Markting - Wikipédia http://fr.wikipdia.org/wiki/markting 1 sur 9 18/06/2007 14 18 Markting Un articl d Wikipédia, l'ncyclopédi libr. L markting (on utilis aussi parfois dans 7% ds cas, d'après ls chiffrs donnés par Googl l néologism français mrcatiqu) st un disciplin qui chrch à détrminr ls offrs d bins t srvics n fonction ds attituds ds consommaturs t à favorisr lur commrcialisation. Il comport un nsmbl d méthods t d moyns dont dispos un organisation pour s'adaptr aux publics auxquls ll s'intérss, t pour utilisr, voir suscitr, ds comportmnts favorabls à la réalisation d ss proprs objctifs. Sommair 1 Histoir 2 Définition 3 L'étud du comportmnt du consommatur 4 L markting stratégiqu 5 L markting opérationnl 5.1 Opérations d trrain t plan périodiqu 5.2 Ls principaux domains d l'action opérationnll (markting mix) 5.3 L produit ou product mix 5.4 L prix 5.5 La distribution 5.5.1 Différnts forms d distribution 5.6 La communication 6 Tchniqus d rchrch n markting 7 Princip d l'adéquation produit - clint 8 Marktings particulirs ou spécifiqus 8.1 Ls marktings d combat t marktings gurrirs 8.2 L markting viral 8.3 L Campus markting 9 L markting critiqu 9.1 Mods d mis n œuvr 10 Bibliographi 11 Voir aussi 11.1 Lins intrns 11.2 Lins xtrns Histoir L markting (ou mrcatiqu), n tant qu'adaptation d la production t d la distribution ds bins n prnant n compt ls motivations ds consommaturs, naît n réaction à la pnsé économiqu classiqu qui au XIX siècl était incapabl d résoudr ls problèms provoqués par la rapid croissanc d l'économi notammnt n Allmagn t aux États-Unis. Ls prmirs concpts apparaissnt au XVII siècl t XVIII siècl n Franc t au Royaum-Uni, mais la véritabl naissanc st après la cris d 1929 notammnt aux États-Unis.
Markting - Wikipédia http://fr.wikipdia.org/wiki/markting 2 sur 9 18/06/2007 14 18 Ls prémics d la démarch du markting ont n fft commncé par la rchrch d'un scinc d la distribution pour optimisr ls vnts d'abord dans l sctur d l'économi agricol au début du XX siècl, puis dans l'économi plus général au cours d la périod d la cris d 1929 (Cochoy, 1999, p. 135). C'st dans la foulé du Nw Dal qu naquit l'amrican markting association t l Journal of markting. L'activité publicitair avait connu un dévloppmnt plus précoc. Ls grands industrils ont, dès l début du siècl, conçu l projt d favorisr la mntalité consumérist corrspondant au dispositif industril d mass pu adapté à ds bsoins plus individualisés (Ewn, 1983, p. 67). Mais la rationalisation d'un tll démarch n'n était qu'à ss débuts t il lui manquait l'intégration au procssus général du marché qu lui apportra l markting. Dans l mêm tmps, d'autrs disciplins chrchaint à ngagr salariés t patrons dans un mêm ffort d productivité mais aussi d'adaptation aux débouchés. (Brnard Floris - Communication t gstion symboliqu dans l markting - avril 2001) Aldrson formalis n 1957 l markting. La définition d Kotlr : «L markting st l'nsmbl ds tchniqus t étuds d'applications qui ont pour but d prévoir, constatr, suscitr, rnouvlr ou stimulr ls bsoins ds consommaturs t adaptr d manièr continu l'apparil productif t commrcial aux bsoins ainsi détrminés.» Ctt définition, pour globalisant qu'll soit, n fait cpndant pas référnc aux xtnsions récnts du markting (markting social notammnt) t privilégi l'approch managrial, ainsi qu la pnsé d l'écol du "markting-mix", dont Philip Kotlr st l rprésntant l plus illustr. D nombruss autrs écols d pnsé d markting s sont distingués d ctt approch durant ls trnt drnièrs annés, notammnt l'écol du consumr rsarch (rprésnté par Morris B. Holbrook, notammnt), l'écol postmodrn (Stphn Brown), ou ncor l'écol d la modélisation (DSarbo), voir d l'échang ([Richard Bagozzi]). Loin d la caricatur généralmnt accpté par l grand public, l markting rprésnt un mouvmnt intllctul rich n controvrss t n écols d pnsés qui continunt à s dévloppr. L dévloppmnt l plus récnt consistant à n plus concvoir l markting comm étant l'initiativ d l'ntrpris, mais plutôt comm un procssus collaboratif ntr l consommatur t l'ntrpris. (Prahalad t Ramaswami 2000). Définition "L markting st l'ffort d'adaptation ds organisations à ds marchés concurrntils, pour influncr n lur favur l comportmnt d lurs publics, par un offr dont la valur prçu st durablmnt supériur à cll ds concurrnts" (Mrcator, 8 édition, 2006). L markting st l'affair ds organisations (qu'lls soint marchands ou non, comm ls associations). Il chrch à adaptr la politiqu d cs organisations à un nvironnmnt par natur changant. Il a fondamntalmnt un rôl d'influnc t d prsuasion (c qui conduit ss critiqus à n'y voir qu manipulation t propagand), ls publics pouvant êtr très variés (consommaturs, ntrpriss clints, pouvoirs publics, élcturs...). Enfin ctt définition soulign dux élémnts importants d l'approch contmporain du markting : l concpt d valur prçu t clui d rlation dans la duré (markting rlationnl t non sulmnt transactionnl). Dans l sctur marchand, l markting srt à définir, concvoir t promouvoir profitablmnt dans un contxt concurrntil ds produits adaptés n prmannc aux bsoins t attnts d la clintèl solvabl ciblé t aux contraints d l nvironnmnt, t à dévloppr un rlation commrcial durabl avc cs clints. On chrch à augmntr la notoriété du produit, à dévloppr l intntion d achat t à fidélisr au maximum l clint. L produit pouvant êtr un bin ou un srvic. Ls vnts d bins sont n outr d plus n plus ntourés d srvics qui accroissnt la valur ajouté, donc l prix d vnt final.
Markting - Wikipédia http://fr.wikipdia.org/wiki/markting 3 sur 9 18/06/2007 14 18 On va pour cla concvoir l produit (prototyps, pré-séris) ou l srvic, étudir ls différnts contraints (économiqus, tchnologiqus, juridiqus, institutionnlls, concurrntills). Ctt démarch st lié à cll d l'innovation-produit, avc un poids croissant d la rchrch qualitativ. Dans l cas d satisfaction d bsoins non solvabls, on put considérr ctt approch Markting comm d la publicité nécssair à la création d'un portfuill d nouvlls clintèls : l produit/srvic st gratuit au départ, mais dvint nsuit payant. "L markting st un concption d la politiqu commrcial qui part du princip qu la fonction fondamntal ds ntrpriss consist à crér un clintèl t à la consrvr, t qui prmt aux ntrpriss d'xploitr au maximum touts ls rssourcs dont lls disposnt" (Lwitt) Il faut gardr n têt qu l markting st à la fois un sprit ou un connaissanc du marché t un outil ou un nsmbl d méthods d'étud du marché. L'étud du comportmnt du consommatur Ls tchniqus du markting s fondnt sur l'étud du comportmnt du consommatur. Ds outils pluridisciplinairs s complètnt afin d formr un bas solid, mpiriqumnt fiabl. La psychologi, la sociologi t la microéconomi form un triangl n intrrlation. la validité théoriqu ds concpts utilisé import moin qu la validité d lur prédiction sur l trrain. La psychologi du markting st multiform. Ls publications ls plus prstigiuss d c domain (l Journal of Consumr Rsarch notammnt) s définissnt n général comm ds publications intrdisciplinairs, t ls articls qu'on y trouv srvnt souvnt d bas à d'autrs rchrchs d scincs socials purs. Il smbl qu'actullmnt l'un ds sujts ls plus à la point soit l'étud d phénomèns inconscints modifiant l'humur t ls émotions. Ls facturs qui régul la formation d'un intntion chz l consommatur sont l sujt d nombruss étuds. Sans oublir l fait qu'avc l'arrivé d'intrnt on travaill dirctmnt sur la population total t moins sur ds panls. Toutfois, l'rrur d'échantillonag doit trs étroitmnt survillé, n fft, la population adpt d'intrnt n'st pas rprsntativ dans d nombruss étuds. L markting stratégiqu L markting stratégiqu st la démarch d analys t d réflxion pour réalisr l adéquation offr-dmand. Il s'agit d'un travail d long trm. Ls actions du markting stratégiqu puvnt s divisr n trois catégoris, présntés concptullmnt comm ds phass succssivs, mais pas forcémnt consécutivs dans la pratiqu (il y a souvnt ds chvauchmnts ou ds rtours n arrièr). Tout d'abord, il y a ls actions d sgmntation. Il s'agit d'idntifir sur l marché ds groups d consommaturs ayant ls mêms attnts vis-à-vis du produit t dvant donc réagir d la mêm manièr à un mêm stimulation markting. La qualité d'un sgmntation s jug à l'aun d différnts critèrs : l'homogénéité ds sgmnts définis, l'hétérogénéité ntr sgmnts, lur stabilité, lur msurabilité, lur accssibilité t lur taill (ds sgmnts trop ptits sont inutilisabls car non rntabls). Différnts méthods d sgmntation puvnt êtr utilisés d manièr non xclusiv. Citons la sgmntation géographiqu, la sgmntation démographiqu (slon l sx, l'âg, ls catégoris d rvnus ou socio-profssionnlls...), la sgmntation psychographiqu (slon ls valurs, ls attituds) t la sgmntation comportmntal (mod d'utilisation du produit, fréqunc d'utilisation du produit).
