PLAN MARKETING

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1 PLAN MARKETING Décembre 2014 COMITÉ DÉPARTEMENTAL DU TOURISME

2 Sommaire 1. Un coup d œil dans le rétro : d une promotion départementale vers une communication autour des marques de destinations pertinentes 2. Un document de référence : le schéma départemental du tourisme et des loisirs / 2014 : premières actions de promotion distinctes du Béarn Pyrénées et du Pays basque 4. Dernier trimestre 2014 : Elaboration du plan marketing Un coup d œil autour de nous 2. Diagnostic des destinations du Béarn et du Pays Basque 3. Diagnostic des filières touristiques départementales 1. Deux marques de destinations en adéquation avec l image perçue par les clients et l identité vécue par la population et les acteurs du tourisme 2. La mise en cohérence des univers de la production, de la promotion et de l organisation 3. Un positionnement spécifique pour chaque destination et les filières qui y sont rattachées 4. La priorisation des marchés 1. Le plan d actions Béarn Pyrénées et ses filières supports 2. Le plan d actions Pays basque et ses filières supports 3. Les plans d actions des filières spécialisées ou travaillées en B to B

3 1. Contexte et données de cadrage 1.1. Un coup d œil dans le rétro : d une promotion départementale à une communication autour des marques de destinations pertinentes

4 1.1. UN COUP D ŒIL DANS LE RÉTRO : Ces 10 dernières années: le CDT a déployé une communication touristique départementale, marquée Pyrénées-Atlantiques, construite autour de 3 cibles : Cible : touriste Communication touristique Obj : Crédibiliser la destination sur le marché touristique. Cible : citoyen Cible : habitant, entreprise Communication Territoire Obj : Valoriser le potentiel du territoire, créer de l appartenance. Communication institutionnelle Obj : Valoriser l institution (missions, actions, hommes, ).

5 OBJECTIFS ET PUBLICS CIBLÉS «Les Pyrénées-Atlantiques sont un pays du Sud-ouest où il fait bon vivre en harmonie avec les Pyrénées, l Océan et l Espagne. Cette terre s adresse à une clientèle curieuse et active qui a l habitude et le privilège de «pouvoir choisir». Les Pyrénées-Atlantiques lui donnent cette inestimable liberté d organiser tout au long de l année un séjour. Une clientèle prédisposée à s amuser, à se laisser tenter, par la découverte d une nature contrastée, par des plaisirs simples de la vie locale ou par la compréhension des cultures vivantes des territoires. Plus acteur complice que spectateur passif, c est le désir de partager avec les autres qui l anime pour faire «partie» de ce pays.» Objectifs de notoriété et de visibilité Augmenter significativement la notoriété des Pyrénées- Atlantiques auprès des publics cibles. Objectifs d identité Exprimer une personnalité claire et distinctive perceptible et lisible par les publics cibles de la campagne. Les publics visés et les cœurs de cible Les leaders d opinions nationaux et européens (Espagne et Grande Bretagne) Les résidents permanents du département, notamment la population active des agglomérations urbaines Les touristes : CSP moyennes et supérieures pouvant partir plusieurs fois dans l année, résidant dans des zones en liaison directe avec notre région

6 De 2007 à 2011 : évolution de la campagne : «Mesurez-vous aux Pyrénées Atlantiques EN IMAGES Progressivement une mise en avant plus forte des 2 destinations : Béarn et Pays basque En 2012 : une campagne autour du slogan «Revenez plus forts de vos vacances, signée Béarn- Pays basque En 2013 : une campagne publi-rédactionnelle sur le mode story telling

7 Une campagne soutenue par une présence affirmée sur les réseaux sociaux et des opérations commerciales ou jeux concours

8 PREMIERS POINTS D ENSEIGNEMENT En 2010, le Cabinet Altimax est missionné par le CDT pour conduire une enquête de notoriété (quantitative et qualitative) sur les principaux bassins géographiques nationaux Pyrénées-Atlantiques : un nom qui n est pas associé spontanément à un univers de vacances Très fort différentiel de notoriété entre le Béarn et le Pays basque Une synergie qui ne fonctionne pas Une confusion dans les contenus et les messages : Pyrénées- Atlantiques, Béarn, Pays basque, 64. Une communication séduisante mais qui ne met pas toujours en évidence un univers de vacances Préconisation : des communications spécifiques Pays basque et Béarn Avec des ciblages / contenus / positionnements différents pour communiquer sur chacune des destinations. Le Béarn, gagnera en renommée, si on lui adjoint une référence géographique à forte notoriété : «Pyrénées» Le territoire Pays basque, par son appellation peut recouvrir à la fois la Côte basque et le Pays basque intérieur.

9 Les diagnostics établis pour chacun des territoires font état de différences très importantes : Leurs notoriétés, les univers de vacances qui s y rattachent dans l esprit du client et donc leurs enjeux touristiques et de stratégique marketing, sont clairement différents. Pour le Béarn Pyrénées, on note : - une marge de progression importante en termes d image et de notoriété afin de renforcer son attractivité et d être identifié comme une destination de vacances - un positionnement spécifique avec des marqueurs identitaires et points de différenciation identifiés dans le travail sur le positionnement mené en Pour le Pays basque, on note : - une très bonne notoriété de la destination : 6ème destination touristique française spontanément identifiée par les clients. - des éléments forts associés spontanément au mot «Pays basque» : stations balnéaires, éléments de la culture et de la gastronomie, surf, fêtes et rugby. - Une attractivité forte certes, mais à conforter pour la transformer plus efficacement en fréquentation et rester une destination compétitive

10 1. Contexte et données de cadrage 1.2.Un document de référence : le schéma départemental du tourisme et des loisirs

11 : UN DOCUMENT DE RÉFÉRENCE : LE SCHÉMA DÉPARTEMENTAL DU TOURISME ET DES LOISIRS Schéma Plan marketing Convention d objectifs et de moyens CG / CDT Rappel : Le Schéma départemental du Tourisme et des Loisirs des Pyrénées-Atlantiques adopté en 2014 s articule autour de 4 axes : Conforter le tourisme comme levier de développement économique responsable Accroître la performance des destinations et des filières Favoriser le développement durable en misant sur une démarche collective et participative Adapter la gouvernance du tourisme départemental aux nouveaux enjeux du marché touristique

12 «Accroître la performance des destinations et des filières» : comment? Extrait du schéma / Axe II : «En mettant en place des stratégies marketing différentes en fonction des destinations pour renforcer leur compétitivité» En accompagnant le développement d une nouvelle offre sur des filières en adéquation avec notre identité et nos atouts concurrentiels «Ces orientations trouveront leur traduction dans le plan marketing départemental, intégrant les cibles marketing (segments de clientèles/produits ), canaux de commercialisation, actions de promotion, objectifs de résultats et moyens financiers/humains à mettre en place pour sa réalisation.» En travaillant les clientèles de façon graduelle et différenciée sur des marchés à consolider, à conquérir ou à explorer»

13 1. Contexte et données de cadrage / 2014 : premières actions de promotion distinctes du Béarn Pyrénées et du Pays basque

14 Les pratiques touristiques évoluent fortement et cela d autant plus dans le contexte actuel de crise et de concurrence internationale. Répondre à ces bouleversements nécessite d ajuster nos façons d agir, en mobilisant de nouvelles compétences expertes, performantes et réactives. Les structures du tourisme institutionnel n ont pas, isolément, les moyens nécessaires pour faire exister leur offre sur des bassins émetteurs. Il est nécessaire de mutualiser les budgets, compétences et actions de ces structures autour d opérations communes. En 2014, les opérations de communication sur les destinations ont été co-élaborées avec les parties prenantes, principalement les offices de tourisme.

