II/ Le groupe CESI : un des principaux acteurs du marché de la formation en France

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1 I / Introduction Le Centre d Etudes Supérieures Industrielles est l un des acteurs principaux de la formation en France. Il a célébré en 2008 ses 50 années d existence. Crée par cinq grands groupes industriels dont AIR France, REANAULT, TELEMECANIQUE, il a pour cœur de métier la formation d ingénieurs généralistes. Le Groupe CESI, lors de sa création, était une Association Loi 1901 et a évolué vers un double statut juridique en 2004 (création de la SAS). Le CESI a aujourd hui 3 marques : L eicesi (école d ingénieurs), le cesi-entreprises (formations alternances et formations des salariés) et l exia (enseignement supérieur privé en informatique), et offre un panel de plus de 400 produits de formation repartis au sein de ses établissements présents sur le territoire national et international. La forte dimension associative reste une partie intégrante du Groupe : tout d abord via l implantation de ses 24 établissements et via sa stratégie globale d évolution. En effet, contrairement à son principal concurrent (Groupe CEGOS DEMOS), le Groupe CESI grandit par la croissance interne qui est en totale adéquation avec sa culture associative. Ayant intégré l équipe du CESI Orléans en 2003, j ai évolué au travers de plusieurs fonctions lors de ces 5 années d études post bac par l alternance. J ai tout d abord occupé pendant 2 ans, la fonction d assistante commerciale, principalement orientée sur l administration des ventes et le recrutement de candidats aux formations. Lors de mon entrée à l IFAG, j ai évolué vers le poste de chargée de clientèle. Ce poste associe des missions relatives à la gestion de portefeuille clients en B to B, de recrutement de candidats, de placements de candidats en entreprise, de développement de formations destinées aux salariés. J ai pu également développer, lors de ces deux dernières année, l ingénierie de formation, principalement dans les domaines de la gestion de projets, du management et de la fonction commerciale et marketing. D autre part, j avais la mission de recruter, former et accompagner les stagiaires intégrant le CESI, surtout dans le cadre de stage de niveau BAC + 2 à BAC + 3. Partie prenante du processus commercial, j ai pu également participer à différents groupes de travaux au sein de la Direction Régionale du CESI Orléans basée à Arcueil (94). L étendue de mes responsabilités est restée transverse et large : Assurer en collaboration avec le pôle commercial, le développement du corps business Développer la commercialisation de nouveaux produits Assurer la primo-formation de nouveaux collaborateurs au système d informations Intégrer, former et suivre les stagiaires Conduire des travaux qualitatifs (études de marché, gestion des indicateurs qualité, ) 1

2 II/ Le groupe CESI : un des principaux acteurs du marché de la formation en France 1. Historique et Chiffres clés Le Centre d Etudes Supérieures Industrielles (association loi 1901) a été crée en 1958 par cinq entreprises industrielles, dont Renault, Télémécanique et la SNECMA. Il est spécialisé dans la formation des ingénieurs, des cadres, des techniciens et des agents de maîtrise. C est un organisme paritaire comprenant l UIMM (Union des Industries et des Métiers de la Métallurgie), le MEDEF, dix grandes entreprises (Altadis, Charbonnages de France, Colas, Eurocopter, France Telecom, IBM France, Renault, Groupe CIC, Schneider Electric, SCNF). Les chiffres clés du Groupe CESI en 2007 : Chiffre d affaires : 56,1 millions 570 salariés dont près de 200 formateurs consultants 24 établissements en France organisés en 8 directions régionales 2 établissements en Espagne et 1 établissement en Algérie Un réseau de 2000 experts Plus de stagiaires, apprentis ou élèves 3112 diplômes et titres délivrés 16 Titres Homologués de Niveau III et II En France, le Groupe CESI est certifié ISO 9001 et labellisé OPQF 2. Statuts juridiques L association CESI, structure mère du groupe gère directement l école d ingénieurs du CESI sous la marque ei.cesi. CESI SAS, filiale à 100% de l association est une société commerciale dédiée à la clientèle des entreprises et au marché privé de la formation en France. Elle abrite en son sein deux marques distinctes : cesi-entreprises et exia. CESI INTERNATIONAL SAS, filiale à 100% de l association, est une société commerciale, holding des deux filiales étrangères : cesi iberia sa en Espagne et cesi algérie spa en Algérie. 3. Les marques du Groupe CESI Chiffre d affaires 2007 égal à 24,6 millions 12 centres en France et 2 centres associés en Espagne et Algérie 3000 personnes en cours d études en 2007 Formations d ingénieurs en continue ou par l apprentissage 11 mastères spécialisés reconnus par la Commission des Titres d Ingénieurs 2

