L effet de l odeur d ambiance sur le comportement du consommateur dans un lieu de vente

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1 Publié par madwatch Tunis, Tunisie Septembre 2006 L effet de l odeur d ambiance sur le comportement du consommateur dans un lieu de vente NORCHENE BEN DAHMANE MOUELHI - INSTITUT SUPERIEUR DE GESTION DE TUNIS (ISG) - UNITE DE RECHERCHE EN MARKETING (URM) NADIA BOUABID - INSTITUT SUPERIEUR DE GESTION DE TUNIS (ISG) MYRIAM KHEDRI - INSTITUT SUPERIEUR DE GESTION DE TUNIS (ISG) INTRODUCTION Ces dernières années ont vu naître un consommateur de plus en plus polysensoriel, qui diffère du consommateur rationnel prôné dans la littérature marketing par une plus grande quête d émotions, de plaisir et d une atmosphère agréable qu il appréhende au travers de ses cinq sens, dont l odorat. Cet avènement du consommateur polysensoriel a permis une prise de conscience des distributeurs des potentialités qu offre l olfaction et les autres facteurs d ambiance, même s ils les utilisent encore pour la plupart de manière intuitive. Cela s explique notamment par un faible nombre de recherches et une littérature embryonnaire sur le sujet. Ainsi, ce n est que récemment que la recherche en marketing relative à l ambiance olfactive a vu le jour avec des chercheurs Américains (Doty, 1981 ; Engen, 1982 ; Knasko, 1989), précurseurs en la matière. L objectif de cette étude est de vérifier l influence d une odeur d ambiance sur le comportement des clients d un magasin de chaussures. Ainsi, après avoir brièvement passer en revue des notions relatives à l atmosphère d un point de vente, au fonctionnement de l odorat, et à l influence de l ambiance olfactive sur le comportement du consommateur, une synthèse des études antérieures constituant le fondement théorique de nos différentes hypothèses a été faite. Puis, seront exposer les éléments d une étude menée sur des clients d un magasin de chaussures pour femmes, cadre assez peu expérimenté jusqu à présent, au cours de laquelle l ambiance olfactive du magasin a été manipulée. La discussion des résultats, les voies de recherche futures et les implications managériales seront présentées par la suite.

2 INFLUENCE DE L ATMOSPHERE SUR LE CONSOMMATEUR Ce n est qu au début des années 70 que le marketing s est intéressé au concept d atmosphère d un lieu de vente et qu une tentative de modélisation de l influence de l atmosphère sur le comportement du consommateur a été réalisée. (Figure 1) Qualités sensorielles de l espace où se trouve le produit Perception par le client des qualités sensorielles de l atmosphère Effet des qualités sensorielles sur les modifications des informations et de l affect du client Impact des modifications sur la probabilité d achat Source : Kotler (1974) : «Atmospherics as a marketing tool» Journal of Retailing, Vol. 49, n 4, pp Figure 1. Modèle de Kotler (1974) de l influence de l atmosphère sur le consommateur Ainsi, selon Kotler (1974), qui fût l un des premiers à s intéresser à l atmosphère comme étant un outil marketing, l atmosphère joue le rôle d un facteur situationnel très important. Il définit l atmosphère comme étant «la conception délibérée de l espace afin de créer certains effets chez l acheteur» et en précisant qu il «correspond à l effort engagé pour concevoir des environnements d achats destinés à produire chez l acheteur des effets émotionnels spécifiques qui augmentent alors sa probabilité d achat». L atmosphère du magasin permet ainsi de modifier une intention d achat en un comportement d achat réel et ceci en utilisant des variables comme la couleur, la musique, qui serviront à différencier le lieu de vente dans l esprit des consommateurs et à véhiculer des valeurs correspondant à la clientèle cible qui, en les stimulant, contribuent à l augmentation de la probabilité d achat (Lemoine, 1997). L influence de l atmosphère est appréhendée à travers les sens ; elle est vue, entendue, sentie et touchée (Kotler, 1974). Les dimensions de l atmosphère associées à chacun de ces sens ont fait l objet de plusieurs investigations en marketing et sont : la couleur (Belizzi et al, 1983 ; Crowley, 1993), la luminosité (Golden et Zimmerman, 1986 ; Areni et Kim, 1993), la musique (Bruner, 1990 ; Gallopel, 1998 ; Milliman, 1986 ; Rieunier 2000 ; Sibéril 1994 ; Yalch et Spangenberg, 2000) ; la température, et les odeurs qui ont fait l objet d une dizaine de travaux en marketing (Knasko, 1989 ; Gulas et Bloch, 1995 ; Hirsh, 1995 ; Mitchell et al, 1995). Avant de présenter une synthèse des différents travaux qui ont étudié l impact de l ambiance olfactive sur le comportement du consommateur, nous allons essayer de mieux comprendre ce sens. Mieux comprendre le sens olfactif

