01 La mercatique au cœur

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1 4380_ Page 7 Mardi, 10. juillet : La mercatique au cœur de l entreprise CONCORDANCE AVEC LE RÉFÉRENTIEL S 41 - La mercatique, une démarche centrée sur le client Connaissances Limites de connaissances Définition, enjeux, évolution Place de la mercatique dans l organisation par rapport aux autres fonctions L importance du client dans la mercatique relationnelle Place du commercial dans le système d information mercatique Identifier et caractériser le rôle d interface de la fonction entre l entreprise et la clientèle. Mettre en évidence l importance de la démarche mercatique dans la situation concurrentielle de l entreprise. Situer l activité du commercial au sein de la fonction La version Word personnalisable de ces pages, ainsi que les grilles d observation et de calcul, vierges et complétées, et les schémas principaux du cours sont disponibles sur Cette partie constitue une toile de fond pour l ensemble des enseignements. Il est donc indispensable qu elle soit traitée en début de première année. Il s agit ici de : définir la démarche mercatique ; mettre en évidence l importance de la démarche mercatique comme processus de décision/action ; présenter les principales évolutions du concept et sa généralisation au sein de la démarche commerciale ; définir les principales composantes de la mercatique relationnelle. Commentaire : avec le développement de la connaissance client, la mercatique devient plus «relationnelle». On passe désormais d une orientation produit à une orientation client et le vendeur est au cœur de cette évolution. Travaux dirigés 1 L incontournable démarche mercatique Le cas Bonduelle 1. Quelle démarche a permis à BFS d identifier les nouvelles attentes des clients? Les besoins des consommateurs en matière alimentaire sont des besoins de sécurité, d où l essor du marché des légumes. BFS a rebondi sur le développement de la demande de produits frais. 2. À quel segment de clientèle s adresse le produit sachet souple de BFS? Quel est le positionnement choisi? Le segment est celui de la restauration hors foyer. Le positionnement est la praticité du sachet souple supportant la stérilisation pour répondre au besoin de réutilisation, de faible encombrement et d hygiène. Chapitre 01 - La mercatique au cœur de l entreprise 7

2 4380_ Page 8 Mardi, 10. juillet :42 09 Positionnement : situation que souhaite donner l entreprise à son produit par rapport aux produits concurrents en fonction de sa personnalité et des attentes des consommateurs. Étudier le positionnement d un produit revient à comparer son image par rapport à celles des produits concurrents. 3. Montrez que la démarche de Bonduelle est bien une démarche mercatique. BFS a adopté une démarche mercatique car il part du besoin du client, qui est de remplacer les énormes boîtes encombrantes et peu hygiéniques. Les caractéristiques de la démarche mercatique Un état d esprit Une organisation Des méthodes et techniques - Rechercher les opportunités qu offre le marché - Innover - Adapter ce qui vient d ailleurs - Écouter les clients - Investit dans la recherche et le développement - Mobilise des effectifs considérables - Laboratoire pour repérer et adapter ce qui se mange ailleurs - Études régulières - Innovations constantes - Agronomes qui travaillent avec producteurs européens 2 L évolution de la mercatique De l ère artisanale à l ère relationnelle 1. Dans le texte en annexe, définissez les mots en italique. Certaines définitions à retenir sont dans la fiche, pour les autres, ces notions seront largement approfondies par la suite Marketing relationnel ou one to one : ou communication personnalisée directe. C est l envoi de documentations, questionnaires de satisfaction, bulletins d information, lettres personnalisées, carte de vœux. Il vise à construire une relation durable entre l entreprise ou la marque et le client final, identifié individuellement. Une base de données est un ensemble d informations structurées pouvant à tout moment être consultées et modifiées par addition ou soustraction d une information. Ce n est pas une liste qui est simplement un ensemble d adresses provenant d une seule source et desservant en général une seule application. La base de données est plus détaillée et plus riche. Ce n est pas non plus un simple fichier