Markting - Wikipédia http://fr.wikipdia.org/wiki/markting 4 sur 9 18/06/2007 14 18 Ensuit, il y a ls actions d ciblag. Il s'agit, parmi ls sgmnts définis à l'étap précédnt d'n choisir un ou plusiurs qu l'ntrpris va tntr d satisfair. L choix s fait n tnant compt après un analys intrn (capacités d l'ntrpris : moyns humains t financirs, imag d marqu) t un analys xtrn (rssourcs rquiss par chaqu sgmnt, rntabilité d chaqu sgmnt, forc d la concurrnc, législation...). Il s'agit n fait d'un analys SWOT. Enfin vint l positionnmnt. L ou ls produits d l'ntrpris doivnt êtr conçus n fonction ds sgmnts dont il vis à satisfair ls attnts. On parl égalmnt ds 4 P stratégiqus, n référnc aux 4 P du markting opérationnl (voir plus bas) : probing, partition, prioritiz, positionning. L markting opérationnl Opérations d trrain t plan périodiqu L markting opérationnl st la concrétisation sur l trrain ds décisions d'orintation priss au nivau d la mrcatiqu stratégiqu. C'st un politiqu d court trm, qui doit êtr constammnt adapté aux variations d la situation du marché. L stad intrmédiair ntr l'action d trrain, qui doit s'adaptr n prmannc, t la stratégi markting, qui concrn ls orintations générals, st l'établissmnt d'un plan d'action, applé plan markting, pour un périod donné (un an par xmpl). C plan doit êtr cohérnt avc : ls plans concrnant ls autrs domains d'actions d l'ntrpris (rchrch-dévloppmnt, production, financ, rssourcs humains, systèm informatiqu, tc.) t la politiqu général d l'ntrpris. Ls principaux domains d l'action opérationnll (markting mix) Cla s fait au travrs d quatr élémnts, qu'on appll markting mix, plan d marchéag ou quatr P du markting opérationnl. Ctt notion a été introduit n 1960 par Jrom McCarty. Il s'agit d : L produit (product) L prix (pric) La distribution (plac) La communication (promotion) Aujourd'hui, on voit apparaîtr ls 5C : Company (Société) : Gamm d produits - Imag au sin du marché - la Tchnologi - la cultur d l ntrpris - ls objctifs. Customrs (Clints) : la taill du marché t sa croissanc sgmnts du marché - ls sourcs d'information sur l clint - facturs saisonnirs - procssus d achat (par impulsion ou par prudnc). Comptitors (Concurrnts) : Dirct, indirct - parts d marché ls forcs t ls faiblsss ds concurrnts. Collaborators (Collaboraturs) : distributurs - fournissurs - détaillants, tc. Contxt (Contxt) : facturs d macro nvironnmnt. L produit ou product mix Articl détaillé : produit (markting).
