Jean Marc Devanne - Joël Gayet / CoManaging / Partners 14 / 12 / 2011

Transcription

1 La révolution des réseaux sociaux et des nouvelles technologies dans le tourisme Les enjeux du marketing touristique Jean Marc Devanne - Joël Gayet / CoManaging / Partners 14 / 12 / 2011

2 400 millions d internautes en Europe! (Prévision fin 2011) Ceux qui voyagent le plus sont sur Internet Clientèle «montagne» leader 65% des européens 72% des américains (1 T 2011) Sur-consommateurs d Internet Grandes villes / urbains / Jeunes et moins de 50 ans / Diplômés Cadres moyens et supérieurs, professions libérales et étudiants Dans le monde : chinois, américains, européens En Europe : Allemands, russes, français et anglais

3 3 ème révolution La révolution d Internet et des réseaux sociaux dans le tourisme 400 millions d internautes en Europe! (prévision fin 2011) Ceux qui voyagent le plus sont sur Internet Clientèle «montagne» leader 65% des européens 72% des américains (1 T 2011) Sur-consommateurs d Internet Grandes villes / urbains / Jeunes et moins de 50 ans / Diplômés Cadres moyens et supérieurs, professions libérales et étudiants Dans le monde : chinois, américains, européens En Europe : Allemands, russes, français et anglais

4 Le tourisme : 1 er secteur sur Internet en Europe dans la vente en ligne Exemple en France 70% préparent leur vacances et 56% réservent en ligne

5 3 ème révolution La révolution d Internet et des réseaux sociaux dans le tourisme 1 milliard d utilisateurs des réseaux sociaux dans le monde! (Décembre 2011) Facebook 800 millions de comptes! (Oct 2011)

6 Facebook 2011 / % de comptes (+ 140 millions!) / + 100% d échange de contenu + 100% de CA (6 mois / 1,6 milliards)

7 Facebook devient le site le plus puissant du monde! Top 30 domaines Web les plus visités en Europe en mai 2011 Rang Sites Audience (millions VU) 1 Facebook.com Google.com Youtube.com Wikipedia.org Live.com Blogger.com Microsoft.com 96 8 Yahoo.com 87 9 Mozilla.com Msn.com Bing.com Dailymotion.com Vkontakte.ru Wordpress.com Yandex.ru 51 Source : Comscore

8 Twitter 2011 / % de visiteurs uniques dans le monde (166,54 millions Vs 104,6 millions en 2010) / octobre % soit 139,5 millions de dollars de prévision de croissance des revenus publicitaires en 2011 (versus 2010)

9 Google + atteint 20 millions de comptes en 24 jours!

10 Flickr 6 milliards d image / par minute + 1,5 milliards par an!

11 525 millions de Smartphones vendus dans le monde en 2010 (Vs 179 millions d'unités écoulées en 2009 / Gartner) 25% des européens équipés 60% du temps passé sur l Internet mobile sur les réseaux sociaux 55 millions de mobinautes ont accédé à des réseaux sociaux ou à des blogs (septembre 2011, selon l'étude ComScore en France, Allemagne, Italie, Espagne et au Royaume-Uni). 800 millions de personnes dans le monde utiliseront les medias sociaux sur mobile d ici 2012 (contre 82 millions en 2009 / source Phone Valley 2010).

12 Capture d écran le 30/11/10 sur Itunes Plus de applications (prévision fin 2011) Plus de téléchargeables sur l Apps store (Apple) Plus de dans le tourisme / «hôtels», 1000 «ski» P

13 Une nouvelle approche de l information touristique / Amsterdam accessible par Smartphone, géolocalisée, actualisée, segmentée, affinitaire, 15 applications sur Apps store 10 guides touristiques Septembre applications sur Apps store 120 guides touristiques! Novembre applications sur Apps store 185 guides touristiques! Septembre 2011

14 Une nouvelle approche de l information touristique / Amsterdam multi-canal, visuelle, évaluée et partagée avec les visiteurs et les habitants QR codes sont apposés sur les plans de bus

15 15 Arrivée de nouveaux acteurs du tourisme

16 Explosion des sites et réseaux sociaux spécialisés dans le tourisme

17 17 Arrivée de nouveaux acteurs du tourisme Google maps : 1 er site touristique du monde

18 Explosion des sites et réseaux sociaux dans le tourisme de montagne 1 milliards de contenus influents postés en 2010! 120 milliards d'affichages de ces opinions!

