Sémiotique et communication

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1 Lisaa Management Mode 2 ème année Module n 1 UE 11 Politique de communication des secteurs mode et luxe Sémiotique et communication

2 Module n 1 1. La communication Shannon - Wiener - Weaver : modèle de la communication Synthèse des différentes théories de la communication 11 UE 11 Politique de communication des secteurs mode et luxe 2. Sémiotique et sémiologie Banalité de l analyse sémiologique Bref historique de la sémiologie Les constituants du signe Les différents types de signe Sémiotique visuelle Applications de la sémiologie Les outils sémiotiques Sémiotique & Positionnement Limites de la sémiotique 36

3 3. Définition d une stratégie de communication Schéma de mise en place d une stratégie de communication Les étapes de la stratégie de communication La cible de communication Principes fondamentaux d une stratégie de communication Les objectifs de communication 52 UE 11 Politique de communication des secteurs mode et luxe 4. Points clefs 54

4 4 - Sémiotique et communication > 1. La communication 1 La communication? Définitions Communication Mot issu du latin "communicare" qui signifie "mettre en commun". Par extension Toute action réalisée par l entreprise doit être considérée comme support de communication même si ce n est pas sa finalité. L'action de communiquer permet d'établir une relation entre un émetteur et un récepteur. Elle regroupe l'ensemble des moyens permettant à une entreprise d accroître sa notoriété ou son image. H&M et Lanvin Hiver 2010

5 5 - Sémiotique et communication > 1. La communication > 1.1. Shannon - Wiener - Weaver : modèle de la communication 1.1 Shannon - Wiener - Weaver : modèle de la communication Après la seconde guerre mondiale, l'industrie militaire aux États-Unis connaît une croissance extraordinaire. Des moyens considérables en hommes et en équipement sont déployés afin de favoriser l'effort de guerre. Parmi les préoccupations dominantes, deux vont marquer durablement le développement du champ théorique de la communication : Pour illustrer ces théories, Shannon propose un schéma simple décrivant de manière générale un système de communication La propagande Les infrastructures de communication C'est dans ce second domaine qu'il convient de situer les travaux de l ingénieur électricien et mathématicien Claude Shannon ( ) qui sont considérés comme le fondement des théories de la communication. Source Epu-Lyon1

6 6 - Sémiotique et communication > 1. La communication > 1.1. Shannon - Wiener - Weaver : modèle de la communication Les éléments du système Une source d information énonce un message. Un émetteur transforme le message en signaux (opération de codage). Un canal assure le transport des signaux. Un récepteur reçoit les signaux et reconstruit le message (décodage). Le destinataire reçoit le message. Des bruits peuvent altérer les signaux pendant la transmission. L émetteur, le canal et le récepteur constituent les «intermédiaires techniques». On nomme bruit tout phénomène pouvant interférer voire détériorer le signal et donc affecter la communication. La communication place en tête des préoccupations la lutte contre le bruit dans le but d'améliorer la fiabilité de la transmission puis de pouvoir réduire la redondance (portions du message superflues, inutiles parce que répétitives) et ainsi augmenter les capacités et les débits de transmission.

7 7 - Sémiotique et communication > 1. La communication > 1.1. Shannon - Wiener - Weaver : modèle de la communication Les différentes contributions Source : HEINDERYCKX François. Une introduction aux fondements théoriques de l'étude des médias - Cybernétique, la science des systèmes. Norbert Wiener N. Wiener ( ) mathématicien et chercheur américain, est considéré comme le père fondateur de la science générale des systèmes mieux connue sous l appellation de cybernétique («Cybernetics or control and communication in the animal and the machine» paru en 1948). La cybernétique est la science qui étudie les mécanismes de communication et de régulation dans les machines et chez les êtres vivants. Notre monde est intégralement constitué de systèmes, vivants ou non-vivants, imbriqués et en interaction. Une société, une économie, une entreprise, un cerveau, un individu sont considérés comme des "systèmes". Un système cybernétique peut être défini comme un ensemble d'éléments en interaction. Les interactions entre les éléments peuvent consister en des échanges de matière, d'énergie, ou d'information. Ces échanges constituent une communication, à laquelle les éléments réagissent en changeant d'état ou en modifiant leur action.

8 8 - Sémiotique et communication > 1. La communication > 1.1. Shannon - Wiener - Weaver : modèle de la communication Wiener - le feedback Grâce à Wiener, la communication cesse d être conçue comme un système linéaire, et s apparente désormais à un modèle circulaire. Emetteur et récepteur interagissent. Le feedback (retour) peut être positif ou négatif : Le feedback positif conduit à l accentuation d un phénomène (Réactions de B renforcent l attitude A) Le feedback négatif atténue le phénomène (Réactions de B conduisent A à se corriger).

