COMMENT CONSTRUIRE UN ÉCOSYSTÈME DATA MARKETING PERFORMANT. 28 Avril 2017

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1 COMMENT CONSTRUIRE UN ÉCOSYSTÈME DATA MARKETING PERFORMANT 28 Avril 2017

2 Sommaire 1 Data digitales et solutions Data Marketing 2 Cas d usage et priorités 3 Construire son écosystème 4 Retours d expérience 2

3 Une accélération des données digitales disponibles selon les différents canaux TV SEO bebo blogger media Media coverage, Digital PR, virality sharethis flickr EARNED PAID press RTB Adwords, display, retargeting, SEM social, ADV yahoo facebook partners mobile twitter OWNED trade-show RSS 3 page view clics account options website, mobile phone website, Apps, Blog, e-commerce retail bill apps profile survey history complaint

4 4 et une explosion des solutions MarTech du marché (~3 500)

5 5 Perdu(e) face au défi Data Marketing?

6 De nouvelles approches pour maximiser la valeur client Approche Marketing en Silos vers Approche Smart Data Data Modèles d attribution Testing & Personnalisation web / mobile / app interactions pub réseaux sociaux CRM Valeur client Data Management Platform Social CRM 6

7 7 (re)partir d une vision client

8 Des objectifs larges à couvrir T O U C H E R C O N V E R T I R D E V E L O P P E R I N T E R A G I R 8

9 1. Filtrer & cibler les non-clients pour optimiser les coûts de branding T O U C H E R C O L L E C T E D E D O N N É E S Donnée 1st party L utilisateur n a jamais visité mon site C L I E N T P R O S P E C T enrichissement Donnée 2nd party Visite des sites GSA pour une machine a café Donnée 3rd party CSP ans Création d un segment d audience : «Prospects anonymes cibles» N.B: les cas d usage présentés sont purement illustratifs 9

10 1. Filtrer & cibler les non-clients pour optimiser les coûts de branding T O U C H E R A C T I V A T I O N D A T A Segment d audience «prospects anonymes cibles» identifié sur les sites web Média >> affichage vidéo branding x K P I I M P A C T É S Reach Engagement CTR S O L U T I O N S R E Q U I S E S DMP Programmatique N.B: les cas d usage présentés sont purement illustratifs 10

11 2. Anticiper le besoin client grâce à la personnalisation C O N V E R T I R C O L L E C T E D E D O N N É E S Donnée 1st party L utilisateur a regardé des videos «soins de la peau» sur ma chaine Youtube enrichissement Donnée 2nd party Visite de sites comparatifs de produits beauté Donnée 3rd party Une femme de ans Création d un segment d audience : «prospects soin peaux matures» N.B: les cas d usage présentés sont purement illustratifs 11

12 2. Anticiper le besoin client sur une publicité ciblée C O N V E R T I R A C T I V A T I O N D A T A Segment d audience «prospects soin peaux matures» identifiié sur le site de la marque >> bannière «-20% sur les soins peaux matures» K P I I M P A C T É S Conversion Satisfaction client S O L U T I O N S R E Q U I S E S DMP Programmatique N.B: les cas d usage présentés sont purement illustratifs 12

13 2. Anticiper le besoin client grâce à la personnalisation C O N V E R T I R A C T I V A T I O N D A T A Segment d audience «prospects soin peaux matures» identifiié sur le site de la marque >> bannière «-20% sur les soins peaux matures» K P I I M P A C T É S Conversion Satisfaction client S O L U T I O N S R E Q U I S E S DMP Perso N.B: les cas d usage présentés sont purement illustratifs 13

14 3. Proposer une offre adaptée à un intentionniste D E V E L O P P E R C O L L E C T E D E D O N N É E S Donnée 1st party Déjà client «assurance maison» enrichissement Donnée 2nd party Visite des sites comparatifs d assurance auto Création d un segment d audience : «Intentionniste Assurance auto» N.B: les cas d usage présentés sont purement illustratifs 14

15 3. Proposer une offre adaptée à un intentionniste D E V E L O P P E R 1. Appel entrant Le client appelle pour une question concernant sa dernière facture d assurance maison A C T I V A T I O N D A T A Segment d audience «Intentionniste Assurance auto» identifié sur le site de la marque >> chat box «Chat avec un conseiller» K P I I M P A C T É S 3. Next Best Action Après avoir répondu à sa requête initiale, l agent de Service Clients lui propose l offre la mieux adaptée (assurance Auto) 2. Real time decisioning Basé sur l historique client, la meilleure offre lui est proposé en temps réel Churn DMP Valeur client S O L U T I O N S R E Q U I S E S CRM Satisfaction client N.B: les cas d usage présentés sont purement illustratifs 15

