CARBOUE JérômeJ CERVI Philippe IMPERATO Julie NOIRET Guillaume. Marketing, F. OBLE 1
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- Jean-Pierre Dumouchel
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1 Cas Bridélice CARBOUE JérômeJ CERVI Philippe IMPERATO Julie NOIRET Guillaume Marketing, F. OBLE 1
2 Sommaire Présentation Bridélice Matrice SWOT Description et analyse du marketing stratégique et opérationnel Diagnostic du positionnement Proposition produit Proposition packaging Limites et conclusion Marketing, F. OBLE 2
3 BRIDELICE Bridel est une des 4 divisions de LACTALIS (spécialis cialisé dans les produits laitiers) : Lancement de la marque Bridélice sur le marché des produits laitiers allégés s : produit phare : crème fraîche allégée e occupant une niche de marché, communication réussie r avec Perrette qui perdure : Lancement de desserts pâtissiers sous la marque ombrelle Bridélice Dessert : Succès s mitigé Réaction nécessairen Marketing, F. OBLE 3
4 Marché de l Ultral Ultra-Frais Opportunités - marché lourd : pénétration 88,5% - marché en progression : +2,9% en volume - marché dynamique : 246 nouvelles références r rences en 1999 Menaces - Concurrents par substitution : glaces, dessaisonalisation de la consommation yaourts, de + en + gourmands pâtisserie de GMS en développement - Monopôle de Taillefine sur le créneau santé - Développement des MDD et des 1er prix - Rayon saturé : identification difficile Marketing, F. OBLE 4
5 Marché des Desserts Pâtissiers Opportunités Marché global en croissance (+18%) - Crème aux œufs (+61%) 40% PDM - Ile Flottante (+17%), 15% PDM - Flan (+9%), 7% PDM Menaces Concurrents leaders en forte progression (Danone et Nestlé) Arrivée e de Charles Gervais 1 an avant Bridélice lice. Marketing, F. OBLE 5
6 Consommateurs Opportunités Développement de la demande des élaborés Individualisation des «portions» Menaces Demande d innovation d perpétuelle Attentes différentes : Adulte/Enfant Marketing, F. OBLE 6
7 Distribution Opportunités Nombreux points de vente : offre aussi bien en Hyper et en Super Menaces Développement des surfaces de vente spécialis cialisées en surgelé (évolution de la demande) Marketing, F. OBLE 7
8 Forces et faiblesses Appartenance à un grand groupe (Lactalis( Lactalis) Innovation (exotisme, produits élaborés) en prenant en compte les attentes du marché Image de marque forte Cible bien détermind terminée e (les femmes) Forte implantation industrielle (pas de problème d offre) d Acquisition d une d usine avec son savoir-faire dessert UF Produit «fait maison» Communication : succès s et symbolique de Perrette Lancement de gamme : objectif non atteint (25 % en dessous des objectifs) Pas d expd expérience sur ce marché Produits dé-référencés : DN en chute Part de marché faible (2 %) Marketing, F. OBLE 8
9 Marketing stratégique Cible, les femmes : - représent sentées es par Perrette (dynamisme, modernité,, fantaisie, jeunesse, gourmandise), - CSP+ (produit élaboré). Positionnement souhaité : - Dessert «plaisir» (gourmandise) - Dessert «innovant» (recettes uniques, exotiques) - Dessert «fait-maison» - Utilisation de l image l de marque «Bridélice» (qualité gustative et allégé du produit) - Dessert «léger» (déculpabilisation) différenciation concurrent Source de marché : - Les consommateurs en GMS - Capter les consommateurs des produits de substitution Marketing, F. OBLE 9
10 Mapping des positionnements MDD (Gourmandise à bas prix) Senoble (Gourmandise haut de gamme) Bridélice (Légèreté gourmande) La Laitière (Tradition gourmande) Charles Gervais (Gourmandise) Rians (Gourmandise traditionnelle) Différenciation par l attribut «Légèreté»: La gourmandise légère Marketing, F. OBLE 10
11 Gourmandise Bridélice Yoplait MDD Bridélice Charles Gervais Légèreté La Laitière Senoble Rians Marketing, F. OBLE 11
12 Mapping de positionnement des produits de substitution Gourmandise Bridélice Santé Taillefine Glaces Bridélice Yaourt Pâtisseries GMS Marketing, F. OBLE 12
13 Produit : Marketing opérationnel 8 desserts différents (4 crèmes, 2 flans, 2 îles flottantes) Recettes gourmandes avec 1 ingrédient attractif Recettes traditionnelles issues du répertoire r familial En novembre 1999 : recettes plus légèresl Publi-promotion : média : mise en avant d un d seul produit avec Perrette magasin : animation, BRI, 1er achat remboursé Packaging : Portions individuelles Évocation de la recette gourmande, traditionnelle et de l ingrl ingrédient attractif Visualisation de la marque «Bridélice» Petit bandeau mentionnant «nouvelle recette encore plus légèrel» Le tout sur un fond blanc nacré évoquant la crème. Marketing, F. OBLE 13