9 9 - Sémiotique et communication > 1. La communication > 1.1. Shannon - Wiener - Weaver : modèle de la communication Warren Weaver Warren Weaver ( ) mathématicien et philosophe a ajouté une dimension humaine au modèle purement technique de la communication. Weaver complète le schéma de Shannon en introduisant un récepteur sémantique entre le récepteur technique (qui transforme les signaux en message) et le destinataire. Ce récepteur soumet le message à un second décodage, destiné à mettre un sens sur les mots reconstitués, à accorder les caractères sémantiques des messages avec les capacités sémantiques des destinataires. Bruit sémantique Tout élément susceptible de perturber le codage, le décodage (fatigue, distraction, ébriété, préjugés ). Weaver définit 3 niveaux de problèmes dans la communication Technique : assurer précision et fidélité lors de la transmission des signes, symboles de communication Sémantique : les symboles véhiculentils la signification désirée? Efficacité : influence de la communication sur les comportement et attitudes. Weaver identifie ainsi entre la source et l émetteur un paramètre supplémentaire qualifié de bruit sémantique, rendant compte de phénomènes de perturbations ou de distorsion de signification.

10 10 - Sémiotique et communication > 1. La communication > 1.1. Shannon - Wiener - Weaver : modèle de la communication L école de Palo Alto en Californie Groupe informel de plusieurs chercheurs (Bateson, Watzlawick, DON JACKSON ), l école de Palo Alto ajoute une caractéristique supplémentaire à l information : On ne peut pas dissocier un message verbal de son contexte. Le même message peut provenir de comportements différents. Le verbal et le non-verbal forment un ensemble intégré. «On ne peut pas ne pas communiquer». Sémiotique et sémiologie Théorie développée à partir des travaux de SAUSSURE et BARTHES, elle peut être définie comme l étude des signes et de leur interaction en tant que vecteurs du message. La sémiotique introduit deux notions essentielles à l interprétation du signe : le signifiant et le signifié. Le signifiant est l expression du signe, le signifié le contenu. La relation entre le signifié et le signifiant peut être naturelle mais elle est le plus souvent conventionnelle : elle s appuie sur des codes. La sémiologie est très utilisée pour valider la stratégie de communication des entreprises.

11 11 - Sémiotique et communication > 1. La communication > 1.2. Synthèse des différentes théories de la communication 1.2 Synthèse des différentes théories de la communication Le modèle Shannon a été enrichi par Wiener (feed-back), par la sémiologie (codage et décodage des messages), par l école de PALO ALTO (émission permanente involontaire et non contrôlée des messages + émissions volontaires) pour aboutir au modèle des 5 W défini par Harold LASWELL ( ) : «Who says What to Whom in Which channel with What effect» traduit en français par «Qui (dit) quoi (à) qui (par) quel moyen (avec) quel effet».

12 12 - Sémiotique et communication > 2. Sémiotique et sémiologie > 2.1. Banalité de l analyse sémiologique 2 Sémiotique et sémiologie 2.1 Banalité de l analyse sémiologique { Focus } Monsieur X décide d aller acheter un t-shirt. Il passe en revue le vaste choix qui s offre à lui et opte finalement pour un t-shirt vert olive. En effet, d autres couleurs sont disponibles, mais selon lui, le rouge est trop voyant, le jaune trop sportif, le blanc trop neutre, le noir trop commun, le rose trop féminin... Il a de plus préféré le modèle sans motif, car ceux qui sont proposés ne lui conviennent pas (Monument trop touristique, actrice trop célèbre, maxime trop vulgaire ). Il conforte donc son choix pour le t-shirt vert olive sans motif. L étiquette du vêtement indique la lettre «L», qui signifie Large. Bien qu il ne parle pas anglais, l emploi de cette notation permet à monsieur X d interpréter sans problème le sens de la lettre. Il connaît le code. Monsieur X distingue aussi sur l étiquette plusieurs symboles : qui font référence aux types de traitement préconisés pour laver ce t-shirt. Il remarque également la mention «100% coton», qui indique la composition du t-shirt. On constate donc que sur objet aussi banal qu un simple t-shirt, se retrouvent plusieurs signes de natures différentes. En interprétant ces différents signes de manière subjective (Couleur & Motif) et objective (Symboles et lettres), Monsieur X a effectué sans le savoir une analyse sémiologique. Source : heurisis.ch

13 13 - Sémiotique et communication > 2. Sémiotique et sémiologie > 2.2. Bref historique de la sémiologie 2.2 Bref historique de la sémiologie L homme a la capacité, sinon la tendance, à interpréter le monde qui l entoure, à transformer les objets en signes Nous observons les vêtements, les gestes et le comportement d une personne et nous en tirons des conclusions sur son humeur, son statut social, ses intentions... Nous faisons ainsi tous de la sémiologie sans le savoir. Le linguiste suisse Ferdinand de Saussure ( ) est considéré comme l inventeur de la sémiologie. militaires La langue est le plus important de ces systèmes. On peut concevoir une science qui étudie la vie des signes en général au sein de la vie sociale : nous la nommerons sémiologie.» De SAUSSURE a défini la sémiologie comme «La science de tous les systèmes des signes grâce auxquels les hommes communiquent entre eux». Il a défini plusieurs concepts : À lire Annexe Analyse sémiotique d une affiche publicitaire Source : Triumph «La langue est un système de signes, comme l écriture, les rites symboliques, les signaux L arbitraire du signe La distinction signifiant / signifié