Markting - Wikipédia http://fr.wikipdia.org/wiki/markting 5 sur 9 18/06/2007 14 18 L produit n s limit pas au produit lui-mêm, il inclut ls élémnts suivants : l'mballag, l conditionnmnt, l dsign, ls norms qu'il rspct, ls labls, la marqu, l cycl d vi du produit, la gamm,... L prix L prix (pour l clint) put êtr vu simultanémnt comm la somm ds coûts, d la marg du vndur t ds taxs divrss ou comm l montant qu'un clint st prêt à payr pour c produit ; prix psychologiqu, il s'agit du prix d'accptation optimal (slon ls théoris d l'écol autrichinn). La dmand st généralmnt élastiqu : l nombr d'achats évolu par rapport à l'évolution du prix. Si l prix augmnt, la dmand baiss t invrsmnt. En conséqunc, différnts politiqus d prix sont possibls, comm par xmpl la politiqu d'écrémag, qui chrch à vndr moins d produits, mais plus chr, t donc ainsi à dégagr un plus grand bénéfic. L prix put égalmnt êtr vu d manièr qualitativ (fix-variabl), d manièr dynamiqu (politiqu d sold) ou rlationnll (politiqu d fidélisation). Un grand méconnaissanc ds achturs st à signalr dans l sctur ds srvics : l prix ds srvics st généralmnt sous-stimé par rapport aux prix ds produits. D'où l'importanc d'un markting baucoup plus pédagogiqu t donc plus coûtux pour c sctur. Cpndant, d nombruss législations intrdisnt la vnt à prt (notammnt n Blgiqu ou n Franc, dpuis 1997 t la loi Galland). La distribution Différnts forms d distribution Productur Courtir Grossist ou cntral d'achat Smi-grossist Détaillant (GMS - Grands t Moynns Surfacs, GSS - Grands Surfacs Spécialisés, Grands Magasins) VPC - Vnt Par Corrspondanc ou Vnt à Distanc (V.A.D.) Franchis FDV - Forc d vnt : ls commrciaux qui s déplacnt parfois pour allr au contact ds clints Canal : succssion vrtical d'intrmédiairs, la somm ds canaux constituant un circuit Résau : circuit t individus l'animant La communication Communication mass-média : TV
Markting - Wikipédia http://fr.wikipdia.org/wiki/markting 6 sur 9 18/06/2007 14 18 Prss Affichag Cinéma Radio Intrnt t l'nsmbl ds supports on-lin d diffusion Communication hors média : PLV (Publicité sur l liu d vnt) Communication institutionnll T-shirts Tchniqus d Markting Dirct : Ls coupons ajoutés dans ls nvois d grands sociétés d vnt à distanc (V.A.D.) Courrirs prsonnalisés groupés n BtoB ou BtoC E-mail Contact par téléphon, Cntrs d'appls/récptions téléphoniqus Contact par fax SMS t MMS Rlations publiqus : Mssag non publicitair (d typ informationnl) dstiné au grand public via ds mass-médias Organisation d'événmntils (lancmnt d produit/srvic) Tirr profit d'un événmnt culturl Promotion ds vnts : On chrch à augmntr d façon significativ l chiffr d'affairs sur un périod détrminé. Plusiurs tchniqus pour cla : prims, jux, baisss d prix, ssais gratuits, dégustation ou échantillons, animation... Forcs d vnts : Information dirct via ls commrciaux n visits chz ls clints Tchniqus d rchrch n markting Il s'agit d l'nsmbl ds méthods qui prmttnt d rcuillir ds informations prmttant d miux connaîtr t la cibl convoité t l'nvironnmnt (juridiqu, politiqu, social, rglmntair, économiqu, culturl...) d ctt cibl. Cci prmttra d'adaptr ls méthods d markting opérationnl t stratégiqu n conséqunc. Il xist plusiurs tchniqus prmttant la réalisation d'étuds markting, cpndant touts rposant sur la mêm démarch : - analys d la problématiqu - analys d la cibl - élaboration du cahir ds chargs - mis n plac d l'action - rcuil ds informations - traitmnt ds informations - analys ds informations - préconisations Princip d l'adéquation produit - clint L markting nglob tout l cycl d vi d'un produit ou d'un srvic : sa création (étud d marché, dsign, R&D), sa fabrication (procssus, contrôl qualité,...), sa commrcialisation (typ d distribution, mod d communication, étud d satisfaction, marg
Markting - Wikipédia http://fr.wikipdia.org/wiki/markting 7 sur 9 18/06/2007 14 18 dégagé, prix final), t sa duré d vi. En d'autrs trms, l srvic markting d'un société dvra prndr n compt un maximum d paramètrs sur l marché du produit ou du srvic à vndr, cci afin d mttr n plac un stratégi commrcial pour l'ntrpris. Ctt stratégi vis à mttr l'ntrpris concrné n adéquation avc ls xigncs implicits ou xplicits du marché sur lqul ll agit. Ls bass d ctt stratégi sont d découvrir ls bsoins ds consommaturs potntils t d définir ls produits t srvics. La politiqu d communication, la publicité, la promotion t l'organisation d la vnt ds produits n sont quant à lls qu la parti la plus visibl du markting auprès du grand public. Marktings particulirs ou spécifiqus À côté du «Markting», concpt général t abstrait, il xist un grand nombr d marktings particulirs markting bancair, markting B.