BgCM. Le marketing et la communication enfin accessible à tous. Catalogue des formations Consulting. Gestion et Conseil en Marketing

Transcription

1 BgCM Consulting Gestion et Conseil en Marketing Le marketing et la communication enfin accessible à tous Catalogue des formations

2 Les enjeux de la formation Marketing Les Responsables Marketing doivent faire face à : - une accélération des cycles de vie des produits et des lancements de nouvelles offres - l obligation d obtenir des résultats à court terme tout en devant garantir à l entreprise : - une stratégie marketing cohérente et efficace - un portefeuille de marques fortes - un positionnement d offres durables et pertinentes Les solutions apportées par BgCM Consulting répondent aux besoins des directions d entreprise en apportant un ensemble de théories et d outils leur permettant de renforcer leur pratique et accélérer leur développement. La formation BgCM est un concept nouveau basé sur la transmission des connaissances grâce à des vecteurs conviviaux. Les outils marketing proposés sont totalement adaptés à la taille des entreprises et de leur projet. Nous transmettons notre savoir et savoir- faire en Marketing et en Communication pour accroître vos perfor-r mances et valoriser votre entreprise. 7 bonnes raisons de choisir la formation BgCM Consulting : La formation est assurée par un spécialiste du Marketing et de la communication formé aux dernières techniques. La formation est pratique. Des méthodes simples et efficaces adaptées à la taille de l entreprise Une formation est claire et didactique Vous serez à même de mettre rapidement en application les acquis de la formation. BgCM Consulting dispose d un numéro d agrément formateur vous permettant une prise en charge par votre fond de formation La formation peut se dérouler dans vos propres locaux Votre formateur Séverine SCHUMACHER Fondateur de BgCM Consulting Société de Conseil et de Gestion en Marketing et Communication Triplement diplômée d un diplôme en Ingénierie Marketing à l Institut Européen de Gestion, d un Master en Marketing International à La Sorbonne et d une équivalence MBA obtenue à la Harvard Business School de Boston, Séverine Schumacher a exercé durant 10 ans des fonctions Marketing au sein de grandes entreprises. Tout d abord Chargée d Etudes chez MLW Intermed à Berlin, puis Chargée de missions chez United Airlines à Portland, elle a ensuite été Directeur Marketing Europe chez le leader français du solaire thermique en France. Forte de cette expérience, S. Schumacher a crée BgCM Consulting en 2006, Société spécialisée dans la gestion et le conseil en Marketing et Communication, dont les activités s organisent autour de 4 pôles de compétence : le marketing à la carte, l externationalisation, le coaching marketing et la formation professionnelle et continue. La complémentarité de ses domaines d intervention lui permet d avoir une expertise globale des activités marketing. Ainsi, elle accompagne ses clients dans la mise en œuvre de leur stratégie marketing et la mise en place d outils de pilotage de leur activité tant en France qu à l international. Séverine Schumacher est également consultant en Ecoles Supérieures de Commerces depuis plus de 4 ans. Pédagogie Recensement des besoins : Nous organiserons en amont de toute formation, une réunion avec les membres de votre équipe, afin d entendre votre problématique et définir vos attentes. Confidentialité : BgCM s engage expressément à respecter la confidentialité par rapport à toute information recueillie au cours de notre mission. Application pédagogique : - Chaque outil sera travaillé avec une mise en application immédiate : études de cas, tests de positionnement, exercices - Un dossier complet vous permettra de suivre pleinement la présentation orale. Suivi post-formation Selon vos besoins, jusqu à 1 mois après la formation par téléphone ou , votre formateur vous aidera à déployer votre projet, à résoudre les problèmes rencontrés en situation professionnelle, à progresser en définissant des points d amélioration et des plans d actions.

3 Sommaire Marketing Les études qualitatives et quantitatives... Le comportement consommateur... Segmentation, ciblage et positionnement... L audit marketing... Les outils du responsable marketing... Préparer son plan marketing... Lancement de produit et innovation... Développer une image de marque positive... Satisfaire et fidéliser ses clients... Réussir un mailing... Le marketing opérationnel... Le marketing direct... Le marketing international... Le marketing des services... La qualité de service... Le yield management... Le marketing des achats... Le marketing du développement durable... Le benchmarking Sommaire Communication La communication interne La communication média et hors média La communication de crise Créer ses outils de communication Savoir communiquer à l oral Téléphone efficacement Améliorer son accueil client... 28