3 Chiffre d affaires 2007 égal à 29,2 millions Environ 400 formations dans 9 domaines d interventions Des formations métiers en alternance Des formations «sur mesure» ou intra entreprise Des dispositifs interentreprises Dernière née du Groupe CESI (2005) Un réseau de 850 étudiants sur 13 sites Un parcours en 5 ans s ouvrant sur l ingénierie réseaux ou logiciels Une pédagogie active et spécifique développée avec l UQAM Un Chiffre d affaires de 5,6 millions CESI INTERNATIONAL Chiffre d affaires 2007 égal à 2,3 millions Des activités de conseils, ingénierie pédagogique en Espagne Des partenariat franco-algériens en matière de formations Pour une approche plus détaillée de chaque marque, vous pouvez consulter l annexe 1 «Présentation générale du Groupe Cesi». 4. La Direction Régionale CESI Ile de France / Centre La Direction Régionale IDF / Centre génère 20% du chiffre d affaires du Groupe, à savoir 9,8 millions d. Rattachée à la Direction Générale du Groupe CESI (annexe 2), elle rassemble les établissements de Paris Arcueil, de Paris Bagneux et d Orléans. L établissement de Paris Bagneux, dédié à l ei.cesi a un chiffre d affaires égal à 4 millions d et comptent une 70 salariés (annexe 3). Etant en partenariat avec les collectivités locales et territoriales, l ei.cesi reçoit des financements publics (car dispense des cursus d ingénieurs par l apprentissage = redistribution de la taxe, représentant environ 72% de son CA) ainsi que des ressources financières privées représentant 28 % du CA (15% d individus et 13% d entreprises). L établissement de Paris Arcueil, siège de la Direction Régionale, compte 40 collaborateurs (annexe 4) œuvrant sur la marque cesi-entreprises dans les domaines de l informatique, du management, de la conduite de projets, de l efficacité personnelle, des ressources humaines, du diagnostic technique immobiliers, du BTP, de la Qualité / Sécurité / Environnement, de l organisation et gestion industrielle. Son chiffre d affaires 2007 s élève à 5 millions réparti comme suit : 3

4 - Formations inter-entreprise : 1,9 millions - Formations intra-entreprise : 2,3 millions - Formations «métiers» en alternance : 0,8 millions Le CESI Orléans a quant à lui 2 marques : le cesi-entreprises et l exia, et génère ainsi 1 million d de CA pour En région Centre, il commercialise des formations «métiers» en alternance, représentant 73% du CA, des formations intra-entreprises (10% du CA) et l exia depuis 2005 (17% du CA). Il comptent 7 salariés. 5. CESI Orléans Crée il y a 30 ans en tant qu association, il a tout d abord été un des premiers acteurs des formations «emplois». Puis, il s est diversifié en pénétrant le marché privé de la formation dans le cadre de formations de salariés. Il a été rattaché à la Direction Régionale Pays de la Loire (siège de la DR à Nantes) jusqu en 2004 où le CESI Orléans rejoignit la Direction Régionale Ile de France pour des motifs de proximités (marché et mobilité interne). Ayant une zone de prospection de 6 départements, le CESI Orléans se développe dans un tissu économique stable, fortement industrialisé, où les investissements sont à la hausse et de taux de chômage inférieur à la moyenne nationale (annexe 5). Depuis la création du CESI SAS en 2002, le CESI Orléans a su s imposer sur le marché privé de la formation en région notamment au travers de formations métiers en alternance dans les domaines informatiques et en Qualité sécurité environnement. Le CESI Orléans a aussi développé des cursus interentreprises et intra entreprise, représentant 10 % de son activité. En 2005, le CESI Orléans ouvrait les portes de l exia en se positionnant sur le marché de l enseignement supérieur privé en Région Centre. Le CESI Orléans commercialise des cursus de la marque exia (annexe 6) qui représentent 17 % du CA 2007:- Exia premier cycle : Analyse programmeurs (2 ans) regroupant 20 étudiants Exia cycle supérieur : Ingénierie logiciels et réseaux (2 ans) regroupant 10 étudiants Ainsi que des produits de la gamme cesi-entreprises (annexes 7.1, 7.2 et 7.3): Formations métiers en alternance (73 % du CA) - Spécialisation en Qualité Sécurité Environnement (12 mois) en contrat de professionnalisation (3 semaines en entreprise pour 1 semaine de formation) Titre homologué de niveau III ouverture d une promotion de 18 stagiaires en