-to-B., tc. t d markting spécifiqus marktings d combat, markting latéral, tc. Ls marktings d combat t marktings gurrirs Il s'agit d marktings utilisant soit ls méthodologis d'état-major, soit ls princips d l'art d la gurr, soit la métaphor militair pour rnouvlr l markting traditionnl n mttant l'accnt sur la concurrnc. Articl détaillé : Markting d combat. L markting viral L markting viral st un form d publicité où l consommatur lui mêm contribu à la diffusion d ctt publicité. C'st l princip du bouch à orill, mais au travrs d résaux plus grand : intrnt n général, ls blogs t ls broadcasts d'mails n particulir, contribunt par xmpl à c typ d mod d diffusion. Articl détaillé : Markting viral. L Campus markting L Campus markting st l'nsmbl ds actions markting mnés sur ls campus. On parl souvnt d Campus Markting pour touts ls actions ciblant ls étudiants d l'nsignmnt supériur t s déroulant dans ls grands écols t univrsités. L markting critiqu Crtains auturs prnnnt un virag critiqu dans lur appréciation ds concpts t tchniqus traditionnlls du markting (n particulir du markting managmnt). Par xmpl, Gills Marion critiqu l'idé slon laqull l markting srait nécssair à la création d valur ajouté (dans Bakr, 1993). Son argumnt rpos, in fin, sur l'histoir d pays comm l Royaum-Uni durant l XIX siècl, ou l'allmagn t l Japon dans la duxièm moitié du XX siècl. Dans cs trois cas, l fait qu ls élits n'aint été qu rarmnt formés aux tchniqus du markting n'a pas mpêché l'économi d cs pays d connaîtr un croissanc spctaculair. La critiqu d Marion s'étnd égalmnt aux nouvaux concpts, tls qu l markting rlationnl : Marion fait valoir qu l'opposition ntr la transaction t la rlation, à la bas du markting
Markting - Wikipédia http://fr.wikipdia.org/wiki/markting 8 sur 9 18/06/2007 14 18 rlationnl, st ssntillmnt formll, la transaction étant nécssairmnt nchassé, n tant qu micro-événmnt, au sin d'un rlation. Mods d mis n œuvr Markting amont Markting aval Markting d'étud, stratégiqu, trrain Markting d l'offr Markting d résau Markting ds srvics Markting dirct Markting élctroniqu Markting global Markting humanitair Markting industril Markting intrnational Markting intrn Markting local Markting-mix ou plan d marchéag Markting on-to-on Markting politiqu Markting rlationnl Markting sportif Markting d combat Markting d prsuasion Markting snsoril Markting trritorial Markting urbain Télémrcatiqu Géomarkting Markting social Prmission markting Cybrmarkting Trad-markting Publicité t téléphon mobil Campus Markting Wwwarkting Bibliographi Mrcator : Théori t pratiqu du markting d Jacqus Lndrvi, Julin Lévy t Dnis Lindon, 8 édition, 2006 Markting managmnt d Philip Kotlr, 11 édition, 2003 Markting collction Exprss d Danil Durafour, 4 édition, éditions Dunod, 2005 Prmission Markting d Sth Godin, 2000 Disruption d Jan-Mari Dru, 1997 Das klin Markting-Lxikon Richard Gml t Hrmann Laur, 3 édition, Düssldorf 2004, ISBN 3-87881-183-7 Voir aussi
Markting - Wikipédia http://fr.wikipdia.org/wiki/markting 9 sur 9 18/06/2007 14 18 Lins intrns Buzz Commrc Cybrmarkting Markting snsoril Marché génériqu Marché support Réunion d consommaturs Stratégi d communication Strt markting Vnt Lins xtrns (fr) Lxicom : lxiqu, dictionnair ds trms du markting t d la communication (http://lxicom.fr.fr) (fr) Visionary Markting : la référnc ds xprts du Markting dpuis 1996, ds nouvlls tndancs t du Markting 2.0 (cours, articls d fond, précis méthodologiqus, analyss d'xprts) (http://www.visionarymarkting.com/fwlcom.html) (fr) Markting Étudiant : portail ds étudiants n markting, rssourcs (cours, xposés, mémoirs, définitions), actualités, spac pro (offrs d stags, CV onlin, orintation) t forums. (http://www.markting-tudiant.fr) (fr) Écols markting : annuair ds écols d commrc qui proposnt un formation markting (http://www.cols-markting.com) Récupéré d «http://fr.wikipdia.org/wiki/markting» Catégoris : Commrc Markting Gstion d projt Fonctionnmnt d l'ntrpris Consommation Drnièr modification d ctt pag l 15 juin 2007 à 11:59. Copyright : Tous ls txts sont disponibls sous ls trms d la licnc d documntation libr GNU (GFDL). Wikipdia st un marqu déposé d la Wikimdia Foundation, Inc., association d binfaisanc régi par l paragraph 501(c)(3) du cod fiscal ds États-Unis.