Pôle Paris Alternance. Mémoire de fin d étude

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1 Pôle Paris Alternance Mémoire de fin d étude Le paiement mobile sans contact en France Préparé sous la direction de M. Masson Christophe De Almeida Anthony Moysan Promotion 2012 / 2013 Classe : 5MC3

2 Sommaire 1. Le paiement sans contact au cœur du paiement mobile Les utilisations du paiement mobile Introduction au paiement mobile Le paiement à distance Les transferts d argent de téléphone à téléphone Le paiement à proximité d une borne Le NFC* (Near Field Communication) = Smart Card + RFID La dernière innovation Le mode peer to peer Le mode lecteur ou initiateur Le mode émulateur de carte Les avantages Facile d utilisation Rapide Fiable Les enjeux de sécurité Les menaces Le modèle Stride Les menaces liés au NFC L écosystème L analyse du secteur bancaire Un manque d engagement Les banques communiquent-elles ce service à leurs clients? Les employés ne sont pas formés L effort de communication repose sur 2 axes Quels sont les intérêts pour les clients? Quels sont les intérêts pour les banques de développer de tels programmes? Focus sur la BNP et le Crédit Mutuel CIC Les solutions L analyse des commerçants Les avantages pour le commerçant Solutions envisagés Les villes pilotes «territoires leader du mobile sans contact» mise en contexte Strasbourg : ville pionnière Analyse des freins Solutions envisagés La collaboration autour de Cityzi Mise en contexte Du coté des particuliers Du coté du commerçant Analyse des limites Recommandations... 36

3 2.5 Les utilisateurs, entre l envie et la peur Mise en contexte Hypothèses de départ Vérification des hypothèses et analyse des données Les types d utilisations Les français ont-ils vraiment connaissance du paiement sans contact? Les français font-ils vraiment confiance au paiement sans contact? Les avantages du paiement sans contact aux yeux des consommateurs? Les solutions proposées Facteurs clés de succès Facteurs clé de succès Mise en contexte A l étranger Les critères d évaluation Top 5 des pays utilisateurs Les Facteurs clés de succès Singapour : l infrastructure la plus développée et la mieux encadrée Canada : les groupements commerciaux autour du mobile Les Etats-Unis : un environnement favorable Kenya : les consommateurs les mieux préparés Le Japon : les banques au coeur de la stratégie Les écarts avec la France Du coté des acteurs Du coté des consommateurs Recommandations opérationnelles Un organisme fort Une collaboration renforcée autour de Cityzi Les banques au centre du processus Un partenariat avec une marque forte : l exemple Starbucks Une communication active Et demain? Les terminaux L État Le grand public... 77

4 Introduction Contexte et sujet Le paiement mobile sans contact. Beaucoup ont déjà entendu ce terme, sans vraiment savoir de quoi il s agit. L opinion commune française en a une connaissance assez limitée. Certains le regardent d un mauvais œil, d autres admirent le modèle japonais (entre autres) pionnier en la matière, et rêvent de voir la France suivre l exemple. Pourquoi avons-nous choisi ce sujet? Tout d abord, parce que nous sommes tous deux étudiants en marketing spécialisés dans le digital, et passionnés par les nouvelles technologies. Ensuite parce que nous avons, nous aussi, rêvé du modèle japonais, avancé en la matière : le paiement sans contact là-bas est bien plus développé. Véritable levier de croissance, il ne cesse de se développer, et d évoluer. Nous envisageons l idée simple mais réalisable, de voir la France s inspirer de ces modèles, d intégrer complètement le paiement sans contact et de le porter à un stade beaucoup plus avancé qu il ne l est aujourd hui. Commençons par définir rapidement le paiement mobile. Qu est-ce que le paiement mobile? D'une manière assez large, nous pouvons dire que le paiement mobile concerne toutes les transactions d'argent faites depuis un terminal mobile (Smartphones et tablettes tactiles). Le paiement mobile n est pas une nouveauté. Il est, en réalité, beaucoup plus ancien que nous pouvons le penser, mais avant d'être transposé sur un téléphone mobile, le système a été pensé sur des cartes «porte-monnaie électronique» : les premières expérimentations ont eu lieu en France en 1999, avec les tout premiers essais de Moneo*. C était le premier projet de porte-monnaie électronique qui permettait à l'utilisateur de réaliser de petites transactions chez les commerçants (type boulangerie, café, presse, parcmètre...). La «petite monnaie» de l utilisateur était "

5 matérialisée sur une carte (soit dédiée à cet effet, soit sous forme de puce intégrée à la carte bancaire ou à la carte étudiante). Projet très novateur pour l'époque, trop peut-être, les utilisateurs n'étaient pas prêts. Moneo* a été un véritable échec, car la plupart des commerçants n'étaient pas équipés pour recevoir cette technologie. Le paiement sans contact est un type de paiement mobile parmi d autres. C est aussi le plus évolué. Nous ne traiterons pas dans ce mémoire de tous les types de paiement mobile. Ce mémoire a pour vocation de se concentrer sur le paiement sans contact, qui utilise la technologie NFC*, résolument tourné vers l avenir et l innovation. Problématique Force est de constater que la France est en retard en matière de paiement sans contact, et mal classée sur le tableau des pays utilisateurs. Notre pays a les capacités et l expertise nécessaires pour utiliser cette technologie, mais il est malheureusement freiné par de nombreux facteurs. Nous avons choisi de nous concentrer sur ce problème : Comment favoriser l essor du paiement sans contact en France? Pourquoi en sommes-nous arrivés à cette problématique? Nous sommes intimement persuadés que, comme au Japon, le paiement sans contact serait profitable en France, tant pour les utilisateurs que pour les professionnels concernés de près comme de loin par le secteur. Il est d ailleurs important de noter, en cette période de récession, que des services innovant comme le paiement sans contact pourraient participer à relancer la croissance économique française. Ce mémoire décrypte les problématiques françaises liées au paiement sans contact et les conditions de son essor. Le point de vue donné et les recommandations faites dans ce mémoire sont tout à fait subjectives : il s'agit de donner notre vision des choses. Ce mémoire a pour vocation de cerner les enjeux, les utilisations, les motivations, les freins à lever, et les facteurs clés du succès, menant à des recommandations opérationnelles pour la France. Il est destiné aux acteurs de cet #