5 - Gestionnaire en maintenance et support informatique (24 mois) en contrat de professionnalisation (3 semaines en entreprise pour 1 semaine de formation) Titre homologué de niveau III Ouverture de 2 promotions en 2007 représentant 37 stagiaires. - Responsable en Ingénierie des Logiciels par l apprentissage (24 mois) sur un rythme d alternance de 2 semaines en entreprise et 2 semaines en formation - Titre homologué de niveau II Ouverture d une promotion en 2007 de 27 stagiaires. Formations intra-entreprise En 2007, le CESI Orléans a conçu des formations «sur mesure» dans les domaines du management, de la gestion de projets, de la QSE et de l informatique pour 5 entreprises et représente 10 % de son CA 2007, 23 salariés ont été formés. Pour assurer le développement, la conception, la production et le suivi de cette offre de formations, une équipe de 7 collaborateurs évolue autour de la complémentarité de compétences : Etant en permanente veille législative concernant la formation, le CESI Orléans doit être réactif et en mesure de s adapter rapidement aux différentes évolutions. Les dispositifs en contrat de professionnalisation et en contrat d apprentissage sont assujettis à des conditions spécifiques de financements provenant de fonds publics (pour l apprentissage) et de fonds privés (épargne des fonds de formations des entreprises) pour les contrat de professionnalisation. Depuis 2003, le CESI Orléans accroit ses parts de marchés en Région Centre sur les marchés de la formation professionnelle et de l enseignements supérieur privé, ce qui assure et consolide un positionnement stable qui lui permet de développer de nouvelles offres de formations. 5

6 III / Deux marchés fortement concurrentiels fortement influencés par des facteurs politiques et légaux 1. Deux domaines d activités stratégiques distincts Deux couples de produits / marchés sont présents dans les activités du groupe : 1. Le marché de la formation professionnelle couplé aux produits de la marque cesi-entreprise 2. Le marché de l enseignement supérieur privé couplé aux produits des marques exia et ei-cesi Cette segmentation stratégique peut être démontrée par ces deux matrices. Elles présentent les facteurs clés de succès, les stratégies génériques et les avantages concurrentiels propres à chaque DAS du Groupe CESI. DAS 1 : Marché de la formation Stratégie générique - Sophistication avec surprix sur des activités intra entreprise et interentreprises - Stratégie hybride sur les actions de formations en partenariats (ASSEDIC, ) DAS 1 : Formation Professionnelle Avantages concurrentiels - Pérennité - 50 années d existence - 24 établissements en France - 7 domaines d expertises - Partenariats actifs Facteurs clés de succès Influences environnementales - Proximité - Savoir faire - Diplômes - Développement du DIF, VAE - Soutien de l Etat et de des Régions - Sources des financements émanant des entreprises et des collectivités locales DAS 2 : Marché de l enseignement supérieur privé Avantages concurrentiels Stratégie générique - Stratégie de sophistication sans surprix Facteurs clés de succès DAS 2 : Enseignement supérieur privé - Notoriété groupe - 13 établissements en France - 3 cycles diplômant - Partenariats actifs Influences environnementales - Pédagogie active - Notoriété - Implantation - Réseau de l école - Tendance à la poursuite d études - Informatique : secteur en tension - Influence des politiciens régionaux sur la prescription - Difficultés de se positionner sur les établissements «Education Nationale» 6

7 Tableau de présentation des critères de segmentation stratégique DAS 1 : formation professionnelle DAS 2 : enseignement supérieur privé Critères externes Clientèle - Business to Business - Business to Costumer - Business to Costumer Position consolidée sur le marché au travers Pénétration du marché il y a 50 ans par l école Marché pertinent de formations métiers et à destination des d ingénieurs. Volonté de renforcer le entreprises positionnement avec l EXIA. Prescription par les OPCA, actions Actions de communications en B to C : salons, Distribution commerciales en B To B, réponse aux appels d offres, référencement internet, informations dans les lycées, - Le secteur public (Universités, CNAM, GRETA, centres de formations dépendant d autres ministères) - Le secteur parapublic (AFPA, centre de - Les écoles d enseignements supérieurs privés (SUPINFO, EPITA, ) Concurrence formations dépendant des CCI et les - Les écoles d ingénieurs rattachées au Ministère Chambres des Métiers) de l Education Nationale (POLYTECH,.) - Le secteur privé (associations, entreprises privées de formation, les entreprises qui ont leur propre centre de formation) Critères internes Technologies Capacité à produire des formations adaptées Pédagogie spécifique développée en partenariat à la demande d entreprises avec l Université du Québec A Montréal Compétences - Ingénierie de formation - Animation de formation - Capacité d adaptation - Approche par problème - Travaux en mode projets - Capacité à travailler en autonomie Indicateurs clés= Taux de satisfaction client Indicateur clé = salaire + honoraires / CA < Structure de coût supérieur à 90% 30 % Et taux de placement en entreprise < 90 % Chaine de valeur Plus de 10 processus associés à ce DAS 2 processus clés de commercialisation a. La formation professionnelle : une position consolidée sur le marché Le marché de la formation professionnelle intègre la formation des salariés, des demandeurs d emplois, des individus en formation par l alternance par le biais du CIF, du DIF, de la VAE, des contrats et périodes de professionnalisation et du contrat d apprentissage. La marque Cesi entreprise est positionnée sur ce marché avec ses parcours interentreprises, intra entreprise et formations longues en alternance. Pour bien appréhender ce domaine d activité stratégique, il est important de comprendre les différentes sources de financements rattachées à ces différentes activités de formation (annexe 8). Six sources de financements y sont rassemblées : 7

