Cycle de formation pour les chargés de communication 2010 Module 2 : Méthodologie du plan de communication

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1 Secrétariat d Etat auprès du Ministère de l Énergie, des Mines, de l Eau et de l Environnement chargé de l Eau et de l Environnement Département de l Eau Cycle de formation pour les chargés de communication 2010 Module 2 : Méthodologie du plan de communication Lannel Denis Cliquez pour modifier le style du titre Seite 1

2 Cycle de formation Objectifs En résumé Pour AGIRE A cquérir G érer I nteragir R éaliser E laborer 29 & Slide 2

3 BILAN MODULE 1 & INTERSESSION SATISTFAISANT A AMELIORER ESPRIT GROUPE AGIRE.COM BON DIAGNOSTIC METHODES FOURNIES DECOUVERTE DES AUTRES ECHANGES OPERATIONNELS APPLICATIONS OPERATIONNELLES NIVEAU DES ECHANGES ECHANGES INTERSESSIONS 29 & Slide 3

4 LA METHODOLOGIE D UN PLAN DE COMMUNICATION Plus ce que nous avons à étudier est complexe, plus nous devons l aborder simplement et avec «Bon Sens» 29 & Slide 4

5 Les bases de réflexion Le plan de communication est : 1 Un projet et doit être géré comme tel 2. Le fruit d une réflexion d équipe 3. Une série de réponses précises à des questions précises 4. Une suite d actions planifiées dans le temps 5. Un investissement dont on mesure le retour 6. Un élément de déclinaison de la stratégie Une œuvre qui demande méthode et réflexion 29 & Slide 5

6 Les bases de réflexion Le plan de communication n est pas : 1 Un «fourre tout» imprécis 2. Le fruit d une réflexion individuelle 3. Une «usine à gaz» hyper complexe 4. Un plan hyper rigide 5. Un investissement sans retour 6. Une action isolée Une esquisse imprécise 29 & Slide 6

7 Le Processus du Plan de communication PHASE 1 : Préparer AUDIT DEFINITION STRATEGIQUECONSTRUCTION AUDIT DEFINITION STRATEGIQUE CONSTRUCTION ENVIRONNEMENT OBJECTIFS REPONSES AUX? SWOT CIBLES ANALYSES DE COHERENCE et RISQUES COMMUNICATION VALIDATION STRATEGIQUE MISE EN FORME 29 & Slide 7

8 Le Processus du Plan de communication PHASE 2 : Réaliser MISE EN OEUVRE REPORTING MISE EN ŒUVRE REPORTING DES ACTIONS PREVUES DES JALONS COUT, TEMPS, QUALITE ACTIONS CORRECTIVES DU SUIVI 29 & Slide 8

9 Le Processus du Plan de communication PHASE 3 : Progresser BILAN ARCHIVER EVALUER ARCHIVER ATTEINTE DES OBJECTIFS LES ECARTS TRACABILITE CONSOLIDER DES DONNEES LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT MÉMOIRE COLLECTIVE 29 & Slide 9

10 AUDIT DEFINITION STRATEGIQUE CONSTRUCTION Environnement SWOT (FFOM) Com existante ENVIRONNEMENT SWOT COM EXISTANTE VALEURS, TRADITIONS NOS FORCES PROPRES OUTILS (SITE WEB ) FREINS A LA COMMUNICATION NOS FAIBLESSES PROPRES IMPACT CONTEXTE INTERNATIONAL, NATIONAL ET LOCAL LES LEVIERS DE REUSSITE LES OPPORTUNITES LIEES A NOTRE ENVIRONNEMENT LES MENACES LIEES A NOTRE ENVIRONNEMENT COM OPERATIONNELLE COM INSTITUTIONNELLE COHERENCE STRATEGIQUE/ CIBLES 29 & Slide 10

11 AUDIT DEFINITION STRATEGIQUE CONSTRUCTION OBJECTIFS CIBLES VALIDATION OBJECTIFS CIBLES VALIDATION IDENTIFIER IDENTIFIER COHERENCE OBJECTIF/CIBLE EVALUER LA COHERENCE STRATEGIQUE PRIORISER ANALYSER IDENTIFIER LES EFFETS ATTENDUS OBJECTIF SMART CHANGEMENT IDENTIFIER LES OBJECTIONS/ RESISTANCES/RISQUES COHERENCE STRATEGIQUE 29 & Slide 11