14 14 - Sémiotique et communication > 2. Sémiotique et sémiologie > 2.2. Bref historique de la sémiologie La sémiotique et la sémiologie s intéressent à l objet abstrait qu est le signe. La sémiotique est l étude des signes et de leurs significations. La sémiologie explique de quelle manière le signe fonctionne dans un système de communication. La sémiotique s occupe de définir la nature du signe, ce qui le compose, ce qui le constitue, ce qui le caractérise. La sémiologie a pour but de décrire de quelle manière le signe est intercepté et interprété par ceux qui le perçoivent. (J.M. Floch chercheur et linguiste ajoute : " Dans le marketing, la sémiotique visuelle est notamment précieuse pour la création des packagings et le choix des visuels qui y sont repris". Dans un des six essais composant le recueil «Identités visuelles», JM Floch se livre entre autre à analyse sémiotique du logo qui permet notamment de concevoir et d affirmer l identité d une marque par «un bricolage de signes préexistants»).

15 15 - Sémiotique et communication > 2. Sémiotique et sémiologie > 2.2. Bref historique de la sémiologie L analyse sémiologique repose sur deux piliers : les mots (signes) ne signifient rien dans l absolu Ils ont un sens Conventionnel : par habitude, la société utilise par convention tel signe pour signifier telle chose. Contextuel : un mot ne signifie rien tout seul, il prend sens par rapport à tous les autres. La marque est aujourd hui un vecteur de communication. Pour tenir compte de ces deux piliers, l analyse sémiologique doit : Etre acceptée et validée par l interlocuteur Porter sur l ensemble des signes émis, intégrer les questions, remettre les signes en contexte La sémiotique décrit ce qu est un signe. La sémiologie explique comment il se manifeste, s interprète et prend du sens. Elle est donc utile pour l analyse en profondeur des actions de communication

16 16 - Sémiotique et communication > 2. Sémiotique et sémiologie > 2.3. Les constituants du signe 2.3 Les constituants du signe Le signe est composé de 4 éléments indissociables. Les relations entre ces 4 éléments définissent le processus sémiotique. Le signifiant Le signifié Le référent Le stimulus Le stimulus Le signifiant Le signifié Le référent est la manifestation concrète du signe : L onde sonore qui atteint notre tympan lors d un discours ou l image qui représente un objet ou un concept. est la partie physique, observable du signe. Par exemple le code vestimentaire. Les éléments visuels et tactiles des vêtements sont des signifiants, ils expriment un message (= un signifié). correspond au sens, au contenu ou concept du signe. Par exemple une veste en gros velours brun «signifiant visuel et tactile» et des grosses chaussures, ont pour «signifié» une évocation campagnarde et décontractée. correspond à l élément dont on parle quand on emploie tel ou tel signe.

17 17 - Sémiotique et communication > 2. Sémiotique et sémiologie > 2.3. Les constituants du signe Stimulus Signifiant Signifié Référent Je vois un nuancier de chaussures de toutes les couleurs. On m offre une diversité de couleurs adaptée à tous les goûts. Je peux choisir la couleur qui me plait. Repetto s adresse à la singularité de chaque cliente donc à la mienne. Chaussures Repetto Source : gala Que dire de cette affiche très explicite... La Halle - pré-solde 2012 Source : argentdubeurre

18 18 - Sémiotique et communication > 2. Sémiotique et sémiologie > 2.4. Les différents types de signe 2.4 Les différents types de signe Le signe se caractérise notamment par la relation existant entre signifiant et signifié. Cette relation peut être motivée ou arbitraire. La classification des signes définit quatre catégories aux caractéristiques propres : Les indices Les icones Les symboles Les signes au sens strict L indice L icône Le symbole Le signe au sens strict est un signe lié à une cause. C est par exemple le sillon laissé sur le bras, par la montre. Ces signes sont motivés et correspondants car ils renvoient naturellement à la cause. est un signe motivé par ressemblance. Il y a par exemple le dessin d une silhouette, l odeur d un parfum... Ces signes sont motivés, mais ne sont pas forcément correspondants. Ils peuvent être associés à d autres objets ou concepts. est un signe associant arbitrairement un signifiant et une abstraction : le vert d un logo de coton bio par exemple. est l élément constitutif des codes les plus sophistiqués. Il est évidemment employé dans les codes linguistiques (alphabet, syllabe), mais également dans les numéros (chiffre), les codes barre (traits).

19 19 - Sémiotique et communication > 2. Sémiotique et sémiologie > 2.4. Les différents types de signe La sémiotique, pourquoi? Cette typologie du signe a de nombreuses applications dans divers domaines. Elle permet d aider à l interprétation et à la compréhension d éléments constitués de signes qu il est nécessaire de décoder pour accéder au message. La sémiotique est largement utilisée dans la mode et dans le luxe. La sémiotique des médias par exemple, qui a trait aux affiches publicitaires. Roland Barthes fut un des premiers à se lancer dans l analyse sémiotique des messages publicitaires. La sémiotique des codes signalétiques est également importante. Elle concerne entre autres les codes de nettoyage ou de tailles dans l habillement et la chaussure. Ces codes regorgent d indices et de symboles tous porteurs de significations particulières. Aujourd hui, la sémiotique est axée sur les processus cognitifs et le traitement de l information.