8 - Les entreprises, cotisant en moyenne 3.3 % de la masse salariale annuelle brute (obligation légale 1.6%) - Les Organismes Paritaires Collecteurs Agrées (OPCA), qui collectent la contribution obligatoire des entreprises aux dépenses de formations. Ils sont gérés paritairement et sont au nombre de 97 - L UNEDIC, assimilée à l assurance chômage, gérée par les partenaires sociaux, elle finance une part importante de la formation continue des demandeurs d emploi - L Etat, qui finance la formation continue des fonctionnaires, mais qui reste en charge via le Ministère de l emploi et de la solidarité et de ses services déconcentrés (DRTEFP et DDTEFP), de la formation de certains publics - Les Régions et Conseils Généraux via la formation professionnelle des jeunes et de ses propres salariés - Les ménages représentent 2.8% du financement de la formation continue b. L enseignement supérieur privé : une activité en pleine croissance Englobant l école d ingénieurs et l exia, ce marché est en plein développement. L ei-cesi est le cœur de métier du groupe, et a un positionnement consolidé sur son marché (20 % de parts de marché). Le groupe a crée en 2004 l exia, école supérieure d informatique appliquée, qui se positionne sur le segment des écoles privées d ingénieurs en informatique et qui commence à s imposer sur son marché (8 % de parts de marché). La principale source de financement est privée, les étudiants financent leur formation. 2. Analyse PESTEL : une vision macro-environnement Politique Economique Social Technologique Ecologique Légal De part les reformes, les orientations visant à réduire le taux de chômage des Français, le facteur politique a une influence importante sur le marché de la formation et de l enseignement. La santé financière des entreprises ainsi que leur capacité à investir dans la formation de leur collaborateur influence le marché de la formation. La santé économique des ménages a une forte influence sur le marché de l enseignement supérieur privé. Aujourd hui, les individus sont sensibles au niveau d études et de formations. Insidieusement ce facteur impact les marchés de la formation professionnelle et de l enseignement supérieur privé. Les jeunes entrent dans a vie active en moyenne à 25 ans. Les partenaires sociaux ont également un rôle fondamental. Les nouvelles pédagogies, la volonté des entreprises d avoir des cursus adaptés à leurs besoins, demandent aux acteurs du marché d être en veille constante et d innover sur des méthodes de production de nouvelles offres de formations. Certains acteurs œuvrant dans des domaines spécifiques et pointus liés à l écologie et au développement durable, peuvent être influencés par ce facteur. Le marché peut également être influencé par la volonté de certains acteurs d être certifié ISO afin de créer un avantage concurrentiel. Facteur très influant, qui régit une partie du marché via les obligations de collecte des fonds de formations par les entreprises, qui permet de financer les contrat d apprentissage, qui soumet le marché à de fortes variations (réforme de la formation à venir). 8