15 Avril 2013 Restitution de l enquête de notoriété à l ensemble des OT du 64 Décision commune CDT et OT de travailler ensemble sur des plans d actions distincts Mai 2013 Mise en place du Comité de pilotage Béarn Pyrénées et premières operations partenariales Sept 2013 Mise en place du Comité de pilotage et Pays basque et premières operations partenariales Démarrage Mai 2013 Comités de pilotage réguliers 2013 : 5 réunions 2014 (jusqu à sept) : 5 réunions 5 groupes de travail thématique Concept pub et campagne publicitaire : 4 réunions Plateforme web : 4 réunions Presse : 3 réunions Réseaux sociaux : 1 réunions Commercialisation : 1 réunions Actions communes 2014 Budget : : CDT : OT Démarrage Septembre 2013 Comités de pilotage réguliers 2014 (jusqu à sept) : 5 Réunions 4 groupes de travail thématique Opération évènementielle Paris : 7 réunions Opération Automnez-vous : 1 réunion Magazine Pays basque : 3 réunions Plateforme web : 4 réunions Positionnement Pays basque : 3 réunions Actions communes 2014 Budget : : CDT : OT

16 2014 : Premières actions de promotion distinctes pour les deux destinations : Béarn Pyrénées et Pays basque Conformément aux orientations du schéma départemental, et face à un marché touristique concurrentiel fort sur le plan national et international dans lequel la lisibilité de l offre de la destination est un enjeu majeur : Le CDT met en place des premières opérations de communication et de promotion distinctes sur chacune des deux destinations : «Béarn Pyrénées» et «Pays basque». Une première campagne de communication est mise en place pour le Béarn Pyrénées sur les bassins bordelais et toulousains Une opération évènementielle est menée sur Paris au mois de mai : Le Pays basque à St Germain Une nouvelle plate forme web départementale autour des deux destinations: Une nouvelle charte graphique permet de décliner visuellement ces nouvelles orientations

17 UNE CAMPAGNE DEPLOYEE SUR Bordeaux Toulouse ET SUR LE WEB 492 sucettes sur Bordeaux et Toulouse durant 2 semaines. Affichage Digital Compte facebook Jeu concours, Newsletters, Publicité en ligne

18 Le Village St Germain, un quartier choisi pour son coté festif (8 restaurants, 14 bars) Tout un quartier aux couleurs du Pays basque sous le thème de l art de vivre pendant deux jours, les jeudi 22 et vendredi 23 mai. Edition d un magazine pays basque Work shop presse et agence évènementielles Budget : Automnez-vous au Pays basque : booster l arrière saison Opération partenariale entre le CDT et les OT du Pays basque Cible : clientèles d Aquitaine et Midi Pyrénées Durée de la campagne : du 27 septembre au 11 novembre 2014 Concept : 16 idées séjours Bien-Être et Bien- Vivre Plan media : spots radio, bannières web, newsletters, posts Facebook et adwords Budget :

19 Portail WEB Béarn Pyrénées Thématiques Pays Basque

20 UNE identité globale pour DEUX destinations. Une charte graphique et un logo, uniques mais déclinables. Une opération évènementielle est menée sur Paris au mois de mai : Le Pays basque à St Germain

21 1. Contexte et données de cadrage 1.4. Dernier trimestre 2014 : Elaboration du plan marketing

22 Elaboration interne Les travaux réalisés s appuient sur l ensemble des éléments recueillis auprès des acteurs touristiques du département lors des ateliers menés dans le cadre du Schéma départemental du tourisme et des loisirs. CALENDRIER Equipe projet : 2 animateurs destinations et 6 animateurs filières Béarn Pyrénées : Emilie Roy Pays basque : Christiane Bonnat Nature et sports loisirs : Jean de Rivière Gastronomie et productions locales : Armelle Barthés-Cazal Neige : Françoise Toulet Surf : Céline Idelovici Affaire : Hélène Ricoeur Bien être (Thalasso et thermalisme) : Isabelle Breil Chef de projet : Frédérique Martin Appui et expertise technique : Cabinet Lancéa Développement Synthèse et enrichissement des fondamentaux du marketing des destinations et des filières Préparation des plans d action des destinations et des filières Consolidation partenariale Présentation Bureau : 7/10 Validation CA : 21/10 Copil destinations Présentation Bureau : 2/12 Validation CA : 16/12 Septembre 2014 Octobre Novembre Décembre Janvier 2015

23 Budget (prévisionnel 2015) Masse salariale Charges générales Plan d actions Dont mobilisables sur la traduction opérationnelle du plan marketing

24 Organigramme (Novembre 2014) COS Tourisme et Conseil général Président André Berdou Bureau Patrick Garcia Directeur adjoint Direction Jean Otazu Directeur général Une opération évènementielle est menée sur Paris au mois de mai : Le Pays basque à St Germain Ressources institutionnelles Patrick Garcia Gestion administrative et de moyens internes Stéphanie Ricord Ingénierie et support technique Nicolas Graeff Promotion / Communication Frédérique Martin Plan marketing FrédériqueMartin Accueil et standard Communication interne Gestion vie institutionnelle (M. Sorbets + C. Pérardel) Documentation spécialisée Information institutionnelle (V. Puiseux) Observation économique et évaluation (A. Cazal) Marchés étrangers/espagne (C. Maquin) Réseaux : Culture et patrimoine (P. Garcia) Démarches tranfrontalières (C. Maquin) Gestion des ressources humaines Administration générale (S. Ricord) Logistique et moyens techniques (A.Lalanne) Achats Comptabilité et budget (A.Darrort) Assistance technique Xavier Lafon Accompagnement et formation aux nouveaux outils appliqués au tourisme et au marketing (V. Gouarnalusse + C. Idélovici + H. Ricoeur) Gestion technique du site internet et des outils web (F. Poeydomenge) Qualité de l offre touristique Didier Moumiet Tourisme et handicap, villes et villages fleuris, filières nature, labellisation meublés (C. Rouget + Ch. Simon + I. Breil) Communication et diffusion EmilieRoy Animation «on line» du site Réseaux sociaux et forums Supports promotionnels et publications (F. Toulet + J. de Rivière + A. Lefebvre + A. Salaun) Promotion / relations presse Cécile Rougier Salons, événementiels, bouts de lignes, etc. Relations presse Démarchage et accueil médias (N. Beau de Loménie + C. Bonnat) Filères : Neige (F. Toulet) Bien être (I. Breil) Gastronomie et productions locales (A. Cazal) Surf et glisse (C. Idélovici) Nature et sports loisirs (J. de Rivière) Tourisme d affaires (H. Ricoeur) Destinations : Béarn Pyrénées (E. Roy) Pays basque (C. Bonnat)

25 2. Diagnostic des territoires et des filières 2.1 Un coup d oeil autour de nous

26 Client Univers de la prospection 2.1 Un coup d oeil autour de nous Le diagnostic du tourisme départemental doit prendre en compte un environnement externe de plus en plus complexe et contraignant Univers de l organisation Les tendances du marché doivent être intégrées dans différents univers impactant l économie touristique départementale : L univers de la production et de la concurrence L univers de la demande et des clients L univers de la distribution L univers de l organisation des partenaires de la filière Univers de la production Producteur

27 LES TENDANCES DE L OFFRE À PRENDRE EN COMPTE Une concurrence de plus en plus agressive induisant des pertes de parts de marché structurelles pour la France et, a fortiori, le Béarn et le Pays basque L intensité capitalistique des stratégies touristiques induisant de fortes pressions sur les opérateurs privés dans un contexte de raréfaction des fonds publics Le haut de gamme et le low cost qui tirent leur épingle du jeu, mais une exigence de qualité pour tous les segments de marché, conduisant à la disparition d une partie de l offre départementale

28 LES TENDANCES DE LA DEMANDE À PRENDRE EN COMPTE Des concentrations structurelles des flux de clientèles dans le temps et sur les territoires qu il est très difficile de faire évoluer L usage généralisé du web, du mobile et du web 2.0 par les clients qui impose des stratégies et des services en ligne de haute qualité et de nouvelles façons de s organiser L accessibilité physique et numérique et la gestion des véritables marques de destinations pertinentes qui s imposent face à des clients urbains aux comportements standardisés La crise économique qui rend les clients encore plus exigeants et doit conduire les stratégie publiques à mieux coller aux besoins des professionnels des territoires

29 LES TENDANCES DE LA DISTRIBUTION À PRENDRE EN COMPTE De géants de la distribution solidement installés à l échelle internationale Faisant peu de cas d une destination donnée Offrant une très haute qualité de services à leurs clients avant, pendant et après leur réservation Des coûts de distribution très importants pour les professionnels des territoires, motivés par les audiences colossales des agences en ligne La rupture permanente des technologies d infomédiation remettant en cause la vision et la valeur ajoutée des stratégies technologiques d intérêt général