20 20 - Sémiotique et communication > 2. Sémiotique et sémiologie > 2.5. Sémiotique visuelle 2.5 Sémiotique visuelle La sémiotique visuelle est énormément utilisée pour tout ce qui a trait au marketing. Elle s intéresse à l image (peintures, photographies, dessins, films...) qui ne peut être interprétée de la même manière qu un texte, ou qu un autre outil de communication codé. Dans le marketing la sémiotique visuelle est notamment précieuse pour la création des packagings et le choix des visuels qui y sont repris. Les signes employés dans la représentation picturale sont de deux types : Les signes plastiques Les signes iconiques

21 21 - Sémiotique et communication > 2. Sémiotique et sémiologie > 2.5. Sémiotique visuelle Les signes plastiques Les signes plastiques sont ceux qui touchent à la couleur, à la texture, à la forme d une image. On peut les assimiler aux symboles et aux indices, en ce qu ils renvoient à un signifié. Les couleurs ont souvent une signification particulière. Les caractéristiques des traits utilisés révèlent une certaine émotion : un flou, par exemple, peut donner une impression de vitesse ou de confusion. L interprétation des signes plastiques reste toutefois très subjective. Sur cette publicité Hermès, c est Cendrillon et sa chaussure qui sont évoqués : L enfance, la fraicheur, la liberté... Source photo : pub-de-luxe.com

22 22 - Sémiotique et communication > 2. Sémiotique et sémiologie > 2.5. Sémiotique visuelle Les signes iconiques Les signes iconiques établissent une relation de ressemblance entre le signifiant et le signifié. Ce sont en quelque sorte les éléments qui permettent de dire que l image en question représente une robe et non une jupe. L objet réalisé sur la toile n est pas un vêtement. Pourtant nous parvenons à en identifier la nature sans difficulté. La sémiotique visuelle décrit ce signe iconique comme une relation entre un stimulus, un signifiant, un type et un référent. Quand la publicité se rapproche de l art contemporain, ça ressemble à ça. Ici, une simple image, impactante et avec plusieurs niveaux de lecture, interpelle sur le sens du message. Source : buzz2luxe.co

23 23 - Sémiotique et communication > 2. Sémiotique et sémiologie > 2.6. Applications de la sémiologie 2.6 Applications de la sémiologie La sémiologie est utilisée par les spécialistes en communication à la demande des entreprises soucieuses de la cohérence de leur communication. La sémiologie est employée pour analyser un logo, décortiquer ses différents sens et comprendre ce qu il dit sur l identité d une marque. Pour analyser un logo, il faut en considérer toutes les dimensions : Forme, Couleurs, Effets visuels, Typographie et ainsi s assurer de la cohérence globale de l ensemble de ses signes constitutifs. La sémiologie peut aussi permettre d analyser une offre produit face à la concurrence pour affiner son positionnement dans le paysage. Analyse du logo Wanadoo par la société QualiQuanti L analyse permet ainsi de déterminer le meilleur positionnement différenciant, et de révéler les espaces vacants ainsi que les opportunités de communication. L analyse des signes permet de bien clarifier les différentes positions des concurrents sur un marché, de dégager les stratégies de chacun et les créneaux qu ils occupent.

24 24 - Sémiotique et communication > 2. Sémiotique et sémiologie > 2.6. Applications de la sémiologie { Focus } Signification et origine du logo de la marque Quiksilver. Quiksilver est une société fondée à Torquay en Australie en 1970, et spécialisée dans les sports de glisse. Le logo de la marque Quiksilver représente une vague qui passe au-dessus d une montagne. Ce logo s inspire d une célèbre estampe (impression d une gravure sur bois) du peintre japonais Hokusai : «La Grande Vague de Kanagawa». Le logo de Quiksilver rappelle ainsi les deux domaines majeurs d activité de la marque, le snowboard et le surf. La création d un logo est une étape importante pour l identité visuelle d une marque. Le logo doit démarquer l image de l entreprise et évoquer son cœur de métier (si le nom de la société ne le précise pas). S inspirer d un élément non commercial et connu pour réaliser le logo de son entreprise Estampe japonaise de la Grande Vague de Kanagawa qui a inspiré le logo de Quiksilver est une idée qui peut faciliter le développement l image de marque. Dans le cas du logo de Quiksilver, l estampe de la Grande Vague de Kanagawa résume parfaitement le savoir-faire de l entreprise : le snowboard et le surf. L image utilisée a permis à Quiksilver d accroître sa notoriété en tant que spécialiste des sports de glisse.