9 3. Deux approches des marchés : vision nationale et positionnement régional (CENTRE) a. Evolution générale des marchés En France, L Etat, les entreprises et les régions sont les principaux financeurs de la formation professionnelle, qui, avec un coût de 21 milliard d euros, représente environ 1.8% du PIB. La législation a également évolué au travers de la création du DIF, CIF, VAE, contrat de professionnalisation organismes ont pour activité principale la formation, 53 % réalisent moins de euros de CA, 5 % réalisent plus de euros de CA, 23 % de ces organismes existent depuis plus de 10 ans. Avec son CA de plus de 50 millions d euros et ses 50 années d existence ; le Groupe CESI est un des principaux acteurs de la formation en France. Fort de 12 % de part de marché (vision nationale), le Groupe CESI a une position pérenne sur le marché de la formation. Son offre de plus de 400 formations lui garantie une flexibilité de réponse à la demande. Le marché de la formation de la région Centre est lui aussi soumis à une forte pression concurrentielle car plus de 800 organismes sont présents en région. Après différentes études réalisées, le CESI Orléans est leader sur le segment des formations informatiques et qualité sécurité environnement par l alternance, avec une part de marché estimée à 48 %. Cependant, concernant les produits Exia et la formation des salariés, le CESI Orléans est au début de sa pénétration de marché donc, fortement concurrencé par les acteurs de la Région (AFPA, GRETA, ). b. L évolution par DAS en région Centre (annexe 9) DAS Taille du marché Spécificité du marché en région Perspectives d évolutions Positionnement du CESI Orléans - Forte présence des - Attente de la réforme de la - Un DAS représentant 10 % organismes publics et formation professionnelle du CA Formation 200 millions d parapublics - Un marché en développement - Un marché à fort potentiel Professionnelle pour 750 centres - Région «cannibalisée» de 7 % par an de développement par l Ile de France - Volonté des organismes publics - Savoir faire spécifique en - Un tissu économique et parapublics de pénétrer le informatique, QSE, gestion de spécifique marché privé de la formation projets, management professionnelle - Forte proportion - Volonté des institutions de limiter - Jeune acteur sur le marché d étudiants quittant la la migration d étudiants vers les - Manque de notoriété Enseignement 50 millions d pour région pour études grandes mégalopoles françaises - Reconnaissance de la Supérieur Privé 20 établissements supérieurs - Forte croissance du marché qualité de la formation par - Présences des leaders - Secteur des métiers de les entreprises du marché en région l informatique en tension = opportunités de marché 9

10 c. Analyse de la demande DAS Spécificité de la demande en région En B to C En B to B Perspectives d évolutions Positionnement du CESI Orléans - Attentes du client en - Evolution des - Période transitoire - Volonté terme d apport en processus d achats de après réforme de la d adaptation aux Formation compétences la formation formation 2009 nouveaux processus Professionnelle - Prix du parcours - Influence de la - Demande en d achats - Qualité du cursus branche d activité croissance - Plusieurs domaines - Perspectives dans le parcours - Développement des d expertises d évolution offertes par - Intégration du formations intra - Capacité à délivrer le produit cursus dans la GPEC entreprise des diplômes - Qualité du cursus - Productivité des - Forte croissance du - Agressivité Enseignement - Diplôme délivré stagiaires marché commerciale Supérieur Privé - Employabilité en fin de - Capacité de mettre - Augmentation du - Pédagogie parcours en application des nombres d étudiants spécifique - Prix de la prestation notions théoriques d. Analyse de l offre au travers des 5 forces de PORTER Qui sont les concurrents du CESI Orléans sur le DAS de la formation professionnelle? Importance des organismes publics et parapublics (70 % des parts de marché) Développement des centres de formations internes aux entreprises Importances des petits et moyens centres de formations régionaux Positionnement du CESI Orléans à 3 % de parts de marché (positionnement assis par l alternance) Publics spécifiques à chaque acteur 10

11 Qui sont les concurrents du CESI Orléans sur le DAS de la formation professionnelle? Importance de l Education Nationale SUPINFO est le principale concurrent privé Influence des établissements à forte notoriété Au regard de l analyse concurrentielle des deux domaines d activités stratégique (Formation professionnelle et enseignement supérieur privé, l hexagone sectorielle de Porter peut être construit comme suit : Produits de substitutions Intensité concurrentielle Pouvoir de négociation Des fournisseurs 3 7 Pouvoir de négociation des clients Pouvoir de l Etat Menace des nouveaux entrants 11