3 Alors que les mécanismes de perception visuelle ou auditive sont assez connus, le processus de perception des odeurs reste encore un mystère malgré le fait que le fonctionnement de ce sens soit assez simple à comprendre. Le processus de perception des odeurs se déroule sur trois étapes : d abord, la capture de l odeur (au niveau de la muqueuse olfactive), puis la transmission de ce signal olfactif au cerveau (au niveau du bulbe olfactif) et enfin le décodage de cette odeur (Barbet et al, 1999). L olfaction, qui est un sens chimique 1 (Dauce, 2000), commence donc lorsque les molécules odorantes entrent en contact avec la muqueuse olfactive (c est-à-dire l intérieur des narines). Cette dernière abrite près de 50 millions de récepteurs sur une surface d environ 5cm 2. Ces récepteurs portent à leur sommet un cil et c est ce cil qui capture l odeur. Puis, ces récepteurs transmettent le message olfactif tout au long du nerf olfactif jusqu au bulbe olfactif. C est là que s effectue le décodage de l odeur : l odeur est traduite en une image plus contrastée, plus nette qui apparaît et disparaît au rythme de l inspiration. Enfin, cette image olfactive atteint le système limbique qu on appelle aussi le siège des émotions (Nallet et al, 1985 ; Karli, 1985 ; Maille, 2001). C est là que l odeur se colore d émotions qui provoque chez le consommateur mélancolie, joie, euphorie Il est à noter que l opération de perception de l odeur se fait très rapidement, bien plus rapidement que pour un stimulus visuel ou auditif, notamment parce que dans l odorat «le siège du senti et du ressenti se confondent» (Barbet et al, 1999). En effet, le lien entre le nerf olfactif et le système limbique est direct. L information olfactive ne passe pas par le thalamus, mais parvient directement au système limbique alors que pour les autres sens, ce relais existe et permet l analyse de l information. Ne passant pas par le thalamus et ne parvenant qu en fin de circuit au cortex, les messages olfactifs sont moins soumis au contrôle de la raison que les stimuli visuels ou auditifs ce qui impliquerait que l olfaction n a pas de lien direct avec la conscience mais un lien émotionnel logique et immédiat. (Winter, 1978 ; Maslo, 1994 ; Barbet et al, 1999) Il apparaît donc clairement que l utilisation des odeurs comme facteurs d ambiance semble très intéressante par rapport aux autres stimuli sensoriels du fait de la rapidité de perceptions de ces dernières et des fortes réactions émotionnelles qu elles déclenchent chez les individus. Mais Si les odeurs sont capables de provoquer de puissants effets sur les personnes qui y sont exposés, ces effets dépendent de la qualité de perception des odeurs, c est-à-dire de la sensibilité olfactive des individus ainsi que d autres facteurs modérateurs tels que l âge, le tabagisme et les troubles physiologiques (Murphy et Cain, 1980 ; Koester, 1991 ; Mac Leod, 1992 ; Barbet et al, 1999 ; Dauce, 2000 ; Maille, 2001) Toutefois, le problème des odeurs ne se situe pas au niveau de leur détection car l odorat est un des sens que l on perçoit le plus, parfois inconsciemment (Gregory, 1993 ; Barbet et al, 1999 ; Dauce, 2000). Le problème des odeurs se situe surtout au niveau de leur identification. Pour 1 En effet, les molécules odorantes flottant dans l air pénètrent la cavité nasale, ce qui a pour effet d exciter des cellules réceptrices extrêmement sensibles. Lors de cette «capture», une information volatile jusqu alors chimique va se transformer en une information électrique sous la forme d impulsions nerveuses

4 beaucoup cette difficulté à reconnaître et identifier les odeurs vient d une absence de codification verbale de ces dernières, et même si le processus d apprentissage peut être une solution au problème, c est un processus très personnel, se basant sur l expérience et le vécu de chacun (Barbet et al, 1999 ; Dauce, 2000). Donc, le seul codage des odeurs actuellement effectué est un codage holistique, relatif à la valence hédonique des odeurs, c est-à-dire à leur caractère plaisant ou déplaisant. (Cain et Pierce, 1984) Pourtant, si les odeurs font partie des stimuli sensoriels les plus difficiles à identifier et donc à mémoriser, une fois cela réalisé, elles peuvent rester stockées dans la mémoire à long terme pendant toute la durée d une vie, et les souvenirs qui leurs sont associés, mêmes s ils sont très anciens et moins accessibles que d autres, resurgissent avec une impressionnante précision (Warhol et al, 1998 ; Barbet et al, 1999 ; Dauce, 2000). Ainsi, pour des durées de rétention de plusieurs mois, la déperdition n est que de 5% pour les odeurs contre 50% pour les images (Engen, 1989). En plus de son impressionnante longévité, la mémoire olfactive se caractérise aussi par son fort contenu émotionnel (Maslo, 1994 ; Herz et al, 1995 ; Barbet et al, 1999 ; Dauce, 2000). En effet, il faut savoir qu un mot, un son ou une couleur seront stockés tels quels dans la mémoire, alors qu une odeur a besoin, la plupart du temps, d être reliée à un support (un lieu, une date, une situation ) qui permettra sa mémorisation 2 (Tulving, 1972). De ce fait si une personne s est habituée à sentir une odeur dans un contexte spécifique, à chaque nouvelle perception de celleci, l individu se remémorera le contexte qui lui est associé. Mais avec ce contexte, ressurgiront en mémoire toutes les émotions ressenties lors de la première inhalation de l odeur. Cela explique pourquoi certaines odeurs suscitent automatiquement chez ceux qui la ressentent une ou plusieurs émotions. Donc, pour des consommateurs de plus en plus polysensoriel et à la recherche d émotion, l ambiance olfactive apparaît comme un moyen efficace de satisfaire leurs désirs. L INFLUENCE DE L AMBIANCE OLFACTIVE SUR LE COMPORTEMENT Ce n est qu à partir des années 80 qu une importance croissante a été accordée au rôle de l odeur contrairement aux stimuli visuels et auditifs qui ont fait l objet d investigations dès les années 50 et 60. Il faudra remarquer que peu de recherches marketing ont été réalisées dans le but de valider l hypothèse selon laquelle l ambiance olfactive peut influencer le comportement du consommateur. Cependant, ces travaux viennent renforcer la nécessité d approfondir les recherches en surmontant les difficultés inhérentes aux expérimentations. Parmi les défis méthodologiques, nous pouvons citer la difficulté d isoler l effet de l ambiance olfactive des autres facteurs d ambiance sur le comportement (Maille, 2001), ou la difficulté de contrôler le stimulus olfactif et les autres facteurs d ambiance (Daucé, 2000). Ainsi, il est très difficile de maintenir le même 2 C est la conception épisodique de la mémoire qui considère que l information est retenue avec tout son contexte.

