Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse. Juillet 2004

Transcription

1 Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Juillet 2004

2 Avec le concours financier de : Et la participation des équipes de : La Chambre de Commerce et d Industrie La Chambre de Métiers Le Conseil Général La Préfecture La Direction Départementale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes La Direction Départementale de l Equipement L Université d Avignon

3 PREFECTURE DE VAUCLUSE Dans sa séance du 1 er juillet 2004, placée sous la présidence de M. Paul GIROT DE LANGLADE, préfet de Vaucluse, l observatoire départemental d équipement commercial a approuvé le schéma de développement commercial du département de Vaucluse. Il a également retenu la seconde hypothèse de développement qui lui était proposée (évolution mesurée des parts de marché)

4 SOMMAIRE RAPPEL DE LA METHODOLOGIE MISE EN OEUVRE 5 Phase 1 : Diagnostic du département Phase 2 : Propositions et orientations en matière d offre commerciale 9 Eléments complémentaires de cadrages méthodologiques. 10 VALORISATION DE L ACTIVITE DE L OFFRE DU DEPARTEMENT ELEMENTS DE CADRAGE EVOLUTION DE L OFFRE SUR LE DEPARTEMENT PROJECTIONS Evolutions démographiques Potentiel économique Scenarii de développement Potentiel des bassins commerciaux.. 34 VALORISATION DE L ACTIVITE DE L OFFRE PAR BASSIN Le département de Vaucluse BASSIN COMMERCIAL D AVIGNON Démographie BASSIN COMMERCIAL DE BOLLENE TRICASTIN Déplacements et infrastructures BASSIN COMMERCIAL D ORANGE Tendances du développement urbain BASSIN COMMERCIAL DE VALREAS BASSIN COMMERCIAL DE VAISON LA ROMAINE / 2. ANALYSE DES FLUX DE CONSOMMATION. 18 SAINT ROMAIN EN VIENNOIS BASSIN COMMERCIAL DE CARPENTRAS Valorisation de l activité de l offre BASSIN COMMERCIAL DE CAVAILLON Valorisation de l activité de l offre départementale BASSIN COMMERCIAL DE L ISLE SUR LA SORGUE Evasion commerciale par famille de produits et destinations BASSIN COMMERCIAL D APT. BASSIN COMMERCIAL DE PERTUIS Valorisation de l activité marchande Zone de chalandise de l agglomération d Avignon Zone de chalandise de Carpentras, Cavaillon et Orange 25 Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 4

5 RAPPEL DE LA METHODOLOGIE MISE EN OEUVRE L intervention a été réalisée en deux phases successives : PHASE 1 : DIAGNOSTIC DU DEPARTEMENT A. Prise en compte des paramètres environnementaux Afin d être à même de formuler les propositions de manière cohérente avec l environnement et l évolution du département, il est indispensable de prendre en compte l ensemble des paramètres qui concourent à cette évolution. Pour ce faire, une analyse de l ensemble des données fournies a été réalisée (confère page 2 à 6 du cahier des charges). L exploitation de ces sources a été de deux natures : - documents et rapports : prise de connaissance des supports, mise en valeur des constats et enjeux en liens avec le Schéma de Développement Commercial, - données quantitatives : elles ont été exploitées à partir des fichiers informatiques qui nous ont été remis. Leur analyse a servi à la compréhension du fonctionnement du dispositif économique existant et à sa qualification par notre Cabinet. L objectif a été de mettre en exergue les tendances fortes, les contraintes et les potentialités qui existent. Ces paramètres ont été analysés en terme de situation passée et présente et les perspectives à moyen terme, six ans, ont été identifiées. En complément de ces informations, est intégré dans cette phase l ensemble des projets structurants à l échelle du département qui pourrait avoir une incidence sur le fonctionnement des activités existantes et des équilibres en place. Les projets plus particulièrement pris en compte touchent : - aux infrastructures routières et ferroviaires, - aux programmes de développement de logement 1, - à l ensemble des paramètres mis à la disposition du Cabinet. Ce diagnostic a été réalisé comme suit : - analyse des données, documents et études existantes cités dans le cahier des charges et tout autre paramètre nécessaire évoqué ci-avant, - entretien avec une dizaine d acteurs locaux économiques et politiques afin de disposer d une vision globale et stratégique du fonctionnement, des projets et des perspectives du département, - ont notamment été rencontrés les représentants : des organismes consulaires, du Conseil Général, des services de l état (DCCRF, DDE), des bassins économiques, 1 Source DDE via DRE fichier CITADEL/ et les PLH existants Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 5

6 B. Bilan commercial et urbain des pôles majeurs Afin de disposer de l ensemble des données nécessaires pour mener à bien l état des lieux et être pertinent dans les préconisations formulées, il a été réalisé une expertise in situ de l offre marchande sur les principaux pôles. La liste de ces pôles a été définie avec le commanditaire et validée par le comité technique. Cet état des lieux est restitué sous forme de fiches pôle. Celles-ci sont restituées en annexes au présent document. Cette expertise a été menée sur les pôles d attraction majeurs de périphérie et de centre-ville pour les principales agglomérations suivantes : Avignon, Pertuis, Orange, Isle sur la Sorgue, Carpentras, Bollène, Cavaillon, Apt, Vaison la Romaine, Valréas. Le repérage a été réalisé à partir de grilles de relevé élaborées par notre Cabinet et utilisées de manière spécifique sur ce type d opération. Cette approche est venue compléter un relevé réalisé par la DDE dans le cadre du schéma 1. C. Analyse des flux de consommation des ménages du département L analyse du niveau d activité du commerce dans son ensemble et de chacune des principales polarités signifie identifier de façon fine : - la clientèle, sa provenance et ses caractéristiques, - le niveau d activité (chiffre d affaires) et la décomposition par forme de distribution, produit et point de vente, - le niveau de satisfaction ou d insatisfaction des consommateurs matérialisé par : le taux d évasion vers des pôles concurrents, les motivations des clients qui fréquentent ou ne fréquentent pas l appareil commercial en terme de choix d une forme de distribution ou d une localisation géographique donnée, - la typologie des consommateurs résidant sur le périmètre. Pour ce faire, a développé une méthodologie mise en oeuvre, il y a plus de vingt ans. Celle-ci s appuie sur les principes suivants : - découpage du département ( habitants) 1 en une cinquantaine de secteurs homogènes, - réalisation, par téléphone, de questionnaires auprès des ménages du département élargi à la zone d influence des bassins économiques échantillonnés de façon représentative par rapport à la population totale, 1 DDE 84 : localisation des commerces de + de 300 m² de vente juin recensement INSEE Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 6