4 Les études qualitatives et quantitatives Dans un monde en perpétuel changement, les entreprises doivent mettre à jour continuellement les informations qui leur permettent d appréhender le fonctionnement de leur marché. Les sources de données sont nombreuses mais il s avère souvent indispensable d interroger directement les consommateurs. Les enquêtes qualitatives et quantitatives constituent les instruments par excellence des études de marché. - Savoir quel type d étude mener - Savoir recueillir, analyser et interpréter les informations - Elaborer des protocoles d étude - Comprendre les règles de rédaction - Comprendre l importance managériale des études et son impact dans la performance de l entreprise - Pratiquer une analyse des résultats - Elaborer des tests réalistes et conformes le suivi d une activité marketing: Directeur produit, Cadre dirigeant, Assistante commerciale, Assistante Marketing. 4 à 6 jours / à la carte Alternance d apports théoriques, exercices et procédures d analyse des données. Document de synthèse. PARTIE I : LES OBJECTIFS DE L ETUDE MARKETING 1. La place des études dans la prise de décision 2. Les applications 3. Comprendre l environnement 4. Les études qualitatives - Les fondements - Le rôle de l étude qualitative - Avantages et limites - Les différentes méthodes 5. Les études quantitatives - Le rôle de l étude quantitative - Les différents types d études - Avantages et limites PARTIE II : CHOISIR LA METHODOLOGIE 1. Identifier la problématique 2. Définir la méthodologie de recherche 3. Les entretiens semi-directifs et non directifs 4. L animation de groupe 5. Choisir la méthode 6. Les modes d administration 7. L échantillonnage 8. Les statistiques 9. Le questionnaire 10. Le guide d entretien PARTIE III : LE RECUEIL DE L INFORMATION 1. Le terrain et la préparation 2. Les méthodes d analyse 3. Monographie et analyse comparative 4. Approche thématique, symbolique, sémantique, sémiologique 5. Méthodes d analyse utilisées dans les études quantitatives 6. L analyse multivariée 7. L analyse discriminante 8. L analyse factorielle 9. L analyse conjointe et analyse multidimensionnelle 10. La présentation des résultats PARTIE IV : INTERNET, NOUVEL OUTIL 1. Les enquêtes quantitatives - Les différents modes - Les domaines d application - Avantages et limites 2. Les études qualitatives PARTIE V : LE RAPPORT D ETUDE 1. L importance du rapport 2. Le processus de préparation 3. Le format du rapport d études 4. L écriture du rapport d études 5. Directives écrites et graphiques 3

5 Le comportement consommateur Pour conduire une action marketing efficace, il est essentiel de bien connaî- tre son processus de décision. Ce processus est souvent complexe. Sa compréhension mobilise des concepts théoriques empruntés à la psychologie, à la sociologie et à l économie. D un point de vue économique, la représentation des comportements a permis la naissance de techniques de modélisation qui permettent de comprendre l individu par ses réactions, autorisant ainsi une meilleure antici-i pation de ses comportements à venir. - Connaître le comportement du consommateur - Comprendre son processus de décision d achat - Déterminer les facteurs d influence - Décrypter les comportements d acquisition, d utilisation et de possession des clients - Anticiper les mouvements des consommateurs le suivi d une activité marketing: Directeur produit, Cadre dirigeant, Assistante commerciale, Assistante Marketing et secrétaire. PARTIE I : LES ATOUTS DE LA CONNAISSANCE CLIENT 1. Donner du sens à l information 2. Satisfaire et fidéliser les clients 3. Piloter l action marketing 4. Dégager des marges additionnelles PARTIE II : LES PRINCIPAUX TYPES DE CLIENT 1. Le cœur de cible 2. La cible élargie 3. Les non-clients PARTIE III : LES SOURCES D INFORMATION 1. Les bases de données 2. Les études qualitatives 3. Les études quantitatives PARTIE IV : LES FACTEURS INFLUEN- ÇANT L ACHAT 1. Les facteurs culturels 2. Les facteurs sociaux 3. Les facteurs personnels 4. Les facteurs psychologiques 5. Le contexte environnemental 6. Les stimuli marketing PARTIE V : DES MOTIVATIONS AUX PRO- CESSUS DE DECISION 1. Les besoins 2. Les motivations : SONCAS 3. Le processus de décision - Les rôles dans l achat - Les situations d achat - Les étapes du processus 4. Les attentes du consommateur 5. Les modèles classiques de comportement - Le modèle de Nicosia - Le modèle de Bettman - Le modèle de Howard et Seth - Le modèle d Engel, Kollat 6. Les modèles multi-attributs - Le modèle compensatoire - Les modèles non compensatoires 7. La hiérarchie des effets - La hiérarchie d apprentissage - Le modèle d implication réduite - La hiérarchie expérientielle 8. Les modèles de persuasion - L analyse causale - Les mécanismes de la persuasion PARTIE VI : LE COMPORTEMENT POST-ACHAT 1. L effet d expérience 2. La théorie de l équilibre cognitif 4