30 LES TENDANCES DE L ORGANISATION À PRENDRE EN COMPTE Des cadres budgétaires publics durablement contraints alors que les demandes de soutien des opérateurs privés augmentent L impact encore inconnu de la réforme territoriale sur l action publique en matière de promotion touristique Les dynamiques de projets qui tendent à supplanter les organisation pyramidales et administratives mais créent de nouveaux besoins en ressources financières et en compétences pour animer les réseaux

31 2. Diagnostic des destinations et des filières 2.2 Diagnostic des territoires du Béarn et du Pays basque

32 ENJEUX STRATEGIQUES Emerger en tant que destination touristique potentielle dans l imaginaire des consommateurs Développer la fréquentation Poursuivre la mutualisation des moyens entre les acteurs Fidéliser les clientèles en jouant sur la complémentarité de l offre des différentes saisons et des différents territoire Décomplexer les habitants quant au potentiel touristique et développer la fierté d appartenance ATOUTS COMPETITIFS La notoriété et l attractivité des Pyrénées Des composantes identitaires fortes et une culture vivante rattachées aux valeurs du Sud-Ouest Des valeurs en phase avec les nouvelles tendances : bien vivre, convivialité Des prix abordables Une offre plus diversifiée que celle des concurrents directs (Gers, Tarn, Ariège ) FREINS Offre vieillissante, notamment pour l hébergement et la restauration, manque d innovation Faible notoriété, absence d image et de «phares emblématiques» Concurrence forte de territoires voisins mieux référencés par les clients et mieux dotés en hébergement et restauration (Gers, Tarn, Dordogne ) Offre commerciale non structurée Moyens faibles et fragmentés Les Pyrénées : un massif qui peine à transformer son attractivité/notoriété en fréquentation

33 POSITIONNEMENT Le Béarn Pyrénées c est : «un nouveau territoire à explorer, conjuguant en toutes saisons les plaisirs du bien vivre et les émotions d un terrain de jeu grandeur nature» FILIERES SUPPORTS Gastronomie et productions locales Nature et Sports loisirs Neige TYPOLOGIE : Les épicuriens Des touristes curieux, ouverts, désireux de se mettre au vert, de profiter pleinement du bien vivre et de s initier à une culture authentique, simplement. Familles en saison Couples sur les ailes de saison (dont séniors et city breakers) Les émotionnels Amateurs de sensations fortes des sports de nature, à partager (en famille, entre amis) Familles en saison Séniors sur les ailes de saison BASSINS GEOGRAPHIQUES : 1 Bassins de proximité : Aquitaine/Bordeaux, Espagne (Aragon, Navarre, Euskadi), 2 Grand Ouest / Nantes 3 Les habitants (pour en faire des prescripteurs) 4 Ile de France

34 ENJEUX STRATEGIQUES Fédérer les énergies et les moyens, être plus efficace ensemble Maintenir le capital de séduction de la destination dans l esprit des consommateurs Transformer l attraction en fréquentation : passer de «je connais / j ai envie» à «je vais» Développer la fréquentation hors saison. Développer la capillarité entre les sites en améliorant la capacité de prescription de l ensemble du Pays basque par tous les acteurs ATOUTS COMPÉTITIFS Une destination citée spontanément en 6éme position des destinations de vacances en France Personnalités médiatiques prescriptrices Une identité culturelle très forte et très vivante Des phares touristiques à forte notoriété et à contenus d image complémentaires Des savoir-faire reconnus, «tendance», conjuguant tradition et innovation Une énergie communicative : les hommes, la fête, le sport Les nombreuses fêtes et les évènements Une côte animée toute l année Une offre touristique d hébergement très diversifiée et de qualité sur le littoral Une destination «4 en 1» (villes/campagne / mer / montagne) offrant un panel de paysages, sites et activités très large. FREINS Une saisonnalité marquée sur l intérieur : hébergements, restaurants et sites Des prestataires et des OT peu prescripteurs par méconnaissance des offres Une accessibilité limitée en train et en avion (temps, tarif et desserte) La voiture reine et des routes surchargées en saison sur le littoral Le risque de concurrence stérile entre les stations Une offre touristique vieillissante sur l intérieur : peu d innovations Une destination qui ne garantit pas le soleil l été Des fermetures de plages récurrentes en été Une destination souvent perçue comme chère

35 POSITIONNEMENT Le Pays basque c est : ««un pays audacieux, élégant et effervescent, un pays de créateurs qui ne cesse de puiser son inspiration dans son héritage, un pays qui réussit l harmonie de ses contrastes, entre océan et montagne. Ici, rien n est tout à fait comme ailleurs, on vit délicieusement bien». FILIERES SUPPORTS Gastronomie et productions locales Nature et Sports loisirs Surf Thalasso TYPOLOGIE : CLIENTELES PRIORITAIRES A/ Les familles avec enfants et ados Catégories intermédiaires et CSP + Motivations : pratiquer des activités nature / goûter à l art de vivre / participer aux fêtes basques / plage B / Les séniors actifs 55 / 70 ans CSP + et retraités Motivations : goûter à l art de vivre et la gastronomie basque / consommer des prestations «bien être» / pratiquer des activités nature, balades /randonnées / golf BASSINS GEOGRAPHIQUES : 1. Ile de France (A, B, C) 2. Grand Ouest (Nantes) (A,B) 3. Bassins de proximité espagnols (Aragon, Navarre, Euskadi) 4. Bassins étrangers : ponctuellement sur des actions partenariales CRTA (Pays scandinaves, Bénélux et Grande Bretagne) C / Les groupes d amis 18 / 35 ans branchés CSP + et étudiants Motivations : pratiquer des loisirs / fêtes /activités sportives

36 2. Diagnostic des destinations et des filières 2.2 Diagnostic des filières du tourisme départemental

37 ENJEUX STRATEGIQUES Faire de la gastronomie et du vin une des composantes fortes de l image du Pays basque et du Béarn Pyrénées Renforcer l offre de restauration de qualité Utiliser le prisme des productions locales pour faire rayonner les clientèles sur les territoires Décloisonner les univers du tourisme et de la gastronomie o Soutenir les démarches visant à inciter les restaurateurs à utiliser et valoriser les productions locales o Inciter les touristes à se rendre chez les producteurs locaux ouverts à la vente directe Atouts compétitifs Puissance d évocation de la gastronomie du Sud-Ouest Notoriété et image qualitative des AOC et IGP présentes sur le territoire Richesse et diversité de l offre Le «bien manger», «du producteur à l assiette» : des tendances qui ont le vent en poupe chez les consommateurs Des évènements festifs autour des produits locaux L existence de sites de visites scénographiant la gastronomie locale pouvant être utilisés comme des portes d entrée Spécificités Béarn Pyrénées Une gastronomie de qualité typée Sud-ouest Le Béarn Pyrénées : le pays de la Poule au pot, chère au roi Henri IV né à Pau Spécificités Pays Basque Une gastronomie de qualité marquée par une identité forte et singulière Une cuisine inventive autour des produits locaux Freins Des acteurs atomisés bien qu impliqués dans les réseaux professionnels Les secteurs agricole et pastoral : très peu ouverts au tourisme Une filière peu investiguée en tant que telle à ce jour et donc peu mise en scène Des démarches qualité existantes mais représentant un très faible volume de l offre Une segmentation de notre à améliorer en partenariat avec la chambre d agriculture Une offre de restauration de qualité très faiblement présente sur certains territoires de l intérieur du département

38 POSITIONNEMENT Le Béarn Pyrénées, c est : «la gastronomie épicurienne du bien vivre et du bien manger, une invitation à partager les plaisirs simples et de qualité d un territoire agricole vivant». Le Pays Basque, c est : «une gastronomie audacieuse et effervescente, conjuguant tradition et créativité, produits des champs et de la mer, avec le sens de la fête et un léger accent espagnol». DESTINATIONS DE RATTACHEMENT Béarn Pyrénées Pays basque CLIENTELES PRIORITAIRES TYPOLOGIE : Familles avec enfants Séniors BASSINS GEOGRAPHIQUES : 1. Bassins de proximité : Bordeaux 2. Les habitants 3. Ile de France 4. Grand Ouest / Nantes

