Comment faire le bon choix d outils de communication? Quoi choisir?

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1 Atelier 3 : Comment? 28 mai 2014 Comment faire le bon choix d outils de communication? Quoi choisir?

2 Plan de l atelier 3 Comment faire le bon choix d outils de communication? Quoi choisir? 8 h 30 Suite et fin de l atelier 2 Atelier 3 : Notions de perfectionnement 9 h 15 Les tendances au niveau de la communication 9h25 9h30 10h00 10h20 10h40 Les principes de base Survol des différents outils de communication (1 ère partie) Pourquoi utiliser les médias et les réseaux sociaux? Survol des différents outils de communication (2 e partie) Rappel : les outils communicationnels et le niveau de contrôle du contenu 2

3 Plan de l atelier 3 Comment faire le bon choix d outils de communication? Quoi choisir? 10 h50 Les conditions de succès 11 h10 À vous de jouer! Étape C : entreprendre son plan de promotion 11h25 11h45 11h55 Étape C : Entreprendre son plan de promotion Aide mémoire Conclusion : période de questions et partage d opinions 3

4 Notions de perfectionnement 4

5 Les tendances de au niveau de la communication 1. Explosion de la télé (Internet); l intégration de la télévision à l ordinateur 2. La publicité traditionnelle perdra du terrain (médias imprimés) 3. L actualisation de la convergence 4. Le mot clé : le positionnement 5. Le placement de produits 6. Invasion des médias 7. Twitter finira «par coûter» quelque chose 8. Les médias sociaux vs les médias traditionnels Attirer l attention, gagner une notoriété La considération, la conversion 9. L image domine et fait le tour de la planète 10.Les téléphones intelligents et la mobilité (géolocalisation). 5

6 Deux grandes catégories Principes de base Supports média : publicité via presse écrite, télévision, radio, cinéma, affichage ou encore téléphonie mobile (SMS ou MMS). Supports hors-média : marketing direct, relations publiques, publicité sur le lieu de vente, mécénat ou encore communication événementielle. Il est essentiel d en connaître les spécificités, atouts, avantages et limites afin de choisir les supports les mieux adaptés à vos cibles, objectifs, enjeux, contraintes et budgets. N oublions pas que dans le présent contexte, on parle de PME, dans le secteur du tourisme. 6

7 Survol des différents outils de communication La presse écrite Très bon ciblage Proximité et spécificité Sa force s appuie essentiellement sur le principe de répétition Délais et frais pour les aménagements techniques Presse quotidienne régionale (PQR) : idéale pour une communication de proximité en ciblant le secteur géographique (communication locale ciblée). Presse spécialisée et professionnelle : idéale pour un secteur d activité bien spécifique (surtout en B2B). Contexte privilégié : communication d une actualité précise de l entreprise comme annonce d un événement local, lancement d un produit, promotions, organisation de journées portes ouvertes Le meilleur espace dans un journal? En bas à droite 7

8 Survol des différents outils de communication Trois exemples Les autres supports imprimés Plaquette de présentation : présenter la structure dans son ensemble, informer, développer la notoriété et améliorer l image de l entreprise (objectifs à long terme). Dépliant : présenter un produit ou un service précis de l entreprise tels que formation, action, programme ou projet (durée plus ou moins longue selon son contenu). Flyer : annonce d événements ou de lancement de produits (peu cher, facilement diffusable en grand nombre (boites aux lettres, zones commerciales, lieux de passage, etc.) : objectifs à très court terme. Attention : importance d un contenu synthèse, non exhaustif, ainsi que de l équilibre efficace entre texte et visuel. 8

9 Survol des différents outils de communication La radio Oublions pour l instant la télévision ou le cinéma aux budgets un peu trop conséquents pour des PME Ciblage Proximité et spécificité Accessibilité (bien que reposant sur la répétition, ne demande pas un gros budget) Manque de disponibilité relative des cibles pendant l écoute Absence de référence visuelle La radio correspond particulièrement aux actions de proximité. Contexte privilégié : communication locale ciblée, annonce d événements, d offres spéciales ou de promotions, lancement de produits ou de magasins, actions de notoriété via la commandite d émission de radio. 9