12 AUDIT DEFINITION STRATEGIQUE CONSTRUCTION QUESTIONS COHERENCE REDACTION QUESTIONS COHERENCE REDACTION POURQUOI? A QUI? QUOI? COMMENT? QUI? QUAND? OU? FORCES/ ENVIRONNEMENT/ STRATEGIE OBJECTIF/CIBLE/ MESSAGE/MOYENS CIBLE/ MESSAGE/TEMPS/LIEU/ MOYENS ENVIRONNEMENT SWOT DEFINITION STRATEGIQUE REPONSES AUX QUESTIONS COMBIEN? ACTIONS/BUDGET MISE EN MODE PROJET 29 & Slide 12

13 Le Processus du Plan de communication PHASE 2 : Réaliser MISE EN OEUVRE REPORTING ACTIONS PREVUES JALONS SUIVI ANTICIPER PREPARER FAIRE/ FAIRE-FAIRE CONTRÔLER LA BONNE MARCHE ANTICIPER LES DIFFICULTES METTRE A JOUR LES CHECK- LISTS LE PLANNING LES COÛTS LA QUALITE DES REALISATIONS 29 & Slide 13

14 Le Processus du Plan de communication PHASE 2 : Réaliser MISE EN OEUVRE REPORTING COUT,TEMPS,QUALITE IDENTIFIER LES ACTIONS CORRECTIVES ANALYSE DES ECARTS COÛTS / ECARTS BUDGET ANALYSE DES ECARTS PLANNING ANALYSE DES ECARTS QUALITE / ECARTS PLANNING /ECARTS QUALITE 29 & Slide 14

15 Le Processus du Plan de communication PHASE 3 : Progresser BILAN ARCHIVER ATTEINTE DES OBJECTIFS MESURE / OBJECTIFS SMART ANALYSE/ QUESTIONS ENQUETES ECARTS COÛT /TEMPS QUALITE (QUESTIONS) SOURCES/ CAUSES RETOUR SUR INVESTISSEMENT MESURE D IMPACT ANALYSE/ CRITERES PREDEFINIS 29 & Slide 15

16 Le Processus du Plan de communication PHASE 3 : Progresser BILAN ARCHIVER TRACABILITE FORMALISER L HISTORIQUE ACTIONS/CIBLES RAPPORT GLOBAL CONSOLIDER LES DONNEES BIBLIOTHEQUE BASES DE DONNEES INFORMATISEES ALIMENTER SITE WEB MÉMOIRE COLLECTIVE S ENRICHIR DES EXPERIENCES EVITER LES ERREURS IDENTIFIER LES SOLUTIONS 29 & Slide 16

17 AUDIT DEFINITION STRATEGIQUE CONSTRUCTION Environnement SWOT (FFOM) Com existante 1.ANALYSER SON ENVIRONNEMENT 29 & Slide 17

18 BRAINSTORMING Quels sont les éléments les plus importants à prendre en compte pour la réussite de notre communication au Maroc/ dans notre région? 29 & Slide 18

19 AUDIT DEFINITION STRATEGIQUE CONSTRUCTION Environnement SWOT (FFOM) Com existante 2. ANALYSER NOTRE POSITION DANS CET ENVIRONNEMENT 29 & Slide 19

20 BRAINSTORMING 1.Quelles sont nos opportunités pour communiquer au Maroc/dans notre région sur le thème de l eau? 2. Qu est ce qui pourrait menacer la réussite de notre communication sur le thème de l eau au Maroc/dans notre région? 29 & Slide 20

21 BRAINSTORMING 1. Quelles sont nos forces principales pour réussir notre communication sur l eau au Maroc/dans notre région? 2. Quelles sont nos faiblesses principales qui peuvent nuire à notre communication sur l eau au Maroc/dans notre région? 29 & Slide 21

22 L analyse FFOM (SWOT) TABLEAU DE SYNTHESE FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITES MENACES 29 & Slide 22

23 AUDIT DEFINITION STRATEGIQUE CONSTRUCTION Environnement SWOT (FFOM) Com existante 2. ANALYSER LA COMMUNICATION EXISTANTE 29 & Slide 23

24 AUDIT DEFINITION STRATEGIQUE CONSTRUCTION Environnement SWOT (FFOM) Com existante ANALYSER LA COMMUNICATION EXISTANTE : Institutionnelle Opérationnelle (interne/externe) 29 & Slide 24