5 niveau d intensité ou d empêcher la présence d odeurs «parasites» (Maille, 2001). Il faut aussi souligner la difficulté de mesurer certaines réponses émotionnelles, qui ont été mesuré dans la plupart des études ( Mitchell et al, 1995 ; Maille, 1999 ; Daucé, 2000 ; Morrin et Rathneshwar, 2000) par l échelle de Mehrabian et Russel (1974) malgré les nombreuses limites qu elles présentent (Richins, 1997). Une synthèse des principales expériences sur l influence de l odeur d ambiance sur les réponses cognitives, conatives et affectives menées dans un contexte réel (tableau 2) est présentée. Effet de l odeur sur la dimension Cognitive Variables à expliquer Evaluation des produits Evaluation du magasin Interaction avec le personnel, produits Variables explicatives (Modalités de l odeur testée) Présence Cadre d expérimentation Boutique de prêt à porter féminin Résultats Auteurs Aucun effet Dauce (2000) Présence Galerie marchande Influence positive Présence Boutique de prêt à porter féminin Michon et Chébat (2002) Aucun effet Dauce (2000) Présence Galerie Influence positive Présence, degré de plaisance, intensité Michon et Chébat ( 2002) Bijouterie Aucun effet Knasko (1989) Présence Bijouterie Aucun effet Knasko (1989) Conative Affective Achats Temps passé/temps perçu Humeur Présence Deux odeurs plaisantes Présence Présence, type : fruitée, épicée Présence Présence Intensité de diffusion Présence, degré de plaisance, congruence Grande surface textile Casino Galerie Bijouterie Grande surface textile Musée Supermarché PAD Intensité de diffusion Supermarché Humeur (PA) Présence Augmentation des achats Augmentation des sommes misées pour l une des deux odeurs diffusées seulement Augmentation des montants dépensés Temps passé plus long Temps passé plus long Temps passé plus long Temps passé plus long Terrling, Nixdor, Koster (1992) Hirsh (1995) Michon et Chébat (2002) Knasko (1989) Terrling, Nixdor, Koster (1992) Knasko (1993) Leenders et al (1999) Musée Influence positive Knasko (1993) Boutique de prêt à porter féminin Résultats significatifs Leenders et al (1999) Aucun effet Dauce (2000) Tableau 2: Récapitulatif des principaux résultats de l influence de l odeur d ambiance sur le comportement du consommateur dans un environnement réel

6 Une dizaine de chercheurs en marketing ont tenté de tester l impact de l ambiance olfactive sur le comportement des individus dans des environnements simulés (Tableau 3) afin de pouvoir contrôler certaines variables exogènes. Effet de l odeur sur la dimension Cognitive Conative Affective Variables à expliquer Evaluation des produits Evaluation de l atmosphère du magasin Evaluation du magasin Type de prise de décision, intensité et type de l activité cognitive Temps passé perçu Temps passé réel Intention d achat (visite) Interaction avec les produits Amélioration de l humeur Variables explicatives (Modalités de l odeur testée) Cadre de l expérience Résultats Auteurs Présence Laboratoire Effet de la présence Baron (1990) Présence, degré de Effet de la Bone et Jantrania plaisance, Laboratoire congruence (1992) congruence Effet de la Mitchell, Kahn, Knasko Congruence Laboratoire congruence Présence, degré de Magasin Effet de la présence plaisance, intensité expérimental seulement Nature stimulante de l odeur Laboratoire Pas d effet Présence Laboratoire Effet de la présence (1995) Spargenberg, Crowley, Henderson (1996) Guichard, Lehu, Vanheems (1998) Morrin et Ratneshwar (2000) Plaisance Laboratoire Effet + de l odeur Rotton (1983) Présence, degré de Magasin Effet de la présence Spargenberg et al plaisance, intensité expérimental seulement (1996) Présence, degré de Magasin Effet de la présence Spargenberg et al plaisance, intensité expérimental seulement (1996) Congruence Laboratoire Effet de la congruence sur les processus cognitifs Mitchell, Kahn, Knasko (1995) Plaisance Laboratoire Temps perçu plus court Rotton (1983) Présence, degré de Magasin Temps perçu plus Spargenberg et al plaisance, intensité expérimental court (1996) Plaisance Laboratoire Pas d effet Rotton (1983) Présence Laboratoire Effet de la présence Baron (1990) Présence, congruence Laboratoire Knasko (1995) Congruence Présence, degré de plaisance, intensité Plaisance Laboratoire Magasin expérimental Effet de la congruence Pas d effet Spargenberg Effet significatif de l odeur sur l humeur Mitchell, Kahn, Knasko (1995) et al (1996) Rotton (1983) Humeur Plaisance Laboratoire Effets sur humeur Baron (1990) Amélioration de l humeur Amélioration de l humeur Amélioration de l humeur Plaisance (agréable / désagréable) Plaisance : Odeur agréable Odeur désagréable Laboratoire Laboratoire Effets NS de l odeur plaisante Effets S de l odeur déplaisante Effets + de l odeur agréable Effets de l odeur désagréable Congruence Laboratoire Pas d effet Humeur Plaisance Laboratoire Pas d effet Ehrlichman et Halpern (1991) Ehrlichman et Bastonne (1991) Mitchell, Kahn, knasko (1995) Morrin et Ratneshwar (2000) Tableau 3 : Récapitulatif des principaux résultats de l influence de l odeur d ambiance sur le comportement du consommateur dans un environnement simulé