10 Survol des différents outils de communication L affichage Multiples possibilités Omniprésent dans notre paysage Répétition et quantité font l efficacité de ce média Temps de lecture très court Peut être très couteux (ex.: panneaux niveau national) Peu précis quant à la cible visée, mais certains formats peuvent permettre plus de précision (ex.: affichage dans les toilettes de bar, restaurant pour ciblage homme / femme) Pouvant aussi être sonore et tactile, sa fonction est essentiellement d attirer l attention. L affichage peut prendre diverses formes : adhésivage véhicule, affiche 4x3, marquage au sol, colonnes Morris, abribus et autres affichages urbains, panneaux lumineux, etc. Contexte privilégié : cibler le grand public, générer du trafic plus spécifique (ex.: panneaux dans les universités pour les étudiants), informer d un événement ou communiquer sur une offre spéciale autour d un lieu de vente/ville/quartier précis qui correspond à la cible. 10

11 Survol des différents outils de communication Les relations publiques Regroupent : relations presse, participation à des salons professionnels, sponsoring, mécénat, cocktails, petits déjeuners de présentation, journées portes ouvertes, conférences, colloques Répondent essentiellement à un objectif d image et de notoriété. Permettent de rencontrer ses clients, connaître son marché, trouver des prospects, rencontrer des prescripteurs et plus globalement, mieux faire connaître son entreprise et ses produits / services. Un hôtel branché sur sa communauté Le Drake Hotel, à Toronto (19 chambres uniques de style «bohème branché»), démontre un fort engagement communautaire. Les raisons pour lesquelles l établissement est très apprécié de son milieu, mais aussi à travers le monde, sont multiples : promotion d artistes locaux, recours à des produits régionaux (cuisine et boutiques), collectes de fonds au profit des artistes du quartier 11

12 Rappel : les relations publiques : Les trois objectifs des relations publiques L exemple de l Empress of Ireland : toujours un anniversaire où un exploit à célébrer, à commenter 12

13 Survol des différents outils de communication Le marketing direct Combinaison de différents canaux Mesure en temps réel des actions Ciblage précis et personnalisation des messages Très efficace, mais très exigeante en terme d implication C est l ensemble des techniques de communication individuelle (mailing, ing, marketing téléphonique, interactivité, newsletter, sms, etc.). Contexte privilégié : création de trafic sur un lieu de vente, lancement de nouveaux produits ou services, amener les cibles à répondre : rendez-vous, acte d achat, réalisation d un don, etc. Les programmes de fidélisation comme outils de promotion Ils sont utilisés pour acquérir de nouveaux clients, augmenter le taux de rétention ou les dépenses de la clientèle actuelle, hausser les réservations en direct grâce aux récompenses offertes, etc. En évaluer l efficacité est essentielle : analyser les données générées par son système de réservation, identifier les membres et comparer ses comportements avant, pendant et après son adhésion. À titre d exemple éloquent, le programme de fidélité Stash Hotel Rewards regroupe près de 200 hôtels indépendants aux États-Unis (points contre nuitées). L effet positif de ce programme se fait ressentir sur les revenus de l établissement et sur la fréquence des séjours des clients membres. 13

14 Pourquoi utiliser les médias et les réseaux sociaux Augmenter sa visibilité sur Internet Trouver de nouveaux clients (partage) Fidéliser ses clients (dialogue) Montrer la modernité de son organisation Établir un réseau plus élargi Mieux communiquer Mieux connaître sa clientèle (perception, rétroaction) B2B, B2C H2H 14

15 Évolution du marketing au cours des dernières années : 15

16 Survol des différents outils de communication Marketing Web touristique Internet est un incontournable : très large audience, tarifs abordables, constamment évolutif et interactif, répondant à divers besoins (information, publicité, mise en marché, etc.). Il requiert toutefois un suivi rigoureux pour une communication cohérente et une bonne e- réputation sur la toile. Trois piliers fondamentaux sont à la base du marketing Web bon site Internet approche dynamique de marketing par courriel gestion dynamique des médias sociaux 16