39 ENJEUX STRATEGIQUES Installer l image Nature et Sports loisirs de des destinations Béarn Pyrénées et Pays basque Développer la fréquentation des sites, itinéraires et prestations d activités. Développer la fréquentation des sites et itinéraires sur les ailes de saison. Renforcer la fréquentation des clientèles «experts» de nos filières majeures pour asseoir la légitimité de nos destinations Nature et Sports loisirs Installer une image qualitative des pratiques sportives phares en s appuyant notamment sur des labels. Atouts compétitifs Le département où l on peut pratiquer le plus d activités nature Richesse, diversité et qualité de l offre et des aménagements Des activités qui couvrent les 4 saisons Un territoire propice à l initiation et la découverte Un territoire sauvage mais sécurisé Une montagne habitée et vivante Des filières structurées et une CDESI Des professionnels reconnus Freins Une qualification et une production d offre séjours insuffisante. Difficulté à s appuyer sur nos stations de ski en été. Les prix des prestations notamment pour une famille Pas de qualification famille ou senior pour le reste de l offre touristique Béarn Pyrénées Les Pyrénées comme terrain de jeu Le Parc national des Pyrénées : une forte promesse qualitative Des projets structurants sur certains territoire - Vallée d Aspe- Des spots nature de niveau international Ossau- Pays basque : Combinaison Montagne basque + océan Des produits phares/renommés sur certaines activités Une destination bien référencée par les T.O pour la rando et le vélo Des opportunités de collaboration transfrontalière via des programmes Leader

40 ENJEUX SPECIFIQUES

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42 Atouts compétitifs Pêche Diversité des espèces, des typologies de sites et pratiques Densité du réseau hydrographique (environ 7000km) : plus de cours d eau que de routes Offre structurée : accompagnateurs, accueils, parcours Un partenaire identifié : la Fédération de Pêche des Pyrénées-Atlantiques Une bonne expérience du travail collaboratif : Pêche 64 Présence de poissons «trophées» sur les grandes rivières et d espèces remarquables et recherchées (saumon, thon ) Freins Pêche La fréquence des crues Le manque de manifestation d envergure nationale Le manque de sites de pêche accessibles pour la famille (facilité de capture, accès ) La lisibilité des droits d accès au bassin des Nives (présence d une association non réciprocitaire) Eaux vives De nombreux gaves et rivières irriguant tout le territoire, une offre de canyon de qualité (Soule) Les championnats du monde de canoë en 2017 à Pau Un équipement structurant : la base d eaux vives de Pau Des conventions fédérations-territoires-cdesi pour l équipement de sites (Ossaucanyon) Des fédération (FFCK, FFME) engagées et efficaces sur le canyoning et canoe-kayak Vélo Des cols nombreux et renommés, dont certains offrant un vrai défi sportif Des événements vélo à forte notoriété : Tour de France, Etape du Tour Une arrivée probable à la Pierre St Martin en 2015 du Tour (en complément de l étape Pau) Le développement du vélo électrique Un réseau de petites routes qualifiées

43 POSITIONNEMENT Les sports loisirs en Béarn Pyrénées c est toute l année des émotions fortes autour de spots d exception, dans un terrain de jeu grandeur nature, une façon différente d explorer la montagne comme la campagne, en mode adrénaline ou en mode initiation. Les sports de loisirs en Pays basque c est l effervescence d un séjour riche en sensations dans une nature de caractère, entre montagne et océan autour de spots d exception, en mode adrénaline ou en mode initiation TYPOLOGIE Clientèle Nature et Sport loisirs Familles et amis en quête d émotions, Seniors épicuriens sur les ailes de saison. CLIENTELES PRIORITAIRES TYPOLOGIE Clientèle pédestres, équestres et VTT Pratiquants «fanas» de l activité, amateurs éclairés, réguliers et indépendants ou adhérents à une fédération. TYPOLOGIE Clientèle pêcheurs Individuels urbains /spécialistes d un type de pêche, groupes d amis BASSINS GEOGRAPHIQUES : 1. Bassins de proximité : Aquitaine/Bordeaux 2. Grand Ouest/Nantes 3. Ile de France + 4. Toulouse : VTT 5. National : Eaux-vives 6. Nord Espagne : pêche

44 ENJEUX STRATEGIQUES Soutenir la fréquentation des stations en se positionnant sur un concept de «destination ski» en séjour Renforcer les synergies de communication avec N Py Soutenir la fréquentation de nos vallées en hiver avec un produit d appel Neige, multiactivités ou contemplatifs, en intégrant le transport collectif sur les trajets vallée/station Structurer et promouvoir l offre nordique : sous réserve de l avancée du travail du schéma liée à ce projet Atouts compétitifs Freins Les Pyrénées : le massif des contrastes Gourette : 3 ème domaine skiable des Pyrénées, certifié ISO Des stations du sud avec un enneigement satisfaisant Des domaines skiables «au niveau» pour Gourette et la Pierre St Martin. Des activités diversifiées ludiques et pédagogiques originales autour de la neige Des points d appui évènementiels Une capacité d hébergement complémentaire dans les vallées, et qui compense la quasi absence d hôtels et chambres d hôtes en station. Des espaces adaptés pour la pratique débutants avec un bon rapport qualité/prix. Des prix de forfaits «remontée mécanique» attractifs pour la clientèle espagnole Pour le nordique Offre de parcours quantitativement intéressante Environnement préservé marqué le Parc national et la Forêt d Iraty. Diversité technique des parcours adapté aussi bien aux familles qu aux sportifs) Des hébergements en stations non adaptés à la demande Des stations ne pouvant tenir la promesse épicurienne du Béarn Pyrénées Déclin de la promotion Pyrénées par la Confédération Pyrénéenne du tourisme depuis plusieurs années Multiplicité des messages de communication entre N Py (2 stations), le CDT, les OT et Altiservices (1 station) Une accessibilité faible en transports collectifs : amplitude horaire, lieux desservis Une commercialisation atomisée et compliquée à structurer en termes de séjours L absence de notoriété de la destination sur le nordique Une offre groupes enfants peu développée par manque d hébergements adaptés

45 POSITIONNEMENT DESTINATION DE RATTACHEMENT La neige en Béarn Pyrénées c est»des sensations fortes sur un terrain de jeu adapté aussi bien aux freestyler qu aux skieurs débutant, au cœur d une montagne vivante et habitée». Le ski nordique c est les sensations de la neige dans un environnement à couper le souffle, un terrain de jeux adapté aussi bien aux sportifs qu aux contemplatifs, au cœur d une montagne vivante et habitée. TYPOLOGIE : Familles en séjour Scolaires d Aquitaine en séjour BASSINS GEOGRAPHIQUES : 1. Grand Ouest/Nantes 2. Bassins de proximité : Bordeaux, Pau et BAB, Nord Espagne

46 ENJEUX STRATEGIQUES Conforter la position de la Côte basque : destination française préférée pour le surf Augmenter la fréquentation sur les ailes de saison pour pondérer une offre saturée en saison Développer l offre d hébergements adaptée à la clientèle surfeurs Déployer le plan Qualité tourisme pour les clubs et écoles de surf Identifier et mettre en scène l offre et les évènements affinitaires associés à la filière Atouts compétitifs Le berceau du surf en Europe Le surf, un élément d image fort, spontanément attribué à la Côte Basque Des spots uniques en France et en Europe, et reconnus comme tels Les typologies des meilleures vagues du monde sur 30 km de littoral Lieu de pratique régulier de surfeurs pros renommés Un tissu dense d entreprises spécialisées et tendances (cluster Eurosima) Freins Une filière non structurée, tant en termes de produits que de promotion Moins d hébergements adaptés à la demande que chez nos concurrents (Landes et Gironde) Un risque de conflits d usage entre les surfeurs locaux et les touristes, et une communauté de surfeurs jugée peu accueillante : La commercialisation commence à s organiser via Book n Surf mais uniquement sur de la prestation sèche et sans passerelle avec l agrégateur du CDT La qualité des eaux de baignade des plages de la Côte basque mise en cause de façon récurrente

47 POSITIONNEMENT Le surf au Pays Basque c est : 30 km de littoral qui concentrent toutes les sensations des meilleures vagues du monde. C est aussi un mode de vie 100% surf style qui s appuie sur une culture en perpétuelle effervescence : c est la Californie made in France. DESTINATION DE RATTACHEMENT CLIENTELES PRIORITAIRES TYPOLOGIE : Groupe d amis (masculins) Couple (ou l un des deux surfent : l homme le plus souvent) Etudiants et Csp + Surfeurs non débutants BASSINS GEOGRAPHIQUES : France Précision : Bassins étrangers non travaillés en , néanmoins le CDT reste attentif aux réflexions/opportunités du collectif aquitain.