7 LES HYPOTHESES DE LA RECHERCHE La présence d une odeur d ambiance par opposition à son absence produirait des effets sur le comportement du consommateur au niveau de ses réponses cognitives, affectives et conatives. La diffusion d une odeur dans un casino ou un magasin de vêtement (Hirsh, 1995 ; Teerling et al, 1992) a permis d augmenter les dépenses alors qu une étude similaire menée dans un bijouterie n a pas révélé de résultats significatifs (Knasko, 1989). Il paraît donc pertinent de varier les contextes dans lesquels se déroulent les expérimentations. Cette recherche a pour but de vérifier si la diffusion d une odeur d ambiance a une influence sur le comportement du consommateur dans un magasin de chaussures. À notre connaissance aucune étude n a été faite dans ce type de magasin dans un cadre d expérimentation réel. Seule une expérimentation menée par Hirsh et Gay (1991) s est intéressée à la même catégorie de produit,. En effet, ils ont étudié l évaluation d une paire de chaussures dans un laboratoire expérimental, plus exactement dans deux salles identiques visitées en alternance, l une parfumée d une note florale et l autre inodore La présente étude se propose d analyser l influence d une ambiance olfactive sur les réponses cognitives, au niveau de leurs évaluations de l atmosphère du magasin, du magasin en lui-même, des articles proposés et du temps perçu, puisque la présence d une odeur d ambiance, par opposition à son absence a tendance à rehausser celles-ci. En effet, la présence d une odeur d ambiance dans un lieu de vente devrait amplifier la charge ou la nature stimulante de l environnement et par la même renforcer son côté attrayant et plaisant. De plus l évaluation de l atmosphère est présupposée s étendre sur l évaluation du magasin lui-même et par conséquent sur les marchandises proposées. L odeur d ambiance aurait aussi une influence sur la perception du temps (Spangenberg et al, 1996). Ainsi, nous nous attendons à ce que les personnes se trouvant dans l environnement parfumé aient l impression de passer moins de temps que celles dans l environnement non parfumé. H 1 : La diffusion d une odeur dans le magasin a une influence positive sur les réactions cognitives, notamment au niveau H de l évaluation de l atmosphère du magasin H de l évaluation du magasin H de l évaluation des produits vendus dans le magasin H du temps perçu passé dans le magasin En ce qui concerne les réponses conatives, certains chercheurs (Hirsh, 1995, Terrling et al, 1992), ont montré que la diffusion d une odeur d ambiance pouvait augmenter le niveau des montants dépensés. Par ailleurs elle permettrait d accroître le nombre d articles achetés, de plus

8 comme le montre certaines études pour lesquelles suivant la catégorie de produits pris en compte, une grande partie des achats (entre 27% et 62%) peuvent être assimilés à des achats impulsifs, il est évident qu un intérêt doit être porté sur l influence potentielle de la diffusion d une odeur d ambiance sur le nombre d achats impulsifs (Barbet et al, 1999). H 2 : La diffusion d une odeur dans le magasin a une influence positive sur les réactions conatives, notamment au niveau H des dépenses H du nombre d articles achetés H du nombre d achats impulsifs H de l intention de retour L ambiance olfactive présente la particularité de susciter plus fortement les réactions affectives comparé aux autres facteurs d ambiance (Daucé, 2000) étant donné le lien direct entre le nerf olfactif et le système limbique, siège des émotions (Herz et Engen, 1996). L influence de l ambiance olfactive sur les réponses affectives a été appréhendée, dans la présente étude, au travers de l humeur. Il est généralement admis que les odeurs plaisantes améliorent l humeur, alors que des odeurs désagréables sont susceptibles de rendre les individus de mauvaise humeur. Cela a notamment été démontré par Erlichman et Halpern (1991) où sur trois groupes de personnes, l un exposé à une odeur agréable, le second à une odeur désagréable et le troisième étant un groupe témoin, les individus de bonne humeur étaient ceux soumis à la bonne humeur. D autre part, certaines études (Knasko, 1992 ; Lorig, 1992) ont montré que la simple suggestion de la présence d une odeur agréable (Knasko et al, 1990) semble améliorer d une manière générale l humeur des individus. Ainsi, nous allons supposer que la présence d une odeur au sein du magasin peut affecter les réactions affectives des clients, et plus exactement leur humeur. H 3 : La diffusion d une odeur dans le magasin a une influence positive sur les réactions affectives, notamment au niveau de l humeur METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE Afin, de valider nos hypothèses, une expérimentation impliquant un échantillon de 170 individus a été réalisée dans un magasin de chaussures pour dames. Le choix d un environnement réel et plus précisément de ce type de point de vente s est fait pour différentes raisons. Tout d abord, aucune expérimentation, à notre connaissance, n a été réalisée dans un magasin de chaussure pour femmes. Ensuite, le choix d un environnement réel se justifie par le fait que cela permet d avoir plus facilement des mesures de comportement et donc une meilleure validité externe. De plus, à la différence d une grande surface, une boutique de chaussures ne concerne qu un seul univers de consommation.