17 Survol des différents outils de communication Marketing Web touristique : marketing Le marketing par courriel continue de jouer un rôle primordial dans le mix marketing, venant même au deuxième rang des priorités, bien avant les médias sociaux pour les gestionnaires du tourisme. Bases de données Formes variés (ex.: photos et vidéos) Plus intime, possibilité de contenus exclusifs Atteinte de la boite de réception du client, versus tweet ou post Facebook, plus éphémères Taux d ouverture entre % en tourisme Efficacité reposant sur régularité et réactivité Importance de s adapter aux plateformes mobiles Attention de ne pas être un spam Attention de ne pas négliger la segmentation (géographique, comportementale, intérêts, motif de voyage et/ou profil) Importance des tests d efficacité (varier titres, contenus, moment d envoie, etc.) Contexte privilégié, soit pour communiquer régulièrement avec ses clients ou prospects : proposer des offres promotionnelles exclusives, informer de l actualité de l entreprise, de l organisation d un événement, du lancement de nouveaux produits ou services, révéler études/classement/statistiques, etc. 17

18 Survol des différents outils de communication Exemple éloquent d marketing Objet : Épargnez jusqu'à 70 % sur certains bagages - AUJOURD'HUI SEULEMENT! 18

19 Survol des différents outils de communication Marketing Web touristique : SEO et SEM SEO ou search engine optimization : le fait d optimiser son site afin qu il se démarque lors des recherches des internautes, peu importe l appareil. SEM ou search engine marketing : tactiques d achats de mots-clés ou de bannières, de real-time bidding (enchère en temps réel) et de remarketing. Remarketing : publicité ciblée par centres d'intérêt (cookie déposé sur le navigateur lorsque l internaute quitte le site, qui verra ensuite des bannières de cette même marque sur d autres sites). Le principal avantage? Une entreprise disposant d un budget relativement modeste peut donner l impression d exercer une large influence publicitaire sur Internet. 77 % de gens cliquent seulement sur les 3 premiers résultats naturels sur Google 19

20 Pour rendre la marque plus dynamique en ligne, il ne faut pas tenter d être sur toutes les plateformes. C est plutôt avoir une vision claire des objectifs à atteindre et des publics à cibler, par l entremise d un marketing de contenu amplifié par les médias sociaux. Survol des différents outils de communication Marketing Web touristique : médias sociaux Quel réseau choisir? 20

21 Survol des différents outils de communication Marketing par les médias sociaux : un exemple inspirant Les employés représentent des ambassadeurs en puissance, mais aussi les touristes de passage. On voit de plus en plus d initiatives visant à inciter les touristes, autant que les habitants, à mettre de l avant leur milieu par des campagnes ou concours sur Instagram, Twitter, Facebook ou Pinterest. Par exemple, l Islande, plus vivante et accueillante que jamais, invite les visiteurs et résidents à partager leurs coups de cœur sur les médias sociaux en utilisant le mot-clic #icelandsecret. On peut prendre connaissance de ces secrets partagés sur le site de l organisme de promotion de la destination Inspired by Iceland. Attention : les médias sociaux demandent un niveau d adaptation rapide. D ailleurs, en 2014, on parlera beaucoup de Snapchat! (application de partage de photos et de vidéos, avec une limite de temps de visualisation avant d être automatiquement supprimée). 21

22 Rappel : les outils communicationnels et le niveau de contrôle du contenu Outils sur lesquels on a le contrôle du contenu Emballage Étiquettes Commandites Site Web (commentaires des visiteurs?) Publicité Affichage Radio Télévision Communiqués de presse Dépliant Guide touristique Partenariats publicitaires coop Outils sur lesquels on n a pas le contrôle du contenu Entrevues avec les journalistes Communications internes Réseaux sociaux Bouche à oreille Service à la clientèle Lignes ouvertes à la radio Couverture de presse 22

23 Les outils communicationnels : la portée des réseaux sociaux Facebook c est 900 millions d utilisateurs! Twitter c est 500 millions d utilisateurs! LinkedIn c est 100 millions d utilisateurs! 23