48 ENJEUX STRATEGIQUES Développer le tourisme séminaires et incentive notamment en zone rurale Créer des synergies entre les 2 pôles de congrès (Biarritz et Pau) et l offre touristique complémentaire du Béarn Pyrénées et Pays basque Atouts compétitifs Biarritz et Pau : deux centres d affaires connus et structurés Des équipements de congrès de haute qualité à Pau et sur la Côte Basque L attractivité du territoire et de son potentiel «loisirs» Plusieurs agences réceptives spécialisées de bon niveau tant en Béarn Pyrénées que Pays basque Des bassins émetteurs à proximité pour le tourisme de séminaire et incentive: Bordeaux, Toulouse et Bilbao. Freins Eloignement de la destination et faiblesse de l accessibilité tant sur l aérien que le ferroviaire Une offre séminaires et incentive en milieu rural non référencée et non qualifiée Des acteurs peu structurés et peu sensibilisés à la spécificité de ces publics. Des prestataires peu réactifs sur ce marché quand les institutionnels, CDT ou OT, les sollicitent.

49 POSITIONNEMENT Organiser vos séminaires et incentives en Béarn Pyrénées et Pays Basque, c est l assurance d inscrire votre évènement dans un cadre unique porté par deux cultures festives imprégnées de valeurs humaines fortes et de profiter d un vaste terrain de jeux d aventure riche en activités sportives et culturelles, entre océan et montagne. DESTINATION DE RATTACHEMENT TYPOLOGIE : Entreprises de plus de 20 salariés Organismes de formation Recherchant lieu d une capacité de 15 à 20 personnes BASSINS GEOGRAPHIQUES : 1. Département Bassins de proximité : Bordeaux, Toulouse ( Bilbao en année 3)

50 ENJEUX STRATEGIQUES Conforter la destination Côte basque comme une destination thalasso auprès des clientèles thalasso. Développer la mutualisation entre le CDT et le groupement thalasso Côte basque Normer et harmoniser la sémantique de l offre afin de la rendre lisible pour les prospects Atouts compétitifs Le Pays basque et la Côte basque : une destination thalasso identifiée et reconnue par les clients Des centres de thalasso reconnus et proposant des offres diversifiées et complémentaires Un climat doux et propice à la remise en forme Une offre dense de loisirs, sites de visites, shopping, balades et hébergements Une filière organisée au sein du groupement Thalasso Côte basque Freins Destination très concurrencée (Bretagne) Secteur concurrencé par la balnéo (pour la clientèle en séjour) Une communication portée par le groupement en perte d efficacité, et potentiellement redondante avec la communication filière du CDT Un groupement Thalasso Côte basque en cours de restructuration Accessibilité moyenne depuis certains bassins émetteurs éloignés Pour la clientèle en séjour : des prestations «spa» variées proposées par les centres de thalasso, mais peu lisibles/compréhensibles et donc peu différenciantes.

51 POSITIONNEMENT DESTINATION DE RATTACHEMENT.

52 ENJEUX STRATEGIQUES Asseoir la destination Béarn Pyrénées et Pays basque comme une destination thermale auprès des clientèles locales (aquitaine) : à vérifier avec l enquête aquitaine) Tester la capacité de la destination à exister sur des marchés nationaux Etudier l opportunité d un rapprochement avec le cluster des Landes Normer et harmoniser la sémantique de l offre afin de la rendre lisible pour les prospects Atouts compétitifs Attractivité des destinations Pays basque et Pyrénées Une offre de loisirs complémentaire diversifiée : sites de visites, patrimoine naturel/architectural et balades L Aquitaine : deuxième région thermale de France Une expertise reconnue en terme de pathologies gynécologiques et développement de l enfant à Salies. La multiplicité des pathologies traitées sur l ensemble des centres Freins Déremboursement des cures thermales Secteur très concurrentiel, notamment les Landes (sur la clientèle de proximité) + l Auvergne sur le marché national. 4 établissements thermaux avec des modes de gestion très différents Eloignement et accessibilité moyenne sur les différents modes de transport Pour la clientèle en séjour : des prestations «spa» variées proposées par les établissements thermaux, mais peu lisibles/compréhensibles et donc peu différenciantes.

53 POSITIONNEMENT DESTINATION DE RATTACHEMENT Séniors : curistes avec accompagnants

54 3. La stratégie Deux marques de destinations en adéquation avec l image perçue par les clients et l identité vécue par la population

55 3.1 Deux marques de destinations en adéquation avec l image perçue par les clients et l identité vécue par la population La stratégie marketing s articulera désormais autour deux marques distinctes aux promesses complémentaires: BÉARN PYRÉNÉES et PAYS BASQUE. Dans un marché touristique très concurrentiel, la lisibilité et l attractivité de la destination par les clients est un enjeu majeur du marketing. Les diagnostics établis pour le Béarn Pyrénées et le Pays basque font état d enjeux touristiques distincts, nécessitant des stratégies et actions de promotion différenciées. Il s agit donc d adopter une stratégie marketing permettant de porter vers nos clients des messages visibles et efficaces pour chacun des deux univers de vacances correspondant à la réalité spécifique de chaque territoire. Ces deux marques renvoient également au partage d une vision commune de l avenir par les acteurs locaux du tourisme des territoires des deux 2 destinations. Lisibilité Visibilité Attractivité

56 Chacune des deux destinations propose à ses clients un univers de vacances distinct, composé : - d offres spécifiques, - d offres communes aux deux marques C est l addition de ces offres qui constitue le socle d avantages concurrentiels de chacun des deux territoires et qui sera valorisé au travers la promotion de chacune des deux marques. Cette stratégie - est portée par le département des Pyrénées- Atlantiques, permettant ainsi des synergies efficaces dans le travail d organisation et qualification de l offre. - Est mise en œuvre avec les structures institutionnelles du tourisme du Béarn Pyrénées d un côté et du Pays basque de l autre. Destination BEARN PYRENNEES Offres spécifiques Stratégie partagée avec les acteurs touristiques du Béarn Offres communes Destination PAYS BASQUE Offres spécifiques Stratégie partagée avec les acteurs touristiques du Pays basque Un territoire d organisation : le département

57 La stratégie marketing autour des 2 marques de destinations est renforcée par le développement marketing de 6 filières supports : Gastronomie et productions locales Bien-être :Thalasso et Thermalisme Nature et sports loisirs Surf Neige Tourisme d affaires Elles constituent des points d appui fort des marques de destinations. Le Surf, la Thalasso, le Thermalisme et la Neige, le Tourisme d affaires constituent des filières déclencheurs de séjour, prenant appui sur les marques destinations : - Les quatre premières seront travaillées en B to C (business to client) en s adossant chaque fois à l une des marques de destination de référence. - La dernière est travaillée en B to B (business to business) à l échelle des deux destinations. La Gastronomie et Nature/Sports loisirs seront des thématiques dominantes de la communication de chacune des destinations.

