Chapitre 3 Le diagnostic stratégique. Sommaire. Vuibert Management stratégique 9 e édition J.-P. Helfer M. Kalika J. Orsoni

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17 Demande (cf. marketing)! Caractéristiques de la demande solvable! Taille du marché! Évolution de la demande! Taux de croissance PIMS ROI TX croiss.

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20 Offre: Capacité du secteur Sous-capacitaire/sur-capacitaire! Sur-capacité:! Offre>Demande,! capacité de production excédentaire,! guerre des prix! baisse de rentabilité du secteur Ø Rachat de concurrents (croissance externe) pour réduire l offre Ø ne pas investir en capacité

21 Offre:structure de coûts du secteur! charges fixes/charges variables! Niveau d activité minimale (seuil de rentabilité)! Ticket d entrée dans le secteur! Barrière à l entrée: charges fixes importantes! Possibilité ou impossibilité de démarrer par une stratégie de croissance progressive! Poids relatif des coûts de main d œuvre (coût du travail)/capital! Localisation?! Évolution des coûts: si augmentation, menace pour le secteur

22 Offre:structure de coûts du secteur, économie d échelle! Réduction des coûts unitaires imputables à l étalement des Coûts charges fixes sur des volumes plus importants unitaires C1 C2 Volume 1 Volume 2

23 Valeur ajoutée! VA=Chiffre d affaires - charges externes! Indicateur du potentiel de création de valeur du secteur! Taux d intégration=va/ca

24 Offre: structure de coûts du secteur, effet d expérience! Réduction des coûts unitaires imputables à l accumulation de Coûts l expérience (effet d apprentissage) unitaires C1 C2 expérience Volume cumulé 1 Volume cumulé 2

25 Barrières à l entrée: Ø obstacles pour le nouvel entrant, Ø protections pour les acteurs du secteur! Economies d échelle! Expérience! Différenciation des produits, des services! Besoins de capitaux (investissements matériels ou immatériels)! Technologie (R&D, brevets)! Coûts de transfert! Accès au circuit de distribution! Avantages spécifiques (localisation)! Pouvoirs publics (normes, droits de douane, )

26 Coûts de transfert: coûts supportés par les clients quand ils changent de fournisseur! Financiers! Organisationnels! Relationnels Coûts de transfert = facteur de fidelité!

27 Les coûts de transfert, un facteur de fidélité! Financiers! Pénalités liées à la rupture anticipée de contrat (maintenance, assurance).! Perte de ristournes progressives de fin d année (distribution).! Frais de restitution de matériel de présentation ou de stockage au fournisseur (énergie).! Dépôt de garantie (secteur bancaire) ou coût du paiement comptant.! Organisationnels! Adaptation aux procédures du nouveau fournisseur.! Adaptation des logiciels (échange de données informatisées).! Relationnels! Délais de connaissance des interlocuteurs.! Délais de création d un climat de confiance.

28 Barrières à la sortie: coûts supportés quand on quitte le secteur! Actifs spécialisés! Coûts fixes de sortie (indemnités, remise en état, )! Interrelations stratégiques! Obstacles affectifs (secteur à entreprises familiales)! Restrictions des pouvoirs publics, parties prenantes

29 Concentration/atomisation! Secteur concentré : peu d entreprises présentes! Difficulté de pénétrer le secteur

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