La distribution de montres à l horizon 2013 Analyse du marché, panorama des circuits de distribution et principaux axes de développement

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1 La distribution de montres à l horizon 2013 Analyse du marché, panorama des circuits de distribution et principaux axes de développement La dégradation de la conjoncture va freiner la croissance du marché Après une excellente année 2011, les ventes de montres vont nettement reculer en Difficile en effet de vendre autant, sinon plus, d articles dans un contexte conjoncturel morose : tensions sur le pouvoir d achat, montée du chômage, incertitude au niveau du climat électoral, etc. Non seulement les garde-temps sont des dépenses facilement arbitrables (report, descente en gamme ), mais les ventes de ces articles sont par essence cycliques. En dépit de la tendance croissante à l accessoirisation et à l achat plaisir, les montres s inscrivent en effet dans la durée, les ménages renouvelant leurs achats tous les 2-3 ans en moyenne. Dans ces conditions, les experts de Xerfi tablent sur un repli de l ordre de 5% du marché en valeur en 2012, puis sur un léger rebond en 2013 (+2,5%). Des perspectives contrastées selon les circuits de distribution, et donc les niveaux de gamme Afin d analyser les perspectives et les défis des distributeurs de montres, les experts de Xerfi dressent dans cette étude une cartographie précise du paysage concurrentiel. Deux grands constats ressortent de l analyse : - le leadership des circuits spécialisés s est globalement affaibli au cours de la dernière décennie, en particulier du côté des petits indépendants multi-marques en centre-ville, positionnés sur le haut de gamme. Face à l intensification du jeu concurrentiel, la concentration des acteurs s est par ailleurs accélérée (absorption des enseignes Goldy, Europa Quartz et Watch Me sous la marque horlogère Louis Pion en 2008, fusion des chaînes de bijouteries Marc Orian et Histoire d Or au sein de Thom Europe en octobre 2010) ; - si les bijouteries - horlogeries traditionnelles dominent encore clairement le secteur, les GSA représentent un concurrent majeur sur l entrée de gamme, avec près de 20% des ventes totales de montres en volume en 2010.

2 Des marques-enseignes de luxe et de haute horlogerie de plus en plus offensives En marge de ces réseaux de distribution multi-marques qui dominent historiquement le secteur, les maisons horlogères et les groupes de luxe diversifiés dans l horlogerie renforcent leur présence dans le secteur. Les mouvements de rapprochement entre opérateurs se sont ainsi récemment multipliés, notamment pour intégrer l amont et sécuriser les approvisionnements (ex. : PPR et Sowind Group en juillet 2011) ou pour étoffer des portefeuilles de marques complémentaires (ex. : LVMH Bulgari en mars 2011). En aval de la chaîne de valeur, le maillon de la distribution revêt une importance cruciale pour ces marques-enseignes, notamment en termes d image et de visibilité (création de concepts différenciants, théâtralisation de l offre, qualité de service, etc.). Nombre de marques ont ainsi récemment inauguré de nouvelles boutiques exclusives en France, ainsi qu à l étranger (ex. : Cartier, Chanel, Omega, Tag Heuer, Vacheron Constantin ). La grande Chine (Chine continentale, Macao et Hong Kong) s impose notamment comme le nouvel eldorado. Internet : au cœur des stratégies de croissance des opérateurs Profitant de la démocratisation du e-commerce, notamment de produits de luxe, et des effets d expérience du côté des clients comme des distributeurs multi-marques, de plus en plus de marques de fabricants horlogers et de luxe franchissent le pas de la vente en ligne (ex. : Swatch, Gucci, Dior ). Malgré les réticences persistantes liées notamment au risque de contrefaçon (une plaie pour la haute horlogerie notamment), les marges de progression du e-commerce de montres sont indéniables. Reste aux enseignes à se donner les moyens de leurs ambitions. Pour l heure, elles multiplient les initiatives sur la Toile notamment via le développement de fonctionnalités liées à la préparation à l achat voire au «drive to store» (ex. : personnalisation des articles en ligne, à l instar de la Reverso de Jaeger LeCoultre). Grâce à cette analyse complète et opérationnelle, vous disposerez d un véritable outil pour organiser et hiérarchiser l information, stimuler votre réflexion et préparer vos décisions. Nous sommes à votre disposition pour vous apporter des compléments d information concernant cette étude de référence dont vous trouverez ci-joint la présentation. Pour la recevoir, il vous suffit de nous retourner le bon de commande au verso de la plaquette après l avoir complété. Alexia Dassi Chef de projets, spécialiste Distribution Xerfi-Precepta

