Dix stratégies percutantes de banques sur les réseaux sociaux. juin 2012

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1 Dix stratégies percutantes de banques sur les réseaux sociaux juin 2012

2 Quelles sont les principales caractéristiques des réseaux sociaux? Au moins une dizaine peuvent être relevées : D un usage fréquent et souvent massif Facebook est le site le plus visité au monde, avec 500 millions de visiteurs quotidiens, dont la moitié y accèdent depuis leur mobile les réseaux sociaux sont des portes d entrée prioritaires sur internet. Ils favorisent l interactivité, surtout entre les membres d un même réseau. Pour les métiers traditionnels, ils permettent de développer de nouvelles approches. Ils permettent également aux entreprises de développer des offres originales. Ils rassemblent des communautés autour de centres d intérêt qui, sauf pour quelques marques très affinitaires (Apple, Harley Davidson, ), débordent l offre classique des entreprises (musique, voyages, etc.). Ils sont susceptibles d intéresser tous les publics et non seulement les jeunes. On y joue beaucoup, certes, mais ce sont aussi des médias d information, de connaissance et de formation. La libre parole y est de règle et ne doit pas être crainte. Ils poussent les entreprises à adopter une communication beaucoup plus orientée clients que produits. Outils identitaires, suivant une logique d autopromotion, voire d autocontemplation, ils permettent à chacun de se composer une personnalité virtuelle. Ils fournissent à leurs membres un espace personnalisable. L accès aux réseaux sociaux individualise. Toutes ensemble, ces dix principales caractéristiques distinguent les réseaux sociaux des autres médias. Elles représentent autant d orientations prioritaires à partir desquelles une stratégie de présence sur ces réseaux peut être définie.

3 En regard, nous nous sommes donc penchés sur une centaine d établissements financiers de par le monde. Or, alors que les banques ont été parmi les premières entreprises à apparaitre sur les réseaux sociaux, nous n en avons trouvé aucune qui tire parti de ces dix caractéristiques et à peine une poignée qui en satisfont cinq. En revanche, pour chacune des dix caractéristiques, nous avons relevé des initiatives percutantes, souvent naissantes, ce qui témoigne qu en matière de réseaux sociaux beaucoup reste à comprendre sans doute et à inventer. Bonne surprise : dans ce tour d horizon mondial, les banques françaises paraissent très bien placées. On trouvera ci-après une présentation de ces initiatives en précisant que nous n avons pas considéré le cas des banques de gestion de fortune, ni l utilisation que les banques peuvent faire des réseaux sociaux en matière de recrutements.

4 1/ Les réseaux sociaux sont des portes d entrée prioritaires sur internet Facebook en fournit le meilleur exemple : fréquemment, régulièrement consultés, les réseaux sociaux sont devenus des portes d entrée sur le web en général. Ils servent de page de démarrage celle qui apparait en premier sur l écran de l ordinateur ou du mobile, celle que l on ouvre en premier - ou au moins de page de référence à partir de laquelle on se déplace sur le web. Il est pourtant fréquent que les sites institutionnels des banques renvoient à leurs pages Facebook et Twitter, comme s il s agissait de sites complémentaires, voire accessoires. Beaucoup d établissements présentent ainsi désormais sur leur site un portail qui rassemble assez pêle-mêle tous les réseaux sociaux sur lesquels ils sont présents (et beaucoup oublient d ailleurs à ce propos YouTube). Plus pertinente parait la stratégie d intégration de Tookam (Crédit Agricole Pyrénées Gascogne), dont le site s intègre totalement avec ses pages Facebook et Twitter, notamment pour entrer en contact : Expérience très intéressante, inspirée par l ASB Bank néo-zélandaise, Tookam est régulièrement cité parmi les initiatives bancaires les plus innovantes en France, notamment pour ce qui regarde l intégration avec les réseaux sociaux. Les plus : le ton très nouveau pour une banque, la clarté de l offre et la simplicité d une communication, notamment sur le site, limitée à l essentiel. Les moins : un parti-pris de «jeunisme» qui parait limitatif, la suggestive introduction d une monnaie virtuelle (les «tookets») qui fait cependant un peu gadget faute d être davantage développée. Mais Tookam évoluera prochainement sans doute. Pour le moment, il ne répond pas vraiment encore à la plupart des caractéristiques que nous retenons comme orientations prioritaires de stratégies pertinentes sur les réseaux sociaux.