6 écosystème, aux entreprises, mais aussi aux acteurs gouvernementaux. C'est donc bien un mémoire à vocation opérationnelle, et non simplement théorique. Comment expliquer qu'en France, pays créateur de la technologie sans contact NFC* (avec les premières expérimentations grand public dans la ville de Caen en 2005), le paiement sans contact se développe de manière lente, alors qu'en parallèle dans d'autres pays du monde il connaît un véritable succès? L écart vient des nombreux facteurs qui freinent à la fois l'écosystème qui le régit, et les utilisateurs. Ce mémoire cherche à identifier ces facteurs, les analyser et proposer des améliorations. Qu'entendons-nous par écosystème? C'est l'ensemble des entreprises qui assurent le socle nécessaire pour le bon fonctionnement du paiement mobile. A savoir les trois acteurs principaux : les opérateurs télécom, les banques et les commerçants. A ces trois acteurs nous en ajoutons d autres, qu'il est important de ne pas négliger : les sociétés de services (de transport par exemple), les fabricants de puces et de terminaux NFC*, les émetteurs d application et les instances gouvernementales. Et l utilisateur dans tout cela? Il est mal informé, ou ne possède aucune connaissance de cette technologie. Il est sceptique, méfiant, réticent voir même parfois totalement opposé au concept. Avec l échec de Moneo* il est parfois persuadé que cette technologie est vouée à l échec. Il incombe justement aux acteurs de cet écosystème de tout mettre en œuvre, chacun à leur échelle, pour rectifier la situation, communiquer beaucoup plus et informer les utilisateurs sur ce service, afin qu ils y adhèrent. Hypothèses En avançant dans nos recherches, nous avons rapidement émis des hypothèses, qui ont été vérifiées comme nous le détaillons plus loin dans le corps du mémoire. Hypothèse 1 : Le paiement sans contact est encore trop récent en France, les utilisateurs n ont pas assez de recul et d information sur le système, et quasiment aucune pratique. $

7 Hypothèse 2 : Les consommateurs français sont globalement sceptiques, réticents, aux innovations technologiques. La nouveauté les effraie, notamment lorsque cela touche à l aspect financier. Hypothèse 3 : Le risque lié à la sécurité des données est le premier frein des consommateurs. Hypothèse 4 : Il y a un réel manque de collaboration entre les acteurs de l écosystème. Corpus et terrain Nous avons appuyé notre recherche sur des références, des sources primaires et secondaires : 3 sources primaires Plus d une centaine de sources secondaires (articles de presse, articles en ligne, sites internet, conférences, livre blancs) Nous avons également complété nos recherches par des études menées sur le terrain : Questionnaire administré sur le terrain à 160 personnes, de profils différents 4 interviews auprès d acteurs importants de cet écosystème (banque et fournisseur de service sans contact), auprès de l Institution chargée de développer le sans contact en France (Forum des Services Mobiles Sans Contact) et un expert en digital qui a une vision distincte et plus globale du sujet. Observation in-situ (test dans les banques - que nous détaillerons plus loin dans le mémoire, observation sur des points de vente) %

8 Méthode Nous nous sommes appuyés sur diverses méthodes : Analyse du discours des acteurs au travers des interviews, des observations in-situ et des sources utilisées ; du discours des consommateurs également au travers du questionnaire administré. Analyse des images au travers de la perception du côté des consommateurs, que nous avons pu révéler au travers du questionnaire administré. Analyse qualitative et quantitative des données tirées du questionnaire. Nous détaillerons tous ces aspects au long de ce mémoire qui s articulera autour d une première partie technique, détaillant le principe de cette technologie sans contact, sur laquelle repose ce type de paiement. Cette partie est nécessaire pour bien comprendre l essence même de cette technologie. Dans un deuxième temps nous nous concentrerons sur l écosystème qui régit le paiement sans contact, ses acteurs, mais surtout sa complexité : collaboration parfois difficile, interactions, interopérabilité du système, autant de sujets que nous traiterons. Nous aborderons également dans cette partie le profil utilisateur : quels sont les freins et les motivations qui le régissent? Quel degré de connaissance a-t-il de cette technologie? Quelle(s) utilisation(s) en fait-il? Nous verrons comment nous avons confirmé nos hypothèses grâce aux réponses obtenues en administrant un questionnaire à un large panel de consommateurs. Tout au long de cette deuxième partie, nous soulèveront les limites de cet écosystème et nous proposerons des solutions adaptées. Nous analyserons également les facteurs clés de succès, les freins à lever et les stratégies à mettre en place autour de partenariats afin de démocratiser les paiements sans contact en France. Enfin dans une dernière partie, nous porterons notre regard au-delà des frontières, nous analyserons les facteurs clés de succès à l étranger, en établissant le Top 5 &

9 ' des pays utilisateurs du paiement mobile. Nous formulerons, grâce à nos hypothèses et à ces facteurs clés de succès, des recommandations opérationnelles pour la France. Enfin, nous verrons quel est l avenir pour paiement sans contact en France. Nous vous souhaitons une bonne lecture...