6 Segmentation, ciblage et positionnement Pour qu une entreprise, quel que soit le secteur concerné, essayer de comprendre le comportement des consommateurs ne suffit pas. Comment satisfaire les clients actuels et potentiels s il n existe pas une certaine homogénéité de clientèle? L entreprise doit tout faire pour s adapter à un ensemble hétérogène en essayant d exaucer les desiderata du plus grand nombre. C est l objectif de la segmentation. Le positionnement construira une personnalité claire et distinctive face à la concurrence. - Comprendre les principes de la segmentation - Réussir à établir une stratégie de segmentation efficace - Identifier les segments qui composent le marché - Choisir ses marchés cibles - Centrer l action marketing pour créer de la valeur pour ses consommateurs cibles le suivi d une activité marketing: Directeur produit, Cadre dirigeant, Assistante Marketing. PARTIE I : LES PRINCIPES DE LA SEGMENTATION 1. Définition 2. Les objectifs et fonctions de la segmentation 3. Les différents niveaux de la segmentation (B to B et en B to C) PARTIE II : ANALYSE DES BESOINS CONSOMMATEURS PAR LA SEGMENTATION 1. Processus et méthode de macro-segmentation 2. Processus et méthode de micro-segmentation - Les 4 démarches de segmentation - Une segmentation spécifique : la segmentation tribale - La segmentation par la valeur stratégique - Le scoring RFM - La segmentation par la rentabilité 3. Les méthodes statistiques de découpage et choix des critères - La validité des critères - Méthodes de segmentation explicatives : AID Khi² - Belson - Méthodes de segmentation typologiques : Clustering et MDS 4. Liens entre objectifs et valeur client : le modèle RADAR PARTIE III : LES STRATEGIES DE CIBLAGE 1. Les 4 méthodes de ciblage 2. Adéquation entre le segment cible et l entreprise : la méthode IAC 3. Les 9 degrés d investissement : le modèle IPO / IPR PARTIE IV : SE POSITIONNER SUR SON MARCHE 1. Définition 2. Objectifs du positionnement 3. Les connaissances préalables : le champ de concurrentiel 4. Analyser les perceptions : analyses factorielles, approche des similarités et méthode du point idéal 5. Choisir un positionnement : les avantages concurrentiels 6. Agir en cohérence avec le positionnement 7. Tester le positionnement de son offre 5

7 L audit marketing Un élément du plan stratégique est la définition de la mission de l entreprise, qui doit refléter sa vision à long terme. Le plan marketing s appuie sur un audit externe et interne. L objectif est d évaluer les ressources de l entreprise en vue d identifier un avantage concurrentiel défendable sur lequel l entreprise pourra fonder sa stratégie de développement. - Acquérir les méthodes de l'audit marketing - Etre capable d'utiliser l'audit comme un outil de gestion de la stratégie - Conduire un projet d'audit - Mettre en place les indicateurs permettant d'identifier les risques et les opportunités de changement - Accompagner la mise en œuvre des préconisations le suivi d une activité marketing: Directeur produit, Cadre dirigeant, Assistante Marketing. PARTIE I : LES PREALABLES A L AUDIT 1. La définition de la mission stratégique - L histoire de l entreprise - La définition du DAS - Les objectifs prioritaires - Les contraintes - Les options stratégiques 2. Les composantes de l audit - L analyse du marché - L analyse de l environnement - L analyse interne - Le SIM 3. Les différentes sources d information PARTIE II : L AUDIT EXTERNE ET L AUDIT INTERNE 1. L audit externe : l analyse de l attractivité de l environnement - L analyse des tendances - L analyse du comportement client - L analyse de la distribution - L analyse de la structure concurrentielle - L analyse de l environnement économique, social et politique 2. L audit interne : analyse de compétitivité - L analyse de la situation d entreprise - L analyse de Pareto : 80/20 - La chaîne de valeur - L analyse des concurrents prioritaires - L analyse de la pénétration dans la distribution - L analyse de la force et de la qualité de la communication - L analyse de la politique de prix - L analyse de l organisation : les 7 S de Mc Kinsey - L analyse de la vulnérabilité - La matrice Gravité / Probabilité 6

8 Les outils du responsable marketing Les outils marketing ont pour objet d aider les entreprises dans leur réflex- ion stratégique en évaluant chaque activité par référence à un ou plusieurs indicateurs d attractivité ou de compé- titivité. C est dans l évaluation des opportuni- tés de développement, que les objectifs de croissance peuvent être envisagés à différents niveaux. - Utiliser les tableaux de bord comme outils de reporting et de communication - Suivre en temps réel les performances de l entreprise - Mieux gérer et évaluer l environnement - Analyser et exploiter les données issues de sources internes et externes - Apprendre à réaliser un diagnostic de situation et positionner son entreprise - Maîtriser les outils et les méthodes d analyse le suivi d une activité marketing: Directeur produit, Cadre dirigeant, Assistante commerciale, Assistante Marketing et secrétaire. PARTIE I : LES OUTILS DE DIAGNOSTIC 1. L étude de marché 2. L analyse concurrentielle 3. Les 5 forces de Porter 4. PESTEL 5. L analyse de Pareto 6. La chaîne de valeur 7. Le SWOT 8. Les 7-S de Mc Kinsey 9. L analyse de vulnérabilité 10. La matrice gravité / probabilité PARTIE II : LES OUTILS D ANALYSE DU PORTEFEUILLE 1. La matrice BCG 2. La matrice d Ansoff 3. La matrice Mc Kinsey 4. La matrice ADL PARTIE III : LES OUTILS DE LA SEGMENTATION, DU CIBLAGE ET DU POSITIONNEMENT 1. L arbre de segmentation : la méthode AID 2. Le scoring RFM 3. La méthode de Belson 4. Le mapping de positionnement PARTIE IV : LES TABLEAUX DE BORD DE LA COMMUNICATION 1. Le rôle des tableaux de bord 2. Les méthodes 3. Construire et piloter ses tableaux de bord 4. Les tableaux de bord dans les principaux domaines 7