9 Pour mesurer l effet d une odeur d ambiance sur le comportement du consommateur, une expérimentation ayant deux niveaux de traitement a été réalisée (absence ou présence d une ambiance olfactive). Ainsi il s agit d exposer les individus à un premier environnement inodore et dans un second où une odeur citronnée a été diffusée au sein du magasin. La collecte de données s est fait à l aide d un questionnaire administré en face à face à un échantillon composé de 138 femmes (80.2%) et 31 hommes (18.2%), avec une proportion de 35,3 % des individus qui étaient âgé de moins de 25 ans. L administration s est fait durant la semaine (mardi à jeudi), pour éviter la faible affluence du lundi et la fréquentation accrue en fin de semaine. Pour mesurer les variables non observables, des échelles psychométriques ont été utilisées (Annexe 1). Ainsi, pour mesurer l humeur une échelle à 6 items a été retenue. D autre part l évaluation de l atmosphère du magasin s est fait à partir de l échelle de Fisher sur la qualité de l environnement qui comprend 13 items. Il est à noter que sur ces 13 items, quatre ont été choisis : Sans attrait/attrayante, déprimante/gaie, ennuyeuse/stimulante et tendue/relaxante. Un cinquième item a été rajouté suite à la lecture de l article de Spangenberg et al, à savoir : plaisante/déplaisante. Il est à signaler d autre part que les items figurants dans le questionnaire sont des items à cinq échelons non à sept. Le choix de réduire le nombre d item et le nombre d échelon a été fait pour réduire la taille du questionnaire qui aurait était trop long. Pour ce qui est de l évaluation du magasin, c est l échelle de Spanrgenberg et al (1996) qui a été utilisée et qui est en fait l échelle de Bellizi et al (1983) comprenant trois items qui sont : mauvais/bon, défavorable/favorable, et négatif/positif, auxquels Spangenberg et al (1996) ont rajouté un item relatif à l image du magasin à savoir démodé/moderne. Quand à l évaluation des marchandises, l échelle issue des travaux de Bellizzi et al (1983) a été retenue et qui se focalise sur le style des marchandises (démodé/moderne), leur sélection (inadéquate/adéquate), leurs prix (faibles/élevés) et leur qualité (faible/élevée). Des alphas de Cronbach ont été calculés pour chaque échelle de mesure afin d étudier leur cohérence interne. Cette cohérence est supposée bonne à partir du seuil préconisé par Nunnally qui est de 0,7.Or, il s est avéré que pour l échelle de l humeur (α = 0,554) ou pour l échelle de Bellizi et al (α = 0,690), ce seuil n a pas été atteint. Ces résultats sont inhérents aux limites de l alpha de Cronbach puisque plus le nombre d items est faible dans une échelle, plus l alpha perd de sa fiabilité. Or, il se trouve que, d après les analyses factorielles, les deux échelles en question n ont retenu que deux items. Par contre de bons alphas de Cronbach ont été obtenus pour l échelle de Fisher (α = 0,715) et celle de Spargenberg et al (α = 0,809). L influence de l odeur d ambiance sur la dimension conative a été analysée à l aide de questions appropriées à chacune des variables comportementales. Ainsi,

10 l intention de retour a été évaluée en demandant aux interrogés s ils avaient l intention de revenir. D autre part et dans le but de mesurer le temps passé perçu, les individus devaient estimer le temps qu ils avaient passé dans le magasin en choisissant l une des quatre réponses données à savoir : - de 5 minutes, de 5 à 10 minutes, de 10 à 15 minutes, plus de 15 minutes. Enfin pour évaluer les achats effectués, les achats imprévus et le montant des dépenses, les répondants ont du révéler s ils avaient effectué des achats, auquel cas ils ont été amenés à rapporter le nombre de leur(s) achat(s) ainsi que le nombre des achats imprévus et le montant de leurs dépenses. LES RESULTATS DE L ETUDE En raison, de la nature nominale de la variable explicative (présence versus absence de l odeur) et de la nature nominale des variables à expliquer, des analyses de la variance ont été effectuées. Une synthèse des résultats est exposée dans le tableau suivant. Variable dépendante Absence Présence F Sig Evaluation de NS l atmosphère Evaluation du NS magasin Evaluation des NS produits Evaluation du temps perçu Nombre d articles NS achetés Montant dépensé Nombre d achat impulsif Intention de retour NS Humeur NS + : significatif au seuil de 10 % ; ++ : significatif au seuil de 5 % ; +++ : significatif au seuil de 1 % Tableau 5 : Résultats de l analyse de la variance Ce tableau met en évidence que l odeur d ambiance produit des effets statistiquement très significatifs (résultat significatif au seuil de 1%) sur l évaluation du temps perçu. En effet, la moyenne du temps perçu en présence d odeur d ambiance est inférieure à celle en l absence de celle-ci. De ce fait, il ressort que les individus qui ont été dans la condition avec odeur ont eu