5 Un cran plus loin dans l intégration, avec Fidor Bank AG, on s enregistre sur le site à partir de Facebook. Des campagnes de Likes augmentent la rémunération des dépôts. Elle aussi très régulièrement citée parmi les banques les plus innovantes, Fidor ne s appuie pas seulement sur les réseaux sociaux : elle en est un. Ceci néanmoins et le parti-pris communautaire, voire alternatif, qui l accompagne, en font un établissement à part des autres banques et, partant, hors de notre cible d étude consacrée à la manière dont les banques classiques intègrent l univers des réseaux sociaux. L intégration des réseaux sociaux aux dispositifs de communication des banques répond d abord à un objectif d interactivité. 2/ Les réseaux sociaux favorisent l interactivité mais surtout entre leurs membres. Bien entendu, les entreprises n ont pas attendus les réseaux sociaux pour entrer en contact direct avec leurs clients. Ce qui est nouveau c est qu à travers les réseaux sociaux ces mêmes clients peuvent eux-mêmes interagir. L autre grande nouveauté, c est que les réseaux sociaux fournissent aux entreprises l occasion de contacts fréquents, renouvelés avec leurs clients et non limités à un problème à résoudre ou à une réclamation à formuler. Les réseaux sociaux offrent ainsi l opportunité d approfondir la relation client et d associer les internautes à pratiquement toutes les étapes de la vie des produits, de leur création à leur commercialisation.

6 Au stade de la création des produits, on peut particulièrement citer plusieurs Community Banks américaines, comme Fisrt Mariner Bank ou U.S. Bank corp., qui ont largement sollicité les avis de leurs clients sur des questions déterminantes comme l élaboration de leur offre de mobile banking ou quant à la facturation de leurs cartes bancaires (dans un contexte où cette facturation suscite de vives réactions aux USA). Impossible de ne pas mentionner également la solution, tellement simple que personne d autre ne semble y avoir songé (à notre connaissance), que U.S. Bank a mise en place sur Facebook pour convier ses clients à l interactivité : «Thank a Banker»! Au stade de la commercialisation, ING Direct institutionnalise par exemple sa formule de parrainage sur Facebook.

7 Au total, les réseaux sociaux invitent à développer de nouvelles approches pour les métiers traditionnels. 3/ Pour les métiers traditionnels, les réseaux sociaux invitent à développer des approches nouvelles. Plateformes de lending peer-to-peer ou crowdlending comme Zopa ou Prosper. Plateformes de crowdfunding (appel à financement collectif de projets), généralistes comme Crowdcube, Pozible, Kickstarter ou spécialisées comme Artisshare. Solutions encore émergeantes (la bourse aux talents pour la création d entreprises de Co-fundit), Sur ces initiatives, les banques se prononcent peu. On peut comprendre de leur part un certain agacement, notamment face aux formules de crowdlending, dont le modèle économique, malgré le tapage médiatique, parait encore assez fragile. Une banque collecte des dépôts, emprunte et distribue des crédits. Zopa se contente de mettre en relation des prêteurs et des emprunteurs. Zopa est une market place et une communauté qui entend se substituer aux banques classiques et beaucoup ont annoncé que ce genre d initiative leur faisait en effet largement ombrage. On peut cependant se demander comment! Zopa a beaucoup des contraintes d une banque (scorer les emprunteurs notamment), sans avoir la plupart de ses avantages (domiciliation des revenus, rémunérations variées). De sorte que les conditions faites aux emprunteurs ne peuvent guère être beaucoup plus favorables que celles des banques, au contraire. D autant que Zopa n offre aucun service propre en cas d impayés ou de contentieux, les prêteurs devant alors supporter directement les charges d une agence de recouvrement, ce qui ne peut que les pousser à exiger des marges élevées, que ne pourront accepter que des emprunteurs eux-mêmes assez fragiles. Loin de représenter un modèle alternatif aux banques, comme on l a dit, Zopa offre plutôt une astucieuse solution de placement pour de petits montants. A ce titre, la formule pourrait intéresser des banques classiques. Ces approches nouvelles en matière de financement se développent et on voit mal pourquoi les banques n accompagneraient pas le mouvement (ou même ne le développeraient pas!). Cela participe après tout pleinement des logiques nouvelles qui apparaissent avec les réseaux sociaux. Leur timidité demeure cependant patente et parmi les rares contre-exemples, il faut citer la présence en bonne place de La Banque postale sur la plateforme Kiss Kiss Bank Bank.