10 1. Le paiement sans contact au cœur du paiement mobile 1.1 Les utilisations du paiement mobile Introduction au paiement mobile Pour mieux comprendre le paiement sans contact, nous allons tout d abord, en définir ses différentes utilisations et les technologies utilisées. Cette définition permettra de mieux comprendre le fonctionnement du paiement sans contact. Qu est-ce que le paiement mobile? Le paiement mobile représente toute forme de transaction effectuée par un téléphone portable et qui est débitée par la suite soit sur le compte bancaire comme une carte bancaire, soit sur la facture téléphonique. Il existe trois types d utilisations de paiement mobile : Le paiement à distance Ce type de paiement est très répandu, avec des achats par le biais d applications installées sur les téléphones, comme par exemple l Apple store. Il est possible également de payer des e-commerçants en ligne, l argent est alors débité sur la facture téléphonique (comme Allopass, société de micro paiement et de paiement on-line) Les transferts d argent de téléphone à téléphone Il est possible pour un utilisateur muni d un mobile d envoyer une somme d argent à un autre utilisateur. Cette technologie, peu développée en France est très répandue dans certain pays en développement comme au Kenya avec le développement de (

11 M-Pesa 1, où de nombreux individus ne disposent pas de comptes bancaires. Notons tout de même un léger développement en France, avec Paypal* par exemple Le paiement à proximité d une borne C est le paiement sans contact, qui consiste à rapprocher le mobile d une borne équipée pouvant assurer la transaction. C'est sur ce sujet que nous nous concentrerons dans ce mémoire. Nous soulignerons ses avantages, ses inconvénients et évoquerons les solutions envisageables aux fins de permettre son développement en France, où cette technologie peine à se démocratiser. Avant cela, penchons-nous davantage sur cette technologie de paiement. 1.2 Le NFC* (Near Field Communication) = Smart Card + RFID La dernière innovation La Near Field Communication est une technologie de communication courte distance sans contact et sans fil permettant une interaction simple entre des objets électroniques. Notons d un point de vue technique, que cette technologie est une extension de la norme ISO/ CEI (voir annexe N 1 : Les standards applicables au NFC) standardisant les cartes de proximité qui utilisent le RFID* (Voir annexe N 2 : schéma RFID) vu précédemment. Notons également qu à la différence d autres techniques comme le Bluetooth* ou le RFID* qui disposent d une portée de plusieurs mètres, le NFC*, lui, couvre seulement une dizaine de centimètres. L avantage principal de cette technologie est qu intégrée à un téléphone mobile, elle permet la convergence de la technologie RFID*, des cartes sans contact et du téléphone mobile. En d autres termes, un téléphone équipé de la technologie NFC* permet de remplacer de nombreux objets de la vie courante. Nous allons à présent aborder les différents modes d utilisation de cette technologie. " # Forum SMSC : )

12 1.2.2 Le mode peer to peer Le module NFC* devient un moyen de communiquer, d échanger des informations, par exemples des Vcard*, des vidéos, des photos, des tickets, etc. entre deux appareils équipés de la technologie NFC* Le mode lecteur ou initiateur Dans ce cas le terminal ou téléphone portable se comporte comme un lecteur de cartes sans contact d informations. En approchant son lecteur d une étiquette électronique qui renferme les informations (qu on appelle aussi Tag ) disposée par exemple dans la rue, à un arrêt de bus, on peut obtenir différentes informations comme les heures de passages, les retards, etc. Grâce à cette technologie, "le mobilier devient connecté Le mode émulateur de carte Cette troisième et dernière utilisation, qui constitue par ailleurs le cœur de notre développement, consiste à faire fonctionner le téléphone comme une carte de paiement, nous parlons également d émulation de carte. Le téléphone se comporte comme une carte à puce. Il est donc possible de payer ses achats avec son mobile, si celui-ci est compatible (la carte SIM* de l opérateur équipée de cette technologie et le terminal compatible pour recevoir le paiement). Nous allons à présent détailler les différents avantages de cette technologie. $ Interview N 1 (en annexe) Antoine Gillon - Responsable développement des projets clients - Société Connecthings entretien réalisé le 10/03/2013 *

13 1.3 Les avantages Facile d utilisation Il parait simple de mettre en place cette technologie, et elle est attractive du fait de son aspect novateur. En effet ce n est qu une simple pastille, composant électronique que nous pouvons placer partout : Smartphones, mobiliers, vêtements, jouets pour enfants et bien sûr borne de paiement. Concernant le développement, la mise en place d un Tag* NFC* et des services associés est très simple (notamment avec les API* d Android). 4 Enfin et surtout, il propose une expérience utilisateur extrêmement simple : il suffit d approcher deux appareils compatibles, contrairement au QRCode* qui nécessite le lancement d une application, puis le scan. L utilisateur économise alors deux actions Rapide En effet la connexion et la communication NFC* sont presque instantanées. C est l un des avantages principal face au Bluetooth* qui demande une démarche d'appairage* un peu plus longue. Pour être plus précis les débits peuvent atteindre les 103 ko/s contre 3 Mo/s pour le Bluetooth*. Ce qui est largement suffisant pour transférer des informations. Cette lenteur peut freiner l adoption de la part des utilisateurs. Nous reviendrons en détail sur les usages par la suite. % Interview N 1 (en annexe) Antoine Gillon - Responsable développement des projets clients - Société Connecthings entretien réalisé le 10/03/2013 % "+

14 1.3.3 Fiable A la différence du QRCode* qui demande le démarrage du mobile afin d être lu, l ajout de la puce NFC* dans le mobile va permettre le stockage et l extraction d informations avec un mobile éteint Les enjeux de sécurité du NFC C est là que le bât blesse : le protocole NFC* ne peut fournir actuellement une sécurisation maximum. En effet il n y a pas de couche de sécurisation, en d autres termes les messages sont échangés en clair. L argument des partisans du NFC* est que la distance d échange relativement faible (<10cm) garantit une sécurité suffisante. Néanmoins, il ne faut pas écarter les différentes menaces concernant la technologie NFC*. 1.4 Les menaces? Le modèle STRIDE Nous allons nous appuyer sur le modèle STRIDE, (Voir Annexe N 3 : Modèle STRIDE), un acronyme désignant le spectre des menaces de sécurité auxquelles une application peut être confrontée, et développé par Microsoft 5. Ce modèle est notamment recommandé par OWASP* (Voir Annexe N 4 : OWASP), communauté travaillant sur la sécurité des applications. & STRIDE Model : ""