7 - investigation portant sur le dernier acte d achat effectué par le ménage pour trente produits représentatifs de la consommation usuelle des ménages, comprenant : alimentaire, équipement de la personne, équipement de la maison, culture / loisirs, services. - saisie, traitement des questionnaires sur des logiciels spécifiques, - constitution d une base de données des actes d achats des ménages. Au total, plus de actes d achats ont permis d appréhender les comportements d achat des consommateurs et de reconstituer les flux de consommation des ménages. Afin d élaborer le Schéma, les données ont été exploitées en une analyse scindée en trois niveaux :! Sur chacun des bassins économiques, sont identifiés : - le potentiel des dépenses des ménages, - la part des dépenses réalisées à l intérieur de chaque bassin, - l évasion vers les bassins limitrophes, - la structuration de l offre sur des critères géographiques, économiques (chiffre d affaires), attractifs et qualitatifs (niveau de l offre), - l adéquation de l offre aux besoins de la demande.! Sur les principales agglomérations, nous avons identifié : - les limites de chaque zone de chalandise, - le niveau d évasion par famille de produits afin de mesurer les potentiels éventuels, - la part de marché des différentes formes de distribution, - les équilibres centre-ville / périphérie en terme de volume d activité, - le pouvoir attractif de pôles situés à l extérieur de la zone de chalandise étudiée mais exerçant une attraction sur les ménages résidents, - le chiffre d affaires et sa décomposition par famille de produits et forme de vente, - la zone de chalandise et la contribution relative à l attractivité du périmètre, Nous pouvons ainsi faire apparaître les points forts, mais également les dysfonctionnements tant en matière de chiffre d'affaires que de décomposition en terme de forme de vente ou de produits. Par ailleurs une cartographie déclinée sur les principaux thèmes (zones de chalandises, chiffres d'affaires), permet la visualisation des éléments-clés de l'activité commerciale. A noter : En terme d enquête, a réalisé des enquêtes similaires sur plus de trente départements et notamment sur : - la Drôme (2002) l arrondissement d Alès dans le Gard (2001), - l Ardèche (2002) l arrondissement d Arles dans les Bouches du Rhône (2000). A ce titre, l accord des Chambres de Commerce et d Industrie de la Drôme et du Pays d Arles a permis de procéder à un transfert des informations afin de valoriser les apports de ces populations au Vaucluse. Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 7

8 D. Potentiels et perspectives de développement A partir de l état des lieux qui a eu pour objet de mettre en exergue les caractéristiques environnementales du département et d appréhender leurs impacts sur le dispositif marchand ; les évolutions potentielles de la demande ont été qualifiées et quantifiées dans cette approche. Cette analyse prospective a pour objet de mesurer le potentiel économique que pourra représenter l évolution de la demande. La quantification de ce paramètre a été effectuée à horizon 2010 à partir des données suivantes : - INSEE : évolution de la population et des ménages, - INSEE : évolution de la consommation (nomenclature en 700 postes), - Offre : enquête réalisée par auprès d un échantillon représentatif de professionnel. En l absence de projections existantes, à horizon 2010, celles-ci ont été réalisées par à partir de modèles de progression développés spécifiquement à cet effet. Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 8

9 PHASE 2 : PROPOSITIONS ET ORIENTATIONS EN MATIERE D OFFRE COMMERCIALE Sur la base des informations collectées et analysées, une synthèse mettant en exergue, pour chacun des territoires, les éléments constitutifs des préconisations a été établie : " Pour l offre commerciale : - le niveau de saturation du marché, les potentiels existants par famille de produits, - les dysfonctionnements concurrentiels en termes de formes de distribution et de pôles géographiques, - les opportunités foncières ou les localisations qui devraient évoluer à l avenir, - les aménagements urbanistiques souhaitables sur les pôles expertisés. " Pour la demande : - le montant de consommation existant pour chacun des postes étudié et valorisé lors de l enquête, - le surplus de potentiel de consommation à moyen terme basé sur une simulation de l évolution démographique et urbaine et une prise en considération de l évolution prévisible de la consommation, - les comportements d achat tant en termes d attraction que d évasion et leur évolution prévisible à six ans sur la période du Schéma de Développement Commercial. Les axes d orientation ont ainsi été dégagés pour étayer les propositions à l échelle de chaque bassin économique et agglomération en indiquant : - les créations, rééquilibrages ou agrandissements à favoriser tant en termes d activités, de formes de vente que de sites géographiques, - les aménagements urbains et les mesures d accompagnement à initier sur les pôles expertisés, - les espaces fonciers faisant l objet d enjeux et à ce titre devant être observés avec vigilance. De l ensemble de ces orientations découlent les propositions d orientation de développement commercial du département qui pourront être favorisées. Ces propositions présentent des volumes de développement pour l offre commerciale et ont été formulées pour chaque bassin économique. Pour mettre en œuvre cette seconde phase nous avons procédé comme suit : synthèse des données et enjeux découlant du diagnostic ayant pour objet de mettre en exergue les dysfonctionnements existants sur chaque bassin commercial et à l échelle du département du Vaucluse, quantification de l évolution des potentiels de consommation à horizon 2010 afin de mesurer les évolutions possibles de l offre à terme pour répondre aux besoins de la demande des résidents et de la population touristique. Chacune de ces étapes a fait l objet d une restitution orale auprès du comité technique. Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 9