8 La Banque postale relaie cependant très peu cette participation sur son site (lequel ne renvoie pas à des réseaux sociaux sur sa page d accueil), ni sur ses pages Facebook. Peut-être cela nous a-t-il échappé mais cela témoignerait alors que la communication sur ce point n est pas vraiment mise au premier plan. Mais les réseaux sociaux n invitent pas seulement à développer des approches nouvelles. Ils permettent de lancer des offres financières originales. 4/ Les réseaux sociaux permettent de lancer des offres originales Elles sont encore peu nombreuses mais, parmi elles, il faut notamment citer la carte So Music de la Société Générale. Lancée en 2008, elle a séduit clients. C est une carte bancaire, qui permet en plus d acheter des mp3 sur une plateforme particulière dans le catalogue d Universal Music et qui propose également d autres services et produits (assurances, billetteries, événements, jeux et même jobs). C est surtout une offre inséparable d une communauté, via Facebook et Twitter.

9 De manière originale, la Société Générale a choisi de n être présente sur les réseaux sociaux qu à travers des passions, des centres d intérêt et non en tant qu institution. Sur l illustration ci-dessus, on notera également le quasi effacement de la marque Société Générale, dont le logo est plus que discret. Par rapport à d autres établissements ayant choisi d investir des centres d intérêt tels que la musique ou le sport, So Music apporte certainement un plus : une véritable offre exclusive et attractive, dépassant le seul registre : forum+promotions+jeux, auquel se limitent beaucoup de concurrents (voir par exemple, pour le foot, On a tous un côté bleu du Crédit Agricole). On peut cependant citer également Delazic, du Crédit Agricole Centre France, qui se veut d abord un tremplin de jeunes talents. Ainsi, avec les réseaux sociaux, les banques ont commencé à investir des domaines éloignés de leurs offres courantes et à parler à leurs clients de choses non financières.

10 5/ Les réseaux sociaux rassemblent des communautés autour de centres d intérêt extérieurs à l univers financier. Sur leurs pages Facebook, les établissements financiers abordent les internautes en parlant musique, cinéma, Cela n échappe cependant pas à certaines images stéréotypées quant aux intérêts des jeunes, ceux-ci étant prioritairement ciblés. Il n est cependant pas besoin d attendre Pinterest qui rallie des utilisateurs d âge plus mûr et qui a d ores et déjà fait son apparition sur différentes pages de banques (ainsi ING Belgique sur Facebook) pour s adresser à des populations plus installées. A travers les réseaux sociaux, les banques françaises ont tendance à ne parler qu aux jeunes et paraissent ne savoir leur proposer que des jeux et des places à gagner. Les banques américaines, elles, ont tendance à surinvestir les actions humanitaires et charitables particulièrement celles qu elles lancent ; car les réseaux sociaux sont de bons relais pour les activités de sponsoring. En France, et dans le domaine des loisirs, un bon exemple est fourni par le Credit Mutuel Savoie Randolac. En regard, certaines orientations originales sont apparues. Rabobank consacre une page Facebook (un peu maigre cependant) à un prix pour l innovation.

11 Casden, «la banque des personnels de l Education, de la Recherche et de la Culture» a créé sur son site un «espace éducatif» (outils pédagogiques, études et enquêtes, expositions), qui n est néanmoins pas relayé par un espace collaboratif, notamment sur Facebook. Surtout, ING Bank a choisi de devenir, sur Facebook, ING Culture. Ces exemples soulignent quelques vérités simples : les réseaux sociaux ne remplacent pas uniquement le café du commerce, les jeunes n en sont pas les seuls utilisateurs et les jeunes ne s intéressent pas uniquement aux potins, aux variétés,

12 aux sports et aux jeux. En fait, les réseaux sociaux sont aussi des espaces de connaissance et de formation. 6/ Les réseaux sociaux sont aussi des espaces de connaissance et de formation. Alors que sa présence sur les réseaux sociaux se distingue apparemment peu de celle de ses concurrents pionnière pour la mise à dispositions de blogs pour les internautes, la banque a été depuis largement imitée - Wells Fargo a créé Stage Coach Island. Alors que certaines banques sont tentées d être présentes sur FarmVille (ex : Capital One Financial Corp.), Wells Fargo propose son propre jeu. Un jeu élaboré, inspiré de Second Life (où Wells Fargo fut la première banque à apparaitre) et ayant trait à la manière de gérer et de placer son argent un jeu didactique donc. Wells Fargo se positionne particulièrement sur l éducation financière. La banque a également lancé le site Hands on Banking. Stage Coach Island a été pensé comme un réseau social, créant sa propre communauté et relayé notamment sur Facebook.