11 l impression de passer moins de temps que ceux ayant été dans la condition sans odeur. Le résultat obtenu converge avec les résultats issus d autres expériences comme celle de Spangenberg et al (1996), avec comme caractéristique commune, la distorsion de la perception du temps. En revanche, l odeur ne semble pas produire d effet sur les autres types d évaluation, telle que l évaluation de l atmosphère, celle du magasin et celle des produits vendus. Ainsi l hypothèse H 1.4 est validée alors que les hypothèses H 1.1 à H 1.3 sont rejetées. L hypothèse H 1 est donc partiellement validée. De plus, il semble qu au niveau de la dimension conative, l odeur influence positivement les montants des dépenses et le nombre d achats impulsifs. En ce qui concerne les montants dépensés, il apparaît que les personnes débourseraient plus en présence d une odeur d ambiance que dans la condition sans odeur. En effet, l étude a révélé que les moyennes des montants dépensés en présence de l odeur, qui étaient de , étaient supérieures à celles des montants dépensés en l absence de celle-ci. Ce résultat confirme ceux d autres études telles que celle de Hirch (1995) ou celle de Teerling (1992). Quant aux achats d impulsion, l étude montre qu ils augmentent en présence d une odeur d ambiance. Cela peut s expliquer par le fait que, le consommateur d aujourd hui étant polysensoriel, il intègre une nouvelle dimension affective dans son acte d achat. Or, sachant que les achats d impulsion relèvent plus de l affectif que du rationnel, tous les facteurs -notamment l odeur d ambiance- permettant améliorer l état affectif du consommateur, peuvent favoriser l augmentation de ses achats d impulsion. Par contre, l odeur ne semble pas avoir d effet sur le nombre de produits achetés et sur l intention de retour. Ainsi les hypothèses H 2.1 et H 2.3 sont validées alors que les hypothèses H 2.2 et H 2.4 sont rejetées. Nous validons ainsi partiellement H 2. Enfin, pour ce qui est de l influence de l ambiance olfactive sur la dimension affective du comportement, aucune relation significative ne fut mise en évidence. L hypothèse H 3 est donc rejetée. Outre les questions présentes dans le questionnaire et relatives aux différentes hypothèses de l étude, une question relative à la prise de conscience de l odeur d ambiance a été posée bien qu elle ne fasse pas l objet d une variable dans le modèle conceptuel choisi. Cependant, il paraît intéressant de présenter les résultats obtenus. Il s est avéré qu une relation statistiquement significative est apparue entre l ambiance olfactive et la prise de conscience de celle-ci, la significativité étant de 0,000. Sauf que la moyenne de prise de conscience de l odeur est supérieure en l absence de celle-ci, étant égale à 1,682, qu en sa présence où elle est égale à 1,152. Cela permet de mettre en évidence et de confirmer le concept d autosuggestion préconisé par Knasko (1992).

12 DISCUSSION La présente recherche a permis de mettre en évidence l influence que pouvait avoir une odeur d ambiance sur certaines dimensions cognitives et conatives. En convergence avec certains résultats, la présence d une ambiance olfactive a une influence sur l évaluation du temps perçu (Spangenberg et al, 1996), le montant dépensé (Terrling et al, 1992) et le nombre d achat d impulsion. En revanche, malgré les relations significatives entre la présence d une odeur d ambiance et les évaluations du magasin et de l atmosphère du magasin dans d autres études, la non validation de ces hypothèses dans le cas présent peut s expliquer par le fait que l évaluation de l atmosphère d un magasin est susceptible de s étendre à l évaluation de ce dernier. Or il faut noter qu une grande majorité de personnes interrogées lors de l expérimentation se sont plainte de l atmosphère du magasin. Cela peut être appuyé par le modèle de Gulas et Bloch (1995) où l influence de l odeur sur les consommateurs est renforcée par la présence d une atmosphère agréable dans le magasin, cependant la diffusion d une odeur d ambiance, ne permet pas à elle seule, de rendre plus agréable un environnement qui n est pas perçu comme tel. D autre part, d après Spangenberg et al (1996), l influence d une odeur sur l évaluation des produits semble être limitée à des marchandises pour lesquelles l attitude préexistante est peu favorable, or les chaussures objets de l expérimentation sont d une marque déjà bien évaluée, ce qui explique l absence de relation significative. De plus, il est à noter que l odeur diffusée (odeur citronnée) n est pas congruente avec les produits proposés, à savoir des chaussures et des sacs à main en cuire. Or, selon certains auteurs tels que Mitchell et al. (1995), la présence d une odeur congruente améliorerait davantage les évaluations des produits que celle d une odeur incongruente. Par conséquent, la diffusion d une odeur de cuir, par exemple, serait plus susceptible d améliorer la qualité perçue des produits. Mais il est à remarquer que d une part, la congruence avec les produits proposés ne fait pas l objet d une hypothèse de travail ( hypothèse relative aux évaluations), et d autre part, il aurait été matériellement difficile d obtenir une odeur de cuir. Outre cela, l étude n a pas fait ressortir de relation statistiquement significative entre la présence d une odeur d ambiance et l intention de retourner au magasin. Cela peut-être dû à l évaluation négative du magasin qui aurait pu influer sur cette dernière. Mais une seule analyse est loin de suffire à expliquer cette non intention de retour tant il y a de facteurs qui rentrent en jeu tels que l accueil des vendeuses ou le prix des produits qui peuvent rebuter certaines personnes. Enfin, même si de façon générale, la présence d une odeur d ambiance semble améliorer l humeur des individus, certains auteurs ont constaté que dans le cas d une odeur agréable, les