3 La distribution de montres à l horizon 2013 Analyse du marché, panorama des circuits de distribution et principaux axes de développement L analyse du marché des montres et les perspectives de croissance à l horizon 2013 : les déterminants majeurs du marché (environnement conjoncturel, facteurs socioculturels, effet d offre, tendance à la bipolarisation du secteur), les principaux chiffres clés, le scénario prévisionnel à l horizon 2013 (évolution des ventes en valeur et en volume d ici 2013) La cartographie du paysage concurrentiel : présentation des principales forces en présence et analyse SWOT des principaux circuits de distribution, spécialisés ou non dans l horlogerie (enseignes horlogères, bijouteries traditionnelles, grands magasins et GSA) L étude de 15 opérateurs : fiches de présentation synthétique de 5 réseaux horlogers multi-marques, monographies de 5 maisons horlogères et de 5 groupes de luxe diversifiés (taille du parc, choix d implantation, positionnement de l offre de montres, présence en ligne ) Les principaux axes de développement : les modes de croissance actionnés (recours à la croissance externe, concentration du secteur, en particulier en amont), les stratégies de distribution physique (développement des boutiques en propre, internationalisation), les stratégies sur Internet (état des lieux de la concurrence sur la Toile, moteurs et freins à la vente en ligne, le risque liés à la contrefaçon, personnalisation des montres en ligne ), etc. XERFI : LE MEDIATEUR DU MONDE ECONOMIQUE Le groupe Xerfi a puisé dans son expertise et sa passion pour la connaissance économique et sectorielle, un savoir-faire unique pour comprendre le monde économique. Par ses compétences professionnelles, sa liberté éditoriale, son ouverture intellectuelle, Xerfi apporte aux acteurs de l économie des analyses et synthèses opérationnelles sur les évolutions sectorielles, les stratégies des entreprises, leur environnement international. Au sein du premier bureau d études spécialisé en France, les experts sectoriels du groupe Xerfi sont animés d une passion commune : - traiter l information avec une très grande rigueur intellectuelle, - réaliser des analyses professionnelles au plus près des réalités de la vie économique, - offrir une représentation vivante des évolutions décisives d un marché et de la concurrence sectorielle, - s engager sur des conclusions rédigées avec l ambition de la probité et de la qualité. Le site xerfi.com vous permet de disposer du plus vaste catalogue d études sur les secteurs et les entreprises.

4 Edition : Décembre pages La distribution de montres à l horizon 2013 Analyse du marché, panorama des circuits de distribution et principaux axes de développement 0. LA SYNTHESE & LES CONCLUSIONS STRATEGIQUES Cette synthèse attire l attention du lecteur sur les conséquences de la modification de l environnement économique, les tendances majeures de la vie du secteur, les évolutions prévisibles, en tirant parti de l ensemble des analyses sur les perspectives du marché et des stratégies des opérateurs. 