58 3. La stratégie LA MISE EN COHÉRENCE DES UNIVERS DE LA PRODUCTION, DE LA PROMOTION ET DE L ORGANISATION

59 3.2. LA MISE EN COHÉRENCE DES UNIVERS DE LA PRODUCTION, DE LA PROMOTION ET DE L ORGANISATION Le territoire départemental propose un ensemble d offres attractives pour un séjour touristique : hébergements, prestations, musées, sites naturels, itinéraires de randonnées, villages de caractère, site patrimoniaux, éléments de patrimoine immatériels. Plus de 5000 offres sont aujourd hui recensées et qualifiées en base de données. Nos bassins de chalandises sont constitués de clients présentant des caractéristiques typologiques distinctes : - Familles : avec enfants en bas âges, adolescents, monoparentales, - Groupes d amis, couples : jeunes, séniors - Passionnés ou clients affinitaires : dont la motivation principale du séjour sera la pratique de leur passion (VTT, pêche, surf, etc.) - Entreprises : organisatrices de séjours d affaire/séminaires, médecins prescripteurs de cure thermales Le schéma départemental du tourisme et des loisirs prévoit de valoriser cette offre auprès des clientèles ciblées - en s appuyant sur deux marques de destination Béarn Pyrénées et Pays basque. Ces deux marques se nourrissant ellesmêmes des filières supports représentatives de l offre touristique en les enrichissant des valeurs propres à chaque marque : Gastronomie et productions locales, Bien-être :Thalasso et Thermalisme, Nature et sports loisirs, Surf, Neige, Tourisme d affaires - en travaillant de façon partenariale avec les partenaires publics et privés du territoire Ce travail autour des deux marques se fait en complémentarité du travail effectué par certaines stations du département à très forte notoriété. L objectif central du Plan marketing est de structurer globalement le marketing des deux destinations, au sein des trois univers à coordonner pour développer une approche marketing performante : la production, la promotion et l organisation des partenaires du Béarn Pyrénées et du Pays basque.

60 Client Univers de la prospection Familles enfants Couples Seniors Familles ados Groupes amis Pêcheurs Clients Thalasso Surfeurs Randonneurs Curistes Habitants Entreprises Médecins Scolaires Univers de l organisation Schéma Plan marketing Sports Gastronomie Thermalisme Univers de la production Neige Surf Thalasso Affaires Producteur

61 3. La stratégie UN POSITIONNEMENT SPECIFIQUE POUR CHAQUE DESTINATION ET LES FILIERES QUI Y SONT RATTACHEES

62 3.3. UN POSITIONNEMENT SPECIFIQUE POUR CHAQUE DESTINATION ET LES FILIERES QUI Y SONT RATTACHEES Un positionnement : pour qui, pourquoi? La confrontation de l'analyse de l'offre, de la demande et de la concurrence fait ressortir un certain nombre de forces et de faiblesses et permet de mettre en exergue les avantages concurrentiels de chacune des marques de destinations et de ses filières supports. C'est à partir de là que sont définis leurs positionnements. Perception par le client Le positionnement synthétise les axes stratégiques de la communication: il traduit la façon dont nous souhaitons que chacune des deux destinations et ses filières supports soit perçue par nos clients. Il s appuie bien entendu sur les composantes réelles de l offre du territoire. Le positionnement n est en aucun cas un slogan mais une source d inspiration qui sera utilisée par les créatifs pour produire un support de communication. Identification de la destination : rattachement à un univers de vacances POSITIONNEMENT Différenciation de la destination : rattachement à un univers de concurrence (le point de différence)

63 Le Béarn Pyrénées c est : «un nouveau territoire à explorer, conjuguant en toutes saisons les plaisirs du bien vivre et les émotions d un terrain de jeu grandeur nature» Le Béarn Pyrénées, c est la gastronomie épicurienne alliant bien vivre et bien manger, une invitation à partager Une des opération plaisirs simples évènementielle et de qualité est menée sur Paris au mois issus d un territoire agricole vivant. de mai : Le Pays basque à St Germain Les sports loisirs en Béarn Pyrénées c est toute l année des émotions fortes autour de spots d exception, dans un terrain de jeu grandeur nature, une façon différente d explorer la montagne comme la campagne, en mode adrénaline ou initiation. La neige en Béarn Pyrénées c est des sensations fortes sur un terrain de jeu adapté aussi bien aux freestyler qu aux skieurs débutant, au cœur d une montagne vivante et habitée. Les pratiques nordiques en Béarn Pyrénées c est les sensations de la neige dans un environnement à couper le souffle, un terrain de jeux adapté aussi bien aux sportifs qu aux contemplatifs, au cœur d une montagne vivante et habitée,

64 Le Pays basque c est : «un pays audacieux, élégant et effervescent, un pays de créateurs qui ne cesse de puiser son inspiration dans son héritage, un pays qui réussit l harmonie de ses contrastes, entre océan et montagne. Ici, rien n est tout à fait comme ailleurs, on vit délicieusement bien». Le Pays Basque, c est une gastronomie audacieuse et effervescente, conjuguant tradition et créativité, produits des champs et de la mer, avec le sens de la fête et un léger accent espagnol. Les sports de loisirs en Pays basque c est l effervescence d un séjour riche en sensations dans une nature de caractère, entre montagne et océan autour de spots d exception, en mode adrénaline ou initiation Le surf au Pays Basque c est : 30 km de littoral qui concentrent toutes les sensations des meilleures vagues du monde. C est aussi un mode de vie 100% surf style qui s appuie sur une culture en perpétuelle effervescence : c est la Californie made in France. La thalasso au Pays basque c est prendre le temps de se sentir bien et de se sentir vivre, grisé par l effervescence de ce pays élégant, se ressourcer au bord de l océan, les yeux tournés vers la montagne.

65 Le Tourisme d affaires (incentive et séminaires) sera travaillé en B to B (business to business) Organiser vos séminaires et incentives en Béarn Pyrénées et Pays Basque, c est l assurance d inscrire votre évènement dans un cadre unique porté par deux cultures festives imprégnées de valeurs humaines fortes et de profiter d un vaste terrain de jeux d aventures, riche en activités sportives et culturelles, entre océan et montagne. Le thermalisme s adresse à une clientèle de curistes : nos offres répondent en premiers lieux à des attentes thérapeutiques bien identifiées (prescription médicales). Il s agit de mettre en avant la plus value apportée par nos destinations, en toile de fond de ces séjours médicaux. Dans un cadre naturellement doué pour vous faire du bien, marqué par les identités fortes du Béarn Pyrénées et du Pays basque, nos thermes et leurs eaux vertueuses se conjuguent à toutes les saisons et toutes les envies : ici, on se ressource, on se sent mieux, en harmonie avec soi-même. Chut on savoure ces moments de bien-être. Le positionnement des filières d experts de Nature et Sports loisirs (VTT, randonnées équestre et pédestre, pêche et eaux-vives) s appuiera sur le positionnement global Nature et Sport loisirs et sera spécifiquement affiné lors de la mise en œuvre des plans d actions.

66 3. La stratégie LA PRIORISATION DES MARCHES

67 3.4 LA PRIORISATION DES MARCHES Comment ont été définis les marchés prioritaires pour chaque destination et ses filières rattachées? Pour chacune des deux destinations et filières supports, le travail de diagnostic des forces et faiblesses, croisé avec l analyse de la concurrence et de la demande, a permis de dégager des enjeux stratégiques ainsi que des positionnements. C est à partir de ces enjeux et du positionnement retenu que les marchés prioritaires ont été affinés, à travers deux composantes : - Typologie des clients - Bassins géographiques émetteurs Ces marchés prioritaires constituent les cibles -les consommateurs de vacances et de loisirs- que nous cherchons à conquérir ou fidéliser. Dans un souci d efficacité commerciale et de réalisme budgétaire, les choix des cibles visent la complémentarité avec les acteurs infraterritoriaux (Offices de tourisme du Béarn Pyrénées ou du Pays basque) ou supraterritoriaux (Comité régional du tourisme d Aquitaine, Atout France). Des marchés communs pourront être travaillés : dans ce cas, les stratégies seront mutualisées afin de viser une surpression optimale.