25 AUDIT DEFINITION STRATEGIQUE CONSTRUCTION Environnement SWOT (FFOM) Com existante ANALYSER LA COMMUNICATION EXISTANTE : Réaliser des enquêtes/des sondages / cibles Analyser les relevés à chaud (site web) Auto évaluer 29 & Slide 25

26 Identifier les critères de qualité et évaluer x 29 & Slide 26

27 Tableau de synthèse et identification des points de progrès Note Institution Note Op externe Note Op interne 29 & Slide 27

28 Questions AIDA La méthode AIDA Cibles : Réponses Evaluation de la communication (de 0 à 5) Qu est ce qui est susceptible d attirer l attention? Qu est ce qui semble vraiment intéressant pour le récepteur? Quels sont les leviers pour donner envie au récepteur? Qu est ce qui va provoquer l action d Entraide? + Que voulez vous que la cible retienne? 29 & Slide 28

29 Questions 5C La méthode 5C Cibles : Réponses Evaluation de la communication (de 0 à 5) Le message est-il clair? Le message est-il en ligne avec la stratégie? Le message est-il crédible? Le message tient il compte du contexte? Le message utilise t-il plusieurs leviers/ est-il consistant? 29 & Slide 29

30 La méthode DAGMAR ACCA Cibles : Questions Réponses Evaluation de la communication (de 0 à 5) Qu est ce qui est susceptible d attirer l attention? Le message est-il compréhensible et rationnel? La message montre t-il que c est le bon choix? Le message fait-il appel à des témoignages? Ces témoignages semblent-ils convaincant? 29 & Slide 30

31 La base CAC Cibles : Questions Réponses Evaluation de la communication (de 0 à 5) Le message est-il cognitif? APPRENDRE Le message est-il affectif? APPRECIER La message est-il conatif? AGIR 29 & Slide 31

32 AUDITER SON SITE WEB PAR EXEMPLE Soit : 2 APPROCHES PRINCIPALES AUDIT QUALITATIF (AIDA, 5C, CAC ) AUDIT QUANTITATIF : nombre visites, etc. Soit: CENTREE UTILISATEURS : comprendre la perception des visiteurs CENTREE SITE : analyse du fichier journal (log file), statistiques (balises de comptage /page = tag) 29 & Slide 32

33 Audit site Web Cibles : Questions Réponses Taux de satisfaction Nombre de visites/jour? Nombre de visites cibles prioritaires/jour? Durée / visite? Nombre de pages visitées? Taux de rebond? Taux satisfaction enquête Web Profils visiteurs 29 & Slide 33

34 AUDIT DEFINITION STRATEGIQUE CONSTRUCTION OBJECTIFS CIBLES VALIDATION OBJECTIFS 29 & Slide 34

35 1. Définir l objectif de mon Plan C est une réflexion majeure Elle est trop souvent négligée Elle va orienter tout le Plan Elle est le Fil Rouge Elle permettra de mesurer l efficacité de votre plan 29 & Slide 35

36 1. Définir l objectif de mon Plan Vous devrez répondre aux questions : Que voulons nous atteindre vraiment? Qu est ce qui va vraiment changer? 29 & Slide 36

37 METHODOLOGIE/ OBJECTIFS 1.Ecrivez les objectifs de façon global 2. Validez qu ils sont cohérents/stratégie 3. Hiérarchisez/ Priorisez vos objectifs 4. Passez-les dans la grille SMART 29 & Slide 37

38 Définissez votre objectif OBJECTIFS DESCRIPTION SYNTHETIQUE COHERENCE STRATEGIQUE N N N 29 & Slide 38

39 Définissez vos sous-objectifs OBJECTIFS/ Ss Objectifs DESCRIPTION SYNTHETIQUE COHERENCE/ OBJECTIF OBJECTIF PRINCIPAL Ss Objectif N Ss Objectif N 29 & Slide 39

40 Questions La méthode SMART Réponses justifiées Evaluation (0 à 10) Spécifique Mesurable Critères : Acceptable Réaliste Temporel 29 & Slide 40

41 AUDIT DEFINITION STRATEGIQUE CONSTRUCTION OBJECTIFS CIBLES VALIDATION CIBLES 29 & Slide 41

42 2. Définir la ou les cibles de mon Plan Vous devrez répondre à la question : Qui voulons nous atteindre vraiment? 29 & Slide 42