12 Analyse d après l hexagone sectoriel de Porter concernant le DAS formation Professionnelle Notation sur 10 Intensité concurrentielle 8 Pouvoir de négociation des clients 7 Menace des nouveaux entrants 3 Pouvoir de l Etat 8 Pouvoir de négociation des 4 fournisseurs Produits de substitution 6 TOTAL 36 Degré d attractivité du marché Commentaires Notation justifiée par l importance du nombre d organismes de formation présents en Région Centre et de la part de marché détenue par les 3 principales structures : AFPA, GRETA et CCI. Compte tenu de la diversité et de l importance de l offre de formation en Région Centre, le client a le choix et peut s orienter la où il le souhaite. Faible menace des nouveaux entrants justifiée par la lourdeur des démarches à accomplir pour délivrer un diplôme aux clients, par la nécessité de fournir une prestation de qualité et de se bâtir une notoriété (très importante dans le processus d achat de formation). Incontournable, l Etat régit, en partie, le marché de la formation. Il est la première source de financement de la formation professionnelle, il soumet également les collectivités locales et territoriales à ses orientations. Peu de marge de manœuvre pour les fournisseurs (principalement les formateurs) car ils sont nombreux à offrir leurs services aux centres de formations. A ne pas négliger, les produits de substitution à la formation professionnelle en face à face pédagogique existent et se développent : le e-learning connaît une progression importante et la Formation Ouverte à Distance remporte également un vif succès. Le marché de la formation professionnelle est fortement concurrentielle. D après l analyse de PORTER, le marché présenterait des opportunités si le total des notes attribuées à chaque segment était inférieur à 40. C est le cas pour ce marché, mais au regard des reformes à venir, seuls les organismes appartenant à des groupes pourront faire face à ces changements. Deux niches de marchés présentent un potentiel d évolution intéressant : l e-learning et la FOAD. 12

13 Analyse d après l hexagone sectoriel de Porter concernant le DAS Enseignement Supérieur Privé Notation sur 10 Intensité concurrentielle 8 Pouvoir de négociation des clients 6 Menace des nouveaux entrants 5 Pouvoir de l Etat 3 Pouvoir de négociation des 3 fournisseurs Produits de substitution 3 TOTAL 28 Degré d attractivité du marché Commentaires Concurrence très agressive concernant l enseignement supérieur, les étudiants sont très mobiles, prêts à quitter leur région. Pour ce DAS, la concurrence en région parisienne est très forte (Grandes Ecoles) et se développe en Région. Vu la concurrence existante, les clients ont un pouvoir de négociation assez important. Effectivement les prospects sont volatiles dans la mesure où ils s inscrivent en général dans plusieurs écoles. Marché de niches en pleine croissance, la perception de l enseignement supérieur privé évolue, certains secteurs d activités sont en tension (informatique, BTP, ). Environ 50 écoles privées de l enseignement supérieur sont créées chaque année. L Etat influe principalement lors de la création de la structure : un dossier est déposé au Rectorat et ensuite étudié afin de donner ou pas l approbation de création de l école. Faible car beaucoup de formateurs sur le marché (sauf pour compétences pointues et spécifiques) Peu nombreux mais à ne pas négliger, les produits de substitution à ce DAS répondent à d autres types de prospects : l alternance, les formations par correspondance Au regard de tous les éléments évoqués ci dessus, il est évident que le marché de l enseignement supérieur privé présente d intéressantes opportunités. Ce marché est en plein développement. Aujourd hui de plus en plus de jeunes continuent leurs études post bac, les banques proposent des prêts étudiants et favorisent le financement des cursus privés. Au regard de cette analyse, deux facteurs clés de succès peuvent être identifiés : agressivité commerciale, reconnaissance du diplôme envers les acteurs économiques. 13

14 4. Analyse des Facteurs Clé de Succès par DAS DAS Opportunités Menaces Facteurs Clés de Succès - Réforme à venir en - Réforme à venir en Qualité de la prestation Monopole des centres de - Notoriété de l organisme - La formation est un formations nationaux et - Cursus diplômant et droit internationaux reconnu Formation - Marché en croissance - Développement des - Capacité à délivrer des professionnelle - Marché en étroite centres de formations diplômes de branches affiliation avec l Etat internes aux entreprises - Rapport qualité / prix - Activités pouvant - Développement de l e- - Agressivité commerciale être fortement Learning et de la FOAD - Qualité de l ingénierie de margées formation - Augmentation du - Forte notoriété des - Taux de placement post nombre d élèves Grandes Ecoles formation souhaitant faire des - Agressivité très forte - Qualité de la pédagogie cursus en structure entre concurrents - Qualité des rapports entre privée - Volatilité du prospect Direction et Etudiants - Si positionnement de - Région «cannibalisée» - Prix de la formation Enseignement l école sur un secteur par l Ile de France et - Locaux et environnement supérieur privé en tension, autres mégalopoles de travail reconnaissance des nationales - Type de diplôme délivré entreprises - Agressivité commerciale et - Marché peu marketing concurrentiel en volume Degrés de maitrise des FCS Moyen fort Moyen Pour faire suite à l analyse du CESI Orléans dans son environnement concurrentiel, il est essentiel de comprendre et d analyser son fonctionnement à l interne. Effectivement, de part l analyse des facteurs clés de succès au regard des opportunités et menaces du marché, le positionnement du CESI Orléans est consolidé mais pourrait se développer d avantage sur les deux domaines d activités stratégiques où il est positionné. L analyse interne va-t-elle permettre d identifier d autres leviers de développement? 14