68 TABLEAU DE SYNTHESE DES MARCHES PRIORITAIRES Une opération évènementielle est menée sur Paris au mois de mai : Le Pays basque à St Germain

69 4. Le plan d actions 4.1 Le plan d actions Béarn Pyrénées et filières supports

70 PLAN D ACTION MARKETING AU SERVICE DE LA MARQUE BÉARN PYRÉNÉES ET DES FILIERES RATTACHEES A LA DESTINATION Pour atteindre un effet de levier significatif, les moyens de conquête seront concentrés sur les bassins géographiques de proximité : Bordeaux, dont l aire urbaine représente un réservoir de à 2 heures du Béarn Ce bassin a déjà été choisi en année 1 (2014) du lancement de la campagne de communication spécifique au Béarn. Il s agit donc d être en surpression et de poursuivre le travail de prospection Les communautés autonomes de l Aragon (1,3 millions d habitants dont à Saragosse), de la Navarre ( habitants dont à Pampelune ) ainsi que les provinces du Guipuzkoa ( habitants dont à St Sébastien) et de la Biscaye (1,1 millions d habitants dont à Bilbao). Le grand Ouest et notamment l aire urbaine de Nantes ( habitants), un peu plus éloignéé (4h30) mais traditionnellement fidèle à la destination, fera également l objet d une campagne promotionnelle Les typologies de clientèles prioritairement ciblées sur ces bassins seront les familles en saison de vacances et les seniors/couple sur les ailes de saison. Les pratiques de séjours et les aspirations motivationnelles de ces bassins géographiques urbains, voire métropolitains sont en corrélation avec les valeurs identitaires du marketing du Béarn Pyrénées :«épicurien» et «émotionnels». Les autres bassins nationaux, notamment le bassin parisien, seront touchées via des opérations de presse.

71 Client Univers de la prospection Marketing de conquête et de notoriété sur les bassins français ciblés : déploiement de la campagne de communication Béarn Pyrénées, sur des médias on et off line. Marketing de service en séjour : édition d un support de découverte du Béarn Pyrénées. Marketing de conquête et de notoriété sur les bassins de proximité espagnols : opérations évènementielles presse + grand public sur les bassins de proximité espagnole, compléter par une stratégie de communication web2.o. Marketing de service en séjour : édition du guide des loisirs en espagnol Univers de l organisation Mobiliser les offices de tourisme du Béarn Pyrénées sur la stratégie et sa mise en œuvre opérationnelle : fédérer et mutualiser pour gagner en efficacité. Univers de la production Marketing de l offre : mobiliser largement les professionnels et les habitants Producteur

72 BEARN PYRENEES : MISE EN ŒUVRE D UN MARKETING DE CONQUETE ET DE NOTORIETE Installer et booster la notoriété de la marque Béarn Pyrénées sur les bassins de proximité : Adaptation du concept de la campagne créée en 2014 : - L humain reste au cœur du message publicitaire - Les filières gastronomie, nature et sports loisirs et neige sont largement mises en avant, complétées par la thématique Culture et Patrimoine - Le principe du selfie évolue en année 2 pour s adapter aux tendances - Le message «Be Yourself Be Béarn Pyrénées» évolue en année 2 tout en gardant le principe conducteur de la campagne : l émotion est au cœur du message. Cette évolution prend également en compte les attentes des partenaires de la campagne Déploiement de la campagne de communication sur Bordeaux et Nantes sur des médias off et online complémentaires afin d assurer un surpression efficace sur ces bassins géographiques. Stratégie de relations presse Animation des réseaux sociaux + Actions de marketing en séjour : poursuite des supports d accueil existants (carte touristique, guide des loisirs et guide de l été)

73 BEARN PYRENEES : MISE EN ŒUVRE D UN MARKETING DE CONQUETE ET DE NOTORIETE Gastronomie et production locales Edition d un support de découverte du territoire par le prisme de la gastronomie et des productions locales Opération partenariale sur une manifestation gastronomique existante Nature et Sport loisirs Edition d un magazine biannuel sur la nature et les sports loisirs (numéros printemps/été et automne hiver ) Neige Campagne de webmarketing autour des 3 stations de ski alpin en partenariat avec les opérateurs des stations Soutien à une opération évènementielle liée aux pratiques nordiques et relations presse autour de la filière nordique

74 BÉARN PYRÉNÉES : MISE EN ŒUVRE D UN MARKETING DE CONQUETE ET DE NOTORIETE Opérations spécifiques sur le marché espagnol de proximité : Le travail sur ce marché de proximité étranger nécessite une stratégie distincte de la stratégie publicitaire mise en place sur les marchés nationaux, ainsi que des outils d accueil adaptés à ce public. Présence aux workshops presse de Saragosse, Bilbao (et Madrid) en partenariat avec le CRTA/Atout France Opération de communication digitale (web 2.O) Présence au salon Expovacaciones de Bilbao Création d un outil de recrutement : document d appel, diffusé lors des opérations presse et grand public sur ces marchés (et lors des opérations menées avec nos partenaires transfrontaliers sur les marchés hispanophones dans le cadre du projet distinct de «destination transfrontalière») + Action de marketing en séjour : création d un guide d accueil en séjour en langue espagnole. Ces opérations seront menées conjointement avec la destination Pays basque. Initier la notoriété de la marque Béarn Pyrénées sur le bassin parisien : Opération évènementielle presse bisannuelle (un an sur deux) à Paris permettant de toucher des médias d audience nationale (dont parisienne).

75 FILIERES MARKETING DE L OFFRE SUR LES TERRITOIRES DU BÉARN PYRÉNÉES: MOBILISER LES PROFESSIONNELS ET LES HABITANTS AUTOUR D UNE PRODUCTION EN PHASE AVEC LES CLIENTELES CIBLEES Plan de formation des socio-professionnels du Béarn Pyrénées visant à développer la qualité des offres Thème : «Adaptation des produits et des services aux clientèles ciblées» Gastronomie et productions locales Valorisation des démarche qualités menées par les acteurs de la filière Identification et qualification des offres associant la gastronomie à d autres thématiques phares. Nature et Sports loisirs Développement de l offre d itinéraires pédestres, équestres et VTT par le Conseil général Gestion et mise en valeur des espaces naturels sensibles par le Conseil général Bien-être Elaboration d un référentiel de l offre bien-être Neige Aménagement des domaines skiables par le Conseil général Autres actions supports du marketing de l offre conduites par le CDT : Animation d un dispositif d accompagnement des professionnels à une meilleure commercialisation sur Internet Opération éductours/rdv pros à destinations des professionnels du département Construction d une opération visant à faire de l habitant un consommateur et un prescripteur Mise en avant d entreprises exemplaire en matière de développement durable Accompagnement des professionnels au label Tourisme et Handicap Structuration d une offre «petit budget»

76 4. Le plan d actions 4.2 Le plan d actions Pays basque et filières supports

77 LE PLAN D ACTION MARKETING AU SERVICE DE LA DESTINATION PAYS BASQUE En 2015 et 2016, la priorité est donnée à deux marchés nationaux : Paris/Ile de France et Grand Ouest/ Nantes). Paris et l Ile de France -12 millions d habitants-, un bassin naturellement très courtisé par les destinations touristiques, représente 26% des séjours français sur le territoire. Dans un contexte concurrentiel accru, maintenir voire développer nos parts de marché sur ce bassin est un enjeu essentiel. L agglomération de Nantes (aire urbaine habitants) sont traditionnellement fidèles à la destination; le grand Ouest représente 15% des séjours français sur le territoire : il s agit donc de maintenir le capital séduction et notoriété sur ces bassins émetteurs. Les typologies de clientèles prioritairement ciblées seront les familles avec enfants ou ados en catégorie intermédiaire et CSP+ et les séniors actifs, retraités ou CSP+. Sur la bassin parisien, une cible supplémentaire sera traitée : les groupes d amis 18/35 ans branchés, étudiants ou CSP+. Les autres bassins français seront touchées via des opérations de presse. Les typologies de clientèles prioritairement ciblées sur ces bassins seront les familles en saison de vacances et les seniors/couple sur les ailes de saison. Secondairement seront traités les marchés étrangers avec : Prioritairement, un travail sur les marchés de proximité espagnol : les communautés autonomes de l Aragon (1,3 millions d habitants dont à Saragosse), de la Navarre ( habitants dont à Pampelune ) ainsi que les provinces du Guipuzkoa ( habitants dont à St Sébastien) et de la Biscaye (1,1 millions d habitants dont à Bilbao). Les bassins étrangers, dont les bouts de lignes aériens, seront traités ponctuellement sur des opérations d accueil presse en appui de la stratégie du CRTA sur ces bassins : Pays scandinaves, Bénélux et Grande Bretagne