10 ELEMENTS COMPLEMENTAIRES DE CADRAGES METHODOLOGIQUES A. Définition des familles de produits de l enquête auprès des ménages Familles de produits Alimentaire Equipement de la personne Produits Fruits et légumes frais Pâtisserie fraîche Pain frais Charcuterie, plats cuisinés Viande, volailles Poissons frais, crustacés Epicerie Lait, œufs, produits laitiers Vins, apéritifs, alcools Produits surgelés Chaussures de ville Vêtements enfants 12 ans Vêtements enfants 12/18 ans avec sousvêtements Prêt-à-porter féminin Prêt-à-porter masculin Lingerie, sous-vêtements, accessoires d habillement Maroquinerie, accessoires de bagage Horlogerie, bijouterie Produits de toilette et de beauté Optique médicale Vêtements et chaussures de sport Familles de produits Equipement de la maison Culture, loisirs Services Produits Lessives Petit électroménager Gros électroménager Petit mobilier Gros mobilier Matériel de bricolage Décoration intérieure Linge de maison, tissu d ameublement Appareils radio, TV, Hi-Fi Appareils photo, vidéo, musique Téléphonie, micro-informatique Vaisselle, arts de la table, articles ménagers courants Graines, plantes fleurs Articles de sport (hors vêtements) Livres, papeterie Revues, magazines, journaux Disques, cassettes, pellicules Jeux, jouets Souvenirs, bimbeloterie Pressing Réparation auto Coiffeur Location de vidéo Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 10

11 B. Découpage du territoire d étude Enquête ménages Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 11

12 Enquête tourisme Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 12

13 VALORISATION DE L ACTIVITE DE L OFFRE DU DEPARTEMENT Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 13

14 1. ELEMENTS DE CADRAGE 1.1 LE DEPARTEMENT DE VAUCLUSE Le département de Vaucluse a un découpage et une organisation administrative spécifiques. En effet, ce département au découpage atypique se caractérise par les éléments suivants : - une préfecture décentrée, Avignon, - des limites communes avec 6 départements, - l absence d agglomération majeure (Avignon est en 35 ème position des agglomérations à l échelle nationale), - une desserte TGV et autoroutière qui n irrigue que les limites Ouest et sud du département. Ces éléments se retrouvent dans les limites des zones de chalandise des commerces vauclusiens, qui débordent sur 4 départements : - la Drôme, - l Ardèche, - le Gard, - les Bouches du Rhône. C est donc une population totale de près de habitants qui est concernée par l offre commerciale de Vaucluse. La prise en compte nécessaire de ces éléments spécifiques conduit donc à élargir le champ d analyse du fonctionnement commercial du territoire tel qu il était défini dans le projet initial, avec : - une analyse supplémentaire de l apport extérieur, - une analyse départementale de la consommation. Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 14

15 1.2 DEMOGRAPHIE NB : l échelle d analyse retenue ici est le bassin d emploi. Les limites de ces bassins sont celles déterminées par le travail réalisé par la DDE 84, basé sur un calcul itératif des trajets domicile/travail, et validées par le comité de pilotage du Schéma de Développement Commercial. En 1999, la population départementale était de habitants. Entre 1990 et 1999, le taux de croissance démographique du département était de 6,98 %, soit une évolution annuelle moyenne de 0,77%. La décomposition par bassin d emploi de ses évolutions permet de mettre en valeur les éléments d analyse suivants : - l ensemble des bassins d emploi du Vaucluse, à l exception du bassin d Apt, a vu sa population s accroître entre 1990 et Carpentras et Pertuis sont les deux bassins dont la population évolue de plus de 10 %, respectivement de 12 et 15%. Le bassin d emploi avignonnais se décompose de la façon suivante : la ville d Avignon qui perd de la population ( -1,2 %), la partie vauclusienne du bassin qui gagne de la population, avec de forts taux d évolution sur les communes de l est, la partie gardoise, en forte évolution démographique, la partie bucco rhodanienne également en forte progression. Ainsi la population du bassin d emploi d Avignon connaît une croissance soutenue (7,1%), avec une exception sur la ville centre. Cette évolution engendre une pression foncière importante, qui limite les disponibilités en fonciers, notamment commerciaux. Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 15

16 1.3 DEPLACEMENTS ET INFRASTRUCTURES Infrastructures et fréquentations Le département du Vaucluse dispose d un réseau d infrastructures dense, mais pénalisé par la configuration du territoire. En terme de fréquentation routière les éléments à retenir sont les suivants : la N7 à Orange supporte près de véhicules par jour (MJA 2 ). Ce niveau de fréquentation est positif étant donné la présence du pôle du Coudoulet sur cette section, Carpentras en revanche a le même niveau de fréquentation, mais une offre commerciale beaucoup plus limitée, l entrée nord du pôle Avignon nord connaît déjà une fréquentation de v/j. Ce chiffre dépasse les v/j sur les axes de desserte du pôle, au sud d Avignon, v/j fréquentent la D973 et v/j circulent entre Avignon et Cavaillon. Ce sont donc plus de v/j qui sont susceptibles de fréquenter Cap Sud et Mistral 7. Enfin, l accessibilité à la ville centre est contrainte par la présence de points de congestion de la circulation : le franchissement des fleuves et les entrées d agglomération nord et sud en sont les principaux responsables Le projet LEO Le projet de Liaison Est Ouest doit permettre de faciliter le transit entre le Vaucluse et le Gard, et fluidifier ainsi le franchissement des fleuves. Ce projet est en contact direct avec 3 pôles commerciaux majeurs : Avignon sud, la Courtine et Les Angles. Or les territoires concernés par ce projet devraient voir leur population augmenter de façon significative dans les prochaines années. 2 MJA : Moyenne journalière annuelle Sources : IGN - DDE 84 Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 16