19 Des sites communautaires d une très grande puissance se développent dans le tourisme NewSchoolers» / membres

20 Des sites communautaires se développent autour de toute l offre touristique

21 Toute l offre touristique est commentée et évaluée!

24 66 % des internautes consultent les avis des autres internautes avant d acheter 88% de ceux qui consultent des avis se déclarent influencés dans leur achat aussi bien positivement que négativement 24 Exemple en France

25 Internet, web 2.0 et marketing touristique Les nouvelles pratiques

26 Etude de motivations et de comportements Chaine d hotels Westin Sondages sur Facebook Capture d écran le 16/11/10 sur

27 Management et gestion de la qualité / Veille Chalet Hotel Kaya (chamonix) / Hotel Bouton d Or (Courmayeur) Exemple d évaluation très positive d un hôtel mais une critique répétitive sur Internet

28 Management et gestion de la qualité Exemple d une réponse du propriétaire à une critique sur tripadvisor

29 Management et gestion de qualité / Veille en temps réel! L hôtel Four Seasons Resort The Biltmore à Santa Barbara. Lors de l arrivée dans sa chambre, une cliente écrit sur Tweeter. "Okay, the turndown music in my room at Four Seasons Biltmore is so not soothing. More appropriate for a funeral or beheading. #alaska" Le lendemain, à son retour en fin d après-midi dans sa chambre, la cliente trouve une bouteille de Syrah (vin rouge) dans sa chambre avec une note : It was brought to my attention that our turndown music was not to your satisfaction. Please accept my sincerest apologies as this was certainly not our intention to start your stay on this note. I have enclosed a listing of our local radio channels in hope that you may find a channel to your liking. If there is anything else that we can do to improve your stay, please feel free to call. Sincerely, Ian Williams, Director of Housekeeping Source : 29

30 Management et gestion de la qualité / Communauté / SNCF 8 communautés affinitaires créées par la SNCF pour gérer la qualité, tester les nouveaux produits et développer la relation avec ses clients

31 Test de nouveaux produits / Communauté / Decathlon Décathlon, propose à sa communauté de passionnés de vélo ( membres), de tester pendant plusieurs jours ses nouveaux vélos «All Mountain» Capture d écran le 10/05/10 sur 31

32 Capture d écran le 02/06/09 sur Co-construction et gestion de l information / Omni Hotels partagée avec les visiteurs et les habitants. Les hôtels de la chaine américaine Omni Hôtels ont intégré dés 2009 des témoignages de certains habitants sur ce qu il y a à faire autour de l hôtel

33 Capture d écran le 15/07/10 sur 33 Co-construction et gestion de l information / Tourisme du Canada partagée avec les visiteurs et les habitants. en temps réel! Les écrans tactiles géants du tourisme du Canada diffusent des messages et des photos de vacanciers postés sur Twitter en temps réel. Dans 3 grandes villes américaines, les passants peuvent interagir en faisant défiler les messages et en envoyant des réponses (écran virtuel)

34 Co-construction et gestion de l information / Dinerinspect Transparente DinerInspect est une application Iphone qui permet d éviter les restaurants repérés ou sanctionnés par les services d hygiène dans une ville à partir des données issues des inspections réalisées par les municipalités et mises à disposition du public. Pour l instant uniquement au Canada : Edmonton, Ottawa et Vancouver Capture d écran le 30/04/10 sur