15 1.4.2 Les menaces liées au NFC* Usurpation d identité : C est le fait de se faire passer pour quelqu un d autre. Le tag est cloné. C est également ce qu a noté Antoine Gillon lors de notre interview Une personne place son Tag par dessus celui d un autre et s approprie son identité ou le place au nom d un tiers dans divers lieux par exemple. 6 Par exemple, il suffit qu un utilisateur paye sur une borne sans contact, dont le tag a été remplacé par une personne mal intentionnée, pour que ses informations ou son argent soit redirigés vers un site piraté. Falsification de données : Pendant la communication, les données sont modifiées. Rejet : Comment prouver qu une personne/appareil a bien effectué une transaction (en cas d achat via mobile par exemple)? Divulgation d informations : C est le fait d obtenir des informations de manière non conventionnelle (écoute passive). Les cartes bancaires NFC par exemple contiennent les informations de l utilisateur de manière non-cryptée, ce qui suscite des débats concernant la valeur de ces informations et surtout le risque que cela implique de pouvoir les extraire avec facilité. Jamming Attack : Corrompre un système par attaque successive. C est par exemple rendre un serveur Web temporairement indisponible ou inutilisable. ' Interview N 1 (en annexe) Antoine Gillon - Responsable développement des projets clients - Société Connecthings entretien réalisé le 10/03/2013 ' "#

16 Élévation du privilège : Gagner des accès privilégiés. Par exemple, un utilisateur non désiré obtient un accès suffisant pour détruire une partie voir la totalité du système. Concrètement, une personne malveillante pourrait devenir administrateur d un système pour en tirer les avantages. Notons que cela inclut que l agresseur ait franchi toutes les barrières d entrées du système. Nous avons vu que les atouts sont nombreux : facile, rapide et fiable mais nous avons également relevé des menaces sur cette technologie comme par exemple la falsification ou la divulgation des données. Ces menaces agissent sans aucun doute sur la perception des utilisateurs face à la technologie NFC *. Une question se pose alors, quels sont les acteurs de ce monde sans contact? Dans la partie suivante, nous allons définir en détail l écosystème complexe qui régit ce marché. Nombreux sont les acteurs mais surtout nombreuses sont les attentes, différentes pour chacun d entre eux. 2. L écosystème 2.1 L analyse du secteur bancaire Un manque d engagement L essor du paiement sans contact repose beaucoup sur les banques. Dans certains pays, elles sont même au centre du processus, comme au Canada où les banques sont à l initiative des groupements d entreprises autour du paiement sans contact, qui ont permis de construire un écosystème efficace (voir Partie 3.3.2). C est bien là qu est le problème en France, trop peu de banques sont aujourd hui réellement engagées dans ce processus. Pour que l écosystème soit viable, il faut davantage de commerçants équipés de la technologie NFC* et davantage de Smartphones équipés d applications NFC*. "$

17 2.1.2 Les banques communiquent-elles ce service à leurs clients? Pour répondre à cette question nous avons réalisé une étude in-situ : nous nous sommes rendus dans 10 agences bancaires différentes : Société Générale, la Banque Populaire, BNP Paribas, la Caisse d'epargne, le Crédit Agricole, le Crédit du Nord, le CIC, le Crédit Mutuel, la Banque Postale, et LCL. Nous cherchions à savoir si les employés de ces agences étaient formés au service de paiement sans contact Les employés ne sont pas formés Nous sommes individuellement entrés dans ces agences et avons chercher à nous renseigner, prétendant vouloir souscrire à un service de paiement sans contact. Nous avons mené nos test au travers des questions suivantes: Quelles sont les possibilités offertes si l on souhaite utiliser ce type de paiement? Comment y souscrire? Quelles sont les formalités? Le service est-il payant? Si oui combien? Dans la majorité des agences, les employés n ont pas su nous informer. Ils nous ont donc presque tous redirigé vers un conseiller en nous proposant de prendre rendezvous. La connaissance qu ont les employés sur le sujet est faible voir inexistante, ce qui est étonnant sur une technologie si prometteuse qui pourrait devenir une des offres locomotives des banques d ici peu. Seules deux banques ont su nous guider immédiatement dans nos recherches et nous donner les informations et la documentation nécessaire : la BNP avec le programme «Kix», et le Crédit Mutuel CIC. Nous avions connaissances de "%

18 l engagement de ces banques dans le déploiement de la technologie NFC* lors de nos recherches de sources d information. Ces banques sont les seules à avoir développé les applications sans contact pour Smartphones (ainsi que la Société Générale qui vient de finaliser son application mobile en Juin 2013). Outre l aspect technique, elles assurent également une réelle communication auprès de leurs clients (professionnels et consommateurs) L effort de communication repose sur 2 axes La communication interne vers les salariés de l entreprise afin qu ils soient informés sur le sujet. " La communication externe qui vise à informer les clients. Les deux facteurs sont indissociables : sans employés formés sur le sujet, il est difficile d informer correctement et rapidement le client. C est encore une fois la différence entre la France et des pays comme le Canada ou le Japon, où les banques sont réellement capables d informer leurs clients sur ce service, et de les accompagner dans la démarche. Il est, par ailleurs, nécessaire de distinguer deux cibles de communication autour du paiement sans contact : La partie B to B tournée vers les professionnels, où l on cherche à informer les commerçants et les équiper de terminaux NFC. " La partie B to C tournée vers les consommateurs, où l on cherche à faire adhérer le consommateur, et l inciter à utiliser cette technologie quand il se rend chez les commerçants. Là encore, la banque a pour mission de vendre se service, faire adhérer commerçants et particuliers. Il est important dans le discours commercial de bien mettre en avant les avantages du service. "&

