courage de donner un sens nouveau aux outils de communication classiques La publicité, une arme de complicité avec les consommateurs Être courageux, c est passer du monologue à la conversation La conversation est une rencontre courageuse Des positionnements courageux Le débat du positionnement Trop de marques ne sont pas assez ou sont mal positionnées Qu est-ce qu un positionnement courageux? Plus fort que le courage : l importance de la cohérence et de la constance Le courage de rester soi-même Le courage du désordre Le courage de la segmentation Des innovations audacieuses L innovation, quelle utilité? Opter pour des innovations courageuses Comment savoir si on est en train d imaginer une innovation courageuse?

6 Sommaire IX Courage, innovons! Une innovation courageuse crée une rupture positive avec l existant Une innovation courageuse crée un choc émotionnel Et si, demain, le vrai courage devenait la simplification? Des innovations courageuses, pour quoi faire? Des idées courageuses Une grande idée, c est souvent une idée courageuse Le marketing se résume à des idées courageuses Pour une nouvelle publicité : le relais des actes Quand la publicité ment, la marque est en danger de mort La campagne Total de 1990 est l avenir de la publicité Des actes et des campagnes courageuses, ça paie toujours Clarifier le rôle de la publicité, c est courageux Le test qui vaut des millions Des stratégies de moyens courageuses Plus de courage, plus d arbitrage et moins de gaspillage! Les nouveaux médias troublent le jeu Le problème de l intrusion Le problème du ROI Le courage d ouvrir les yeux Think different Oublier, pour un temps, les médias classiques Be «outsmart» en médias : osez être malin en exemples Le courage des convictions : les nouveaux vins du Languedoc, les chaussettes Bleu Forêt, Sodeb O Le courage du sacrifice : Orange et Troc.com Le courage de la solidarité : Grameen Le courage du parler-vrai : Dove Le courage du commerce éthique : Juan Valdez, Malongo, Rica Lewis Le courage de la ténacité : Smart Le courage de la constance : Le Petit Marseillais, Andros, Leroy Merlin, Aubade

7 X Le courage des défis : Virgin, Système U, Geox Le courage de se réinventer : Fiat, Dell, Danone, Kenzo, Sephora, Axa, Apple, Kindy Le courage de tout changer : Fauchon, Marionnaud, Mars Le courage du contre-pied : Omo, feu la Washington Mutual et « » Le courage d avoir des fans : Harley-Davidson Les nouveaux rôles des agences de publicité L agence de demain : «bâtisseuse» de relations courageuses L agence de demain : actrice du changement des marques Conclusion Remerciements Bibliographie Index des marques Index