17 1.4 TENDANCES DU DEVELOPPEMENT URBAIN Les contraintes spatiales A la spécificité du découpage administratif du département, s ajoutent des contraintes morphologiques importantes et des lignes de ruptures nombreuses : deux cours d eau importants, le Rhône et la Durance, tracent les limites ouest et sud du département, le massif du Lubéron restreint les déplacements nord/sud pour la zone sud du département, l étalement urbain crée des zones de conflit avec l espace agricole, le terroir viticole ne permet pas, sur certain espace d envisager de développement urbain, et notamment au nordouest de l agglomération avignonnaise. Les possibilités de développement urbain, et plus encore de zones d activité, sont donc fortement contraintes et de ce fait limitées La programmation urbaine Les développements urbains tels qu ils sont actuellement programmés dans les documents d urbanisme, sont très majoritairement concentrés sur le nord de l agglomération avignonnaise. Ce développement de l habitat est accompagné par une densification de l armature commerciale dans ce secteur géographique. Enfin il faut noter que les fortes capacités de développement des zones extra-départementales limitrophes, par ailleurs concernées par le projet LEO, offrent de nombreuses potentialités à l ouest et au sud. Source : DDE 84 Marie AUBER octobre 2003 Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 17

18 2. ANALYSE DES FLUX DE CONSOMMATION 2.1 VALORISATION DE L ACTIVITE DE L OFFRE Rappel méthodologique Afin de valoriser l apport du tourisme sur le département de Vaucluse, une enquête a été réalisée auprès d un échantillon représentatif de 500 professionnels. Il est ainsi possible de quantifier l apport du tourisme au chiffre d affaires des activités commerciales en place. Pour ce faire les professionnels sont interrogés sur la décomposition de leur chiffre d affaires sur les 4 grandes saisons et la part valorisée du tourisme pour chacune de ces périodes. Cette enquête a été menée selon le principe suivant : enquête auprès d un échantillon d entreprises représentatives de l ensemble des entreprises existantes sur le département, cette enquête est réalisée selon la méthode des quotas, à savoir géographie (bassin économique) et secteur d activité (secteurs définis dans le cahier des charges), les quotas sont définis par zone géographique selon un découpage arrêté avec la Chambre de Commerce et d Industrie, l enquête a été réalisée par téléphone auprès des professionnels, à partir du fichier consulaire. NB : cette enquête est intervenue après l été 2003, marqué par la canicule et l annulation du Festival d Avignon. Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 18

19 2.2 VALORISATION DE L ACTIVITE DE L OFFRE DEPARTEMENTALE Les éléments présentés ici proviennent des résultats de l enquête auprès des ménages. Ils permettent de réaliser une analyse de l activité commerciale du Département : Dépense commercialisable des ménages de Vaucluse. Valorisation de l activité marchande. Eq dela maison 18% Culture, loisirs 7% Alimentaire 53% La dépense commercialisable par famille de produits La dépense commercialisable totale des ménages du Vaucluse représente millions d euros. Sa composition est conforme aux éléments observés sur des territoires similaires : un peu plus de la moitié en dépense alimentaire, le reste en non alimentaire, en non alimentaire les secteurs de l équipement de la personne et de l équipement de la maison sont à part égale (environ un cinquième de la dépense chacun), et le secteur culture/loisirs apparaît par contre ici un peu faible, à 7 % La dépense commercialisable par forme de vente Décomposée par forme de vente cette dépense commercialisable se caractérise par la forte part de grandes surfaces en alimentaire, et particulièrement des hypermarchés : 47 % contre 35 % en moyenne nationale. En non alimentaire les deux tiers de la dépense commercialisable sont également captés en grandes surfaces. Il faut aussi noter la bonne tenue de la vente à distance : 6 %, soit deux fois plus que la moyenne nationale. Total Formes de vente Commerce traditionnel Grandes surfaces Hypermarchés Total dépense commercialisable Eq de la personne 22% Supermarchés / Discounts Gdes surfaces spécialisées Autres grandes surfaces Commerce non sédentaire Vente à distance Autres formes de vente D.C. totale hors services :2 151 M Total 24-27» 69-63» 34-25» 17-25» 16-12» 2-1» 3-4» 3-4» 1-2» 100 % M Produits Produits alimentaires non 18-21» alimentaires 31-34» 76-74» 47 35* *- 32» **- 42» - 1-1» 5-6» % M 62-56» 19-19» 4-7» 34-26» 4-2» 1-1» 6 3 *- 8» % M (*) moyenne nationale ( ) moyennes observées par sur des territoires similaires Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 19