19 2.1.5 Quels sont les intérêts pour les clients? Pour les commerçants : Ils vont pouvoir gagner du temps en caisse, les transactions seront plus rapide : le client ne perd pas de temps à sortir son portefeuille, chercher ses espèces ou sa carte bancaire, chercher l appoint dans sa petite monnaie etc. Il passe en caisse, passe son Smartphone sur la borne, et compose son code personnel si la transaction est supérieure à 20". Par ailleurs, les commerçants non équipés de cette technologie se privent de parts de marchés. En effet, si un client n a que son Smartphone avec lui pour payer, le le commerçant perd une vente. A termes, le manque à gagner pourrait être conséquent. Pour les utilisateurs : Il y a un réel côté pratique pour les utilisateurs comme nous l avons dit, qui n auront plus besoin d avoir leur portefeuille avec eux, ou de la monnaie dans les poches. Par ailleurs, ils gagneront du temps lors de leur passage en caisse, ce qui raccourcira l attente en caisse et donc augmentera la satisfaction client. Par ailleurs, l utilisateur peut cumuler des points fidélité, comme c est déjà le cas dans le cadre du projet Cityzi (Voir 2.4 Une collaboration autour de Cityzi). Cet intérêt financier peut être un argument fort pour attirer de nouveaux utilisateurs, et les fidéliser au paiement NFC, car c est bien souvent l intérêt financier qui prime. D autre part, si nous analysons la chaîne de valeur, nous pouvoir voir que l on crée de la valeur ajoutée à la fois pour les utilisateurs (gain de temps et coté pratique), pour les commerçants (gain de temps et de parts de marchés) et pour les banques (commissions). La chaîne de valeurs n est pas fermée, et d autres acteurs peuvent tirer profit du sans contact, à condition d établir un modèle économique viable. "'

20 2.1.6 Quels sont les intérêts pour les banques de développer de tels programmes? Source de revenus Les banques louent les terminaux (ou TPE) sans contact auprès des commerçants : les ordres de prix varient selon les banques mais pour la BNP (Kix) par exemple, il faut compter 13.5"/mois pour la location d un terminal NFC fixe (en magasin) et 31"/mois pour des terminaux NFC mobiles (dans les taxis par exemple). D autre part, les banques cherchent à tirer des revenus du côté des consommateurs : la BNP par exemple, avec KIX, offre gratuitement le service les deux premières années. Au-delà, l utilisation du service de paiement NFC sera facturée sous forme de forfait mensuel. Percevoir une commission sur les transactions Nous l avons dit, ils vont pouvoir percevoir une commission sur chaque transaction sans contact, comme cela existe déjà pour les transactions par CB*. Rappelons qu à l heure actuelle, la CB* est le mode de paiement le plus rentable en France, avec 2,6 milliards de bénéfices 7 (Voir Annexe n 5 - Coûts des Moyens de paiements en France). Rentabiliser leurs investissements Les banques investissent pour développer cette technologie (développement des applications, communication, services, etc.). Il est évident que celles-ci doivent chercher à rentabiliser leurs investissements. A noter que le gouvernement subventionne également l infrastructure NFC en France. (,-./ :01;3.1<0=3>.?25>9.3?.@.1AB040;3.1<0=#+"# "(

21 Réduire les coûts de fonctionnement Les moyens de paiement traditionnels par carte bancaire, par espèces, ou encore par chèque (plus rare) ont un coût de fonctionnement. Ces coûts, appelés «frais de gestion» dans le langage bancaire, sont liés à divers aspects : gestion des CB* (envoi, renouvellement), encaissement des espèces, «comptage», encaissement des chèques et gestion liée (refus de virement pour cause d approvisionnement insuffisant, etc.) autant d aspects qui consomment du temps de travail (en termes de ressources humaines), ce qui a bien sûr un coût pour les banques. Comme nous l avons dit la CB* est le moyen de paiement le plus rentable (+2.6 milliards d euros en 2012) au contraire des chèques et espèces qui avoisine chacune un coût d environs 2,5 milliards d euros (Voir Annexe 5 - Coûts des Moyens de paiements en France). Les banques gagnent de l argent avec la CB*, et à contrario en perdent avec les chèques et espèces. Pourquoi alors les banques ne mettent pas le chéquier en retrait, et le NFC plus en avant? Tout simplement parce que le chèque est encore l un des modes de paiement les plus utilisés. D autre part, comme nous le verrons dans l argumentaire commercial en partie 2.5.7, le chèque est un mode de paiement à risque (notamment en cas de perte ou de vol du chéquier), beaucoup plus que le NFC. Pourquoi les clients continuent d utiliser le chèque s ils savent pertinemment que c est un mode de paiement à risque? Les clients sont habitués au chèque, qui est ancré depuis longtemps dans leurs habitudes de consommation, on ne change pas de vieilles habitudes du jour au lendemain. Il faudra faire preuve de patience si l on souhaite voir le NFC devenir l un des modes de paiement les plus utilisés. Le sans contact pourrait rejoindre la carte bancaire dans les moyens de paiement les plus rentables, voir même être davantage rentable car il y a moins de frais de gestion. Le paiement par NFC* pourrait être très clairement une source de revenus pour les banques. ")

22 Différenciation auprès de la clientèle La maîtrise de la technologie sans contact peut être également un facteur de différenciation face aux concurrents : comme l a remarqué Mathilda De Almeida dans notre interview 8 : «La BNP souhaite être la première sur cette technologie qui est encore peu développée en France. Elle veut être la banque des nouvelles technologies.» Les intérêts marketing peuvent être nombreux : Acquisition de nouvelles parts de marchés : les technophiles qui souhaitent utiliser cette technologie et qui jusque-là n en avaient pas la possibilité Également les touristes étrangers habitués à utiliser cette technologie et de passage en France (notamment les touristes japonais par exemple) Hormis l acquisition de nouveaux clients, cela peut être bénéfique à l image de marque de la banque : la BNP veut ici montrer qu elle est à la pointe de la technologie, qu elle avance avec son temps, qu elle est la première à se lancer sur ce créneau. Renforcer son image de marque est important, car elle donne de la valeur ajoutée à l entreprise aux yeux des clients Focus sur la BNP et le Crédit Mutuel CIC Analysons plus en profondeur le processus d adhésion au service des deux banques pionnières en la matière en France, et membres du projet Cityzi que l on détaillera davantage dans le mémoire. ) Interview n 3 - Mathilda De Almeida Responsable développement du paiement mobile sans contact à la BNP entretien réalisé le 8/2/2013 "*