13 effets ne persistent pas dans le temps. Conjointement, le jugement du caractère agréable évolue vers la neutralité, contrairement aux odeurs désagréables où les effets sont plus durables. De ce fait, la non significativité des résultats peut être expliqué par les conditions de l expérimentation. En effet, les clients ont été interrogés à la sortie du magasin et nous pouvons supposer qu à ce moment les effets sur l humeur avaient déjà disparus puisqu ils ne persisteraient pas dans le temps lorsque celle ci est agréable. 3 (Dauce, 2000) Il est évident que les responsables des point de ventes devraient accorder un certain intérêt à diffuser une odeur car l ambiance olfactive peut être considérer comme un facteur de différenciation mais aussi un moyen peu coûteux et efficace d augmenter la productivité des linéaires au travers d une augmentation des achats d impulsion et du montant dépensé (Lemoine et Bonin, 1998). De plus, elle serait un élément qui permettrait aux consommateurs de sous évaluer le temps passé dans le magasin, et notamment le temps d attente aux caisses ou à se faire servir. CONCLUSION La mise en évidence de l influence de l ambiance olfactive au sein des points de vente, et de ses mécanismes, nous a été possible à partir des résultats issus des recherches menés en psychologie et des différentes expériences réalisées en marketing. Cependant, la validation empirique n est que partielle d autant plus que le faible nombre d expérimentations menées dans un cadre réel ne permet pas de généraliser les résultats. S il semble, en effet, que l odeur influence l évaluation du temps passé perçu, les achats impulsifs et le montant dépensé, elle ne semble pas avoir d effet sur l évaluation de l atmosphère du magasin, du magasin et des produits mais aussi sur les achats effectués, l intention de retour et l humeur, et ce en raison de limites inhérentes aux expérimentations réalisées sur un terrain réel. Il faudra tout d abord noter que les différentes techniques de diffusion de l odeur ne sont pas encore disponibles sur le marché tunisien. Ce qui explique la non utilisation de moyens perfectionnés quant à la diffusion de l odeur. Par conséquent il a été difficile de maîtriser la quantité d odeur diffusée et donc de connaître le seuil de stimulation optimal (Falcy, 1993 ; Spangenberg et al, 1996). Il faut aussi noter la difficulté de contrôler certaines variables exogènes comme les autres facteurs d ambiance tel que, la foule, la musique, l éclairage ainsi que la difficulté de contrôler la fréquence de diffusion des odeurs. Il faut aussi tenir compte de la 3 Par odeurs désagréables, en opposition à des odeurs agréables, nous entendons les odeurs provoquant un comportement de fuite comme le soufre et non pas une odeur jugée par rapport à sa valence hédonique.

14 dispersion des molécules dans l air, de la durée d exposition, des conditions de diffusion (continuité/discontinuité), de la température ambiante, de l intensité de diffusion et la possibilité de mélange qui pourrait exister entre l odeur d ambiance et le parfum porté par les différents clients. Ainsi, il semble pertinent d aborder le sujet en adoptant une approche holistique qui permet de prendre en considération les interactions entre les différentes variables atmosphériques et l odeur d ambiance afin d isoler son effet et de déterminer la combinaison atmosphérique qui permettrait d obtenir le comportement escompté. Il serait aussi intéressant de tenir compte de l effet de certaines variables qui peuvent modérer l influence de l ambiance olfactive sur le comportement du client d un magasin notamment le genre, la culture, l âge Etant donné que cette étude constitue l une des premières investigations en Tunisie dans le domaine du marketing olfactif et que cette variable présente un pouvoir non négligeable pour les distributeurs, il serait intéressant de poursuivre les recherches en ce sens.

15 ANNEXE 1 RECAPITULATIF DES DIFFERENTES ECHELLES UTILISEES L HUMEUR DU CONSOMMATEUR (SEMANTIQUE DIFFERENTIEL EN 7 POINTS) Echelle de Peterson et Sauber (1983) - Triste / Gai - De mauvaise humeur / De bonne humeur - Irritable / Heureux - Déprimé / Plein d entrain EVALUATION DU MAGASIN (SEMANTIQUE DIFFERENTIEL EN 7 POINTS) Echelle de Spangenberg et al (1996) - Bon / Mauvais - Favorable / Défavorable - Négatif / Positif - Moderne / Démodé EVALUATION DE L ATMOSPHERE DU MAGASIN (SEMANTIQUE DIFFERENTIEL EN 7 POINTS) Echelle de Fisher - Attrayant / Sans Attrait - Tendu / Détendu - Incorfortable / Confortable - Déprimant / Gai - Fermé / Ouvert - Terne / Coloré - Négatif / Positif - Ennuyeux / Stimulant - Mauvais / Bon - Animé / Inanimé - Sombre / Clair EVALUATION DES PRODUITS DU MAGASIN (SEMANTIQUE DIFFERENTIEL EN 7 POINTS) Echelle de Bellizi et al (1983) - La qualité du produit : Mauvaise / Bonne - Le style du produit : Moderne / Démodé - Le prix : Faile / élevé - Le choix : Adapté / Inadapté