15 IV / Analyse Interne du CESI Orléans : un centre de profits se développant à l aide de ressources apportées par la Direction Générale et Régionale 1. La culture d entreprise du Groupe CESI Le Groupe CESI a une importante culture d entreprise. Lors de sa création en 1958, le CESI était une association loi 1901 et portait deux valeurs fondamentales : La valorisation de l individu par la formation La performance de l entreprise par l évolution de ses salariés A l interne, le Groupe CESI est souvent associé à «une grande famille», ce qui montre le sentiment d appartenance de ses collaborateurs. Aujourd hui le Groupe CESI a 5 valeurs clés : l utilité, l ouverture, le professionnalisme, la responsabilité et la réalité. La culture du Groupe CESI a bien évidemment un impact sur sa stratégie : contrairement à son principal concurrent CEGOS, le Groupe CESI n envisage pas de grandir via la croissance externe, qui est qualifiée de capitaliste, mais le Groupe envisage d évoluer via la croissance interne plus en adéquation avec sa dimension associative. La culture de Groupe CESI est aussi la proximité : des établissements comme celui d Orléans sont soutenus par la Direction Générale qui les accompagne dans certains domaines fonctionnels. 2. Approche fonctionnelle a. Fonction marketing et commerciale Comme évoqué ci-dessus, le site du CESI Orléans est accompagné par la Direction Générale dans plusieurs domaines fonctionnels comme le Marketing. La Direction Générale construit annuellement un plan d actions marketing ciblant tous les établissements du Groupe CESI. Ces actions ont bien évidemment des répercutions en région. On pourrait schématiser ce lien entre la Direction Générale et le CESI Orléans comme suit : La Direction Régionale Ile de France Centre agit aussi sur l activité de l établissement d Orléans (sur le même principe que la DG) en mettant en place des actions de marketing direct. 15

16 Dans l établissement d Orléans, l équipe commerciale est composée de 3 personnes : 2 collaborateurs en alternance (à 3/5 ème en entreprise) managés par la Responsable commerciale. Les objectifs du service commercial sont multiples : Assurer le recrutement des stagiaires Développer le porte-feuille clients Commercialiser de nouveaux produits Etre à l écoute du marché et des clients Assurer la fidélisation Elaborer le plan d actions commerciales et le mettre en œuvre Mise à jour du système d information Gestion de communication et de la publicité Flexible, le pôle commercial est multi gammes, capable de commercialiser tous types de produits : alternance, formations destinées aux salariés, Exia, Le pôle commercial construit annuellement (en collaboration avec la Direction) le calendrier prévisionnel des ouvertures (inter ; intra et alternance) et y associe un plan d actions commerciales (PAC). Cet outil permet de planifier, de budgétiser et de mesurer l activité commerciale en région. Le Groupe CESI dispose d un ERP nommé FNG, il contient une suite de 10 logiciels permettant la gestion de bases de données ; de la fonction commerciale, de la production, de la réservation de salles, Cet ERP est omniprésent au sein du pôle commercial au travers du logiciel BORA : Le pôle commercial a aujourd hui une problématique de ressources humaines : - Toutes les demandes entrantes sont traitées - Le développement commercial est difficilement assuré dans le cadre d une surcharge d activité - D autre part, l équipe est dans une démarche d amélioration continue, et pourrait optimiser et mieux structurer la commercialisation de ses produits 16

17 Trois canaux commerciaux existent et sont à part entière : leurs processus de traitements sont spécifiques : on identifie et distingue le canal des demandes entrantes, le canal des demandes sortantes et le traitement des appels d offres. Comment est organisé le reporting commercial au sein de l établissement d Orléans? Assistante commerciale Fréquence Bimensuel Chargée de clientèle Responsable commerciale Responsable de l établissement Directrice Régionale Fréquence Hebdomadaire Fréquence Mensuelle Le reporting commercial peut être fait à un niveau quantitatif à partir de l ERP du Groupe, car chaque action commerciale effectuée doit être saisie et enregistrée dans le système d information. Cette méthode de reporting est limitée car elle ne peut recenser tous les travaux qualitatifs effectués. Notre ERP permet aussi de rendre les actions commerciales accessibles à tous et met en avant une transparence de l information sur les clients du Groupe. 17