14 Constat 1 ère étape: Bon accueil en clientèle le Nombreux référencementsr rencements 2 ème étape: Seulement 75 % des objectifs atteints Dé-référencementrencement partiel : chute de la DN Remise en cause du positionnement? Marketing, F. OBLE 14
15 Bon positionnement? Clarté Attribut de la marque Gourmandise Légèreté Attribut du produit perçu u par le consomateur Bien visible : mise en avant d un d ingrédient attractif Evoquée e insuffisamment (bandeau trop petit) Crédibilit dibilité Cohérence Spécificit cificité Rentabilité Durée Innovation Féminité / séductions Produits légers l et gourmands (comme la 1 ère crème fraîche) Utilisation des recettes traditionnelles pour des produits nouveaux Non reprise Légèreté non valorisée Faible crédibilit dibilité (DN en chute) Ambiguïté entre gourmandise et légèretl reté Différenciation par la légèretl reté mais pas assez mise en avant Incertaine : prix globaux en baisse, produits avec PdM très s faibles et seulement ¾ des objectifs atteints (outil de production non optimisé) A la recherche du 2 ème souffle Marketing, F. OBLE 15
16 Bilan sur le positionnement Positionnement souhaité par Bridélice dessert : Desserts à la fois gourmands et légers, l innovants et destinés s aux femmes de type Perrette. Positionnement perçu u par le consommateur : Desserts gourmands, innovants et destinés s aux femmes de type Perrette pas de différenciation par la légèretl reté vis-à-vis de la concurrence. Nécessité de mettre en valeur l attribut l légèretl reté,, notre critère re de différenciation. Obligation de retravailler : - la politique produit, - le packaging. Marketing, F. OBLE 16
17 Propositions produit Stratégie Court Terme : Se concentrer sur quelques produits : de 8 à 5 produits Réduction de la gamme afin de mettre des moyens de communication plus p importants pour chaque produit restant et de crédibiliser l offre. l Abandon des flans, 4 raisons : - La plus faible PDM parmi les 3 types de produits Bridélice (7 %) - La plus faible croissance (8,6% contre 17.3% et 61%) - Difficulté d associer «légèreté» et «Flans» (contradiction) - Pas de «flans» cités s parmi les 15 meilleures références r rences en desserts gourmands (Linéaires, 145). Gamme des crèmes : - Abandonner la crème caramel qui est en contradiction avec l idl idée e de légèreté. Conservation de la gamme des îles flottantes et des autres crèmes. Marketing, F. OBLE 17
18 Proposition produit Stratégie Long Terme : Expansion en profondeur de la gamme des crèmes aux œufs (croissance de 60%, PDM de 40%) développer des crèmes aux fruits (image de légèretl reté et santé du fruit) Crème saveur chocolat qui est en première référence r rence pour les crèmes (Linéaires, 145). Marketing, F. OBLE 18
19 Diagnostic packaging Points positifs : Mise en avant de l image l gourmande. Logo de la marque bien dimensionné,, représentant un petit nuage, connotation légère. Identification facile du nom du produit Portions individualisées dans un emballage pratique Points à réviser : Mise en valeur de l aspect l léger Meilleure visualisation de l ingrédient attractif. Police: Couleurs tranchantes, sombres (anti-dynamiques) Écriture écrasée Fond blanc, ne dynamisant pas le produit Marketing, F. OBLE 19
20 Améliorations packaging Mise en valeur de l aspect l léger l : Apposer un «slogan» à la marque pour évoquer la légèretl reté et lui réserver une place importante (environ 1/3 du facing) Bridélice le dessert léger Écriture fine et élancée évoquant la féminitf minité et modernité Utilisation d un d bleu pour renforcer l idl idée e de légèretl reté Meilleure visualisation de l ingrl ingrédient attractif : Une image de fruits plus attrayante, donnant envie de le croquer!!! Création d un d liant entre tous les éléments du packaging (marque, produit, élément attractif, ) ) grâce à un dégradd gradé de couleur et/ou à l ajout de fruits. Marketing, F. OBLE 20
21 Limites de l él étude Données manquantes : Évolution des sorties, DN, DV et des prix par produit, Études qualitatives pour connaître la perception du consommateur sur le produit et le packaging. Conclusion Recentrage de l offre sur les créneaux les plus porteurs et refonte packaging, le tout en cohérence avec le principal attribut de la marque Bridélice : la légèreté. Nouvel objectif : 3.5 % de PdM pour décembre Marketing, F. OBLE 21
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