23 La BNP : Le leader en France en la matière Elle a développé un programme à part entière et bien mis en avant dans son offre : KIX. Ici le processus est très simple : il suffit de suivre le guide disponible également sur le site en format pdf (Annexe N 11 Guide KIX). L utilisateur doit d abord créer son compte KIX auprès de son agence, qui en retour lui donnera un code personnel. Il lui faudra ensuite activer l application KIX, modifier son code personnel (conseillé) et choisir le compte avec lequel il souhaite payer ses achats (s il en a plusieurs). Le processus est extrêmement simple, tout en étant entièrement sécurisé. Nous avons pu profiter d une démonstration détaillée de cette application directement en agence lors de notre entretien avec Mathilda De Almeida - Responsable développement du paiement mobile sans contact à la BNP Paribas Le Crédit Mutuel CIC : L internaute doit se rendre sur le site web et se rendre dans la rubrique paiement sans contact. Cette rubrique est divisée en 3 onglets : avantages, Caractéristiques et demande en ligne. Le processus est quelque peu moins intuitif. Bien que nous soyons bien renseignés lorsque nous faisons la démarche d aller en agence, la page web est moins détaillée que pour la BNP Paribas. Ici, pas de guide utilisateur, il est obligatoire de se renseigner auprès de son agence, soit en les contactant, soit en se rendant en agence, soit en remplissant le formulaire de demande comme en annexe. Quels sont les freins pour les banques? Certaines banques sont encore sceptiques et doutent de l ampleur de ce phénomène. Ce sentiment est contradictoire car le phénomène ne pourra évidemment pas se développer sans leur contribution, ou en tout cas se développera dans une moindre mesure. #+

24 Le coût : développer une offre autour du paiement sans contact est un investissement lourd pour les banques : équiper «gratuitement» les commerçants dans un premier temps, développer les applications pour Smartphone et investir dans les efforts de communication. C est le frein principal car en période de récession les banques refusent d investir, et y voient un investissement risqué. Pourtant comme nous l avons vu, en temps de récession un service innovant peut participer à relancer la croissance économique. La formation du personnel : lancer un nouveau service, une nouvelle offre, nécessite de former ses collaborateurs sur le sujet. Les formations, encore une fois, ont un coût et consomment du temps de travail. Cet aspect peut être un frein également. Conjoncture actuelle : en cette période actuelle de récession, les budgets sont revus à la baisse, et les dépenses qui ne sont pas considérées comme nécessaires sont mises de côté. Les coûts liés à un projet comme le développement d un programme de paiement NFC sont élevés, et peuvent décourager plus d une entreprise. Le retour sur investissement : Comme nous l avons dit juste au-dessus, les coûts sont élevés pour ce type de développement. En effet, c est un projet à long terme et cela représente un investissement. Le ROI* peut s avérer très long : nous parlons ici de modifier les habitudes de paiement des consommateurs, cela ne peut pas se faire en quelques mois, cela prendra des années, d autant que nous touchons à l aspect financier, sujet sur lequel le consommateur est très sensible. Il en a été de même quand sont apparues les premières cartes bancaires, mais après quelques années la CB est entrée dans les habitudes de consommation et aujourd hui, 90% des français utilisent la CB. * * C0?71?0;2D.37=#+""E::9FGGHHHI?0J2D.37IJ3G<7157G#+""G+"G"*G+&++(=#+""+""*KLM;NO++(#'= =40= :=?.=J3.1<0=.=40BP=/2:05505I9E9 #"

25 2.1.8 Les solutions Le NFC n a d avenir que si les banques acceptent d investir. En effet, si elles hésitent encore à investir, où ne s impliquent pas suffisamment, le développement sera bien plus lent. Plus les banques s impliqueront, plus l infrastructure se développera, et plus les banques pourront tirer rapidement des revenus, et donc commencer à rentabiliser leurs investissements. Cet investissement doit se faire autour d un projet commun: Cityzi. (voir la partie 2.4 sur Cityzi). Elles doivent investir sur le plan technique, en développant les applications mobiles nécessaires et en équipant leurs clients coté commerçants. Il faut investir également sur le plan communication. Elles doivent sensibiliser leurs clients : présenter les avantages de cette technologie, tant aux commerçants qu aux utilisateurs. Dans leur ouvrage primaire Marketing Mobile (2009), Florence Jacob (Normalienne et professeur agrégée de gestion en université) et Fabien Liénard (Docteur en Lettres et Maître de conférence en sciences de l information et de la communication) notent que la sécurité des transactions est indispensable au bon fonctionnement du M-commerce (ou commerce mobile) c est à dire de toutes les activités liées au mobile, comme le paiement NFC entre autres. Lors de nos recherches, nous avons rapidement remarqué que les entreprises (notamment les banques) ne communiquaient pas assez sur l aspect sécuritaire du service NFC. Outre les avantages pratiques, les banques doivent également mettre en avant l aspect sécuritaire du service : nous verrons par la suite que le risque lié à la sécurité des données est le principal frein des consommateurs face à cette technologie (comme nous l avions supposé dans notre hypothèse n 3), et nous verrons également que cette technologie est plus sécurisée que les autres modes de ##