25 25 - Sémiotique et communication > 2. Sémiotique et sémiologie > 2.7. Les outils sémiotiques 2.7 Les outils sémiotiques Comme toute discipline, la sémiotique s est dotée de divers outils. Certains s appliquent plus particulièrement au positionnement. A RETENIR/OUTIL : Le carré sémiotique Le carré sémiotique de Greimas, est un outil servant à formaliser les relations entre plusieurs signes et permet de faire émerger leur signification. Le carré sémiotique permet de visualiser les différents types de comportements des consommateurs pour adapter la communication qui leur sera faite. Le carré sémiotique étudie les structures profondes de la signification en recherchant des différences. Cet outil met à jour les concepts qui servent de base à une structure, tel un récit, un message publicitaire ou les valeurs d une marque, par l intermédiaire de binômes de termes opposés et contradictoires du type vrai / faux, non-vrai / nonfaux. Ici, le luxe dans son ensemble est divisé entre «être / ne pas être» et «paraître / ne pas paraître». Source image : Michel Gutsatz

26 26 - Sémiotique et communication > 2. Sémiotique et sémiologie > 2.7. Les outils sémiotiques A RETENIR/OUTIL : Le carré sémiotique, explications Réussir et ne pas échouer ne sont pas la même chose et peuvent même conduire à des stratégies inverses. Pour réussir il faut essayer jusqu'à ce qu'on y arrive, quelque soit le nombre d'échecs nécessaires auparavant. Pour ne pas échouer, il vaut mieux... ne rien faire. Si réussir et échouer sont des opposés (tout comme «ne pas réussir» ou «ne pas échouer») ; «réussir» et «ne pas réussir» sont des inverses (l'un exclut l'autre). Les notions de «ne pas échouer» et de «réussir» présentent une gradation tout comme les notions d'échouer et de «ne pas réussir». La ligne horizontale réussir échouer est appelée axe de l'opposition ou axe des contraires Les deux diagonales représentent les axes des contradictions Les lignes verticales représentent les axes d implication (positive à gauche et négative à droite). La ligne horizontale du bas est l axe du neutre (ni l'un, ni l'autre)

27 27 - Sémiotique et communication > 2. Sémiotique et sémiologie > 2.7. Les outils sémiotiques { Focus } 2 grandes conceptions de la marque dans le carré sémiotique

28 28 - Sémiotique et communication > 2. Sémiotique et sémiologie > 2.7. Les outils sémiotiques { Focus } Application du carré pour la marque de lingerie Aubade Source : Ce carré est issu d une analyse sémiologie de la marque Aubade (Master 2, Université de la Sorbonne).

29 29 - Sémiotique et communication > 2. Sémiotique et sémiologie > 2.7. Les outils sémiotiques Le schéma ou parcours génératif Le schéma génératif se définit comme «Une représentation dynamique de la production de sens». C est la disposition ordonnée des étapes successives par lesquelles passe la signification pour s enrichir. De simple et abstrait, le sens devient complexe et concret. Le schéma ou parcours génératif se scinde en trois niveaux bien distincts : Le carré chromatique { Focus } Autre moyen d employer le carré sémiotique, le carré chromatique identifie et organise la signification des couleurs les unes par rapport aux autres. Il est utilisé dans le choix des couleurs des logos, packaging, dans le merchandising Le niveau figuratif ou discursif : niveau superficiel qui consiste à identifier les signes porteurs de sens, la mise en forme (le plus souvent représentée par la forme), le logo, les couleurs Il peut également correspondre à un groupe de signes comme une phrase ou un ensemble d objets. 2. Le niveau narratif : est un niveau intermédiaire. C est le moyen par lequel le discours est transcrit. 3. Le niveau thématique ou axiologique : il constitue le niveau le plus profond, il définit les significations profondes véhiculées par le message. C est ce que l on souhaite transmettre.

30 30 - Sémiotique et communication > 2. Sémiotique et sémiologie > 2.7. Les outils sémiotiques { Focus } EXEMPLE: Schéma génératif appliqué à la campagne AUBADE Quelques données Marketing concernant la société AUBADE : Positionnement axé sur la séduction à la française La cible est la femme urbaine CSP+ aimant séduire âgée de 30 à 50 ans. La marque est numéro 1 pour le taux d acheteurs masculin Produits «glamour» mais de qualité Prix haut de gamme Distribution internationale. Le nom commun Aubade est issu du latin albus qui signifie blanc. Il désigne un concert donné à l aube sous les fenêtres d une femme. La marque AUBADE veut représenter l art de la séduction, repris dans les leçons constituant la campagne d affiches publicitaires : La présentation de chaque niveau du schéma est accompagnée d une citation de Patrick Hetzel universitaire. P. Hetzel est l auteur du livre «le marketing relationnel» paru en 2004.

31 31 - Sémiotique et communication > 2. Sémiotique et sémiologie > 2.7. Les outils sémiotiques Le niveau figuratif (ou discursif) P.Hetzel : «Le niveau discursif est celui qui autorise le plus de variantes : il enrichit le narratif par les figures du monde tels que des acteurs, des objets» Le positionnement doit transparaitre à travers le choix des couleurs, des formes, des figures et parfois même de l association de plusieurs figures qui peuvent avoir une signification particulière. Le niveau narratif P.Hetzel : «Le niveau narratif permet à la marque de mettre en scène les valeurs du niveau axiologique en leur conférant un caractère "racontable"» C est le niveau intermédiaire, l axe de communication (ou récit) par lequel sera présenté l avantage concurrentiel qui différencie le produit de ses concurrents. L analyse appliquée au niveau narratif permet d accéder au récit d Aubade : La marque se veut au service de la femme dans sa quête de séduction. Elle met à sa disposition des armes concrètes (ses gammes de lingerie) et des outils immatériels (les leçons de séduction) interpelant son imaginaire. Grâce à la complicité de la marque Aubade, la femme remet en cause son statut passif habituel pour devenir une séductrice active. Edition 2008 du célèbre calendrier Aubade