24 Les conditions de succès Il faut tenir compte de sa réalité et de son profil pour faire le bon choix des moyens les plus efficaces pour communiquer et diffuser son message. Cependant, le secret d une bonne campagne de communication intégrée réside dans la mise en place d un dispositif combinant plusieurs de ces supports, parfaitement complémentaires. Les éléments à prendre en compte pour déterminer votre budget de communication Ce que font vos concurrents vs les atouts de votre produit pour convaincre La taille de votre marché et de vos groupes cibles Dans quelle phase de vie est votre produit Le chiffre d affaires prévisionnel du produit / de la gamme concerné(e) Le montant que vous êtes prêt à investir pour l acquisition d un nouveau client Vos objectifs de communication, priorisés Bon à savoir : Les frais de marketing et de communication peuvent représenter de 5 à 50 % du chiffre d affaires en fonction de la nature de l activité de l entreprise et du type de produit. En B to C, le budget Marketing / Communication représente généralement +/- 10 % du CA de la ligne de produits concernée. Répartition des dépenses de communication en 4 temps : conseil et stratégie, conception et création, production (fabrication et gestion du projet) et diffusion (média / hors média). 24

25 À vous de jouer! 25

26 À vous de jouer! Étape C : Entreprendre le plan de promotion Vous avez établis vos objectifs de communication, lors de l atelier 2. Quels moyens prioriseriez-vous alors parmi les suivants? Justifiez. Si ces moyens ne conviennent pas, identifiez ceux qui seraient le plus appropriés messages, diffusés de 6h à 9h sur les ondes de Radio Cool 103,5 FM et Mix 99,7 FM. 2. Une publicité (quart de page) dans la section tourisme des hebdos régionaux, pendant un mois. 3. Une infolettre promotionnelle ponctuelle, envoyée à l ensemble des clients de la base de données. 26

27 À vous de jouer! Étape C : Entreprendre le plan de promotion Quel moyen avez-vous priorisé? Pourquoi? Aucune approche n est parfaite 1. Les promotions radiophoniques sont proposés dans une période de grande écoute, mais peuvent facilement être diluées dans l ensemble des messages. 2. Une publicité dans les hebdos régionaux est à envisager, mais doit être située en bas à droite idéalement. Elle doit aussi attirer l attention par un visuel accrocheur. 3. Une infolettre doit être envoyée de façon ciblée pour en maximiser l efficacité. Au-delà des photos et vidéos, elle doit aussi contenir un incitatif exclusif (ex.: rabais ou avantages supplémentaires en présentant le code à l achat). 27

28 À vous de jouer! Étape C : Entreprendre le plan de promotion À votre avis, à partir de quelles sources d information un visiteur indépendant prend connaissance d une attraction moins reconnue pour la première fois Justifiez. 28

29 À vous de jouer! Étape C : Entreprendre le plan de promotion Quelle source d information avez-vous choisi? Pourquoi? Si le bouche à oreille parents et amis demeure la principale source d information, les brochures que l on trouve dans les hôtels de la région ou dans les bureaux d information touristique (BIT) figurent au deuxième rang. Note : les brochures disponibles dans les présentoirs d hôtels ou de BIT sont plus utilisées par la clientèle touristique proprement dite plutôt que par les excursionnistes. 29

30 AIDE-MÉMOIRE En vue de la présentation du plan de promotion Fondamentalement, les questions suivantes auront trouvé réponse : 1. Quelle est la mission de l entreprise / de l organisme? 2. Quel est le produit destiné aux clientèles touristiques ou excursionnistes? 3. Quelles sont vos clientèles actuelles? 4. Comment êtes-vous perçu? 5. Quels sont les parts de marché détenus par votre entreprise? 6. Qui sont vos concurrents? 7. Désignez votre Unique Selling Proposition (USP) 30

31 AIDE-MÉMOIRE En vue de la présentation du plan de promotion Fondamentalement, les questions suivantes auront trouvé réponse : 8. Ciblez-vous de nouvelles clientèles touristiques? Lesquelles? 9. Quels sont vos objectifs de marketing (résultats)? 10. Quels sont vos objectifs de communication (résultats)? 11. Quelle est la principale stratégie que vous préconisez (intégration entre les clientèles, le produit et les outils de promotion)? 12. Décrivez les outils utilisés et justifiez-en l importance. 13. Quelle est l importance que vous accorderez au niveau de la promotion ($, temps)? 31

32 En conclusion 32

33 Annexe Sources et crédits photos ompte-rendu-de-conference/ conference/ https://www.stashrewards.com/ Infolettre reçue. 33

34 Annexe Sources et crédits photos etemprintcard https://veilletourisme.ca/2014/01/14/le-reciblage-publicitaire-decryptage-dune-tendance/ 34

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