26 paiement actuels, contrairement à ce que certains disent. Nous verrons en partie sur quels arguments clés appuyer le discours commercial, et comment répondre aux consommateurs mal informés. Former les salariés : tous les employés de banques devraient aujourd hui être sensibilisés à ce nouveau mode de paiement mobile sans contact, résolument tourné vers l avenir. Comment les collaborateurs d une banque peuvent vendre un service si eux même n ont pas les connaissances nécessaires sur le sujet? Là encore, les banques doivent accepter que cela partie de l investissement. Rappelons que la communication est une des problématiques principales dans le développement de la NFC, et il est clair qu un personnel bien formé représente le meilleur vecteur de communication. Pour assurer cette communication, il faut bien définir les médias sur lesquels s appuyer. privilégié. Les réseaux sociaux sont aujourd hui un espace de communication Il est fortement conseillé d être présent sur Facebook, qui d une part est le plus représenté aujourd hui en France avec 20 millions de membres soit un français sur trois, et d autre part va permettre de toucher une cible jeune : le coeur de cible de Facebook est représenté par les ans (22% des utilisateurs), sensibilisé aux nouvelles technologies de l information. Cela correspond bien au profil type utilisateur NFC que nous verrons par la suite 10. Hormis les réseaux sociaux, il est conseillé également de s appuyer sur la presse, qui permet d obtenir un des taux de retours les plus élevés. Ce média est tout aussi efficace en termes de taux de retour que la télévision, mais à moindre coût. 11 Enfin, il pourrait également être judicieux pour les banques de réaliser une vaste campagne de prospection téléphonique auprès de leur base de clients existants, afin de faire découvrir le service de paiement NFC et de proposer un rendez vous "+ E::9FGGHHHIQ7B31.?4B10:I<76G0RB521055G?0=10:G937J2?=B:2?25.:0B35=3050.BP=57<2.BPGJ.<0R77SI5E:6? "" E::9FGG0JJ2<.<2:09BR?2<2:0IJ300IJ3G?05T#+D3.145T# IE:6 #$

27 avec un professionnel de la banque qui leur détaillera les possibilités et les différents avantages. L entretien téléphonique peut même mener à une adhésion en ligne, encore plus simple. Il faut faciliter le processus d adhésion, sur le modèle du programme de la BNP, Kix : le démarche d adhésion est extrêmement simple : on se rend sur le site internet de la BNP, on y trouve toutes les informations nécessaires et l on dispose même d un guide (Voir Annexe N 11 - Guide Kix)" Nous verrons par la suite en partie les facteurs clés de succès, les freins à lever et les stratégies qui pourront s appliquer au secteur bancaire. 2.2 L analyse des commerçants Les commerçants jouent un rôle important dans le «triangle d or» de l écosystème : le client, la banque, et le commerçant. Comme nous l avons dit, il est important que le commerçant soit équipé de la technologie NFC* pour répondre au besoin du client. De plus nous l avons vu dans la partie précédente, la technologie sans contact est bénéfique pour le commerçant puisqu elle lui permet également de gagner du temps en caisse sur les transactions, et de limiter l attente pour les clients. Ceci est doublement bénéfique car d une part les clients apprécieront la rapidité en caisse, et d autre part le commerçant aura la possibilité de traiter davantage de client pour un temps égal, et d optimiser les ventes Les avantages pour le commerçant La rapidité du sans contact pourrait avoir comme conséquence directe d accroître son chiffre d affaires. Pour bien comprendre le processus en magasin, nous avons à #%

28 nouveau réalisé des observations sur le terrain (Carrefour City, 8 à Huit, Intermarché, Leclerc, Glups, McDonald's, LePub, Relay, Casino, Disney) dans des magasins que nous savions avec des facilités sans contact. Là encore, nous avons décelé un manque d information, maillon manquant à tous les niveaux de la chaîne Solutions envisagées Tout d abord, il est nécessaire de mettre en place une signalétique adaptée pour informer les consommateurs de la possibilité de payer sans contact. Dans de nombreux points de vente pourtant équipés NFC, aucune signalétique n indique la présence d un dispositif sans contact. Cette signalétique permettrait d informer mais également d éduquer les français sur les services disponibles. Après, au niveau des caisses, l employé ne nous propose pas la possibilité de payer sans contact. En résumé, l utilisateur n est pas du tout informé sur cette possibilité de paiement, ce qui est foncièrement regrettable. Lorsqu on remonte bien plus loin dans la chaîne de valeur, à l achat du Smartphone, le vendeur n informe jamais le consommateur des services de paiement sans contact disponibles, et ne lui précise même pas si le Smartphone est compatible. Il faudrait, comme au Japon par exemple, que les vendeurs de téléphones soient tenus de mentionner si les modèles sont compatibles sans contact ou non, et que cette information soit présente sur les fiches produit dans les espaces de vente. Il y a donc encore une fois un effort à faire au niveau de la formation du personnel de vente, dans les magasins de téléphones mobiles, mais aussi dans tout autre type de magasin équipé de la technologie de paiement NFC*. A titre d exemple, dans la grande distribution il existe des caisses de paiement rapides, ou des caisses uniquement par carte bancaire. à l avenir des caisses de paiement uniquement pour le sans contact devrait être développées. #&