9 Préparer son plan marketing Toute entreprise est amenée à formuler des prévisions, au moins en termes d investissements, de programme de production et de trésorerie. Ces problèmes de gestion sont incontournables et demandent des prévi- sions pour pouvoir être résolus. Au delà de cet argument, le plan mar- keting vous permettra de décrire le système de valeur de l entreprise et de dégager une vision commune de l avenir au sein de l équipe dirigeante. - Apprendre à mettre en œuvre la démarche du plan marketing - S approprier les méthodes et outils - Valider les étapes clés et la cohérence de son plan marketing - Structurer les principales phases de son plan - Apprendre à parler aux consommateurs de manière efficace le suivi d une activité marketing: Directeur produit, Cadre dirigeant. PARTIE I : LA DEMARCHE DU PLAN MARKETING 1. Objectifs et enjeux 2. Les étapes clés 3. La mission de l entreprise 4. L identification des DAS 5. L allocation des ressources 6. Le plan dans la stratégie PARTIE II : LE PLAN STRATEGIQUE 1. Effectuer une étude de marché 2. Opportunités et menaces 3. Déterminer ses points forts et ses faiblesses 4. La formulation des objectifs 5. La formulation de la stratégie 6. La formulation du plan d actions PARTIE III : LA MISE EN OEUVRE DU PLAN D ACTION 1. Déterminer les dates importantes 2. La préparation préalable requise 3. Communiquer le plan 4. Déléguer des responsabilités 5. Organiser les ressources 6. Effectuer les activités 7. Surveiller les résultats 8. Préparer l'évaluation finale PARTIE IV : LA MISE A JOUR DU PLAN MARKETING 1. Rechercher des avis de professionnels 2. Revoir le plan d entreprise 3. Revoir les résultats de l année précédente 4. Tirer des conclusions d après les études de marché 5. Etablir les buts, les objectifs mesurables et les échéanciers 6. Elaborer un chemin critique 7. Identifier les activités requises pour atteindre le marché-cible 8. Allouer le budget de marketing 9. Elaborer un plan d actions PARTIE IV : LE SUIVI ET LE CONTROLE 1. Le test de robustesse du plan 2. L analyse du risque 3. La planification d urgence 8

10 Lancement de produit et innovation Les produits ne sont pas immuables, leur durée de vie est plus ou moins longue, de nouveaux produits apparaissent constamment. Les décisions d innovation ou de lancement de nouveaux produits sont complexes et les risques sont au moins aussi grands que les chances de réussite. Or l innovation est la seule manière pour les entreprises d assurer durablement leur compétitivité. Elle est la clé de leur croissance. - Gérer le développement des nouveaux produits - Gérer les principales étapes du développement d un nouveau produit - Explorer toutes les voies du développement - Choisir ou transformer les marchés pour réussir un lancement - Réussir à impliquer les clients et/ou les fournisseurs (BtoB) dans le développement de nouveaux produits Toute personne impliquée dans le pilo- tage et le suivi d une activité marketing: Directeur produit, Cadre dirigeant, Assistante commerciale, Assistante Marketing et secrétaire. PARTIE I : POSITIONNEMENT DU MARKETING DE L INNOVATION TECHNOLOGIQUE 1. Définition 2. Les différents types d innovation 3. Le dilemme pionner-suiveur 4. L implication marketing 5. Les facteurs de succès et d échec 6. Comment éviter de tomber dans les pièges de l innovation PARTIE II : LE PROCESSUS DE DEVELOPPEMENT ET LE LANCEMENT DES NOUVEAUX PRODUITS 1. La recherche d idée d innovation 2. Le filtrage d idée 3. L élaboration du concept 4. L élaboration de la stratégie 5. L analyse économique 6. L élaboration du produit 7. La validation du projet : les marchés tests 8. Le lancement 9. Le coût de développement 10. Le processus d adoption par le consommateur PARTIE III : ANALYSE DE LA SITUATION MARKETING 1. L analyse du marché 2. La segmentation technique et comportementale 3. Le diagnostic de la situation 4. Les prévisions de vente d un nouveau produit 5. Les mesures de succès des nouveaux produits PARTIE IV : LES STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT POSSIBLES 1. La stratégie de niche 2. La stratégie de volume 3. Synthèse comparative 9

