Claire MARTICHOUX La promotion des ventes en pratiques

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1 Claire MARTICHOUX La promotion des ventes en pratiques Éditions d Organisation, 2004 ISBN :

2 SOMMAIRE INTRODUCTION...1 CHAPITRE 1 Les nouvelles donnes de la promotion des ventes...5 I. La mission de la promotion des ventes...5 L efficacité-vente...6 L efficacité-image...7 II. Les trois axes de la promotion...9 La promotion-prix...11 L animation de marque...12 La trade promotion...13 III. La promotion des ventes et ses vecteurs de communication...16 Les chiffres et leur évolution...17 Diffusion de la promotion...18 IV. La publicité et le marketing direct par rapport à la promotion.19 Promotion et publicité...20 Promotion et marketing direct...21 V. La promotion des ventes et le consommateur français...22 Les attentes promotionnelles des Français...23 Promettre trop nuit à la promotion...25 Trop d offres nuisent à l image et à la rentabilité de l entreprise...26 Trop peu d offres peut nuire à l expansion de l entreprise...26 En conclusion...27 CHAPITRE 2 Le témoignage des annonceurs...29 I. Convergence des points de vue, divergence des marchés...29 Les points d unanimité...29 Les points de différence...30 Éditions d Organisation V

3 La promotion des ventes en pratiques II. Les marques-enseignes...31 Auchan...31 Castorama...34 Picard Surgelés...37 III. Les marques-produits...40 Bouygues Telecom...40 Bel France...43 Canderel...46 Stabilo Europe...49 IV. Les marques exclusives...52 Adidas...52 Disneyland Resort Paris...53 En conclusion...56 CHAPITRE 3 Les techniques promotionnelles...57 I. L efficacité des techniques...57 Les techniques à efficacité-vente directe...59 Les techniques à efficacité-vente indirecte...60 Critères d efficacité...63 II. La définition des techniques promotionnelles...64 Les techniques à efficacité-vente directe...64 A. Les offres de prix...64 B. Les lots...65 C. Les coupons de réduction...67 D. La prime directe...68 E. L échantillonnage...70 F. La prime autopayante...72 G. La prime associée au point de vente...74 Les techniques à efficacité-vente indirecte...75 A. Taux de participation et gestion...75 B. L offre de remboursement...76 C. La prime différée...78 D. L offre de remboursement convertible...80 E. L offre autopayante différée...80 F. Le jeu...81 Les programmes de fidélité...84 A. Programme de fidélité pour les marques-produits...85 B. Programme de fidélité pour les marques-services ou marques-enseignes...86 C. L efficacité des programmes de fidélité...89 VI Éditions d Organisation

4 Sommaire Les techniques marginales...90 A. Les offres caritatives...90 B. Les concours...92 Les nouvelles techniques et les techniques accélératrices...93 A. Les nouvelles techniques interactives...93 B. Les techniques accélératrices...94 III. Choisir la bonne technique...95 Les objectifs...96 Les coûts d une opération promotionnelle...97 Le plan annuel ou la planification des objectifs, des coûts et des techniques...99 CHAPITRE 4 Optimiser le programme promotionnel I. Motiver les cibles intermédiaires Écouter Informer tout le monde Soigner la forme autant que le fond II. Les ressources humaines supplétives Les forces de vente supplétives et les merchandisers Les animations en magasin Les animations hors magasin La mise en place d une opération-terrain III. L utilisation des médias Les médias classiques Les médias point de vente Les médias de proximité Les médias électroniques IV. Les opérations avec un partenaire ou une licence V. Les opérations transversales CHAPITRE 5 La mise en œuvre d un dispositif promotionnel I. Fixer des objectifs et mesurer leurs résultats Fixer les objectifs volumétriques Mesurer les résultats volumétriques Fixer les objectifs image et mesurer les résultats Bâtir un compte d exploitation Quelques exemples de mesure Interview d un expert des études Éditions d Organisation VII

5 La promotion des ventes en pratiques II. Faire converger et mutualiser les moyens La politique des temps forts Mutualiser les moyens III. Savoir investir justement et suffisamment IV. Rester honnête envers la cible finale et informer toutes les cibles V. La législation La législation des techniques Le droit des marques et des auteurs En conclusion CHAPITRE 6 La différence par la créativité I. Être créatif en promotion des ventes Les techniques et leur contenu La date de la promotion Les vecteurs de communication L expression des éléments La réalisation des éléments II. Exemples de créativité sur quelques techniques Les techniques simples de promotion-prix Le couponning La prime directe Le jeu Le jeu de perspicacité III. L importance de l âme du produit Une concrétisation réussie Une bonne idée sans suite Une mauvaise interprétation de l âme IV. Valider la créativité d une opération promotionnelle Le brief «objectifs» L aide à la validation En conclusion CHAPITRE 7 La promotion européenne I. Les lois dans les différents pays européens Les différentes lois européennes et leurs implications Les projets de nouvelle loi Ce qui peut changer dans la loi française VIII Éditions d Organisation

6 Sommaire II. L Europe et les réalités locales des consommateurs Le comportement promotionnel de cinq pays européens La promotion des ventes dans les différents pays européens La notion de «dispositif promotionnel» selon les pays III. L Europe et la réalité promotionnelle La «charte» promotionnelle Les licences événementielles La centralisation des achats En conclusion CHAPITRE 8 Les acteurs de la promotion des ventes I. Les acteurs de la promotion des ventes chez l annonceur II. Les agences conseils en promotion des ventes Quand et comment choisir une agence Comment travailler avec une agence Comment estimer le prix d une agence Les autres prestataires En conclusion CONCLUSION INDEX Éditions d Organisation IX

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