car la base est composée de multiples fichiers reliés entre eux en fonction des besoins. Production de masse : on date le début de la première révolution industrielle au milieu du XIX e siècle pour la France. Distribution de masse : invention du grand magasin et des méthodes modernes de la distribution (hormis le libre-service) par Boucicaut, «Au Bon Marché», Communication de masse : naissance de la publicité, au sens moderne du terme, autour des années Segmentation : découpage du marché en sous-groupes homogènes, qui permet de différencier l offre pour répondre à la diversité des besoins de la clientèle. Les critères de segmentation les plus courants sont des critères géographiques, sociodémographiques ou comportementaux. Ciblage : identification d un groupe d acheteurs potentiels à viser, pour une action commerciale. Positionnement : situation que souhaite donner l entreprise à son produit par rapport aux produits concurrents en fonction de sa personnalité et des attentes des consommateurs. Étudier le positionnement d un produit revient à comparer son image à celles des produits concurrents. 8 Partie 1 - La mercatique et la gestion de clientèles

3 4380_ Page 9 Mardi, 10. juillet :42 09 CRM : Customer Relationship Management (en français GRC : gestion de la relation client). Capacité à bâtir une relation profitable sur le long terme avec les meilleurs clients sur l ensemble des points de contact. Étapes Fondements Produits Valeurs Communication Ère artisanale Ère industrielle Naissance du marketing moderne Marketing de la différenciation Marketing relationnel - Les relations individuelles, de proximité voire de voisinage - Bases de données clients dans la mémoire de l artisan - Réputation Rationalité des moyens de production Création de nouveaux produits et élargissement de l offre Ciblage plus fin pour toucher des marchés de plus en plus segmentés - Fidélisation - Personnalisation - Communauté - Interactivité - One to one Sur mesure De masse De grande consommation Politique de segmentation Marketing de conquête qui fait place au marketing de fidélisation - Savoir-faire - Tradition - Fonds de commerce à taille humaine - Techniques - Rationalisation - Demande explose : y répondre - Marketing indifférencié Positionnement - Internet joue un rôle phare dans la possibilité de faire une offre spécifique à chaque client - Gigantesques bases de données - Interactive et personnalisée - Slogan : «De père en fils», bouche à oreille De masse Publicité domine - Apparition du marketing direct - Recherche de nouveaux moyens de toucher la clientèle - Communication individualisée - Consommateur plus actif - Développement du marketing direct 2. Au-delà d une apparente ressemblance, différenciez l ère artisanale de celle de la mercatique relationnelle. - La communication de l artisan était fondée sur des relations physiques. La communication online est virtuelle. - La communication de l artisan se limitait et se limite toujours à une communauté locale. Elle est devenue le village global des dot com companies, réalisant ainsi la vision de McLuhan. 3 Un nouveau mode de segmentation Les stades de vie 1. Retrouvez les raisons qui ont poussé le cabinet ACNielsen à proposer un nouveau mode de segmentation. La société change, cibler la population par CSP n est plus suffisant pour définir réellement sa cible. D autant que les codes familiaux traditionnels tendent de plus en plus à être remplacés par de nouveaux schémas : de la famille recomposée à la famille monoparentale, en passant par les célibataires ou encore les enfants qui restent de plus en plus longtemps chez leurs parents, les modèles évoluent et ne se ressemblent pas. Chapitre 01 - La mercatique au cœur de l entreprise 9