11 Développer une image de marque positive La multiplicité des messages délivrés aux consommateurs nécessite de plus en plus une clarification par la marque qui doit énoncer sa vision de la façon la plus compréhensible possible afin de fédérer l ensemble des actions de l entreprise. La marque est le moyen par excellence d affirmer sa différence dans la durée, d éviter la banalisation de ses produits et de sortir de l anonymat de la concur- rence pure. - Connaître les principaux mécanismes permettant le fonctionnement de la marque - Comprendre les principaux objectifs d une politique de marque - Comprendre la perception de la marque par le client - Connaître les outils d identification d une marque - Appréhender les principales techniques qui permettent de faire vivre la marque. le suivi d une activité marketing: Directeur produit, Cadre dirigeant, Assistante commerciale, Assistante Marketing et secrétaire. PARTIE I : INTRODUCTION A LA NOTION DE MARQUE 1. Définition de la marque : les 5 dimensions de la marque 2. La marque, les enjeux stratégiques et ses fonctions 3. La forme de la marque 4. Le prisme d identité de la marque 5. Les différents types de marque PARTIE II : LA POLITIQUE DE MARQUE 1. Le concept 2. La marque et ses mécanismes 3. Le cycle de vie de la marque 4. La mesure de l image de marque 5. La mesure de la force d une marque 6. Les méthodes d évaluation de la valeur d une marque 7. La mesure de la qualité d une marque 8. L importance d une image professionnelle 9. Comment maintenir une image de marque positive PARTIE III : CONSTRUIRE UNE IDENTITE POSITIVE 1. Le logotype 2. La baseline 3. Les jingles 4. La charte graphique 5. La carte de visite 6. Le site Internet 10

12 Satisfaire et fidéliser ses clients La concurrence n a jamais été aussi intense. Il n incombe pas seulement au département marketing de trouver des clients et de les gérer. Il ne peut être efficace que dans un effort collectif de l entreprise pour créer de la valeur pour les clients. De façon générale, un client cherche parmi les produits et services offerts, celui qui lui procure le maximum de valeur. Une fois les clients acquis à sa cause, l entreprise doit faire face à la difficulté de les fidéliser pour qu ils consomment davantage. - Attirer les clients et les conserver - Améliorer la rentabilité des clients et de l entreprise - Développer son entreprise en répondant aux attentes des clients le suivi d une activité marketing: Directeur produit, Cadre dirigeant, Commercial sédentaire et itinérant, Assistante commerciale, Assistante Marketing et secrétaire. PARTIE I : L APPROCHE RELATIONNELLE 1. Définitions et principes clés 2. Les enjeux 3. La fidélité au cœur de la stratégie 4. Cibler les bons clients 5. Les différents niveaux de la relation 6. Les caractéristiques 7. La démarche relationnelle 8. Le carré opérationnel PARTIE II : DE LA QUALITE A LA SATISFACTION 1. Nature et déterminant de la qualité 2. Les déterminants de la satisfaction 3. La mesure de la satisfaction 4. L évolution de la valeur client 5. L amélioration de la satisfaction PARTIE III : LA FIDELISATION DES CLIENTS 1. L importance de la fidélité et ses fondements 2. Les différents concepts de fidélité 3. Les 3 niveaux de fidélisation 4. Le programme de fidélisation 5. La relation entre satisfaction et fidélité 6. Les outils de la fidélité 7. Réduire les facteurs de défection des clients 8. Les systèmes de gestion de la relation client (GRC/CRM) 8. Le plan de marketing relationnel 11

13 Réussir un mailing: publipostage Le mailing est le média le plus utilisé en marketing direct. Mais pour être efficace, le courrier ne peut se limiter à une simple lettre commerciale personnalisée, aussi bien rédi- gée soit elle. Le mailing est un véritable puzzle dont chaque pièce représente des caractéristiques spécifiques. C est grâce à l assemblage de ces pièces que les résultats sont au rendez-vous. - Apprendre à recruter de nouveaux clients grâce au mailing - Concevoir le mailing comme un package - Intégrer le mailing dans la stratégie globale le suivi d une activité de mailing: Directeur produit, Cadre dirigeant, Commercial, Assistante commerciale, Assistante Marketing et secrétaire. 1 jour / à la carte PARTIE I : LES REGLES D OR DU MAILING 1. Attirer l attention 2. Susciter l intérêt 3. Faire naître le désir 4. Faire agir 5. Répéter PARTIE II : LA METHODOLOGIE 1. Le circuit de lecture 2. La trame 3 L enveloppe porteuse 4. Le corps de la lettre 5. Le coupon-réponse 6. L enveloppe retour 7. Les accélérateurs PARTIE III : LA REDACTION DU MAILING 1. La signature 2. Le PS 3. L accroche 4. Le rythme 5. La rédaction 6. Les erreurs à éviter PARTIE IV : LES PIECES SUPPLEMENTAIRES 1. Les dépliants commerciaux 2. L invitation 3. Les cadeaux et bonus 4. Le bon de commande PARTIE V : LES SPECIFICITES ING 12