20 2.3 EVASION COMMERCIALE PAR FAMILLE DE PRODUITS ET DESTINATIONS Alimentaire 98% 2% Evasion par famille de produits Equip. Personne 87% 13% L évasion commerciale en Vaucluse représente 140 millions d euros, soit 6,5% de la dépense commercialisable : - en alimentaire, l évasion commerciale est quasi inexistante (2%), - en non alimentaire, les taux se situent autour de 10%, ce qui est également très inférieur aux taux relevés sur des territoires de même nature. Cette évasion commerciale, tant alimentaire que non alimentaire apparaît donc comme incompressible. Equip. Maison Culture, loisirs 90% 91% 10% 9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Département Evasion Principales destinations de l évasion Vente à Distance 57 M 41% Les destinations de cette évasion sont les suivantes : Marseille agglo 14% 41 % de l évasion concernent la vente à distance, 23 % partent à destination des Bouches du Rhône, Aix en Provence Agglo 13 M 9% 9 % dans le Gard, dont près de la moitié sur le pôle commercial des Angles. Reste Gard 7 M 5% 24 % de l évasion sont dépensés sur des destinations diffuses sur l ensemble de la France, et à l étranger. Les Angles 5 M 4% La destination majoritaire de l évasion commerciale n est donc pas liée à la présence de pôles alternatifs sur les territoires voisins. Il est dès lors possible de penser que se sont les ménages de ces territoires qui viennent consommer en Vaucluse. Alpes de Hte Provence 4 M 3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 20

21 2.4 VALORISATION DE L ACTIVITE MARCHANDE Les commerces de Vaucluse fonctionnent en majeure partie avec une clientèle locale, résidant dans le département. Toutefois, la consommation des ménages des départements limitrophes et également celle des touristes participe à une part non négligeable dans le chiffre d affaires des commerces vauclusiens Apport touristique 3 L apport touristique au chiffre d affaires des commerces du département de Vaucluse représente 280 millions d euros. Cet apport touristique est relativement bien réparti sur le département : 10 % 7.5 % 9 % 11 % - sur la ville centre le tourisme contribue à 7,5 % du chiffre d affaires, - sur les autres territoires cet apport se situe autour de 10%. Le sud du département est la partie qui bénéficie le plus de cette consommation des touristes, à 11%, notamment du fait de la présence du Luberon. Analysé par famille de produits, on constate que cet apport concerne d abord le secteur non alimentaire : 21% contre 13% en alimentaire. Au sein du chiffre d affaires non alimentaire, la consommation touristique intervient d abord en équipement de la personne (9% du chiffre d affaires), suivi du culture/loisirs à 7%. En équipement de la maison le tourisme ne participe qu à 5% du chiffre d affaires. 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 13% Alimentaire 9% Equipement de la personne 5% Equipement de la maison 7% Culture et loisirs 3 Rappel : enquêtes réalisées à l automne 2003, après la canicule de l été Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 21

22 2.4.2 Apport des départements limitrophes 4 L apport des départements voisins est estimé à 450 millions d euros. 90 millions d euros Deux origines principales peuvent être identifiées : - un «croissant» Gard- Bouches du Rhône, sur les limites ouest et sud du département, - au nord, un apport de la Drôme. Ainsi l apport des ménages de ces deux secteurs se décompose en : 360 millions d euros proviennent du Gard et des Bouches du Rhône, et principalement consommés sur Orange et Avignon, 90 millions d euros issus de la consommation drômoise. Cet apport représente 16,4 % du chiffre d affaires total des commerces du département. 360 millions d euros Sources : - Enquête ménages Drôme. - Enquête ménages arrondissement d Arles. - Etude documentaire pour Ardèche et Gard Chiffre d affaires total Au final, il est possible de recomposer le chiffre d affaires total issu du département, des départements voisins, et du tourisme. Ainsi : le chiffre d affaires du département de Vaucluse est produit aux ¾ par les ménages vauclusiens (74%), le tourisme contribue à hauteur de 10%, 16% sont issus des départements limitrophes. Le chiffre d affaires total de Vaucluse avoisine donc les millions d euros. Ménages des départements limitrophes 16% Touristes 10% 280 M 450 M M Résidents 74% Chiffre d affaires total : millions d euros 4 Sources : Enquête ménages Drôme, enquête ménages arrondissement d Arles, Etude documentaire pour Ardèche et Gard. Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 22

23 2.4.4 Chiffre d affaires des agglomérations et des pôles Chiffre d affaires des principales agglomérations A l échelle des agglomérations, voici les principaux constats qui peuvent être établis : l agglomération avignonnaise génère un chiffre d affaires de 893 millions d euros, dont plus de la moitié réalisée en non alimentaire, Orange, Carpentras, Cavaillon et Pertuis ont un chiffre d affaires supérieur à 100 millions d euros à dominante non alimentaire, Avignon et Bollène voient leur chiffre d affaires augmenter de plus de 30% avec la consommation des ménages des départements limitrophes (Avignon 30%, Bollène 43%), Orange et Cavaillon bénéficient d un apport extérieur qui ajoute 15% à leur chiffre d affaires, tandis qu à Vaison la Romaine, le chiffre d affaires, certes plus faible (50M ) est augmenté de 20% par la consommation des ménages extérieurs. Chiffres d affaires des agglomérations, hors apport extérieur Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 23

24 Chiffre d affaires des principaux pôles commerciaux du Vaucluse 5 Déclinée par pôles commerciaux, la décomposition du chiffre d affaires fait apparaître les éléments suivants : la quasi-totalité des pôles commerciaux d Avignon réalise un chiffre d affaires non-alimentaire supérieur au chiffre de l alimentaire. Cet élément caractérise les pôles majeurs, l importance du pôle d Avignon nord apparaît clairement, avec les deux tiers de son chiffre d affaires réalisé en non-alimentaire, à Orange, la ZAC du Coudoulet génère un chiffre d affaires important (115M ), mais reste orienté vers l alimentaire, Carpentras se distingue par un centre-ville relativement important proportionnellement au pôle Leclerc, dont 75% du chiffre d affaires sont générés par la consommation alimentaire, à Cavaillon, le centre-ville réalise un chiffre d affaires légèrement inférieur au pôle Auchan et bien supérieur au pôle Cavaillon sud (Leclerc/Décathlon). 5 Hors apports extérieurs Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 24