4 4380_ Page 10 Mardi, 10. juillet : Dans un tableau, vous présenterez les caractéristiques des quatre stades de vie et vous trouverez des exemples de produits destinés plus particulièrement à cette cible. Stades de vie Caractéristiques Exemples de produits adaptés Installation à deux Présence d un enfant ou recomposition d une famille Changement de statut familial après une séparation, un divorce ou un veuvage Changement de statut professionnel (retraite, chômage) Synonyme du plaisir de faire les choses à deux et d un pouvoir d achat en hausse Augmentation des dépenses en produits de grande consommation et renforcement de «l espace de vie» Moindre consommation, une individualisation, ainsi qu une compensation sur les sorties, le sport, la culture, le bricolage Répartition différente des priorités et recherche de plaisirs hors consommation courante Voyages, croisières, cinéma, restaurant Maison ou appartement plus grand, voiture Club de sport, produits de bricolage, portions individuelles Voyages culturels, club de bridge, cures 4 Mercatique tribale Les snowboards et les rollers Salomon 1. À travers l exemple de Salomon, mettez en évidence les principes de la mercatique tribale. Pour vous aider, remplissez le tableau suivant. Le marketing du tribalisme ne se satisfait pas d actions ponctuelles et opportunistes mais requiert un changement radical dans la façon d aborder les consommateurs et leurs passions. Les concurrents de Salomon ont tous échoué : Nike, Fila et Rossignol, car ils ont voulu entrer dans le milieu des rollers comme on entre dans un marché, c est-à-dire en commençant à offrir des produits. Marketing one to one L entreprise est le pôle de la relation. Moyens : cartes de fidélité, contrat de confiance, bulletins d information Fidélité de type cognitive. Mercatique tribale L entreprise devient le support de la relation (personnel en contact et support physique). Moyens : rituels, objets cultes, lieux de culte, émotions. Fidélité de type affective (fidélisation par tribalisation). On offre un bien ou un service. On offre du lien. Le ton est à dominante marchande. Rester humble et garder un ton «non marchand». Communication souvent ressentie comme intrusive par le consommateur. Pas de communication agressive, partager le vécu et l expérience commune des consommateurs dans leurs regroupements tribaux, communication non verbale. 2. Montrez en quoi on peut parler de mercatique alternative. Ce marketing est dit alternatif par rapport à l approche anglo-saxonne. Une approche qualifiée d ethnosociologique, présentant plusieurs tendances de nature tribale : Un fort désir de lien social exprimé notamment par la participation à des communautés (tribu, groupe, clan ). La société évolue vers la constitution de microcommunautés dans lesquelles les individus entretiennent des liens émotionnels importants, une sous-culture commune. Mais ces tribus sont plus volatiles et plus éphémères que les communautés traditionnelles. Chaque individu garde le libre choix de s en extraire quand bon lui semble, ou peut appartenir à plusieurs tribus dans lesquelles il joue des 10 Partie 1 - La mercatique et la gestion de clientèles

5 4380_ Page 11 Mardi, 10. juillet :42 09 rôles parfois très différents, ce qui brouille son repérage par les outils traditionnels d analyse sociologique. Le mot «communauté», au sens latin, renvoie au désir de lien, de connexion collective, d expérience, de réaffirmation de traditions perdues et met l accent sur l émotion partagée. Au sens anglo-saxon, il renvoie plus à des pratiques de groupes, à un désir de se sentir citoyen et met l accent sur l intérêt partagé. Un imaginaire de notre société, basé sur le mythe de la tribu : certains parlent de tribalisme généralisé mais d autres évoquent au contraire un «leurre tribaliste» pour décrire la distance entre un désir de communauté dans les discours et des comportements de plus en plus individualistes Le téléphone portable en est la métaphore Passons-nous réellement d une logique de conquête individuelle à une logique de vie commune et de solidarité? Une consommation de plus en plus tribale : le produit ou le lieu de service deviennent les supports de la recherche de lien et d agrégation néotribale. Ce n est plus le système de consommation qui occupe la première place mais le lien entre les personnes : «Le lien importe plus que le bien.» La valeur de lien des produits et services est au cœur de l approche tribale, contrairement au marketing relationnel qui privilégie l individu isolé. L engouement pour les chambres d hôtes en est un révélateur. La démarche de marketing tribal est fondée sur la mise en relation du phénomène de retour de la communauté avec les mutations de la consommation. Plusieurs cas «historiques» illustrent la démarche : Clan Campbell, Cuore, Magic, Tatoo. À travers l analyse de ces cas, on peut mettre en évidence : - l utilisation des tribus comme unités d analyse pour décrire des sous-ensembles flous de consommateurs à la