14 Le marketing opérationnel L organisation de stratégies de mise en marché a pour objectif de faire connaî- tre et de valoriser les qualités distinctives revendiquées par les produits ou services offerts auprès des clients potentiels tout en réduisant les coûts de prospection des acheteurs. Le marketing opérationnel est la traduction concrète de ces orientations stratégiques. - S approprier l ensemble des outils émettant de bâtir un plan de marketing opérationnel - Acquérir les principes clés - Utiliser les différents outils de promotion et de communication le suivi d une activité marketing: Directeur produit, Cadre dirigeant, Assistante commerciale, Assistante Marketing et secrétaire. PARTIE I : LE PLAN DE MARKETING OPERATIONNEL 1. Champ d action 2. Les étapes du plan marketing 3. La stratégie de communication 4. Le média planning PARTIE II : LES OUTILS DU MARKETING OPERATIONNEL 1. Les salons professionnels et foires internationales - Les types de manifestations - Evaluation de l'auditoire - Analyse de la rentabilité - Les formalités - Organiser la manifestation - Gérer la manifestation - Gérer l après salon - Evaluer l impact 2. Le marketing direct - Le mailing - Le télémarketing - La promotion des ventes 3. Un outil spécifique : Internet - Le ing - La news letter PARTIE III : LES ACTIVITES DU MARKETING OPERATIONNEL 1. Faire de la publicité - Le marché-cible - L'objectif du message - Les résultats souhaités - Les méthodes publicitaires et les médias - Rédiger la publicité à l'interne - Les méthodes publicitaires et les médias - Rédiger la publicité à l'interne - Acheter de l espace pub - Evaluer l impact 2. Produire du matériel promotionnel - Les différents types d outils - Identifier les marchés-cibles - Calculer le budget requis - Les méthodes de diffusion - Evaluer les réactions - La mise à jour de la distribution 3. Effectuer des activités de relations publiques - Budget et le temps disponible - Les exigences des médias - Les activités requises pour augmenter ou fidéliser - Soutenir les initiatives communautaires ou l industrie - Etablir des relations de travail - Explorer les possibilités de coentreprise - Evaluer les activités de relations publiques PARTIE IV : CONTROLE DES RESULTATS 1. La mise en place d indicateurs 2. L exploitation des résultats 3. Les actions correctives 13

15 Le marketing direct Moyen de communication hors média, le marketing direct est aujourd hui un véritable soutien lors d une campagne de communication. Le marketing direct permet de maintenir les ventes ou de les développer. Ses objectifs sont essentiellement des objectifs d action, c est-à-dire qu ils ont pour but de déclencher chez la cible, une action favorable en faveur de la marque ou de l entreprise. - Maîtriser les techniques de ciblage - Maîtriser la mise en oeuvre d'une stratégie de marketing direct - Concevoir un message efficace - S'approprier les outils du marketing direct - Combiner l action au sein d'un plan commercial - Mesurer la performance sur la base d'indicateurs et de tableaux de bord le suivi d une activité marketing: Directeur produit, Cadre dirigeant, Assistante commerciale, Assistante Marketing et secrétaire. PARTIE I : LE MARKETING DIRECT 1. Les objectifs 2. Les démarches PARTIE II : LA PROSPECTION 1. Les objectifs 2. Construire une stratégie de conquête 3. Réussir ses opérations de prospection PARTIE III : LA FIDELISATION 1. Les objectifs 2. Construire une stratégie de fidélisation 3. Le plan d actions 4. La reconquête PARTIE IV : LES SUPPORTS 1. Le mailing personnalisé 2. Le fax mailing 3. Le bus mailing 4. L ISA 5. L asile colis 6. L encart et jeté de presse 7. Le ing 8. Le phone mailing 9. SMS Mailing PARTIE V : LA DEFINITION DES CIBLES 1. Problématique des fichiers 2. Les sources 3. Les différents types de fichiers 4. Le cadre juridique PARTIE VI : L INDICE D EMPATHIE 14