32 32 - Sémiotique et communication > 2. Sémiotique et sémiologie > 2.7. Les outils sémiotiques Le niveau axiologique P.Hetzel : «Le niveau axiologique est le plus profond de l'identité de la marque. Cette dernière va trouver la source de son identité dans des valeurs qui lui permettront d'assurer la continuité dans le temps auprès des publics ciblés» A ce niveau, apparaissent les valeurs fondamentales qui structurent et orientent la marque. Les deux autres niveaux ont pour objectifs que de véhiculer et de mettre en scène ces valeurs. Elements figuratifs Noms des modèles et des lignes «langages du corps», «éternel féminin», «étreinte polynésienne», «fantaisie assumée», «douce Hypnose» Axiologie et valeurs Jeux, sensualité, amour, plaisir, séduction assumée FORMES corbeille, balconnet, brésilien, tanga, hot tanga, string Mise en scène, séduction, innovation COULEURS Noir, blanc, coloris chauds Elegance, féminité, passion FINITIONS Noeuds, Iaçage... Sophistication, jeu MOTIFS Fleurs, papillons, arabesques... Légèreté, fragilité

33 33 - Sémiotique et communication > 2. Sémiotique et sémiologie > 2.7. Les outils sémiotiques Schéma génératif et Identité de marque Aubade Le schéma génératif permet d interpréter la signification du sens à partir des formes et de l expression. Le parcours génératif permet de définir l identité de la marque et de la refléter dans l image de marque. Nous pouvons donc grâce à cette technique analyser et approfondir les études sur les actions de communications menées par l entreprise et les supports utilisés à cet effet. > Il faut toujours s assurer des cohérences des objectifs de la société exprimés en interne avec ceux communiqués en externe. L utilisation du schéma et parcours génératif peut être très utile dans la recherche d un nouveau positionnement puisqu elle à la capacité d exprimer une idée de changement. Elle permet aussi de décrypter le sens et de mettre en valeur l avantage concurrentiel qui permettra la différenciation de la marque ou du produit. Elle est donc un outil d aide précieux à la mise en évidence des caractéristiques de l offre de façon à attirer le consommateur. La plateforme visuelle d Aubade est donc déclinée autour des couples thématiques suivants Féminité & félinité Elégance & assurance Jeu & stratégie

34 34 - Sémiotique et communication > 2. Sémiotique et sémiologie > 2.8. Sémiotique & Positionnement 2.8 Sémiotique & Positionnement. Il est évident que le choix d un bon positionnement est un facteur clé pour la réussite d une entreprise, la réalisation d objectifs commerciaux et la pérennité d une marque L objectif du positionnement est une perception du client conforme aux attentes de l entreprise. L image voulue par l entreprise doit donc être cohérente et en parfaite adéquation avec l image perçue par le client. Le niveau le plus concret qui apparaît en surface doit absolument refléter le niveau le plus profond, par nature le plus abstrait. L utilisation de la sémiotique est tout à fait pertinente. En effet le schéma génératif permet d évaluer les différentes étapes de la politique de positionnement. Les principes de positionnement de l entreprise doivent se trouver aux trois niveaux du schéma génératif.

35 35 - Sémiotique et communication > 2. Sémiotique et sémiologie > 2.8. Sémiotique & Positionnement EXEMPLE: Marque Loewe { Focus } Source : Gérald Mazzalovo

36 36 - Sémiotique et communication > 2. Sémiotique et sémiologie > 2.9. Limites de la sémiotique 2.9 Limites de la sémiotique La sémiotique a du mal à s étendre et à se généraliser : A cause de la complexité de son jargon A cause de la divergence des courants sémiotiques A cause de la difficulté d acceptation de la sémiotique par les autres méthodes (dû à une méconnaissance mutuelle de la part des experts). Il est néanmoins essentiel de faire connaître et reconnaître cette discipline, comme un outil marketing pertinent. Aujourd hui, dans un marché fortement concurrentiel, comprendre les attentes des consommateurs n est plus suffisant pour faire face à la concurrence. L entreprise doit se différencier et communiquer de façon claire ses axes de différenciation. Le message ne doit être ni approximatif ni incohérent sur la durée pour garantir la pérennité de l entreprise. Dans cette perspective, la sémiotique est la clé de la réussite d un produit, d une marque, d une entreprise.

37 37 - Sémiotique et communication > 2. Sémiotique et sémiologie > 2.9. Limites de la sémiotique Les signes de la communication jouent un rôle particulièrement stratégique Dans un contexte mondialiste face à des consommateurs avertis, une marque ne peut plus se permettre de diffuser un message approximatif. La technicité et la précision concernent désormais les métiers de la communication afin de garantir l'efficacité finale du message. Le marketing semble avoir pris un temps d avance, à travers tout un découpage sectoriel ou conceptuel. En marketing sensoriel, mais aussi, relationnel et expérientiel, que révèle le besoin d intégrer des compétences sémiotiques ou des problématiques de communication? Le besoin de lui donner un sens concret pour une plus grande efficacité et une plus-value marchande face à la concurrence. Bénéficier d un environnement différent pour identifier les signes et le sens de la consommation. Il s agit de voir comment, au-delà des précautions et des préventions naturelles, sémiotique, marketing et communication, peuvent malgré leurs intérêts spécifiques, devenir complémentaires L éclat chez Dior, l art chez Vuitton : la diversité des permet de véhiculer «une certaine idée» du luxe.