35 Création de nouveaux services Ville de Lemgo, Rhénanie-du-Nord-Westphalie. A Lemgo ( habitants), le téléphone permet d allumer l éclairage public de son quartier la nuit (10 à 15 mn avant de s éteindre automatiquement) à partir d un simple code tapé sur son Smartphone Capture d écran le 20/07/10 sur 35

36 Co-construction d offres / Recherche d idées / Starbucks

37 Co-construction d offres touristiques / Tripadvisor Tripadvisor segmente les hôtels de Brueil-Cervina par thématiques affinitaires Capture écran le 09/12/11 sur 37

38 Co-construction d offres touristiques / Everytrail - Verbier Avec Every Trail, les internautes postent et commentent leurs itinéraires de randonnée directement à partir de leur GPS ou de leur Iphone Capture écran le 06/09/09 sur

39 39 Co-construction d offres touristiques / The Fairmont Chateau Whistler Resort Hotel Le nouveau package d hiver de l hôtel a été construit par les internautes sur Twitter

40 Création de «labels» d internautes-consommateurs Tripadvisor / L office de tourisme de South Australia 40 Capture d écran le 15/07/11 sur

41 Stratégie de prix personnalisée et promotionnelle / variabilité permanente des prix «Early booking», «Dernière minute», «Prix cassés», «Maxi-affaires», «Offres cadeaux», «Offre exclusive», «Vente privée», «Vente aux enchères», «achats groupés».

42 Capture d écran le 14/03/2011 sur Conquête de clientèle : lieux de consommation Sur «Dis Moi où» ( utilisateurs et plus de d avis) les professionnels peuvent proposer leurs bons plans et réductions accessibles aux internautes sur leur Smartphone en fonction de leur localisation. Sur Google Business Local Center les professionnels peuvent proposer des coupons de réductions accessibles depuis Google Maps. 42

43 Capture d écran le 04/01/11 sur Gestion de crise / KLM Contrairement à Air France, très critiqué pour son silence, KLM a abondamment communiqué sur les réseaux sociaux au moment de la crise du volcan islandais et son image en est sortie grandie.

44 44 Création de réseaux d ambassadeurs / Montréal

45 Création de réseaux d ambassadeurs et nouvelle gouvernance OnlyLyon Capture d écran le 16/06/09 sur Le blog personnel d un Lyonnais sur les visites à Lyon a été reconnu comme «Ambassadeur de Lyon» par Only Lyon qui anime une communauté de ambassadeurs dans tous les domaines

46 Fidélisation / Starbucks / Top Guest Chaque personne qui fait un "check-in " avec son Smartphone sur Foursquare dans un de ses restaurants reçoit des points Il peut devenir «mayor» du restaurant au bout d un certain nombre de points ( "maires" existent aux Etats-Unis) et bénéficier d avantages dont des réductions (souvent 1 $ par boisson.).. Chaque touriste qui fait un «check in» dans un l hôtel X membre de Top Guest reçoit 1 point sur le compte de sa carte de fidélité de l hôtel X Il peut aussi devenir ambassadeur de l hotel et bénéficier de réductions 46

47 Fidélisation et conquête de clientèle par le parrainage / Moma Le Moma développe un marketing de fidélisation et de conquête autour d une communauté cumulée de plus de personnes! (invitation avant premières, parrainages d amis, information sélective, offre promotionnelle etc) Facebook "fans" 47 Twitter "followers" You Tube abonnés Foursquare abonnés

48 Stratégie de séduction par l image et l expérience émotionnelle Après les villes les paysages! Google filme l'amazonie à l'aide de caméras à 360 «Telluride Experiences» Home page Seven Hotel à Paris Capture d écran le 12/02/2011 sur

49 Stratégie de conquête par affinités et par alliance / partenariat Ferrero - Kinder / CNN-Hotels Capture d écran le 3011/10sur Capture d écran le 31/05/10 sur