16 Le marketing international La nécessité d exporter a souvent été conçue comme une pratique défensive de l entreprise. Aujourd hui l internationalisation de l entreprise est considérée comme une modalité de développement de l entreprise à part entière, constituant une option stratégique. Cette décision fait l objet d une démarche stratégique organisée et spécifique. - Apprendre à gérer des opérations internationales - Evaluer et choisir les marchés à pénétrer - Choisir le mode d entrée le plus approprié - Décrypter une culture et ses sous-cultures - Acquérir une bonne compréhension de l environnement international - Définir sa stratégie d internationalisation - Mettre en oeuvre une politique marketing le suivi d une activité marketing à l internationale: Directeur général, Responsable marketing, Chef de produit, Cadre dirigeant, Assistante commerciale, Assistante Marketing et secrétaire. PARTIE 1 : LES ENJEUX DU MARKETING INTERNATIONAL 1. Le cadre institutionnel 2. Les structures d information et de soutien aux entreprises françaises 3. Les raisons de l internationalisation 4. Le choix d une stratégie international 5. Les risques PARTIE II : LES MARCHES ET LES CONSOMMATEURS A L INTERNATIONAL 1. Les différents types de marché 2. La théorie de la convergence 3. Les études de marché à l international PARTIE III : APPREHENDER LE CONTEXTE INTERCULTUREL 1. Définition de la culture 2. Expliquer et comprendre une culture 3. Identifier les sous-cultures PARTIE IV : LE DILEMNE ADAPTATION / STANDARDISATION 1. La problématique : stratégie globale, locale ou glocale 2. Les stratégies de groupes et de marques PARTIE V : LES MODES D ACCES ET L IMPLANTATION A L ETRANGER 1. Les différentes phases 2. Les différents modes d implantation PARTIE VI : LE MARKETING MIX A L INTERNATIONAL 1. La gamme de produit 2. Le packaging 3. Le prix 4. La communication Formation adaptée sur une zone géographique ou un pays donné 15

17 Marketing des services L amélioration de la qualité est devenue une considération incontournable des industries de service. Ce n est qu à travers la compréhension de ces spécificités que l entreprise pourra aborder les notions des qualités de service et de satisfaction client pour maximiser ses atouts et performances. - Aborder les caractéristiques des services - Etre en mesure d établir une stratégie marketing pertinente - Etre en mesure de préconiser des actions d amélioration de la qualité - Comprendre le comportement du consommateur - Développer la qualité de service - Optimiser la commercialisation de vos offres de services le suivi d une activité marketing: Directeur produit, Cadre dirigeant, Assistante commerciale, Assistante Marketing et secrétaire. 3 à 4 jours / à la carte PARTIE I : SPECIFICITE DES SERVICES 1. Définition 2. Principales différences entre marchandises et services 3. Produits de base et services supplémentaires 4. Les spécificités des services PARTIE V : LE ROLE CLE DE LA COMMUNICATION DES SERVICES 1. Les défis et opportunités 2. L élaboration des objectifs 3. Le mix communication 4. La stratégie de marque 5. La communication via Internet PARTIE II : APPREHENDER LA STRUC- TURE DU PROCESSUS DE SERVUCTION 1. Définition et intérêts du concept 2. Caractéristiques du système 3. La théorie de servuction 4. Les différents types de processus 5. Les différents canaux de livraison 6. L offre et la demande PARTIE III : LE POSITIONNEMENT CONCURRENTIEL DES SERVICES 1. Les avantages concurrentiels 2. La segmentation du marché 3. Comment distinguer une marque de ses concurrents 4. Les analyses internes 5. Les cartes de positionnement 6. Changer son positionnement PARTIE IV : LA STRATEGIE DE SERVICE 1. Planifier et créer des services 2. Les services supplémentaires 3. Commercialiser des services 4. Développer de nouveaux services PARTIE VI : LE MANAGEMENT DU REVENU 1. La détermination du prix juste 2. Objectifs 3. Détermination du prix par rapport aux coûts 4. Les prix fondés sur la valeur 5. Les prix fondés sur la concurrence 6. Mettre en pratique le prix PARTIE VII : GERER LA QUALITE DE SERVICE 1 Les différentes perspectives 2. Les composants de la qualité 3. Le modèle des écarts 4. Réduire les écarts de qualité PARTIE VIII : MESURER ET AMELIORER LA QUALITE DU SERVICE 1. Différentes mesures de qualité 2. Les outils d identification et d analyse des problèmes 3. Le retour sur qualité (ROQ) 4. Améliorer la productivité 16

18 La qualité de service Le mot d ordre de la productivité et de la qualité de service serait que tout soit fait parfaitement, dès la première fois mais des erreurs continuent à se produire, parfois pour des raisons qui ne sont pas du fait de l entreprise... La façon dont une entreprise gère les conflits et résout les problèmes peut la conduire à construire une relation de confiance avec le client. - Comprendre le comportement du client - Prendre conscience de l importance de l accueil - Découvrir et s approprier les techniques et les outils pour un accueil de qualité - Les bons trucs à savoir et comment faire avec... - Améliorer son service - Gérer les situations difficiles Réceptionnistes, serveurs et toute personne en contact avec le client. PARTIE I : COMPRENDRE LE COM- PORTEMENT DU CLIENT DANS SON INTERACTION AVEC LE SERVICE 1. Les différents niveaux d implication des clients 2. Les processus d achat de services 3. L évaluation du service par le consommateur 4. Facilité l évaluation du service 5. Qualité perçue et satisfaction client 6. Les composantes de la qualité de service 7. Le modèle SERVQUAL 8. Le modèle de Grönroos PARTIE II : AMELIORER SON SERVICE 1. Organiser le service dans le temps 2. Planifier le service 3. Mettre en valeur les services supplémentaires 4. Assurer le service 5. Les implications managériales PARTIE III : REUSSIR L ACCUEIL DE CHAQUE CLIENT 1. L importance de l accueil 2. Les bases d un accueil de qualité 3. Les techniques communicationnelles de l accueil client 4. Les expressions et attitudes à utiliser et celles à éviter 5. Les attitudes à favoriser et celles à éviter PARTIE IV : LES ATTENTES DU CLIENT ET FIDELISATION 1. Types de clients et types d attentes 2. Gérer les besoins spéciaux 3. Erreurs, omissions et conséquences 4. La plainte dans le comportement 5. L impact d une réaction efficace : le SAV 6. Les garanties 7. Tirer les leçons des réclamations 8. Les 8 règles d or de la fidélisation PARTIE V : GERER LES PROBLEMES DE COMPORTEMENT 1. Les différents types de Jaycustomers (malhonnêtes) 2. Que faire avec des clients malhonnêtes ou indisciplinés? 3. S adapter aux passifs et aux agressifs 4. Décourager les abus 17