place des habituels segments ; - la création ou le développement de tribus autour de produits ou de lieux de services qui intègrent une valeur de lien. Dans une approche large du tribalisme, la communauté ou la tribu servent de métaphore à tous les liens interindividuels que le marché érode sous la pression de la globalisation. Le marketing tribal peut contribuer à l action marketing à trois niveaux : différenciation, fidélisation, image. Trois tâches apparaissent essentielles : - repérer les groupements tribaux ; - offrir du lien plus que du bien ; - choisir la tribu qui légitime la valeur de lien de l offre. Repérer et soutenir une tribu implique une perte de contrôle par l entreprise qui devient support et doit être fidèle à son client, à sa passion et à son milieu. VERS L ÉPREUVE E5 Évolution de la fonction marketing D après un sujet 2006 de l épreuve E5 1. Retrouvez les définitions des termes suivants : B to B, CRM, BDD, marketing opérationnel, marketing relationnel, marketing stratégique. B to B : Business to Business ou achat industriel. Ce sont les relations d entreprise à entreprise ou administration (la relation commerciale met en présence deux organisations) ; s oppose au B to C (Business to Consumer), relation entre l entreprise et le consommateur final. (Pour plus de détails voir Le dictionnaire de mercatique Éditions Foucher.) Chapitre 01 - La mercatique au cœur de l entreprise 11

6 4380_ Page 12 Mardi, 10. juillet :42 09 CRM : Customer Relationship Management (en français GRC : gestion de la relation client). Capacité à bâtir une relation profitable sur le long terme avec les meilleurs clients sur l ensemble des points de contact. Base de données : ensemble d informations structurées pouvant à tout moment être consulté et modifiée par addition ou soustraction d une information. Ce n est pas une liste qui est simplement un ensemble d adresses provenant d une seule source et desservant en général une seule application. La base de données est plus détaillée et plus riche. Ce n est pas non plus un simple fichier car la base est composée de multiples fichiers reliés entre eux en fonction des besoins. Marketing opérationnel : on l oppose souvent au marketing stratégique. La mercatique stratégique fixe les objectifs généraux de la firme à long terme, la mercatique opérationnelle se traduit par la fixation d objectifs en termes de parts de marché, de référencement, de notoriété, de cibles de clientèle Marketing relationnel ou one to one : ou communication personnalisée directe. C est l envoi de documentations, questionnaires de satisfaction, bulletins d information, lettres personnalisées, carte de vœux. Il vise à construire une relation durable entre l entreprise ou la marque et le client final, identifié individuellement. La mercatique stratégique prend en charge la réflexion, les études, les choix fondamentaux. 2. Quelles sont les tendances actuelles de la fonction marketing? La distinction entre marketing stratégique et marketing opérationnel est de plus en plus accentuée, avec le marketing stratégique qui est davantage centralisé. Le rattachement du marketing à une direction commerciale générale, qui aura pour conséquence une baisse des effectifs. Le rôle accru du marketing en tant que support à la vente (à approfondir éventuellement avec les étudiants). Une implication plus forte du marketing dans la relation avec les enseignes de distribution. Un marketing plus intégré aux autres fonctions. Le renforcement de l orientation client. 3. Quelles sont les évolutions des missions de la fonction? 1. Une orientation vers le marketing relationnel. 2. Une approche multimétier. 3. L utilisation de nouveaux outils. 4. Quelles sont les conséquences en termes de métiers? Métiers liés aux TIC très porteurs. Développement de postes de responsables opérationnels (avec une orientation plus commerciale). Plus de coordination entre marketing et vente. Orientation client et résultats. 5. Pour un étudiant en BTS NRC, quelles implications y voyez-vous? La vente devient centrale (c est le vendeur qui apporte les chiffres d affaires) et le marketing devient support du vendeur : revalorisation du métier. Nécessité de maîtriser les TIC. Le vendeur est au cœur du marketing relationnel. Possibilité d évoluer vers des postes à responsabilités. 12 Partie 1 - La mercatique et la gestion de clientèles