13 Dans la même veine, LCL Etudiants a créé e.banker. Ces exemples de jeux sont intéressants en ce que, conjuguant découverte et amusement, ils sollicitent une participation active (et un «like» obligatoire) de la part des internautes ; laquelle est loin d être acquise sur les réseaux sociaux contrairement à ce qu on pourrait croire : o 10 à 20% sont des «Do-ers». Actifs, ils créent et partage du contenu. Souvent leaders d opinion un peu comme les Spectateur de la Première Semaine au cinéma qui, ne représentant que 4,5% du public, font un tiers des entrées - il leur faut un espace collaboratif.

14 o 30 à 40% sont des «Be-ers». Leur engagement est modéré. Ils likent. Partagent peu. Il faut les solliciter et les jeux y réussissent assez bien. Il leur faut un espace proactif. o 40 à 60% sont des «Watch-ers» qui observent mais ne participent pas et veulent rester anonymes. Visitant de la même façon sites web et réseaux sociaux, ils se satisfont d un ton directif, informatif. Sur les réseaux sociaux, la plupart des banques en restent au registre informatif et sollicitent de manière assez faiblement proactive les internautes avec des jeuxconcours, ce qui est manquer l intérêt propre des réseaux sociaux. A cet égard, l exemple de la Wells Fargo est assez déterminant. L enjeu n est en effet pas tant d être présent sur Facebook, Twitter et quelques autres. Pour une entreprise, un réseau social représente un nouveau mode de relation avec le public. Le véritable enjeu est d en créer et d en animer un. La plupart des banques ressentent la nécessité d être présentes sur Facebook, Tweeter, Youtube, ainsi que Linkedin pour les RH, et c est à peu près tout. Au fond, la plupart des banques passent à côté de la problématique, car les réseaux sociaux sont non seulement loin de se limiter à ces quelques noms emblématiques mais ils représentent surtout de nouveaux outils, de nouveaux usages, de nouvelles manières de communiquer. Ainsi se prêtent-ils particulièrement aux approches par segments de la clientèle, au gré des intérêts. Utiliser les réseaux sociaux, c est créer des communautés, bien plus que de diffuser de la publicité à celles existantes. Ainsi Facebook est-il sans doute plus intéressant comme relai d initiatives à l adresse de publics variés, que pour toucher en priorité les jeunes et les femmes, qui représentent la majorité de ses utilisateurs. Mais les réseaux sociaux font encore un peu peur à beaucoup d entreprises, qui craignent que la liberté de parole qui y est de règle ne se retourne contre elles. 7/ Sur les réseaux sociaux la libre parole est de règle et n est pas à craindre. Les réseaux sociaux sont évidemment des caisses de résonance d où l importance de se doter d outils tels que Radian 6 permettant de suivre ce qui y est dit sur soi. Au-delà, beaucoup d entreprises se demandent comment faire face aux critiques et dénigrements auxquels elles se sentent potentiellement exposées sur les réseaux sociaux. Comment et que répondre aux remontrances postées? Quels employés dédier à cette tâche (ils sont plusieurs centaines chez la chaine américaine d électroménager Best Buy)? Quels pouvoirs donner aux Community Manager, sachant qu ils doivent agir le plus rapidement possible? Quelle Social Media Policy définir?