19 Le yield management (YM) Toute entreprise est amenée à formuler des prévisions, au moins en termes d investissements, de programme de production et de trésorerie. Ces problèmes de gestion sont incontournables et demandent des prévi- sions pour pouvoir être résolus. Au delà de cet argument, le plan mar- keting vous permettra de décrire le système de valeur de l entreprise et de dégager une vision commune de l avenir au sein de l équipe dirigeante. - Sensibiliser les responsables et motiver les équipes à la mise en place du YM - Apprendre les bases et les informations pour la mise en place d une politique de YM - S'entraîner à travailler de manière pratique avec les prévisions - Se préparer à la mise en place du système - Bâtir son plan d actions Sont potentiellement concernées par les applications de Yield Management, les entreprises de transport aérien, maritime et ferroviaire, de l hôtellerie, de location de voiture, des agences médias et affecte de façon secondaire : les salles de spectacles, les secteurs de la santé, des télécommunication, de l énergie et des tours opérateurs. PARTIE I : LA MISE EN ŒUVRE 1. Définition et concept du YM 2. Pour quelles entreprises? 3. Les objectifs du YM 4. Fondements et principes du YM 5. Les conditions de mise en oeuvre 6. Les outils du yield management - La gestion des risques - La tarification différenciée - Le contingentement - La surréservation - La gestion des groupes - La gestion des itinéraires 7. L impact financier PARTIE II : L APPROCHE STRATEGIQUE 1. Les leviers stratégiques 2. Les composants du système 3. La mesure des résultats 4. La mise en place d un RMS 5. La distribution des prestations PARTIE III : MODELE DU TRANSPORT AERIEN 1. Les prévisions de demande : Loi de négligence et Early Bird 2. Les modèles d allocation type EMSR(a) et EMSR(b) 3. Le modèle d allocation Bid Price 4. Les optimisations de réseau et/ou PARTIE III : MODELE DANS L HOTELLERIE 1. Les prévisions de demande : - Moyenne mobile - Lissage exponentiel 2. La détermination du trend et des variations 3. Le principe de gestion des capacités en hôtellerie - Modèle de base - La surréservation La partie III est au choix, selon le secteur d activité de l entreprise et/ou des objectifs de la formation 18

20 Le marketing des achats L acheteur est investit dans la passation des commandes mais il négocie aussi avec les fournisseurs qu il peut mettre en compétition. La valeur économique de la fonction est élevée et contribue au profit de l entreprise. L acte d achat devient stratégique car la compétitivité de l entreprise dépend du professionnalisme avec lequel il est effectué. - Etudier efficacement un marché - Choisir des stratégies d achats pertinentes et cohérentes - Pérenniser ses sources d approvisionnement - Etre capable de réussir une action de marketing d achats - Choisir les meilleures sources - Mener à bien la démarche administrative, technique et négociatrice. le suivi d une activité d achat: Directeur produit, Cadre dirigeant, Acheteur, Assistante commerciale, Assistante Marketing et secrétaire. PARTIE I : LA DEMARCHE DU MARKETING DES ACHATS 1. Processus d achat - Rôle stratégique des achats - Organisation des achats 2. Le concept - Relation entre vente et achat - Stratégie et marketing des achats - Les étapes du marketing des achats - Les dimensions du marketing des achats 3. Les applications - Le make or buy - Le juste à temps - Le partenariat - La veille technologique - La négociation des achats - Pérennité des sources et des produits PARTIE II : STRATEGIE DES ACHATS 1. La classification 2. L analyse des besoins 3. L analyse du marché 4. Le recueil de l information 5. La visualisation du portefeuille 6. Le diagnostic de la situation PARTIE III : LE PLAN D ACTIONS 1. La variable Prix 2. La variable produit 3. Le plan de communication 4. La variable marché 5. Le processus de planification 19