I/ Les dimensions de la gamme. II/ Les niveaux de gamme. III/ L analyse des produits d une gamme

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2 Notion de gamme I/ Les dimensions de la gamme a- Les gammes, les lignes de produits b- Les dimensions d une gamme II/ Les niveaux de gamme Bas de gamme Moyen de gamme Haut de gamme III/ L analyse des produits d une gamme L analyse d une gamme par type de produits L analyse de la gamme par chiffres d affaires L analyse de la gamme par rentabilité L analyse de la gamme par âge de produits La cannibalisation et le mix-contribution IV/ L élimination des vieux produits 2

3 Notion de gamme : Une gamme est un ensemble structuré de produits qui ont un lien entre eux car ils partagent les mêmes fonctions principales, s adressent aux mêmes marchés ou sont vendus dans les mêmes canaux de distribution ou dans les mêmes zones de prix. (Jolibert et Dubois) On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management) A la distinguer de l assortiment qui correspond à l ensemble des produits proposés au consommateur final dans un point de vente. I/ Les dimensions de la gamme Les gammes peuvent être définies autour d une même technologie, d un même métier ou bien d un marché ou d un segment de marché. a- Les gammes, les lignes de produits Une gamme est composée d un plus ou moins grand nombre de produits (ou de services) qu on peut regrouper en plusieurs types ou lignes de produits. b- Les dimensions d une gamme La largeur d une gamme se mesure par le nombre des lignes de produits. La profondeur d une ligne dépend du nombre de produits qu elle comporte. La longueur d une gamme ou encore son ampleur ou son étendue est égale au nombre total des produits que l entreprise propose, c est la somme des produits de toutes les lignes. Une gamme longue traduit la volonté de l entreprise d assurer une couverture de son marché. Elle propose ainsi plusieurs variétés de produits qui auront pour objectif la satisfaction des préférences variées des clients. Par contre une gamme courte exprime le choix de l entreprise de mobiliser tout ses moyens et efforts pour avoir une base solide (part de marché élevée) sur une partie du marché. Taille de la gamme Avantages Inconvénients Gamme courte concentration des limitation du choix du efforts sur quelques produits. Simplification de la consommateur, risque qu il s adresse à un autre concurrent gestion vulnérabilité de baisse des coûts de production et de stockage l entreprise si les ventes chutent et si la concurrence est vive Gamme longue plus grande satisfaction et Organisation et administration plus 3

4 fidélisation de la clientèle complémentarité possible entre les produits Vulnérabilité limitée Notoriété plus forte complexes dispersion des actions Risque de cannibalisation entre les produits. Arbitrage entre gamme: profonde et peu profonde Une gamme profonde signifie l existence des lignes comportant plusieurs versions afin de satisfaire plusieurs segments de clientèle et être plus efficace commercialement. En parallèle elle est coûteuse à développer et à produire. Une gamme peu profonde se caractérise par quelques avantages à savoir : Faciliter le processus de production Réduire la cannibalisation Mieux accepté par les distributeurs II/ Les niveaux de gamme Bas de gamme : produits de moindre qualité. Exemple des «premiers prix» qu on trouve chez les distributeurs alimentaires et dont la qualité est inférieure aux produits de marque Moyen de gamme: produits de qualité à prix moyen. On trouve sur ce segment les produits de marque qui adoptent la stratégie de premium price mais avec la même promesse de qualité. Haut de gamme: produits au prix le plus élevé car la marque est exclusive et relèvent d une variété plus rare (niche) ou offrent plus de fonctionnalité. III/ L analyse des produits d une gamme Une gamme est une construction où chaque produit doit avoir une fonction précise en termes marketing et financier. a/ L analyse d une gamme par type de produit les produits leaders Ceux qui font le plus gros chiffre d affaires, ce sont les produits les plus lucratifs. Exemple: parfums fraise, abricots qui constituent les produits leaders de la gamme de confitures Bonne Maman Les produits d attraction ou produits d appel Ils ont pour rôle d attirer le client et de faire vendre directement ou indirectement un produit leader; ils sont souvent des premiers prix ou des prix promotionnels temporairement bas. 4