29 De cette façon, le client sera informé à chaque étape de son processus de consommation : par sa banque qui lui permet d adhérer au service, par le personnel qui lui vend le smlartphone, et par le commerçant qui recoit le paiement NFC. Pour en revenir aux commerçants, le degré d intégration et d information autour de cette technologie est très hétérogène en France, il est nécessaire d homogénéiser l infrastructure NFC, qui passe par l augmentation du taux déquipement des commerçants (qui repose lui même sur l investissement des banques comme nous l avions vu en partie précédente). Comme l a souligné Pierre Métivier lors de notre interview 12 : «Le développement est très inégal. Si l on devait mettre une note, certaines villes sont proches du 10/10 comme Nice. D autres villes comme Paris seraient plutôt proches du 0.» Malgré cette inégalité dans le développement, la situation évolue petit à petit. Pierre Métivier rajoute 13 : «En moins d un an nous sommes passés de commerçants équipés à ; à 1 millions de Smartphones équipés à 3 millions ; Ce sont les deux indicateurs principaux pour voir comme l infrastructure évolue. Les choses avancent.» Nous verrons plus loin nos prévisions quant à l avenir du NFC en France dans les prochaines années. A noter enfin qu il peut être intéressant pour le commerçant de mettre en place une interface de gestion, aussi appelé back office pour profiter pleinement d un autre avantage de cette technologie : alimenter la base de données clients de nombreuses informations stratégiques sur le client lors de son passage en magasin (récence du dernier achat, fréquence d achat, montants dépensés dans le magasin, heures de passage, etc). Le commerçant pourra ainsi avoir une meilleure connaissance de ses clients, afin de les satisfaire au maximum et de les fidéliser. "# "#$%%$&'(#)#$%*+','-.'-'/'%0,0.12&2345#/($%)#$6/78%'0,#9'$,$:;<=:<:> "$ "#$%%$&'(#)#$%*+','-.'-'/'%0,0.12&2345#/($%)#$6/78%'0,#9'$,$:;<=:<:> #'

30 2.3 Les villes pilotes «Territoires leader du mobile sans contact» Mise en contexte Dans la ville de Strasbourg, il est possible de payer avec son téléphone portable à condition de remplir une série de nombreux critères. Avoir le bon téléphone, la bonne carte SIM*, la bonne carte bancaire, le bon abonnement autant de critères qui rendent laborieuse l utilisation de la technologie NFC* à Strasbourg, une ville qui est pourtant pionnière en la matière en France Strasbourg : ville pionnière Depuis 2011, les élus et partenaires se penchent sur la question du NFC* en France. Notons que cette ville fait partie des «Territoires leader du mobile sans contact» depuis (Voir Annexe N 9 : Analyse des Territoires leader du mobile sans contact et cartographie). L objectif est de simplifier les différents services aux habitants de Strasbourg pour leur permettre d effectuer des paiements ou de profiter des services sans contact. Claude Graebling, délégué au développement des nouvelles technologies de l information et de la communication à la Ville explique lors d une conférence donnée à l université de Strasbourg 14 «C est une technologie à laquelle on croit, il faut s y inscrire maintenant, sinon on sera dépassé. Le secteur bancaire de la CUS* était prêt, maintenant les acteurs extérieurs y sont associés : l Université de Strasbourg va dans ce sens avec, dans un premier temps, une carte qui permettrait aux étudiants d avoir accès à tous les services universitaires, bientôt avec les mobiles. Pour moi, si on touche les étudiants, c est un pari gagné. Tous les horodateurs de la ville seront équipés fin avril et la CTS "% LB0)*FE::9FGGHHHI3B0)*5:3.5R7B3DI<76G2140PI9E9G#+"#G+$G$+G/20=93.:2AB0G<76601:=B:2?2503=?.= :0<E17?7D20=1J<=.=5:3.5R7B3DG #(

31 a une réflexion dans ce sens. Mais on ne peut pas tout changer du jour au lendemain.» Lors de notre entretien avec Pierre Métivier concernant la ville de Strasbourg, il a rajouté : «Après Nice et Caen, Strasbourg s est intéressée à cette technologie. C est la ville la plus active actuellement et la première à s être intéressée aux horodateurs. Les acteurs strasbourgeois donnent clairement l impression d avoir envie d être leaders.» Analyse des freins Les mobiles Le premier frein est le nombre de mobiles équipés, trop peu à l heure actuelle. Google donne des signes encourageants en terme d investissement dans le paiement sans contact mais c est insuffisant. c est pas cl Le service de paiement NFC proposé par Google, nommé Google Wallet,* n est pour l instant exploité qu aux États-Unis. Les consommateurs américains, bien que davantage sensibilisés au paiement mobile sans contact, ne sont pas pour le moment très optimistes non plus. Dans son ouvrage primaire (en anglais) U.S. Consumer opinion on the future of the use of mobile contact less (2011), Jessica Kril, chercheur à l Université South Bank de Londres, a mené une étude qui dénote que seulement 16.7% des consommateurs américains pensent que le paiement sans contact deviendra un des modes de paiement majeurs d ici à 5 ans. Le bon développement dépend également, selon nous, de grandes entreprises comme Google (avec le Google Wallet) mais aussi d Apple, premier constructeur de smartphone aux USA. Apple, ne propose pour le moment aucune application de #)

32 paiement NFC, ce qui est regrettable. D ailleurs Pierre Métivier a souligné lors de l interview 15 : «Apple pourrait booster le taux de mobiles équipés le jour où ils doteront leurs IPhone de la NFC. J espère que ce sera le cas avec l IOS7 (prochain système d exploitation de l IPhone), Apple nous le promet depuis déjà deux ans# Aujourd hui j attends de voir. Actuellement, le nombre de téléphones NFC* vendus sur le territoire français est d à peu près , il y a 6 mois, il y en avait zéro. De nombreux téléphones sont équipés de cette technologie mais la plupart des consommateurs ne le savent pas. Il suffit de se renseigner.» Des technologies concurrentes On sait que deux entreprises développent cette technologie : NXP Caen et Inside Secure. Une option payante Les opérateurs téléphoniques à savoir Orange, Bouygues, SFR et NRJ mobile proposent une option payante qui vient s ajouter au prix du forfait initial. Notons que Free Mobile et La Poste ne proposent pas cette option. Seulement trois banques disponibles Dans la ville Strasbourg, seulement trois banques commercialisent le NFC* : CIC- Crédit Mutuel, BNP-Paribas et le Crédit Agricole Alsace-Vosges. Nous n avions pas abordé jusque là les programmes NFC développés par le Crédit Agricole car ils ne sont pas disponibles partout et sont limitées à certaines régions. Une mauvaise mise en avant des commerçants "& "#$%%$&'(#)#$%*+','-.'-'/'%0,0.12&2345#/($%)#$6/78%'0,#9'$,$:;<=:<:> #*