38 38 - Sémiotique et communication > 3. Définition d une stratégie de communication 3 Définition d une stratégie de communication Le mot stratégie est dérivé du grec stratos qui signifie «armée» et de ageîn qui signifie «conduire». C'est l'art de diriger et de coordonner des actions pour atteindre un objectif. Une stratégie de communication s intègre dans une stratégie marketing. Elle doit être en phase avec les options stratégiques définies dans le Mix Marketing. Toute réflexion relative à la communication doit s effectuer dans la contrainte des objectifs marketing, de la stratégie marketing et de ses principales décisions (segmentation, cible, positionnement de la marque et des produits, orientations

39 39 - Sémiotique et communication > 3. Définition d une stratégie de communication RAPPEL Les différentes stratégies d entreprise Stratégie générale Elle fixe les grandes options de l entreprise à 5 ou 10 ans Elle planifie les moyens nécessaires en prévoyant les possibilités d adaptation Stratégies spécifiques A partir des objectifs généraux, chaque fonction développe des stratégies particulières mais cohérentes entre elles : Stratégie industrielle Stratégie financière Stratégie de communication Stratégie de marketing Stratégies de communication Interne Stratégie de communication d entreprise ou corporate Externe Stratégie de communication corporate - Communication institutionnelle - Communication financière - Communication de recrutement - Communication de crise - Communication événementielle etc... Stratégie de communication commerciale Dans la chaine de communication, la stratégie se situe en amont, au niveau du projet et de l identité de marque.

40 40 - Sémiotique et communication > 3. Définition d une stratégie de communication Chaine de communication

41 41 - Sémiotique et communication > 3. Définition d une stratégie de communication > 3.1. Schéma de mise en place d une stratégie de communication 3.1 Schéma de mise en place d une stratégie de communication La démarche stratégique implique la rédaction d un document écrit. Il est appelé «recommandation stratégique»

42 42 - Sémiotique et communication > 3. Définition d une stratégie de communication > 3.1. Schéma de mise en place d une stratégie de communication La recommandation stratégique contient : Les faits essentiels sur l entreprise, la marque, le produit, la concurrence, le consommateur... La pertinence des décisions stratégiques ultérieures est fondée sur ces faits. La recommandation stratégique offre plusieurs avantages : Un gain de temps considérable pour les intervenants La cohérence de la mise en œuvre dans le temps et dans l espace Des points de repère pour les diverses utilisations du message stratégique qui conserve ainsi toute sa puissance

43 43 - Supply chain : Achats, stock et production > Les Coûts > 3.1. Coût minute / Prix de revient Un exemple : Recommandation stratégique de Ray Ban Source CELSA / Paris Sorbonne { Focus }

44 44 - Supply chain : Achats, stock et production > Les Coûts > 3.1. Coût minute / Prix de revient Un exemple : Recommandation stratégique de Ray Ban Source CELSA / Paris Sorbonne { Focus }

45 45 - Supply chain : Achats, stock et production > Les Coûts > 3.1. Coût minute / Prix de revient Recommandations stratégiques Source images : wizza

46 46 - Sémiotique et communication > 3. Définition d une stratégie de communication > 3.2. Les étapes de la stratégie de communication 3.2 Les étapes de la stratégie de communication

47 47 - Sémiotique et communication > 3. Définition d une stratégie de communication > 3.2. Les étapes de la stratégie de communication Liste des différentes étapes 1. Definition des objectifs de communication 2. Determination de la cible de communication 3. Definition de la communication 4. Elaboration des messages à transmettre 5. Choix des moyens de transmission 6. Allocation des budgets 7. Elaboration de la campagne de communication 8. Mise en oeuvre de la campagne de communication 9. Controle de l efficacite de la campagne de communication

48 48 - Sémiotique et communication > 3. Définition d une stratégie de communication > 3.3. La cible de communication 3.3 La cible de communication Elle est basée sur la segmentation du marché. La cible de communication peut ou ne peut pas être identique à la cible marketing. Elle doit être parfaitement définie mais peut être composite. La cible de communication se compose des : Acheteurs, consommateurs, prescripteurs, leaders d opinion, influenceurs, partenaires institutionnels ou administratifs, professionnels, distributeurs, concurrents, milieux financiers Hiérarchisation des cibles : objectif = gérer les ressources budgétaires Cible principale : à qui l essentiel des actions de communication sera destiné Cœur de cible : c est un sous-ensemble de la cible principale qui comprend les principaux destinataires du message et qui reçoit la part la plus importante du budget Cibles secondaires : identifier les cibles sur lesquelles il faut agir pour renforcer l efficacité de la campagne Attention à bien écarter les cibles peu pertinentes.