1. ANALYSER LE MARCHE & PREVOIR SON EVOLUTION A L HORIZON 2013 Cette partie présente les principales données statistiques relatives au marché de la distribution de montres en France. Elle analyse ses principaux facteurs de croissance et définit un scénario exclusif à l horizon 2013, en tenant compte de l évolution d indicateurs macroéconomiques clés. 1. L analyse rétrospective de la consommation de montres ( ) - La consommation d articles d horlogerie - La forte corrélation entre demande et pouvoir d achat par ménage - Le budget moyen consacré aux montres 2. Les ventes de montres en France : focus sur la décennie Les tendances récentes : la montée en gamme et la bipolarisation du secteur - Le panorama des principaux circuits de distribution de montres en Les prévisions de croissance à l horizon Le scénario macro-économique de Xerfi pour la France - Composer avec la panne de la consommation des ménages - Les ventes de montres d ici 2013 : évolution en valeur et en volume 2. DECRYPTER LE PAYSAGE CONCURRENTIEL Cette partie dresse un panorama complet du champ concurrentiel, tant du côté des acteurs spécialisés (marques-enseignes ou distributeurs multi-marques), que de celui des opérateurs généralistes (grands magasins, grandes surfaces alimentaires, véadistes traditionnels, enseignes de sport, etc.). Pour chaque catégorie d intervenants multi-marques, sont présentés les principaux chiffres clés en termes d évolution du parc et de dynamisme de l activité ( ), les principales enseignes du secteur, les ventes de bijouterie horlogerie (poids dans le CA, part de marché du circuit en 2010, offre horlogère des principales enseignes en termes de marques, de prix...) et enfin une analyse SWOT à l horizon Pour compléter ce panorama, 5 maisons horlogères et 5 groupes de luxe sont également étudiés dans le détail. 1. Le panorama global du secteur - Les parts de marché des principaux circuits de distribution en Le positionnement des circuits en fonction des segments de marché (niveau de gamme) - La synthèse des atouts et faiblesses des différents opérateurs 2. Les enseignes horlogères multi-marques - Le classement des principales forces en présence par taille du parc et chiffre d affaires en Les fiches synthétiques de 5 opérateurs : Louis Pion et Royal Quartz (Groupe Galeries Lafayette), Heure & Montres (Synalia), Première Heure (Didier Guérin), Les Montres - L analyse SWOT et les perspectives de développement du circuit à l horizon Les bijouteries traditionnelles en centre-ville et de centres commerciaux 4. Les grands magasins 5. Les grandes surfaces alimentaires (GSA) 6. Les grandes maisons horlogères - Le classement des principales forces en présence par chiffre d affaires en Les monographies de 5 opérateurs : Chopard, Richemont, Rolex, Seiko et Swatch - L analyse SWOT et les perspectives de développement du circuit à l horizon Les groupes de luxe diversifiés dans l horlogerie - Le classement des principales forces en présence par chiffre d affaires en Les monographies de 5 opérateurs : Chanel, Hermès, LVMH, Mauboussin et PPR (Pôle Luxe) - L analyse SWOT et les perspectives de développement du circuit à l horizon Les «autres» circuits : chaînes de prêt-à-porter, enseignes de sport, véadistes traditionnels XERFI-DGT SAS , rue de Calais Paris - Tél : Fax : etudes@xerfi.fr

5 3. IDENTIFIER LES AXES DE DEVELOPPEMENT DES DISTRIBUTEURS DE MONTRES Cette partie permet de cerner les grands défis stratégiques des professionnels du marché de la distribution de montres. Elle se focalise sur l étude de 3 catégories d opérateurs, à savoir les distributeurs multi-marques spécialisés dans l horlogerie, les marques-enseignes horlogères et les groupes de luxe diversifiés. 4 enjeux majeurs sont passés au crible : la tendance à la concentration du secteur, l évolution des réseaux de distribution physique, les problématiques spécifiques à chaque catégorie d acteurs en matière de e-commerce, et enfin les stratégies d image. 1. L accélération de la consolidation du secteur - Intégrer l amont pour sécuriser les approvisionnements - Atteindre plus rapidement la taille critique grâce à la croissance externe 2. Les stratégies de distribution physique - Le développement du réseau de boutiques en propre - Contrôler sa distribution dans les magasins multi-marques - La bataille du travel retail - L internationalisation : cibler les pays émergents à fort potentiel 3. La vente en ligne de montres - Un contexte favorable au e-commerce, mais une problématique persistante : la contrefaçon - Le défi des opérateurs : concilier les contraintes (rareté et sélectivité versus démocratisation de la vente en ligne de montres) - L état des lieux de la concurrence sur la Toile - Les modalités de distribution sur Internet : site en propre versus plateformes multi-marques - Les enjeux liés à la personnalisation des articles en ligne - Quel avenir pour le m-commerce? 