78 Client Univers de la prospection Un marketing de conquête et attractivité sur les bassins français ciblés via un nouveau concept de communication porteur pour la destination et décliné en année 1 sur une opération de marketing alternative ou évènementielle innovante et à très fort impact médiatique pour «créer le buzz». Un marketing de conquête et attractivité sur les bassins étrangers : - Bassins de proximité espagnols : opérations évènementielles presse + grand public sur les bassins de proximité espagnole, compléter par une stratégie de communication web2.o - Autres bassins ciblés : opérations de relations presse en lien avec le CRTA Univers de l organisation Mobiliser les Offices de tourisme du Pays basque sur la stratégie et sa mise en œuvre opérationnelle : fédérer et mutualiser pour gagner en efficacité. Univers de la production Marketing de l offre : mobiliser largement les professionnels et les habitants Producteur

79 Transformer la notoriété en séjour Le Pays basque fait partie des destinations privilégiées qui spontanément jouissent d une très forte notoriété. L enjeu est de maintenir ce capital séduction et de transformer cette notoriété et attractivité en séjour. Il s agira d abord d adopter un concept de communication qui porte la destination Pays basque pour les 3 ou 4 ans à venir, un concept en phase avec le positionnement défini dans le Plan marketing et partagé par les acteurs du tourisme de la destination Pays basque, notamment les offices de tourisme. En année 1 (2015), ce concept sera lancé sur une opération de marketing alternatif ou évènementiel, en rupture avec les codes médiatiques traditionnels, visant à attirer l attention des prospects sur la destination, obtenir des reprises médias (effet buzz) et marquer différemment les esprits. Cette opération doit concourir à (re)-mettre le Pays basque dans le radar des destinations touristiques. Une stratégie de relations presse renforcée par une opération auprès des grandes rédaction parisiennes complètera ce dispositif. + Actions de marketing en séjour : poursuite des supports d accueil existants (carte touristique, guide des loisirs et guide de l été)

80 Gastronomie et production locales Edition d un support de découverte du territoire par le prisme de la gastronomie et des productions locales Opération partenariale sur une manifestation gastronomique existante Nature et Sport loisirs Edition d un magazine biannuel sur la nature et les sports loisirs (numéros printemps/été et automne hiver ) Surf Développement de l espace surf du site web + campagne de référencement Relations presse autour du surf girly et voyage de presse bloggeuses Mise en place d un réseau de surfeurs ambassadeurs du Pays basque (à partir de 2016) Thalasso Développement de l espace thalasso du site web en partenariat avec le groupement Thalasso Côte basque (et éventuellement campagne de référencement web)

81 PAYS BASQUE: MISE EN ŒUVRE D UN MARKETING DE CONQUETE ET ATTRACTIVITE Opérations spécifiques sur le marché espagnol de proximité : Le travail sur ce marché de proximité étranger nécessite une stratégie distincte de la stratégie publicitaire mise en place sur les marchés nationaux, ainsi que des outils d accueil adaptés à ce public. Présence aux workshops presse de Saragosse, Bilbao (et Madrid) en partenariat avec le CRTA/Atout France Opération de communication digitale (web 2.O) Présence au salon Expovacaciones de Bilbao Création d un outil de recrutement : document d appel, diffusé lors des opérations presse et grand public sur ces marchés (et lors des opérations menées avec nos partenaires transfrontaliers sur les marchés hispanophones dans le cadre du projet distinct de «destination transfrontalière») + Action de marketing en séjour : création d un guide d accueil en séjour en langue espagnole. Ces opérations seront menées conjointement avec la destination Béarn Pyrénées. Opérations spécifiques sur les autres marchés étrangers Dans un contexte budgétaire resserré et face à un marché hyper concurrentiel sur les bassins émetteurs français retenus, le travail du CDT sur la destination Pays basque se concentrera sur la France. Sur les bassins étrangers, le CDT viendra ponctuellement en appui d opérations d accueils presse, initiées par le CRT Aquitaine dans le cadre de sa stratégie de conquête de clientèles étrangères et notamment : le Bénélux, la Grande Bretagne et les Pays scandinaves.

82 FILIERES MARKETING DE L OFFRE SUR LES TERRITOIRES DU PAYS BASQUE: MOBILISER LES PROFESSIONNELS ET LES HABITANTS AUTOUR D UNE PRODUCTION EN PHASE AVEC LES CLIENTELES CIBLEES Gastronomie et productions locales Valorisation des démarche qualités menées par les acteurs de la filière Identification et qualification des offres associant la gastronomie à d autres thématiques phares. Surf Structuration et qualification de l offre d hébergement autour des attentes des clientèles ciblées Bien-être Elaboration d un référentiel de l offre bien-être Nature et Sports loisirs Développement de l offre d itinéraires pédestres, équestres et VTT par le Conseil général Gestion et mise en valeur des espaces naturels sensibles par le Conseil général Autres actions supports du marketing de l offre conduites par le CDT : Animation d un dispositif d accompagnement des professionnels à une meilleure commercialisation sur Internet Opération éductours/rdv pros à destinations des professionnels du département Construction d une opération visant à faire de l habitant un consommateur et un prescripteur Mise en avant d entreprises exemplaire en matière de développement durable Accompagnement des professionnels au label Tourisme et Handicap Structuration d une offre «petit budget»

83 4. Le plan d actions 4.3 Le plan des filières spécialisées

84 Le Tourisme d affaires / Incentive et séminaires Travail sur le marketing de l offre à travers la mise en place d un référentiel visant à qualifier les différents types d offres entrant dans la composante d un séminaire ou séjour incentive. Cette démarche débouchera sur la réalisation d un annuaire des professionnels référencés. Le marketing de conquête, mené en B to B, et ciblé sur les entreprises locales prioritairement sera mené à partir de 2016 dans le cadre d un club associant les partenaires professionnels souhaitant s engager avec le CDT sur ce volet. Opération partenariale sur le Congrès UNIMEV (Union française des métiers de l évènement) en juillet Le Thermalisme Travail sur le marketing de conquête en partenariat avec les quatre établissements thermaux, en ciblant la clientèle séniors : - Une première opération test est menée en janvier 2015 sur le bassin Ile de France avec une présence commune des 4 stations au salon des Thermalies sous les bannières des destinations Béarn Pyrénées et Pays basque - Cette opération sera complétée par un travail d enrichissement de l espace Thermalisme du site web et par des actions de web marketing visant à optimiser le référencement de ces pages.

85 Randonnées pédestre, équestre et VTT, Vélo sportif et Eaux vives Ces 5 pratiques sont des composantes de la filière Nature et Sport loisirs et s adressent ici à une clientèle d experts de la pratique, d initiés et de passionnés. En complément du travail mené par le Conseil général sur le développement de l offre liées à ces pratiques, le travail porte sur des actions de promotion visant à développer la fréquentation de lieux de pratiques ciblés. Les médias utilisés sont essentiellement de types affinitaires (presse spécialisés, news letter adressées à des fichiers qualifiés autour des pratiquants experts, réseaux sociaux, réseaux fédéraux) et les bassins géographiques sont principalement nationaux. Randonnée pédestre - Achat d espaces dans Passion Rando (magazine FFRP) en mars et juin + bannières sur le site de la FFRP - Accueil presse spécialisée - Achats d adwords - News letter (4500 contacts) Eaux vives - Accueil presse spécialisée - Achats d adwords - News letter clubs FFCK - Contenus multimédias (photos et vidéos) Randonnée équestre - Accueil presse spécialisée (Equidia) - Achats d adwords - Descriptif de nouveaux itinéraires Pêche - Partenariat sur le document réalisé par la fédération départementale de pêche - Accueil presse spécialisée - Achats d adwords - News letter (2600 contacts) - Salon pêche en janvier 2015 Cyclosportif - Accueil presse spécialisée et accueil TO - Achats d adwords - News letter (1700 contacts) - Edition d un flyer produits distribuées lors de 5 courses cyclopsportives partenaires - Opération de promotion en appui de l Etape du Tour de France à la Pierre St Martin - Partenariat (convention) au côté du Cg64 sur deux grand itinéraires : Vélodyssée et Eurovélo3 Randonnée VTT - Accueil presse spécialisée - Achats d adwords + bannières sur sites spécialisés - Contenus vidéos

86 Une opération évènementielle est menée sur Paris au mois de mai : Le Pays basque à St Germain

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