18 b. Approche gestion / finances La gestion comptable et financière n est pas représentée au sein du site d Orléans, elle est cependant présente au travers d un lien étroit avec le service comptable de la Direction Régionale Ile de France Centre. Autrement dit, le site d Orléans ne dispose d aucune trésorerie et doit faire appel au site d Arcueil pour gérer ses transactions financière et comptable. Les règlements des clients et la facturation des prestations des fournisseurs passent automatiquement par Arcueil. On peut associer ce type d organisation à une démarche de centralisation. Les outils comptables comme le Bilan et le Compte de Résultats sont couplés entre Orléans et sa Direction Régionale d Arcueil (annexes 10 et 11). Voici ci dessous une analyse financière synthétique de la Direction Régionale Ile de France Centre pour l exercice 2007 : Données sectorielles du secteur du service aux entreprises (source COFAS rating) Indicateurs financiers à partir du Compte de Résultats et Bilan

19 Commentaires Le secteur de la formation reste spécifique : en effet certains écarts sont justifiés par des éléments distinctifs du secteur. Le taux de valeur ajoutée est de 82,5 % car la plupart des prestations sont réalisées et conduites par des consultants formateurs salariés de la structure. L indice du résultat courant sur CA reste faible. Depuis 5 ans, la Direction Régionale IDF Centre était en déficit, seule cette année 2007 a été bénéficiaire. Seconde particularité du CESI IDF Centre : il a un important crédit fournisseurs (90 jours) et un crédit client de 46 jours. Cette stratégie permet évidemment à la structure d avoir constamment de la trésorerie. Ici, le niveau d autonomie financière est peu parlant (reste inférieur de la moyenne sectorielle) car dans le mode d organisation du Groupe, il se peut que la Direction Générale subventionne les établissements en difficultés. Contrairement à la santé financière du Groupe CESI, la Direction Régionale IDF Centre n a pas une santé financière saine : elle reste écrasée par l importance des charges internes aux établissements. Cependant, en prenant en compte le contexte historique de cette région, les résultats sont de plus en plus positifs et en phase de stabilisation. c. Aspects techniques i. Conception / production / réalisation et pilotage d actions de formations Huit gammes de formations sont présentes au sein du Groupe CESI : le management, les ressources humaines, efficacité personnelle et gestion de projet, l informatique, l organisation et gestion industrielle, la qualité sécurité environnement, le diagnostic immobilier, le BTP. Cet ensemble de gammes rassemble les produits interentreprises et alternance, elle est nommée «l offre catalogue» car elle est générique et commune à tous les établissements. L offre intra-entreprise quant à elle, est une offre spécifique à un besoin et nécessite un investissement considérable concernant sa conception et sa production. La gestion des appels d offres répond aux mêmes critères. La conception d une offre de formation Les différentes étapes de conception d une offre de formation implique deux compétences : la compétence commerciale et la compétence d ingénierie de formation. La conception de l offre se 19

20 découpe en 5 étapes clés : réception d un cahier des charges fournis par le demandeur, une première formulation du besoin par le CESI, puis la réalisation d une offre commerciale qui présente le contenu de la formation, ses objectifs, sa planification, un panel d intervenants potentiel et sa budgétisation. Ce document peut être réalisé par le pôle commercial (tout dépend du domaine de la formation) ou par un expert (l ingénieur formation). Avant la remise de l offre au client, la proposition doit automatiquement être approuvée par le supérieur hiérarchique du rédacteur. La conception de formation représente un coût important et l achat de la prestation n est pas garantie. Le CESI Orléans a les ressources compétentes pour construire des offres de formations dans les domaines des ressources humaines, du management, de la gestion de projet et informatique. La production d une offre de formation La production d une offre de formation est réalisée par un ingénieur formation en collaboration avec l intervenant sélectionné pour l action de formation. Autrement dit, la production d une offre de formation est la suite logique à l achat d une prestation de formation. Elle consiste à affiner les besoins du client et à anticiper tout le déroulement du cursus. La réalisation de ce processus se fait en mode «projet» autour de groupes de travail composés des demandeurs et du prestataire. Le comité de pilotage est généralement composé de l ingénieur formation CESI et du responsable formation de l entreprise ou de l institution cliente. La réalisation d une action de formation La réalisation d une action de formation (tous types de produits) se déroule génériquement à travers 4 étapes : démarrage de la formation, évaluation intermédiaire de la prestation, évaluation des acquis, évaluation finale de la prestation. Pour certaines actions supérieures à 4 mois, des comités de réajustement se réunissent si besoin (au regard des évaluations intermédiaires), afin de remodeler la prestation pour qu elle soit corrélée au maximum aux besoins du client. Deux compétences sont nécessaires au suivi de la réalisation d actions de formations : celle de gestion administrative et celle du pilotage de formation. 20