16 BIBLIOGRAPHIE Areni, C. ; Kim, D., (1993) : The influence of background music on shopping behavior: classical versus top forty music in a wine store, Advances in Consumer Research, Vol.20, p Barbet, V. ; Breese, P. ; Guichard, N. ; Lecoquierre, C. ; Lehu, J.M. ; Van Heems, R., (1999) : Le marketing olfactif, Les presses du management, Paris. Baron, R.A., (1990): Environmentally induced positive affect : its impact on self efficiency, task performance, negociation and conflict, Journal of Retailing, Vol.59, n 1, p Belizzi, J.A ; Croxley, A.E ; Hasty, R.W., (1983) : The effects of Color in Store Design, Journal of Retailing, Vol. 59, n 1, p Bitner, M.J, (1992) : Servicescapes : The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees, Journal of Marketing, Vol. 56, avril, p Bone, P ;F., Jantrania, S., (1992) : Olfaction as a cue of product quality, Marketing Letters, Vol. 3, n 3, p Bruner, GC, (1990) : Moods, Music and Marketing, Journal of Marketing, Vol.54, n 4, p Cain, W.S. ; Pierce, J.B., (1984) : What we do remember about odors, Perfumer & Flavorist, Vol. 9, n de juin, p Crowley, A.E., (1993) : The two dimensional impact of color on shopping, Marketing Letters, Vol.4, n de janvier, p Dauce, B., (2000) : La diffusion de senteurs d ambiance dans un lieu commercial : Intérêts et tests des effets sur le comportement, Thèse de doctorat en sciences de gestion, Université de Rennes 1, Rennes. Dion- Le Mée, D., (1999) : La foule dans un contexte commercial : concept, mesure, effets sur les comportements, Thèse de doctorat en science de gestion, Université de Rennes1, Rennes. Engen T. (1982), The perceptions of odors, New York: Academic Press Engen, T., (1989) : La mémoire des odeurs, La Recherche, Vol. 20, n 207, p Ehrlichman, H.; Halpern, J.N., (1988): Affect and memory: Effects of pleasant and unpleasant odors on retrieval of happy and unhappy memories, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 55, p Ehrlichman, H; Bastone, L. (1991): Odor experience as an affective state :Effects of odor pleasantness on cognition, Papier de recherche, The Fragrance Foundation, New York, NY. Falcy S. (1993), «Pour une mise en œuvre du concept de niveau de stimulation optimal dans un contexte français», Actes de l AFM, vol 3, Marseille, p Gallopel, K., (1998) : Influence de la musique sur les réponses des consommateurs à la publicité : prise en compte des dimensions affective et symbolique inhérentes au stimulus musical, Thèse de doctorat en science de gestion, Ecole Doctorale de Sciences Economiques de Gestion, Centre de Recherche Rennais en Economie et en Gestion, Université de Rennes1. Gallopel, K., (2000) : «Influence de la musique publicitaire sur la formation de l image de marque : une étude empirique», Actes de la Conférence de l Association Française de Marketing, Vol.16, Eds R. Michon, J.C. Chébat et F. Colbert, Montréal, p Golden, LG, Zimmerman, D.A., (1986) : Effective retailing, Boston : Hougthon Mifflin. Gregory, P., (1993) : «Note sur la perception subliminale: quelques acquis de la recherche marketing pour éclairer un mythe», Recherche et Applications en Marketing, Vol.8, n 3, p Guichard, N., Lehu, J.M., Vanheems, R., (1998) : «Marketing du cinquième sens : l aromachologie au service de la stratégie marketing?», Décisions Marketing, Vol.14, p.7-17.

17 Gulas, C.S., Bloch, P.H., (1995): Right under noses: ambient scent and consumer responses, Journal of Business and Psychology, Vol. 1, n 1, p Harrell, G.D., Hut, M.D., (1993): Crowding in retail stores, MSU Business Topics, Vol.24, winter, p Herz, R.S., Cupchick, G.C., (1995): The emotional distinctiveness of odor-evoked memories, Chemical Senses, Vol. 20, n 5, p Hirsch, A.R., Gay, S.E.; (1991): The effect of ambient olfactory stimuli on the evaluation of a common consumer product, 13 th annual congress of association for Chemoreception Sciences. Hirsh, A.R. (1995): Effects of ambient odors on slot-machine usage in a Las Vegas casino, Psychology and Marketing, Vol. 12, n 7, p Hui, M.K., Bateson, J.E.G., (1991): Perceived control and the effects of crowding and consumer choice on the service experience, Journal of Consumer Research, Vol.73, n 1, p Karli, P., (1985) : «Le système limbique», Encyclopédia Universalis. Knasko, S.C., (1989): «Ambient odor and shopping behaviour», Chemical Senses, Vol. 1, p.718. Knasko, S.C., Gilbert, A.N., Sabini, J., (1990): Emotional state, physical well-being, and performance in the presence of feigned ambient odor, Journal of Applied Social Psychologie, Vol. 20, n 16, p Knasko, S.C., (1992): «Wiewing time and linking of slides in the presence of congruent and inconguent odors», Chemical Senses, Vol.17, p.652. Knasko, S.C., (1993): Lingering time in a museum in the presence of congruent and incongruent odors, Chemical Senses, Vol. 18, p Knasko, S.C., (1995): Pleasant odors and congruency : effects on approach behavior, Chemical Senses, Vol.18, n 5, p Köster, E. P., (1991): «Méthodes d évaluation psychophysique dans l étude de l environnement», Odeurs et désodorisation dans l environnement, pp Kotler, P., (1973): Atmospheric as a Marketing Tool, Journal of Retailing, Vol. 49, n 4, pp Leenders, M.; Smidts, A.; Langereld, M., (1999): Effects of ambient scent in a supermarkets: a field experiment, Actes du 28 ème congrés de L E.M.A.C., Umbold University, Berlin. Lemoine, J.F (1997) : L atmosphère : un outil de gestion des entreprises de services, Direction et Gestion des Entreprises, n 168, pp Lemoine, J.F et Bonnin, G., (1998), «L utilisation de l odeur d ambiance comme variable d influence des comportements en magasin : quelles justifications?, Acte de communication du 1 er Colloque Ethienne Thill, La Rochelle, pp Lord, T., Kasperzak, M., (1989): Identification of self trough olfaction, Perceptuel and motor skills, Vol.69,n 1, p Lorig, T. S., (1992): Cognitive and non-cognitive effects of odour exposure : electrophysiological and behavioral evidence, The psychology and biology of perfume, -Elsevier applied science, p Mac Leod, P., (1992) : «Si on ne sent pas pareil, c est qu on n est pas pareil, Odeurs : l essence d un sens», Autrement, n spécial, Eds Blanc-Mouchet J. Maille, V., (2001) : «L influence des stimuli olfactifs sur le comportement du consommateur : un état de recherches», Recherches et Applications en Marketing, Vol. 16, n 2/2001, p Maslow, P, (1994) : Le pouvoir des odeurs, Albin Michel, Paris. Michon, R., Chebat, J.C., (2002) : Impact of odors on shoppers emotions, cognition and spending : A test of a competitive causal theories, Journal of Business Research. (à paraître)

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