25 2.5 ZONE DE CHALANDISE DE L AGGLOMERATION D AVIGNON 2.6 ZONE DE CHALANDISE DE CARPENTRAS, CAVAILLON ET ORANGE Zone de chalandise alimentaire Zone de chalandise non-alimentaire La zone de chalandise alimentaire d Avignon, couvre l ensemble de l agglomération. Elle trouve ses limites au contact de l offre d Orange, Carpentras, et Cavaillon. La zone de chalandise non alimentaire est très étendue, elle recouvre la totalité des bassins de Cavaillon et de Carpentras, s étendant jusqu à Sault Zone de chalandise alimentaire ne déborde pas sur L Isle sur la Sorgue Zone de chalandise non-alimentaire Les caractéristiques des zones de chalandise alimentaire sont les suivantes. A Orange, une zone secondaire relativement étendue. A Carpentras, une zone primaire très réduite, mais une zone secondaire vaste. A Cavaillon, une zone limitée, qui En non alimentaire les zones de chalandise sont proches des zones alimentaires. Cependant à Orange la zone est clairement orientée au nord, et à Cavaillon elle s étend plus au sud que la zone alimentaire. Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 25

26 3. EVOLUTION DE L OFFRE SUR LE DEPARTEMENT La commission départementale d équipement commercial (CDEC), qui délivre les autorisations de créations et extensions commerciales, a reçu entre 1998 et 2003 des demandes représentant un total de m². 6 - L offre en équipement de la personne a peu évolué (11.120m²). Elle représente moins de 7 % des autorisations accordées. Enfin les m² peuvent être mis en relation avec le plancher départemental total ( m²) : 20% du plancher commercial en grandes surfaces ont été réalisés dans les 5 dernières années. Le nombre de m² autorisés 7 dépôts, soit m² a finalement représenté 63% des Alimentaire Equipement de la personne Equipement de la maison Culture et loisirs Décomposé par famille de produits, il apparaît que : - Le plancher alimentaire a gagné m² contre plus du double ( m²) en non alimentaire. - Le secteur culture-loisirs a connu la plus forte progression ( m²), notamment du fait de la création de nombreuses jardineries, fortement consommatrices de foncier. - De la même façon, l équipement de la maison a progressé de m². 6 Spécifiquement commerce (hors matériaux, carburants, hôtellerie ) 7 CDEC, CNEC Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 26

27 4. PROJECTIONS 4.1 EVOLUTIONS DEMOGRAPHIQUES Pour la période du schéma portant sur les années 2004 à 2010, il convient de partir d une base démographique mise à jour. L analyse de la population sera donc décomposée en deux temps : période de réactualisation, période de prospective. Afin d effectuer les projections de population depuis le dernier recensement de 1999, différentes sources ont été utilisées pour chaque commune : - Les tendances d évolution de la population, des ménages, de la taille des ménages depuis 1982 (sources INSEE). - Les projections à horizon 2010 de l INSEE (OMPHALE). - Les données sur les permis de construire pour la période 2000/2003 (sources DRE citadelle). - Les informations fournies par les acteurs du territoire lors des entretiens. Les résultats de ces projections sont donc scindés en deux périodes 1999/2003 et 2003/2010. Enfin, étant donné que cette analyse des évolutions démographiques s inscrit dans une problématique commerciale, l échelle d analyse retenue a été la zone de chalandise de l offre du département, soit la population départementale et extradépartementale. Ainsi les évolutions estimées pour la zone de chalandise des commerces de Vaucluse sont présentées dans le graphique suivant : Population en milliers d'habitants # En 2003, la population de la zone de chalandise est estimée à habitants, soit une augmentation annuelle de + 0,51% depuis Cette évolution correspond à une poursuite des phénomènes observés sur la période précédente : - augmentation importante de la population sur un «anneau» Orange, Carpentras, Cavaillon, Châteaurenard, Les Angles, - évolution plus mesurée au-delà, à l exception du bassin de Pertuis qui bénéficie des apports démographiques liés à la périurbanisation d Aix en Provence. Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 27

28 De plus, Avignon devrait retrouver la stabilité, voire bénéficier d un regain de population tout en conservant un niveau social en terme de revenu et de consommation relativement bas (Cf. DDE 84 Marie AUBER octobre 2003) La part de l évolution démographique liée à l implantation de ménages retraités dans le département devrait avoir encore augmenté depuis $ Les projections réalisées à horizon 2010 permettent de valoriser la population de la zone de chalandise à près de habitants, dont habitants de Vaucluse. Ceci traduit un léger ralentissement de la croissance de la population qui passe à + 0,47% de croissance annuelle ; soit + 5,89% sur la période 2003/2010. Cette évolution un peu moins rapide peut s expliquer notamment par une stabilisation de la croissance de la population dans les secteurs les plus dynamiques («anneau» autour d Avignon et Pertuis). Les ménages : ils évoluent plus rapidement que la population, notamment en raison du phénomène de décohabitation, qui se traduit par une poursuite de la baisse de la taille des ménages. Elle passe de 2,39 personnes par ménage à 2,28, avec un vieillissement de l âge moyen du chef de famille et une croissance notable des retraités, inactifs dans la structure sociologique des ménages. Ainsi entre 2003 et 2010, l évolution du nombre de ménages est estimée à + 11,4% sur le département. Le nombre de ménages passe de en 2003 à en Taille des ménages 2,47 2,39 2,28 Même si le ménage reste la cellule de base en matière d analyse commerciale, l étude de la population constitue un paramètre majeur notamment par rapport à son impact direct sur le secteur alimentaire et sur une partie de l équipement de la personne. 4.2 POTENTIEL ECONOMIQUE Valorisation de la dépense commercialisable Le potentiel de consommation correspond à l ensemble des dépenses annuelles effectuées par les ménages de la zone de chalandise des commerces vauclusiens. Pour effectuer les projections à horizon 2010 ont été intégrés plusieurs paramètres tels que : - l inflation annuelle basée sur la moyenne des 8 dernières années (1,3% par an), - l évolution sociologique des ménages qualifiée dans le paragraphe précédent, - l évolution de la consommation au niveau national, - les évolutions de comportements de consommation pour chacun des secteurs d activités, - les Indices de Disparité de la Consommation (IDC). L évolution des montants moyens des dépenses commercialisables a été différenciée par famille de produits pour calculer la projection à horizon 2010 : Alimentaire + 2,5% par an. Equipement de la personne + 1,3 % par an. Equipement de la maison + 1,4% par an. Culture/Loisirs + 3,4 % par an. Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 28