43 LA CIBLE «Objet servant de but pour tirer des armes à jet et des armes à feu» Larousse La cible d un plan de communication est constituée des personnes ou groupe de personnes à qui vous souhaitez faire passer votre message 29 & Slide 43

44 Les grands principes du ciblage 1.Plus vous voulez toucher de cibles, plus l investissement est important 2. A vouloir plaire à tout le monde on ne plaît à personne! 29 & Slide 44

45 Cible principale Personnes que vous voulez toucher Cœur de cible Personnes prioritaires Cible secondaire Personnes pouvant faciliter Méthode 1 : Les 3 Cibles du Plan 29 & Slide 45

46 Méthode 2 : Cibles réelles et apparentes 1. CIBLE REELLE : Celle que vous voulez vraiment atteindre (cœur/prioritaire) 2. CIBLE APPARENTE : Celle avec laquelle vous communiquez et qui va vous aider à atteindre la ou les cibles réelles 29 & Slide 46

47 Méthode 2 : Cibles réelles et apparentes Analyser les pouvoirs 1. Le pouvoir de prescription : agir sur une cible afin qu elle agisse comme déclencheur sur une autre cible Exemple : communication aux enfants avec cible réelle parents 2. Le pouvoir de relais : agir sur un Leader d opinion, un «surfer» très présent Exemple : faire communiquer un personnage célèbre pour relayer le message 3. Pouvoir d influence : analyser les inter relations (fréquence, convergence, divergence..) et utiliser les pouvoirs d influence entre cibles. Exemple : Communiquer avec les gardiens de voiture afin de convaincre les automobilistes de mieux stationner dans Rabat. 29 & Slide 47

48 Définissez vos cibles et leurs rôles Prescripteur/ CIBLES Cœur/Prioritaire/ Secondaire Réelle/ Apparente Relais/ Influence Autre 29 & Slide 48

49 Les 5 pièges à éviter pour les cibles Multiplier les cibles Négliger certaines cibles en oubliant les interactions Rigidifier les frontières entre les cibles Pérenniser l intérêt d une cible d un plan à l autre sans analyse Traiter toutes les cibles de la même manière 29 & Slide 49

50 AUDIT DEFINITION STRATEGIQUE CONSTRUCTION OBJECTIFS CIBLES VALIDATION VALIDATION 29 & Slide 50

51 3. Définir les effets attendus sur les cibles Processus de la pyramide des objectifs/cibles Faire changer Faire adhérer Faire comprendre Faire connaître 29 & Slide 51

52 3. Définir les effets attendus sur les cibles Les effets comme décrits dans l approche CAC sont de 3 ordres : Cognitif répond au besoin d apprendre Affectif répond au besoin d aimer/d apprécier Conatif répond au besoin d agir 29 & Slide 52

53 Votre Objectif/Cible Question Qu est ce que je veux Réponses Faire Savoir à ma cible? Transmettre comme sentiment à ma cible? Que ma cible fasse? 29 & Slide 53

54 Votre Objectif/Cible Favorable Opposé Subit Agit 29 & Slide 54

55 Anticiper les résistances (risque) Cibles Résistances possibles 29 & Slide 55

56 Phase 1. Diagramme des opinions INFORMER CONCERTER PARTICIPER IMPLIQUER Stratégie Ne pas renforcer l opposition Provoquer l adhésion Renforcer l adhésion Obtenir le message Public Publics opposés Publics plutôt opposés Publics plutôt favorables Publics favorables Action Réunions d information, documents Réunions d échange Réunion de travail, visites terrain Témoignage, relais d information 29 & Slide 56

57 Phase 1. Diagramme des opinions INFORMER CONCERTER PARTICIPER IMPLIQUER Cible 1 Cible 2 Cible 3 Cible 4 29 & Slide 57

58 AUDIT DEFINITION STRATEGIQUE CONSTRUCTION QUESTIONS COHERENCE REDACTION QUESTIONS COHERENCE REDACTION POURQUOI? A QUI? QUOI? COMMENT? QUI? QUAND? OU? FORCES/ ENVIRONNEMENT/ STRATEGIE OBJECTIF/CIBLE/ MESSAGE/MOYENS CIBLE/ MESSAGE/TEMPS/LIEU/ MOYENS ENVIRONNEMENT SWOT DEFINITION STRATEGIQUE REPONSES AUX QUESTIONS COMBIEN? ACTIONS/BUDGET MISE EN MODE PROJET 29 & Slide 58