Le mix de la communication marketing

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1 Le mix de la communication marketing Denis Pettigrew Normand Turgeon McGraw Hiil Chapitre 11 Adapté par Guy Grégoire Sommaire " La communication marketing de masse! La publicité! La promotion des ventes! Les relations publiques! La publicité rédactionnelle! La commandite! Le placement de produits " La communication marketing personnalisée! La force de vente! Le marketing direct! Le télémarketing! La communication d affaires Adapté par Guy Grégoire de 31 Objectifs Après la lecture du chapitre, vous devriez être en mesure : " de présenter les éléments du mix de la communication marketing de masse ; " de connaître les moyens de communication de masse ; " de décrire en détail la communication marketing personnalisée ; " de dresser une liste des composantes de la gestion de la force de vente. Adapté par Guy Grégoire de 31! 1

2 La communication marketing de masse Communication marketing de masse Moyens pour joindre rapidement une très grande quantité de consommateurs potentiels! Publicité! Promotion des ventes! Relations publiques Sens Entreprise unique! Publicité rédactionnelle! Commandite! Placement de produits $ Aucune rétroaction immédiate adressée directement à l entreprise Clients Consommateurs potentiels Rétroaction indirecte mesurée par les ventes ou autres éléments Adapté par Guy Grégoire de 31 La publicité " Mettre en évidence les caractéristiques d un produit " Véhiculer un comportement, une idée! Exemple : la bonne forme physique " Image de l entreprise Adapté par Guy Grégoire de 31 Le plan de communication publicitaire " Formulation des objectifs (1)! Connaissance! Rappel d utilisation Adapté par Guy Grégoire de 31! 2

3 Le plan de communication publicitaire " Formulation des objectifs (2)! Modification des attitudes par rapport à l utilisation du produit! Modification des perceptions par rapport à l importance des attributs d un produit Adapté par Guy Grégoire de 31 Le plan de communication publicitaire " Formulation des objectifs (3)! Modification des croyances envers une marque! Renforcement des attitudes Adapté par Guy Grégoire de 31 Détermination du budget de la communication publicitaire " Méthodes (vues dans le chapitre 10)! Les ressources financières disponibles! L alignement sur la concurrence! Le pourcentage des ventes! La détermination des objectifs et des tâches " Importance des budgets Adapté par Guy Grégoire de 31! 3

4 Création du message " Formes possibles!description des attributs physiques du produit! Informe sur les bénéfices qu apporte le produit! Indique qui consomme et pourquoi Adapté par Guy Grégoire de 31 Approches dans le message publicitaire 1 " Témoignage " Humoristique Adapté par Guy Grégoire de 31 Approches dans le message publicitaire 2 " Tranche de vie " Scientifique " Comparatif Adapté par Guy Grégoire de 31! 4

5 AIDA Adapté par Guy Grégoire de 31 Vérification des connaissances 1. Quelle est la différence fondamentale entre la communication marketing de masse et la communication dite «personnalisée»? 2. Quels sont les grands objectifs que suivent habituellement les communications marketing? 3. Quel processus faut-il suivre lors de la création d un message publicitaire? Adapté par Guy Grégoire de 31 Choix des médias, supports de la communication publicitaire " Les médias! Magazines et journaux spécialisés! Télévision! Journaux! Publicité extérieure! Radio! Transit! Courrier! Télécopie! Internet Adapté par Guy Grégoire de 31! 5

6 Le calendrier de la communication publicitaire Adapté par Guy Grégoire de 31 Le contrôle de la communication publicitaire " Exige la mise en place de moyens de mesure! Connaît-on davantage la marque?! Les attitudes vis-à-vis de la marque ont-elles évolué?! Y a-t-il plus ou moins de consommateurs convaincus que l achat de la marque représente le meilleur achat qu ils puissent effectuer? Adapté par Guy Grégoire de 31 La promotion des ventes " Concours et loteries " Timbres-primes ou points " Échantillons " Prix spécial " Primes " Bons rabais Adapté par Guy Grégoire de 31! 6

7 La promotion des ventes suite " Promotion par l objet " Promotion au point de vente " Foires et expositions Adapté par Guy Grégoire de 31 Le marchandisage efficace Adapté par Guy Grégoire de 31 Les relations publiques " Communications et relations d une entreprise avec ses différents publics dans le but de promouvoir son image. ENCADRÉ 11.5 R.P., comme dans «rendre public»! SIMONS, UNE MARQUE FORTE GRÂCE AUX RELATIONS PUBLIQUES Le détaillant fait d abord confiance à ses employés pour préparer sa publicité DANIELLE TURGEON Adapté par Guy Grégoire de 31! 7

8 Publicité rédactionnelle " Publicité non payée présentée par les différents médias sous la forme d une information ou d une nouvelle. Adapté par Guy Grégoire de 31 Commandite " Désigne le soutien financier, en équipements, en produits et en personnel que fournit une entreprise à un événement culturel, sportif ou humanitaire dont l objectif est d associer directement le nom de l entreprise ou d un de ses produits/services à cet événement dans l esprit des consommateurs. Adapté par Guy Grégoire de 31 La communication marketing personnalisée Communication personnalisée Entreprise! Force de vente! Marketing direct! Télémarketing! Communication d affaires bidirectionnelle Clients Consommateurs potentiels Rétroaction immédiate adressée directement au personnel de vente Adapté par Guy Grégoire de 31! 8

9 La communication personnalisée Adapté par Guy Grégoire de 31 La force de vente Catégories de représentants " Représentant livreur " Conseiller à la clientèle " Représentant missionnaire " Représentant technico-commercial " Représentant de produits concrets " Représentant de service Adapté par Guy Grégoire de 31 Le processus de vente Démarche systématique suivie par le représentant d une entreprise. Adapté par Guy Grégoire de 31! 9

10 La gestion de la force de vente " Sélection " Formation " Rémunération " Supervision " Évaluation Adapté par Guy Grégoire de 31 Le marketing direct " Marketing direct: communication directe, personnalisée avec les clients! Par la poste, par Internet et par téléphone " Télémarketing: sollicitation par téléphone! Appels d entrées et de sorties " Communication d affaires: interventions pour mettre en évidence le succès des clients Adapté par Guy Grégoire de 31 Vérification des connaissances 1. Identifiez quatre exemples d outils de promotion marketing. 2. En quoi consistent les relations publiques? 3. Identifiez les principales catégories de représentants. Adapté par Guy Grégoire de 31! 10

11 Résumé " La communication marketing de masse est impersonnelle et à sens unique. Pour être efficace, elle doit être bien adaptée au «client cible». " La publicité a un effet à long terme alors que la promotion des ventes est effective à court terme. Les autres formes importantes sont la commandite et les relations publiques. " Les moyens bidirectionnels de communication sont les vendeurs, le marketing direct, le télémarketing et la communication d affaires. Adapté par Guy Grégoire de 31! 11

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