15 A notre sens, il s agit surtout là de faux problèmes qui tiennent en partie à ce que l on surestime les capacités réelles des réseaux sociaux dont on saisit alors mal le sens. Les réseaux sociaux sont des espaces d échanges libres. Pour une banque, y être présente consiste à fournir des thèmes favorisant les échanges entre les internautes eux-mêmes et non y développer une communication one-to-one ou one-to-many ; modes de communication plus appropriés aux forums, chats, centres d appels ou simplement aux agences bancaires. Beaucoup (Bank of America, BNP Paribas) dédient Twitter aux questions de la clientèle mais son ergonomie événementielle en fait un SAV peu performant en one-to-many. En revanche, un nombre de plus en plus important d entreprises renvoient sur leur page Facebook plaintes et demandes d information à un seul back office multicanal, sans les y traiter directement (ex : RueduCommerce). Nous retrouvons en somme ici un élément déjà plusieurs fois rencontré : les réseaux les plus importants, les plus utilisés, sont efficaces comme portails d accès. Ils sont décevants et peu commodes comme vitrines. Il s agit donc d y être réactif, de modérer bien sûr, en même temps que de se convaincre qu il y est vain de vouloir réfuter ou tout contrôler ce serait rater l esprit même et l intérêt des réseaux sociaux. Intérêt qui est de créer une communauté, pas de se retrouver face à ses clients la stratégie de la Société Générale, soulignée plus haut, trouve là toute sa pertinence. Bien entendu, les réseaux sociaux favorisent le dénigrement, parfois de manière très ostensible, comme l illustrent les pages Facebook GSElevator (GS = Goldman Sachs) ou «Bank of America sucks» (!) Les réponses à y apporter ne dérogent cependant pas substantiellement aux règles instituées par les entreprises en matière de communication institutionnelle face à des attaques similaires sur d autres supports (presse, ). Les réseaux sociaux, en l occurrence, ne créent pas le problème mais lui donnent peut-être plus d ampleur (ce qui resterait toutefois à vérifier précisément).

16 De tout cela, une orientation générale se dégage: à l heure des réseaux sociaux, la communication tend à être orientée clients plutôt que produits. 8/ Les réseaux sociaux poussent à adopter une communication orientée clients plus que produits. C est cependant ce que peu de banques sont encore parvenues à réaliser. D abord sur les réseaux sociaux eux-mêmes, qu elles n utilisent pour l essentiel que comme vitrines, assorties de jeux, d un SAV et de commentaires d internautes assez dispensables : «merciiiii j ai bien reçu le nouveau mug en remplacement de celui qui avait été cassé dans le transport, bonne journée». Et quant aux sites web de la plupart des banques, ils demeurent pour l essentiel des catalogues. A contrario, le meilleur exemple que nous ayons trouvé d un site d une grande banque vraiment pensé à l âge des réseaux sociaux est celui du Crédit Agricole : un site totalement orienté client, dont l habillage est peu institutionnel, qui est bien intégré avec les réseaux sociaux et qui invite même à en créer (réseaux d entrepreneurs).

17 Nous l avons souligné, les réseaux sociaux favorisent l interactivité entre leurs membres. En faire de simples vitrines/catalogues ou des outils de face à face avec le public, c est manquer leur intérêt propre. Participer à un réseau social c est toute la différence d avec les simples forums demande une adhésion personnelle, d abord marquée par l acquisition d une personnalité virtuelle. 9/ Les réseaux sociaux sont des outils identitaires Les réseaux sociaux suivent une logique d auto-promotion et d auto-contemplation et beaucoup de critiques leur reprochent justement de se limiter à cela. Quoi qu il en soit, les réseaux sociaux permettent de se composer une identité, sous laquelle on devient membre du réseau. Ils introduisent l idée d une personnalité virtuelle. Or, de manière générale, il est très peu tenu compte de cette identité - alors même que les banques justifient leur présence sur les réseaux sociaux comme un moyen privilégié d entrer en contact avec les internautes, ou envisagent d utiliser les données individuelles qui apparaissent notamment sur Facebook dans leur CRM. A contrario, Lenddo apparait presque comme un cas extrême. Cette institution de micro-finance ciblant les classes moyennes en phase d ascension sociale, qui n opère encore qu aux Philippines et en Colombie, ne veut connaitre ses clients qu à travers leurs pages Facebook ou Linkedin et annonce pouvoir s en satisfaire en termes de scoring et de décision de crédit : By combining community-based microfinance techniques with social media data, Lenddo is pioneering a new approach to serve the underbanked. We believe that the willingness of your community to vouch for you, coupled with data about how