4. Les stratégies d image et de communication - Les choix de positionnement des marques : entre tradition et modernité, la notion de luxe accessible - Se lancer à l assaut du Web 2.0 : créer et animer des communautés sur la Toile (clubs, forums ) - Le story-telling : une pratique prisée par les maisons horlogères et les groupes de luxe séculaires - Le défi du brand content : instaurer un dialogue avec les consommateurs LES PRINCIPALES DONNEES STATISTIQUES ET MATRICES PRESENTES DANS L ETUDE T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12 T13 T14 T15 T16 T17 T18 T19 T20 T21 T22 T23 T24 Le pouvoir d achat des ménages ( e) L indicateur résumé de confiance des ménages ( ) La consommation des ménages ( e) Un individu postmoderne obsédé par la maîtrise du temps Une conception de la montre de plus en plus éphémère La distribution de montres : un marché qui a atteint plus de 1,2 milliard d euros en 2010 L'évolution comparée du dynamisme du commerce de détail et de l horlogerie - bijouterie ( ) L'évolution du chiffre d affaires du commerce de détail d articles d horlogerie et de bijouterie en magasin spécialisé ( ) La consommation d articles d horlogerie : données statistiques ( ) La corrélation entre consommation en volume et prix des articles d horlogerie ( ) L évolution du budget moyen consacré à l horlogerie par an et par ménage ( ) L évolution du budget moyen consacré à 10 postes liés à l équipement de la personne ( ) La répartition des ventes d horlogerie et de bijouterie par produit en 2010 L évolution des ventes de montres en France en valeur et en volume ( ) L évolution du prix de vente moyen d une montre en France ( ) La structure des ventes de montres par niveau de gamme en 2010 (en valeur et en volume) La dynamique des différents segments de montres ( ) Le scénario macro-économique de Xerfi pour la France ( p) La consommation et le pouvoir d achat des ménages ( p) Les ventes de montres en France en valeur ( p) La structure et la dynamique des ventes de montres par circuit de distribution ( ) La structure des ventes de montres (valeur et volume) par type de bijouterie en 2010 Les ventes de montres dans les bijouteries en centre-ville en valeur et en volume ( ) Le classement des principales enseignes d horlogerie multi-marques en termes de CA et de parc en 2010 T25 Les principales enseignes d horlogerie traditionnelles : actionnariat, taille et caractéristiques du parc, modes de développement et stratégie d implantation en 2011 T26 Le positionnement des enseignes horlogères multimarques en termes de taille du parc et de niveaux de gamme couverts T27 L analyse SWOT des enseignes horlogères en matière de distribution de montres d ici 2013 T28 L'évolution de la population d établissements spécialisés dans la bijouterie horlogerie ( ) T29 Le classement des principales enseignes de bijouterie traditionnelles en termes de CA et de parc en 2010 T30 Les principales enseignes de bijouterie traditionnelles : actionnariat, taille et caractéristiques du parc, modes de développement et stratégie d implantation en 2011 T31 L'évolution du CA des enseignes de commerce de détail spécialisé dans l horlogerie bijouterie ( e) T32 La structure des ventes de bijouterie-horlogerie des enseignes de centres commerciaux par catégorie de produits en 2009 et 2010 T33 La part de marché des bijouteries en centre-ville en 2010 versus 2005 T34 Les ventes de montres des bijouteries en centreville ( ) T35 La part de marché des bijouteries de centres commerciaux en 2010 versus 2005 T36 Les ventes de montres des bijouteries de centres commerciaux ( ) T37 L analyse SWOT des bijouteries-horlogeries traditionnelles en matière de distribution de montres d ici 2013 T38 L'évolution du parc de grands magasins ( ) T39 Les chiffres clés des grands magasins ( ) T40 Les principales enseignes de grands magasins en termes de parc, d actionnariat et de chiffre d affaires T41 L'évolution du CA des grands magasins ( e) T42 L offre de montres sur les sites de e-commerce des enseignes de grands magasins T43 L analyse SWOT des grands magasins en matière de distribution de montres d ici 2013 T44 L évolution du parc de grandes surfaces alimentaires (GSA) ( ) T45 Les chiffres clés des