16 4. Personnaliser l expérience en point de vente en lien avec le Digital I N T É R A G I R C O L L E C T E D E D O N N É E S Donnée 1st party Le client a récemment visité la page produit «508 RXH». Il possède un véhicule 407 SW acheté il y a 5 ans enrichissement Donnée 2nd party Recherche de produits concurrents de type Break Hybride, Premium Donnée 3rd party CSP ans N.B: les cas d usage présentés sont purement illustratifs Création d un segment d audience : «Client intérêt Break Hybride Premium avec un véhicule Break 5 ans» 16

17 4. Personnaliser l expérience en point de vente en lien avec le Digital I N T É R A G I R A C T I V A T I O N D A T A Segment identifié «Client intérêt Break Hybride Premium avec un véhicule Break 5 ans» >> push dans le point de vente 2. Discours vendeur Le vendeur capitalise sur les centres d intérêts du client pour le séduire 3. Offre personnalisée Le vendeur peut intégrer l offre de reprise spécifique à ce client dans son argumentaire commercial 1. Push Beacon A son entrée en concession le client est reconnu. Il reçoit un message d accueil ainsi que les couleurs & options disponibles pour le modèle 508 RXH + une notification est envoyée aux vendeurs pour signaler un client à valeur en phase d achat ainsi que les infos collectées à son sujet Conversion K P I I M P A C T É S S O L U T I O N S R E Q U I S E S Satisfaction client DMP CRM Beacon N.B: les cas d usage présentés sont purement illustratifs 17

18 18 Quels priorités donner?

19 Principaux critères Priorités métiers > Alignement avec les priorités (stratégiques, offres, segments clients, plans Marketing ) Volumes activation > Evaluer les volumes associés aux cas d usage cibles, afin de bien cerner le potentiel et business case associés Délais de mise en œuvre > Favoriser des premiers tests rapides (Test & Learn) plutôt que des cas d usage (trop) ambitieux et complexes Adaptabilité écosystème > Préférer des cas d usage utilisant des technologies flexibles et adaptables (interfaces réseaux sociaux, pub ) 19

20 20 Comment construire son écosystème Data Marketing?

21 Modèle de maturité Data Marketing : vers une experience temps réel et omnicanal Complexité de mise en œuvre Media Marketing Direct Experience personnaisée cross-device Campagnes multi-canal Publicité usercentric Pression pub équilibrée Pression commerciale équilibrée Parcours personnalisés Média digitaux personnalisés Parcous online personnalité Experience personnalisée en Service Clients Activation temps réel & omnicanal Marketing omnicanal temps réel Publicitié multicanal Centré Canal Centré Client Maturité de l expérience client 21

22 Modèle de maturité Data Marketing : vers une experience temps réel et omnicanal Complexité de mise en œuvre Data Lake DMP Media & CRM Centric DMP Next Best Action (NBA) Digital media attribution modelling Centralized ad serving Analytical CRM 360 Omnichannel Marketing platform Testing & Personalization User centric advertising Parcours personnalisés Dynamic Creative Optim (DCO) Social CRM Marketing omnicanal temps réel Analytics & TMS Centré Canal Centré Client Maturité de l expérience client 22

23 Architecture Data Marketing Collecte & Analyse Données externes Ciblage Activation Online TMS User-centric 2 nd party 3 rd party DMP DCO Media / RTB Social ads advertising DMP (media & CRM Web / Mobile Search centric) Testing / Perso Digital Analytics / In store fingerprint Owned Attribution analytics Social PRESSION PUBLICITAIRE Données 1 st party (owned) Push / SMS Identity Usage Segments Affinities 360 customer analytics CRM omni- channel marketing campaigns Outbound calls Offline Point of Sales PRESSION COMMERCIALE Opt-in Data Lake Social CRM NBA TV / Print Mailing 23 Data Tools Conversion levers

24 24 Retours d expérience

25 Quelques enseignements clés sur la construction de son écosystème Mobile > Tester des parcours mobiles, voire dédier des solutions de mobile Marketing Attribution média / canaux > Comprendre l ensemble des canaux et média d interaction sur les parcours, et définir des modèles d attribution (engagement, vente) Unicité individu / client > Identifier l individu tout au long des parcours, et assurer l unicité des traitements, envisager un référentiel central (clients, voire produits ) Parcours cross-device > Identifier l utilisation croisée des terminaux pour mieux cibler les parcours spécifiques Agilité > Proposer une agilité de mise en œuvre et d activation pour faciliter les retours et optimisations continus 25

26 Embarquer les priorités métiers, l organisation, et les contraintes d architecture pour définir des processus et écosystème cibles CAS D USAGE TEST & LEARN JURIDIQUE PROCESSUS ET GOUVERNANCE COLLECTE ET PROPRIÉTÉ DONNÉES ARCHITECTURE IT 26

27 Contact Prénom Jean Meneveau Nom Titre Directeur associé Data Marketing XX XX 60 XX 99 XX