18 you behave online, can unlock opportunities to access much-needed financial services. Lenddo's community members can use their reputation on social networks such as Facebook, Linkedin, Twitter and Yahoo! to obtain life-improving loans, to use for education, healthcare, home improvement or a small business. Plus de détails sur cette assez étrange banque qui est également un réseau social : Founded in 2011 by Jeff Stewart and Richard Eldridge, the Lenddo community has tens of thousands of members in over 35 countries and member growth continues to double every days. Other members of the Senior Management team include Chief Scientist, Dr. Naveen Agnihotri and Americas CEO, Dan Gertsacov. Lenddo has offices in Manila (Philippines), Bogotá (Colombia) and New York City (USA). Lenddo's investors include Accel Capital, Blumberg Capital, Omidyar Network, inovia and Metamorphic Partners - some of the same investors behind the world\'s top technology companies, from Facebook and Groupon to Kiva and Prosper. Lenddo helps all of our members with financial education and we currently provide loans in Colombia and the Philippines, with more products and countries coming soon. Lenddo utilise les réseaux sociaux et veut en être un. Il lui manque cependant encore l essentiel : la mise à disposition de ses membres d un espace personnalisable. Point déterminant, faisant à l évidence la spécificité de Facebook, Twitter ou Linkedin mais qui, étrangement, suscite bien peu d initiatives. 10/ Le propre d un réseau social est de fournir à ses participants un espace personnel, aménageable, à travers lequel ils entrent en contact avec d autres. C est le point le plus fondamental des réseaux sociaux, la condition de la logique d auto-promotion et d auto-contemplation qui les porte. Mais c est aussi le point que les banques (et beaucoup d autres entreprises, il faut le reconnaitre) ont le plus négligé de manière générale. Parmi les exceptions à ce constat, il faut particulièrement citer Boursorama.

19 Boursorama est une banque en ligne qui a retenu l essentiel des réseaux sociaux : la connexion doit singulariser, un espace personnalisable doit être offert à l utilisateur sous la marque dans un tout autre domaine, c est également ce qu est arrivé à faire Lego avec MyLegoNetwork - et c est là toute la différence avec des sites boursiers comme Hopee (Cortal Consors) ou Stockpickr, qui restent pour l essentiel davantage des forums. Chez Boursorama, «Mon bureau personnel» propose même des widgets pour personnaliser son espace individuel. La formule pourrait agréger bien d autres services (tels que ceux fournis par Wiseradvisor?). «Mon bureau personnel» pourrait bien préfigurer ce que sera notre compte bancaire demain. Boursorama est en tous cas, à ce stade, l un des exemples les plus emblématiques de ce que deviennent les banques à l heure des réseaux sociaux.

20 Deux remarques pour conclure 1/ Ne pas confondre les outils. Un site web sert de vitrine et permet l interaction personnalisée (SAV). Un réseau social favorise l interaction entre ses membres. D un point de vue commercial, il répond particulièrement à ce que l on nomme l économie des singularités (Lucien Karpik) : quand un avis de confiance compte pour choisir un produit non standard (un excellent Bourgogne, un bon psychanalyste, la version du Voyage d hiver qui me conviendra le mieux, ). Le mobile, lui, favorise l action, les applications sachant qu il ne faut pas surestimer nos capacités d attention et de concentration sur mobile. Les mobile apps les plus utilisés concernent : des jeux (64%), la météo (60%), les réseaux sociaux (56%), les maps et la navigation (51%), la musique (44%), les news (39%), les loisirs (34%) et la banque (32% - mais seulement 27% des utilisateurs qui en sont équipés utilisent les apps de mobile banking. Ces trois outils doivent participer d une même démarche intégrée, sans césure entre eux, sans être considérés comme autant de silos, car de nombreuses passerelles peuvent être trouvées entre eux. Ainsi l usage d applications servant à guider des choix proposées sur Facebook et accessibles par mobile conjuguent mobilité, instantanéité (je suis dans un magasin, que choisir?) et interactivité (qu en pensent mes amis? Peuvent-ils m aider?) : trouver des idées de cadeaux (Mastercard), essayer virtuellement des vêtements (H&M). Pour autant, il convient d éviter de reproduire les mêmes éléments d un média à l autre. Les fonctionnalités de la banque en ligne ne sont pas toutes commodes sur mobile. Et, avec sa logique de défilement temporel, le peu de choix de présentation qu il laisse, Facebook est assez décevant comme vitrine. Il impose une fréquence de renouvellement qui épuise vite les possibilités, tandis que toutes les pages corporate ont tendance à se ressembler (comparez ainsi : Fnac Spectacles et Carrefour Spectacles!). Les trois médias représentent en fait trois dimensions complémentaires pour un client qui a changé et qu on ne peut plus aborder d une seule façon. 2/ Quelle est la rentabilité d une présence sur les réseaux sociaux? A ce stade, elle reste difficile à déterminer. Beaucoup de données manquent pour en juger. Le coût moyen d acquisition d un fan, ainsi, varie fortement selon les