50 Stratégie de vente / Hotel Vero Beach - Floride Sur sa page Facebook de l hôtel Vero Beach en Floride, un onglet est consacré à un module de réservation et au calendrier des disponibilités : sans quitter Facebook, l internaute peut désormais réserver sa chambre Capture d écran le 26/05/10 sur

51 Stratégie globale de qualité, de fidélisation et de conquête! Soho Grand Hôtel de New York Le Général Manager invite systématiquement tous ses clients à commenter son expérience sur TripAdvisor (!) si elle est positive, ou à le contacter personnellement si elle est négative! Source : Exemple donné par M. Charron, Directeur Europe de Tripadvisor lors de la conférence prononcée dans le cadre du PhoCusWright - ITB Travel Technology à Berlin, le 8/3/2007.

52 52 Conclusions Le nouveau marketing touristique

53 Internet, les réseaux sociaux et les nouvelles technologies bouleversent l ensemble du marketing touristique offre, marque prix commercialisation, promotion, communication relation client consommation sur place, management, qualité et contrôle, gouvernance et organisation

54 2 faits majeurs 1/ Le tourisme est entré dans un monde d hyper-concurrence 1/ Le tourisme est entré dans un monde d hyper-concurrence 2/ Le client pris le pouvoir 2/ Le client a pris le pouvoir mais aussi les salariés et les citoyens mais aussi les salariés et les citoyens Les professionnels du tourisme doivent mettre en place Les professionnels une nouvelle du tourisme approche doivent du marketing mettre en place une nouvelle approche du marketing

55 Un marketing de l excellence Plus de «sens» Plus d éthique et de transparence Plus de différence Plus de personnalisation, d adaptation et de souplesse Plus de satisfaction clients, salariés, fournisseurs Plus d écoute Plus de proximité, plus d émotion, plus de fidélité Plus de collaboration, d échange, de partage Plus de puissance et de cohérence Plus de sécurité et de garantie, de caution

56 Un marketing de la relation centré sur la marque et les communautés Evénements Editions Promotion Média Vente Etudes Ambassadeurs Management & Qualité Communautés Marque Finance Ambassadeurs Relation Presse Création d'offres Informations/prix Salons Ambassadeurs Conquête Promotion Communautés Fidélisation Ambassadeurs Notoriété et image Produits licence Marketing direct ing

57 Un marketing de la relation centré sur la marque et les communautés Management & Qualité Connaissance du client Etude de cibles Intelligence économique Veille concurrentielle Vente Etudes Vente / Transactions Assistance commerciale Conquête / Promotion Stratégie de prix personnalisée Partenariat Recrutement en ligne Promotions géolocalisées Recrutement Veille sociale Evaluation/suivi qualité Tests de qualité Economie de temps Partage connaissance Mutualisation compétences et outils Travail en ligne Notoriété et image Conquête Présence large de la marque sur Internet Expériences émotionnelles Image de marque / Caution / réassurance / labels Création d un effet viral/buzz Sécurité et gestion de crise Finance Levée de fonds Cofinancement projet Création Offre Recherche idées Développement innovation Création offres et services Enrichissement et gestion de l information Stratégie segmentation Stratégie de prix Fidélisation Création et animation de communautés affinitaires Création d un lien durable Création d une offre personnalisée

58 Un nouveau modèle : le «co-marketing» Collectif Communauté Connexion Coopération Collaboratif Coconstruction Comanagement Cofinancement Communication Cobranding 58

59 Un marketing du «lien» «La puissance d une marque se mesure d'abord à la force des liens qu'elle sait créer avec ses clients et son environnement, salariés, citoyens, professionnels, partenaires, territoires,.. et même concurrents!»

60 Je vous remercie de votre attention Jean-Marc Devanne / jmd@comanaging.net Joël Gayet / jg@comanaging.net Document à l usage exclusif des participants à la réunion du 14/12/2011