29 Ces écarts entre familles de produits s appuient sur les évolutions constatées depuis 1994 par l INSEE. Ils sont notamment liés à l inflation et à l évolution des modes de consommation. La faible croissance de la dépense commercialisable des produits en équipement de la personne et équipement de la maison s explique non pas par une baisse du volume des achats mais par un prix de vente moyen en baisse d une année sur l autre 8. L évolution du potentiel de consommation prend donc en compte ces derniers phénomènes. Ces travaux de projections ont été élargis à l ensemble de la zone d influence du département. La dépense de consommation de cette zone est évaluée, à horizon 2010, à 4,1 milliards d euros, soit une augmentation de 907 millions d euros (en euros courants 9 ) par rapport aux résultats observés en La répartition par famille de produits de cette évolution peut être traduite comme suit Evolution de la dépense commercialisable en millions d'euros Dépense commercialisable en millions d'euros Alimentaire Eq Personne Eq Maison Culture / loisirs En parallèle du calcul de l évolution de la demande, il est possible de quantifier l évolution potentielle de l offre à horizon Exemple : habillement, informatique, hi-fi 9 L inflation est intégrée à la valorisation Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 29

30 4.2.2 L évolution de l offre à partir de pré requis Cette démarche présentée sous forme de scénarii induit la prise en compte de deux types de paramètres : - les constantes : l inflation : afin de travailler sur des bases comparables, il peut être souhaitable de retenir une approche en euros constants. L inflation sera donc déduite des valorisations de la dépense commercialisable et des évolutions entre 2003 et Dans cet objectif, la valorisation de l inflation sur la période des 7 ans du schéma de développement commercial, est de 9,1 %, sur la base de 1,3 % par an (évolution constatée sur les 8 dernières années), l évasion : l évasion extra départementale est apparue comme étant aujourd hui très faible ; (inférieure à 20%). Cette situation s explique par une très forte capacité du département à attirer les consommateurs des départements limitrophes. A ce titre, aucune recherche de réduction de l évasion n a été recherchée, l évolution du potentiel de consommation des ménages. Ce calcul s appuyant sur les données de l INSEE en terme de démographie, sociologie et consommation, les rééquilibrages des territoires : ceux-ci induisent des arbitrages en faveur d un bassin dans une logique de développement affiché. A ce jour, il n existe pas de stratégie définie au niveau départemental. Dans le cadre de cette démarche les positionnements actuels sont donc maintenus. Il appartiendra aux acteurs locaux d arrêter, s ils le souhaitent, des orientations stratégiques pour le développement de leur propre appareil commercial suite à la mise en place du Schéma de développement commercial. - les variables : la part de marché de la grande distribution dans la dépense commercialisable des ménages. Celle-ci pouvant être orientée à la hausse comme ces dernières années, stabilisée ou à la baisse, les décisions de la CDEC qui à l image des six dernières années ont conduit à autoriser en moyenne un peu plus de m² par an. Ces préalables étant présentés, il est possible de proposer des scénarii Présentation des scénarii Trois scénarii ont été développés. Ils ont pour objet de faire ressortir l impact des décisions prises en CDEC sur le développement, la structuration et le maillage territorial de l offre marchande. A ce titre, ils se veulent indicatifs pour aider l ensemble des acteurs du commerce à élaborer une stratégie pertinente et structurante. SCENARIO 1 : Scénario tendanciel. Il s inscrit dans une continuité des autorisations de CDEC des six dernières années, à savoir m² accordés par an. SCENARIO 2 : Prise en compte des équilibres des formes de vente existantes à l échelle nationale (confère paragraphe 2.2.2) Ce scénario induit un ralentissement du développement de la grande distribution. Il est apparu en effet au cours du diagnostic que Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 30