21 estimations, entre 0,10 et 3,5 - aux USA, on parle de 1,5/2 $. L acquisition est d autant plus chère que la marque est moins affinitaire. Cependant, la valeur d un fan est inexistante! Liker n engage à rien et les hôtes de Facebook ne sont même pas propriétaires des données qu ils collectent. De toutes manières, par rapport au nombre de leur clients, les taux de fidélisation qu obtiennent les banques sur les réseaux sociaux paraissent assez insignifiants. Le site Mediagree.com a ainsi calculé le nombre d abonnés Twitter par dizaine de milliers de clients pour les banques françaises : BforBank : 135 Boursorama : 131 Fortuneo : 61 Monabank : 18 ING Direct : 14 Société Générale : 12 BNP Paribas : 10 Autant dire qu à ce stade, les réseaux sociaux ne représentent encore qu un canal non indispensable mais intéressant. Ils correspondent encore à un investissement, relativement peu onéreux mais vraiment efficace seulement si on en épouse la logique, c est-à-dire s ils amènent à revoir les modes de communication classiques et mêmes les offres. Ainsi voit-on apparaitre de nouveaux acteurs bancaires (Simple, Smartypig), dont les offres semblent avoir été directement calibrées pour le mobile. Ainsi, en intégrant pleinement la logique des réseaux sociaux, certaines entreprises repensent-elles assez fondamentalement la relation avec leurs clients nous avons cité à cet égard Boursorama dans le domaine financier. Dans un tout autre domaine, des exemples sont patents dans la mode, avec H&M ou Girlsens. Finalement, les réseaux sociaux amènent simplement à considérer quelque chose de très simple qui reste pourtant comme un continent inexploré : les banques, surtout les plus grandes, sont de gigantesques centrales de clients qui ne se parlent pas en tant que tels

22 ANNEXE Facebook va-t-il émettre la monnaie universelle? «Facebook devient-il une banque centrale?» s'est interrogé Forbes en janvier Pour l observateur du marché bancaire Chris Skinner, le boom des monnaies virtuelles et notamment des Facebook Credits représente une menace que les banques auraient tort de regarder avec un mépris amusé. Pour jouer aux jeux que propose Facebook (comme FarmVille), il faut acquérir, contre de la monnaie réelle, une monnaie virtuelle, les Facebook Credits. D'une valeur faciale de 10 cents (1 dollar = 10 Crédits) mais que l'on achète par «liasses» de 50 par carte bancaire ou via un compte PayPal, ces crédits ont ensuite fait leur entrée dans le monde physique, dans la grande distribution, sous la forme de cartes prépayées à offrir et même dans des cinémas aux Etats-Unis à l'occasion d'opérations promotionnelles de Warner Bros notamment. Les Facebook Credits se superposent à d'autres monnaies virtuelles : Zynga en particulier, le leader des jeux pour réseaux sociaux, a créé les siennes : du Farm Cash pour acheter une ferme virtuelle dans FarmVille par exemple. Mais le prix est fixé en Crédits Facebook. Facebook prélevant une commission de 30% sur les transactions réalisées en Crédits Facebook et reversant le reste aux développeurs des jeux, comme Zynga, ses Crédits sont vite devenus un business très lucratif : 577 millions de dollars en 2011, et 15% du chiffre d'affaires de Facebook au premier trimestre L extension naturelle de ce système, note Chris Skinner, serait d être utilisé pour réaliser des achats dans une galerie marchande en ligne, comme Payvment, rassemblant un grand nombre de commerces (réels), attirés par le nombre d usagers de Facebook et surtout par le fait que Facebook pourrait devenir demain l internet : devenir la page à partir de laquelle on accédera au web et à partir de laquelle on gérera nos activités en ligne. Si tel était le cas, les boutiques n auraient guère le choix : elles devraient être dans la galerie Facebook ; lequel disposerait d un autre atout pour convaincre ses membres d acheter à travers sa plateforme : distribuer ses Crédits comme autant de points de fidélité (American Express les distribue déjà ainsi). A ce compte, Facebook remplacerait Paypal, imposerait mondialement sa propre monnaie et les banques se retrouveraient «as dumb pipes beneath», conclut Chris Skinner («Facebook Credits as the Bank of the Future» BAI Banking Strategies, Aug ). Toutefois, alors que Facebook avait rendu l usage de sa monnaie obligatoire aux développeurs en juillet 2011, n'excluant pas d'étendre l obligation d'utiliser les Crédits