hypermarchés ( ) T46 Les espaces bijouterie-horlogerie des enseignes de la distribution alimentaire T47 La structure des ventes de bijouterie-horlogerie des GSA par catégorie de produits en 2009 et 2010 T48 La part de marché des GSA en 2010 versus 2005 T49 Les ventes de montres des GSA ( ) T50 L analyse SWOT des GSA en matière de distribution de montres d ici 2013 T51 Les principaux mouvements capitalistiques dans le secteur du luxe ( ) T52 La répartition du chiffre d affaires des principaux groupes horlogers et de luxe par zone géographique en 2010 T53 L évolution du parc de boutiques exclusives des grandes maisons horlogères et des groupes de luxe entre 2006 et 2010 T54 Les grandes tendances d évolution du commerce en zones de transit : les aéroports attisent des convoitises des enseignes de luxe T55 La croissance exponentielle des ventes en ligne dans le marché mondial du luxe ( p) T56 L état de la concurrence en ligne sur le marché des montres T57 Le déploiement du e-commerce des principaux groupes de luxe et de maisons horlogères en fonction de leur chiffre d affaire en 2010 T58 Les 3 stratégies de distribution de montres en ligne T59 Le classement des principaux pure players T60 Les 4 niveaux de personnalisation de montres T61 Quelques exemples d applications mobiles innovantes de marques de luxe et de maisons horlogères T62 Les ventes en ligne aux particuliers de biens et services ( ) T63 Le poids du e-commerce dans la consommation totale des ménages ( ) T64 Les principaux contributeurs à la croissance du e-commerce ( ) T65 La population d internautes et de cyberacheteurs T66 Le profil des cyberacheteurs en 2010 T67 Les ventes en ligne aux particuliers : prévisions d ici 2012 et projections à l horizon 2020 XERFI-DGT SAS , rue de Calais Paris - Tél : Fax : etudes@xerfi.fr

6 PRINCIPAUX OPERATEURS ANALYSES OU CITES DANS L ETUDE Principales enseignes horlogères multimarques analysées dans l étude HEURE & MONTRES LES MONTRES LOUIS PION PREMIERE HEURE ROYAL QUARTZ Principaux groupes de luxe / horlogers analysés dans l étude CHANEL CHOPARD HERMES LVMH MAUBOUSSIN PPR (POLE LUXE) RICHEMONT ROLEX SEIKO SWATCH GROUP Principales marques / enseignes de montres citées dans l étude (*) A. LANGE & SOHNE AUDEMARS PIGUET B.R.M BAUME & MERCIER BELL & ROSS BLANCPAIN BREGUET BREITLING CASIO FESTINA HAMILTON HUBLOT IWC JAEGER LECOULTRE OMEGA PANERAI PATEK PHILIPPE PEQUIGNET PIAGET PULSAR RICHARD MILLE ROGER DUBUIS TAG HEUER TIMEX VACHERON CONSTANTIN ZENITH Principaux pure players cités dans l étude (*) LESMONTRESPERSO MONTRES-DIFFUSION TICTACTIME SWISSLUXURY Principales enseignes non spécialisées dans la distribution de montres citées dans l étude (*) AGATHA BOUCHERON BULGARI CARREFOUR CARTIER CHAUMET CHRONOPASSION DECATHLON DIDIER GUERIN DUBAIL PARIS ELIOT BIJOUX FOSSIL FRANCK & FILS GALERIES LAFAYETTE GUILDE DES ORFEVRES HISTOIRE D OR JEAN DELATOUR JULIEN D ORCEL LE BON MARCHE LE MANEGE A BIJOUX LECLERC MARC ORIAN MATY MEGALITHES MONTBLANC PARFAIT ALIBI PRINTEMPS PROMOD PUMA SWAROVSKI SYNALIA THOMAS SABO (*) Liste non exhaustive BON DE COMMANDE à retourner ou à télécopier Xerfi 13-15, rue de Calais Paris Réf : 1DIS46/SPEX / INT Fax : Téléphone : La distribution de montres à l horizon 2013 Analyse du marché, panorama des circuits de distribution et principaux axes de développement Choisissez le mode d expédition du rapport commandé (cocher la bonne case) : en version papier-classeur (envoi par la poste) : EUR HT 1 477,00 TTC en version électronique (fichier pdf) : (*) EUR HT 1 920,00 TTC les deux versions (électronique + classeur) (*) EUR HT 2 160,00 TTC *(TVA 5,5 % pour le papier et TVA 19.6% pour les versions électroniques) A renseigner (en majuscules) : Société : Fonction : Nom & prénom : Adresse : Code postal : Téléphone : (*) Ville : _ Télécopie : _ Tarifs valables jusqu au 31/12/2012. Facture avec la livraison. Date, Signature et Cachet : En cas de litige, il est fait attribution exclusive au Tribunal de Commerce de Paris. Mode de règlement choisi : chèque ci-joint dès réception de l étude et de la facture XERFI-DGT SAS , rue de Calais Paris tél : fax : etudes@xerfi.fr Société par actions simplifiée au capital de euros - RCS Paris B APE 6311Z TVA intracommunautaire : FR