31 le département de Vaucluse s inscrit dans des plafonds nationaux en terme de part de marché de la grande distribution. Cette situation induit un déséquilibre entre les différentes formes de vente et les besoins de services qui peuvent être attendus par les consommateurs. SCENARIO 3 : Gel des parts de marché des différentes formes de vente (confère paragraphe 2.2). Ce scénario se base sur une hypothèse de maintien des parts de marché à leur niveau actuel, retenant le fait que ce dernier est aujourd hui supérieur à la moyenne nationale Méthode retenue pour valoriser le nouveau potentiel Prise en compte de l inflation En 2010, la dépense commercialisable de la zone de chalandise est valorisée à millions d euros courants. Cette évolution intègre l inflation valorisée à 9,1% sur la période du schéma, soit 1,3% par an. Dépense commercialisable 2010 = M 10 courants Inflation sur 7 ans à 1,3 %/an = 9,1 % x 4095 = 372 M Dépense commercialisable 2010 = M constants Ainsi, hors inflation, la dépense commercialisable de la zone de chalandise est estimée en 2010 à millions d euros constants. Le volume de dépense commercialisable évolue donc de 535 millions d euros entre 2003 et Dépense commerciale 2003 = M Dépense commerciale 2010 = M Evolution de la dépense commercialisable = 535 M en euros constants Chiffre d affaires de la grande distribution 2003 En 2003, l enquête auprès des ménages de Vaucluse a fait apparaître que la part de marché des grandes surfaces était de 69 %, soit 76 % en alimentaire et 63 % en non alimentaire. Ainsi, 69 % des millions d euros de dépense commercialisable totale 2003 sur la zone de chalandise sont captés par les grandes surfaces, ce qui représente un chiffre d affaires de millions d euros en RAPPEL : 2003 Total Alimentaire Dépense commercialisable totale Part de marché des plus de 300 m² Chiffre d affaires des plus de 300 m² en M Non alimentaire % 76% 63% Les différentes hypothèses proposées consistent à faire varier la part de marché de la grande distribution à horizon 2010, sur la base de la dépense commercialisable 2010 en euros constants. RAPPEL : 2010 Total Alimentaire Dépense commercialisable totale Non alimentaire M : Millions d euros Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 31

32 4.3 SCENARII DE DEVELOPPEMENT Scénario 1 : Poursuite des autorisations en CDEC Ce scénario se base sur l hypothèse d un maintien d un rythme des autorisations de CDEC, de m² par an. Soit, sur les 7 ans de la période , un potentiel de m² de grandes surfaces supplémentaires sur le département de Vaucluse. Compte tenu des rendements moyens de la grande distribution, ce plancher supplémentaire représenterait un chiffre d affaires de 978 millions d euros. Pour mémoire l évolution totale de la dépense commercialisable ne représente que 535 millions d euros entre 2003 et Pour générer 978 millions d euros de chiffre d affaires supplémentaire, il faudrait donc que la part de marché de la grande distribution augmente de manière importante. Evolution M = M M Cette évolution de 978 millions d euros correspondrait donc à un chiffre d affaires de la grandes distribution de millions d euros en Or un tel chiffre d affaires représente 87 % de part de marché en 2010 contre 69 % en Dépense commercialisable 2010 = M Chiffre d affaires grande distribution 2010 = M Part de marché des plus de 300 m² = 87 % En alimentaire une telle hypothèse conduirait à une quasi disparition du commerce de proximité, la grande distribution captant alors environ 91 % du potentiel. Hypothèse 1 Non Total Alimentaire Maintien des CDEC alimentaire Part de marché 2010 des plus de 300 m² 87 % 91 % 83 % Potentiel CA 2010 des plus de 300 m² en M Evol. chiffre d affaires en M Potentiel en m² Scénario 2 : Evolution mesurée des parts de marché Cette seconde hypothèse retient le principe d une poursuite de l accroissement des parts de marché de la grande distribution mais compte tenu de l équipement commercial existant, déjà important, les niveaux d évolution retenus restent inférieurs aux moyennes nationales observées. Ainsi une évolution possible de 5 %, soit moins d 1 % par an a été retenue. Ce renforcement des parts de marché de la grande distribution est surtout envisagé en non alimentaire, qui passerait ainsi de 63 % à 70 %, alors que l alimentaire n évoluerait que de 2 %, passant de 76 % à 78 %. Cet arbitrage se justifie de par le fait que la grande distribution a atteint un niveau sur lequel à l échelle nationale elle peine à faire progresser ces parts de marché depuis les 5 dernières années. Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 32

33 Plus spécifiquement la part de marché de l équipement de la personne, en retrait par rapport aux autres familles de produits pourrait passer de 45 % en 2003 à 58 % en 2010, avec néanmoins un risque de fragilisation des centres-villes. Ces évolutions pourraient permettre de dégager un peu plus de 500 millions d euros supplémentaires, ce qui équivaudrait à un plancher de m² supplémentaires. Hypothèse 2 Evolution des parts de marché Part de marché 2010 des plus de 300 m² Potentiel CA 2010 des plus de 300 m² en M Evol. chiffre d affaires en M Total Alimentaire Non alimentaire 74 % 78 % 70 % Potentiel en m² En retenant un rendement moyen de / m² pour la grande distribution, il est possible de valoriser à m² le potentiel de grandes surfaces envisageable à horizon Hypothèse 3 Evolution des parts de marché Part de marché 2010 des plus de 300 m² Potentiel CA 2010 des plus de 300 m² en M Evol. chiffre d affaires en M Total Alimentaire Non alimentaire 69 % 76 % 63 % Potentiel en m² Scénario 3 : Gel des parts de marché Compte tenu de la densité de l équipement existant, il est possible d envisager le fait que les acteurs du commerce souhaitent limiter le poids des grandes surfaces en Vaucluse, en choisissant de le maintenir à son niveau actuel. La part de marché de la grande distribution serait ainsi maintenue à 69 %, soit 76 % en alimentaire et 63 % en non alimentaire. 69 % des 535 millions d euros de dépense commercialisable supplémentaire pour la zone de chalandise représentent donc 352 millions d euros de chiffre d affaires potentiel supplémentaire. SYNTHESE DES SCENARII Il est donc possible de synthétiser les différents volumes générés au regard des trois hypothèses dans le tableau suivant : Part de marché de la grande distribution Hypothèse 1 Hypothèse 2 Hypothèse 3 87 % 74 % 69 % Potentiel en m² Potentiel annuel de plus de 300 m² Ainsi, l hypothèse 1 conduirait à produire trois fois plus de surfaces par an que l hypothèse 3, et deux fois plus que l hypothèse 2. Schéma de Développement Commercial du Département de Vaucluse Rapport Juillet 2004 Page 33