5 Les produits d image Ils sont imaginés pour nourrir la marque et la faire évoluer. Ce sont donc des supports de communication et ils n ont pas vocation de réaliser beaucoup de chiffre d affaires. Exemple: les défilés des grands couturiers Les produits d avenir Qui sont appelés à remplacer les leaders ou à couvrir de nouveaux marchés. Ils sont développés pour prendre la relève des produits leaders. Les produits régulateurs Sont là pour absorber des frais fixes et compenser les fluctuations des ventes des produits leaders frappés par la saisonnalité. Exemple: fabricant de parapluie peut adjoindre à sa gamme la fabrication de produits ou articles d été: robe de plage, maillots de bain etc. Les produits tactiques Ils ont pour rôle de gêner la concurrence ou de répondre rapidement à une action des concurrents. b/l analyse de la gamme par chiffres d affaires Le plus simple est de relever e chiffre d affaires fait par chaque produit, de ranger les produits par ordre d importance décroissante. En cumulant les ventes, la règle de 20/80 :80% du chiffre d affaires était réalisé par environ 20% des produits. Les 80% des produits réalisant 20% du chiffre d affaires ne doivent pas être condamnés, on peut y trouver de nouveaux produits prometteurs et des vieux produits à diffusion confidentielle mais très rentables. Exemple:Unilever Maroc réalise la partie écrasante de son CA (50%) grâce à OMO et OMO Matic c/ L analyse de la gamme par rentabilité La comptabilité analytique permet d identifier la rentabilité des différents produits d une gamme. La rentabilité n est pas liée toujours au chiffres d affaires ou au prix du produit: produits au chiffre d affaires secondaire et des produits peu chers ( avec volume important et des coûts réduits de production) peuvent être très rentables pour l entreprise. remarque: le modèle BCG permet d analyser l étendue de la rentabilité du portefeuille du produit. Une gamme peut être très jeune ou trop veille, harmonieuse ou déséquilibrée. Plusieurs approches complémentaires sont utilisées pour analyser la structure d âge d une gamme. Le calcul de l âge moyen des produits: Cette méthode a de l intérêt dans le cas où il existe des normes ou tout au moins des indicateurs sur l âge moyen des produits de la concurrence. Les marques japonaises dans l automobile fixent à moins de 4 ans la durée de vie commerciale de leurs produits. L analyse de la gamme selon le cycle de vie On calcule la part du chiffre d affaires total et la part de la contribution totale par catégorie de produits classés selon leur phase de vie. 5

6 L analyse de la structure d une gamme est révélatrice de plusieurs infirmations qui peuvent informer de prochaines décisions. Une gamme équilibrée doit contenir des produits appartenant aux différentes phases du cycle de vie. Autrement, il ne faut pas par exemple, qu une gamme regroupe essentiellement des produits en phase de déclin ou de lancement. La cannibalisation et le mix-contribution Une gamme doit être construite de façon à ce que les produits fonctionnent en synergie ou en complémentarité or certains produits peuvent être très proches au sein d une gamme et le chiffre d affaire de l un se fait au détriment du CA de l autre: c est ce qu on appelle la cannibalisation. Le lancement d un nouveau produit peut pénaliser les ventes d un produit mais améliorer, au total la contribution ce qui correspond à une cannibalisation positive des ventes avec amélioration du mix-contribution. La cannibalisation est parfois volontaire, et consiste à lancer de nouveaux produits pour remplacer ceux qui arrivent en phase de déclin. Ceci dans un but de fidélisation qui consiste à retenir les clients actuels et les basculer vers les nouveaux produits; et de conquête pur gagner des Pm au détriment de la concurrence. Nombre d entreprise préfèrent faire durer leurs produits le plus longtemps possible alors que les marques les plus performantes causent leur obsolescence en lançant fréquemment de nouveaux produits. Deux stratégies de renouvellement des produits Le nouveau produit est lancé à la fin du cycle de vie de l ancien. La mauvaise Ventes Cycle de vie de produit 6

7 La bonne Ventes Cycle de vie de produit Le nouveau produit est lancé à la maturité de l ancien. IV/ L élimination des vieux produits L entreprise peut conserver des vieux produits sous réserve qu il y a des clients qui y sont attachés ou en pronostiquant que leur CA, même réduit, ne sera jamais remplacé. Or, les vieux produits coûtent à l entreprise; ils sont parfois en perte, mais l E/se l ignore du fait d une précision insuffisante la comptabilité analytique. Ils consomment du temps en occupant les cadres et la force de vente, et constituent des freins à une réorganisation et au lancement de nouveaux produits pour lesquels il faut faire de la place dans les usines, entrepôts pur stockage etc. L élimination des vieux produits est intimement liée à la politique d innovation, il faut donc avoir un produit de substitution pour éviter un impact négatif en terme de distribution notamment perte de linéaire dans les points de vente du fait de l arrêt de la commercialisation d un ancien produit au profit de la concurrence. 7