Secteur Magasins d op9que, Op9ciens Quels sont les Points de Contacts les plus influents?

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Fabien Desjardins
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1 Fiche synthétique Secteur Magasins d op9que, Op9ciens Quels sont les Points de Contacts les plus influents? Novembre 2012 Marketing 1

2 CATÉGORIE : ETUDE SECTORIELLE FAMILLE : Points de contacts entre un marché et ses consommateurs/clients Etude MTS : Secteur magasins d op9que, op9ciens 1. Carte d iden9té Ins9tut : iligo Date : juillet 2012 Terrain : Cawi Répondants : 1004 individus Possesseurs de len9lles de contact et/ou de luneoes correctrices ou de soleil ayant fréquenté au moins une fois un magasin d op9que au cours des 2 dernières années. 2. Périmètre et indicateurs - 31 points de contacts - Pour chaque point de contact, mesure du poten9el du point de contact à informer du poten9el à modifier l image de la marque du poten9el à favoriser l acte d achat de la marque (ac9va9on) La moyenne des 3 donnant un indicateur synthé9que d u9lité des points de contacts 3. Les ques9ons posées : Parmi ces différents moyens de communication, quels sont ceux qui vous permettent... De vous informer sur un magasin d op9que, un op9cien? De vous donner une image positive d un magasin d op9que, un op9cien? De vous inciter à vous rendre dans un magasin d op9que, un op9cien? Liste des 31 points de contacts étudiés MEDIA (10) Catalogues, magazines reçus (domicile)- Prospectus, promo9ons reçus (domicile)- Publicités reçues par SMS- Publicités en presse magazine- Publicités au cinéma- Publicités à la télévision - Publicités sur Internet- Publicités en affichage - Publicités à la radio - Publicités en presse quo9dienne MEDIA DIGITAUX (5) Moteurs de recherche - Comparateurs de prix sur Internet - Sites internet, blogs dédiés à l'op9que / Sites internet, blogs dédiés à la mode et aux accessoires - Sites internet de l enseigne, de la marque - Page Fans de l enseigne/applica9ons TableOes RP (2) Interviews ou discours d'égéries publicitaires - Ar9cles de presse ou sur Internet parlant d'un magasin PARTENARIAT/EVENEMENTIEL (2) Partenariats avec des émissions TV / Mécénat - Anima9ons PDV MARKETING DIRECT(5) Courriers d'informa9on envoyés par une enseigne (client) - Courriers promo9onnels envoyés par une enseigne (client) Courriers envoyés par une enseigne (pas client) - s envoyés par une enseigne (client)- s envoyés par une enseigne (pas client) WOM (2) Recommanda9ons d'un professionnel - Recommanda9ons d une personne de l entourage POINT DE VENTE (5) Catalogues, prospectus d'informa9on disponibles en libre service dans le magasin - QR Codes ou Flashcodes permeoant d'accéder, via un smartphone, à des informa9ons sur les marques, les produits - Produits disponibles à la caisse, sur le comptoir - Décora9on, vitrine du magasin - Conseils d'un vendeur du magasin

3 Classement des points de contacts sur l indicateur synthé9que d u9lité Classement des 31 points de contact en fonction de leur score d utilité La hiérarchisa9on des points de contacts sur ce secteur, fait apparaitre la forte émergence des points de contact vecteurs d informa9on, de conseils et de réassurance. Dans ces actes d achat impliquants car onéreux et mêlant esthé9que et santé, les consommateurs misent en effet d une part sur les recommanda)ons professionnelles et personnelles, d autre part sur les documents «papier» d autre part. Les Courriers Adressés aux clients, promo9onnels et informa9fs se classent dans le 1 er ter9le (6 ème et 7 ème rangs). La rela9on client est également bien valorisée via l client (13 ème rang). Les Imprimés publicitaires, catalogues, prospectus, promo9ons reçus en boite se placent tous dans le 2 ème ter9le. Les mass media, dont la mission 1 ère n est pas d apporter de l informa9on, des conseils se rangent majoritairement dans les 2 ème et 3 ème ter9les, à l excep9on de la TV