49 49 - Sémiotique et communication > 3. Définition d une stratégie de communication > 3.3. La cible de communication Psychologie du comportement des consommateurs Pour être efficace, le message doit posséder certains caractères permettant de garantir que sa perception par le destinataire sera la plus bénéfique à l émetteur. Le message doit être attrayant, marqué, crédible et rationnel. Il doit être constitué de manière à ce que le destinataire puisse s identifier à la source : Qu il modifie son comportement au bénéfice de l émetteur Qu il se projette en prolongeant le message Après avoir modifié son comportement on le fait adopter par d autres. Les objectifs de la communication doivent tenir compte des 3 composantes ci-dessous : Faire aimer = Composante affective prend en compte les motivations du consommateur lors de son processus de choix d un produit parmi plusieurs disponibles (Lefkoff- Hagius / Mason, 1993). Faire connaitre = Composante cognitive regroupe les croyances du consommateur qui conditionnent les comparaisons entre les produits envisagés (Cooper, 1983). Ces croyances sont structurées autour des attributs des produits. Faire acheter ou agir = Composante conative désigne le comportement du consommateur et concerne les actions conscientes du consommateur.

50 50 - Sémiotique et communication > 3. Définition d une stratégie de communication > 3.4. Principes fondamentaux d une stratégie de communication 3.4 Principes fondamentaux d une stratégie de communication La communication doit donner lieu à une réflexion stratégique approfondie. Les bases de cette réflexion sont les objectifs attribués à cette communication, la nature de la cible et son étendue géographique : Communication institutionnelle, communication de marque ou communication de produit. Exemple : LVMH > Louis Vuitton > Bagages LV Communication destinée aux consommateurs, communication industrielle ou communication de service Communication nationale ou communication internationale Communication interne ou communication externe Antoine de Caunes pour les Galeries Lafayette 2010 Source : enmodeluxe

51 51 - Sémiotique et communication > 3. Définition d une stratégie de communication > 3.4. Principes fondamentaux d une stratégie de communication Les principes fondamentaux pour élaborer une stratégie de communication sont : Cadre et définition : l entreprise doit définir sa stratégie et les angles d attaques auxquels elle aura recours (concurrence, occupation du terrain médiatique, fidélisation, suivisme...). Continuité : La stratégie de communication doit être déclinée dans le temps pour être vraiment performante. Différenciation : Rôle essentiel de la communication qui se juge sur la qualité de différenciation créée. Clarté : La communication doit être claire, simple et facile à comprendre. Réalisme : En rapport avec la réalité du produit. Déclinaison : sur l ensemble des outils de communication de l entreprise. Cohérence : avec l ensemble des décisions de l entreprise. Acceptabilité interne : L adhésion du personnel est indispensable.

52 52 - Sémiotique et communication > 3. Définition d une stratégie de communication > 3.5. Les objectifs de communication 3.5 Les objectifs de communication Les objectifs de la communication ne doivent pas être confondus avec les objectifs de la stratégie marketing (part de marché, volumes, marges, prix de vente ) même s ils se recouvrent souvent : L augmentation de la part de marché d un produit est un objectif commun aux services marketing et communication. Faire connaitre Notoriété spontanée Notoriété assistée Positionnement (éléments distinctifs) Informer de l existence d un nouveau produit Montrer ses différentes utilisations Rappeler l existence d un produit Faire aimer Image positive Préférence Intentions d achat Modifier l image d un produit Créer une préférence pour une marque Faire aimer Achat Stimuler un achat immédiat (opération

53 53 - Sémiotique et communication > 3. Définition d une stratégie de communication > 3.5. Les objectifs de communication Types d objectifs de communication Notoriété Information Image / attitude Action sur le comportement Publicité médias Sponsoring Relations publiques Site Internet Publicité presse Marketing direct PLV et packaging Publicité médias Sponsoring Relations publiques Packaging Moyens les mieux adaptés Marketing direct PLV Promotion des ventes Stimulation des forces de vente

54 54 - Sémiotique et communication > 3. Définition d une stratégie de communication > 4. POINTS CLEFS Points clefs Toute action réalisée par l entreprise doit être considérée comme support de communication même si ce n est pas sa finalité. L homme a la capacité, sinon la tendance, à interpréter le monde qui l entoure, à transformer les objets en signes. Nous faisons tous de la sémiologie sans le savoir. La sémiotique est l étude des signes et de leurs significations et a pour but de décrire de quelle manière le signe est intercepté et interprété par ceux qui le perçoivent. Le signe est composé de 4 éléments indissociables : signifiant, signifié, référent, stimulus. Les relations entre ces 4 éléments définissent le processus sémiotique. La sémiologie est utilisée par les spécialistes en communication à la demande des entreprises soucieuses de la cohérence de leur communication. La recommandation stratégique contient : Les faits essentiels sur l entreprise, la marque, le produit, la concurrence, le consommateur... La cible de communication se compose des : Acheteurs, consommateurs, prescripteurs, leaders d opinion, influenceurs, partenaires institutionnels ou administratifs, professionnels, distributeurs, concurrents, milieux financiers

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