4 Zoom sur l indicateur d INFORMATION Question posée : «Parmi ces différents moyens de communication, quels sont ceux qui vous permettent de vous informer sur un magasin d optique, un opticien?» Tous les points de contacts écrits remontent dans le classement par rapport au scoring global. L écrit est perçu comme central pour s informer sur le secteur. 1 er rang Catalogues et prospectus disponibles en PDV gagnent 11 places par rapport au classement moyen 2-3 ème rang Catalogues, magazines et prospectus reçus à domicile gagnent 18 places 4-5 ème rang Presse quotidienne + 23 places et RP en presse et sur Internet (+14) 7-10 ème rang Courriers envoyés par une enseigne à des clients (stable à -3 places) et Courriers envoyés par une enseigne à des prospects (+10 places) 5 points Courrier reçus en boite-àlettre dans le Top 10 information Ranking vs Utilité Points de contact choisis par au moins 50% des répondants, comme étant un moyen de communica)on perme=ant de s informer sur un magasin d Op)que 11 Catalogues, prospectus d'information disponibles PDV 58% 18 Catalogues, magazines reçus (domicile) 52% 18 Prospectus, promotions reçus (domicile) 51% 23 Publicités en presse quotidienne 51% 14 Articles de presse ou sites parlant d'une enseigne 50% -4 Conseils d'un vendeur du magasin 50% 10 Courriers envoyés par une enseigne (pas client) 50% 10 Sites internet de l'enseigne, de la marque 50% 5 Publicités à la télévision 50% -3 Courriers d'information envoyés par une enseigne (client) 50% 58% des interviewés citent les catalogues disponibles en magasins et 52% ceux reçus en boite à lettres comme sources d information prioritaires sur les magasins d Optique et les Opticiens

5 Zoom sur l indicateur d IMAGE Parmi ces différents moyens de communication, quels sont ceux qui vous donnent une image positive d un magasin d optique, un opticien? Une image fortement associée au point de vente au travers des éléments décoratifs et de mobiliers ainsi que dans la qualité des conseils des vendeurs. Il s agit d un achat à double facette : esthétique et médical Une expertise et l expérience sont également très porteuses d image via les recommandations d un proche ou d un professionnel (souvent un médecin) Enfin, seul point de contact media du TOP 10 image, les Courriers adressés qui véhiculent une positive de l enseigne pour 30% des interviewés. Le Courrier Adressé est le seul point de contact media du Top 10 image Ranking vs Utilité Points de contact choisis par au moins 30% des répondants, comme donnant une image posi)ve d un magasin d Op)que 47% des interviewés citent les conseils d un vendeur du magasin comme vecteurs d image sur les magasins d Optique et les Opticiens

6 Zoom sur l indicateur d ACTIVATION Parmi ces différents moyens de communication, quels sont ceux qui vous incitent à vous rendre dans un magasin d optique, un opticien? U n e i n c i t a t i o n a c t i v é e p a r l e s recommandations La recommandation de l entourage est 1er point de contact sur l activation, celle d un professionnel en 3 ème position (sur 39) Traditionnellement, le deuxième levier d achat est constitué par les promotions en Points de vente. Et forte présence des points de contacts courriers reçus à domicile 5 ème rang - Courriers promotionnels à votre nom, envoyés par une enseigne dont vous êtes client (promotions, invitations...) 7 ème rang - Courriers d'information à votre nom, envoyés par une enseigne dont vous êtes client ème rang Courriers envoyés par une enseigne (non client) et Prospectus, promotions reçus à domicile Les Courriers, particulièrement adressés aux clients, sont très actifs dans l incitation à aller en magasin Ranking vs Utilité Ranking vs Utilité Points de contact choisis par au moins 25% des répondants, comme incitant à se rendre dans un magasin d op)que, op)cien 36% des interviewés jugent que les Courriers promotionnels leur donnent envie d aller dans un magasin d optique dont ils sont clients

7 La démarche consommateur de luneoes / len9lles de contact Les achats de luneoes / len9lles sont complexes, car faisant appel à plusieurs registres apparemment contradictoires : la santé (achat prescrit par un médecin, conscience de la fragilité des yeux), l esthé9que omniprésent (ou presque) sur le visage, les luneoes sont de plus en plus perçu comme un objet de mode et plus comme une «prothèse», le coût (souvent) élevé. Le consommateur est donc en aoente de réassurance d un professionnel de la santé d une part, d un vendeur en points de vente d autre part. Le consommateur est également désireux de recevoir des informa)ons sur les produits les tendances mode, les nouveautés technologiques, sur les promo9ons pra9quées en magasin Deux lieux clés dans la rela)on entre les magasins d op)que, op)ciens et les consommateurs. Point de vente Boite aux letres A=ente de conseils, de recommanda)ons Soucis d esthé)que, de look Recherche de contenu A=ente de proximité Vendeurs en points de vente Mobiliers, vitrine, présentoirs etc Récep)on de catalogues et prospectus Récep)on de Courriers promo)onnels et d informa)on aux clients

8 Pour plus d informa9ons, vos contacts chez MEDIAPOST Publicité Katrine Vincent : katrine.vincent@mediapost- publicite.fr

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