Les promotions dans le Drive

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1 Les promotions dans le Drive

2 Retail Explorer, l institut spécialiste de la communication commerciale Pige communication publicitaire 360 Data Drive Brandbank Etudes shoppers et benchmark Nous travaillons avec :

3 QUANTITATIF 5

4 La promotion sur le drive INTERMARCHE SIMPLY_MARKET 31% 30% GEANT 21% AUCHAN 8% CORA CASINO CARREFOUR LECLERC 6% 5% 5% 4% HYPER_U SUPER_U MONOPRIX 2% 0,4% 2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Intermarché se distingue car l enseigne offre 5% systématiquement sur ses MDD. Il faut plutôt retenir que la promotion pèse en moyenne 4 à 5% soit pas plus que dans un hypermarché Légende : pourcentage des produits comportant une promotion calculée à partir de la moyenne des magasins sur la période du 13/03 au 13/04 6

5 Excepté Géant, une prédominance de la promo différée sur le drive Comparaison répartition NIP entre prospectus et drive AUCHAN AUCHAN DRIVE CARREFOUR CARREFOUR DRIVE CASINO CASINO DRIVE CENTRE LECLERC CENTRE LECLERC DRIVE CORA CORA DRIVE GEANT CASINO GEANT CASINO DRIVE HYPER U HYPER U DRIVE INTERMARCHE INTERMARCHE DRIVE MONOPRIX MONOPRIX DRIVE SIMPLY MARKET SIMPLY MARKET DRIVE SUPER U SUPER U DRIVE 1% 0% 0% 0% 0% 15% 16% 19% 32% 54% 45% 53% 44% 41% 56% 45% 68% 67% 71% 99% 100% 100% 100% 100% 99% 100% 100% 85% 84% 81% 68% 46% 55% 47% 56% 59% 44% 55% 32% 33% 29% 0% 1% 0% Différé Immédiat Légende : Répartition NIP entre prospectus et drive : différé (cartes), immédiat (Lot virtuel + Remise immédiate). Période du traitement retenue : du 21 janvier 2014 au 06 Avril

6 QUALITATIF 8

7 L AVIS DES CLIENTS 9

8 En amont de la visite Les promotions en DRIVE : l avis des clients Campagne Mécanique et Résultat Shopper Campagne Mécanique et Résultat Shopper ing «2 pour le prix d un» sur une sélection de produits. 78 % des participants, clients du drive ont déclaré que cela pouvait les influencer à intégrer des produits de l offre à leur prochaine liste de courses Temps fort beauté 1 produit beauté acheté = 1 produit beauté offert 76 % des participants, clients du drive ont déclaré que cette mécanique pouvait les inciter à acheter le produit Loterie autour d un nouveau produit 53 % des participants, clients du drive ont déclaré que le fait de pouvoir gagner des cadeaux pouvait les inciter à acheter le produit concerné Prime dématérialisée offerte chaque jour par une marque (sur Facebook) 43 % des participants, clients du drive ont déclaré pouvoir être incité à acheter le produit d une marque qui sponsorise des cours de cuisine Des recettes de Noël proposées par Harrys ( ing) 59 % des participants, clients du drive ont déclaré que ce type d information pouvait influencer leur prochaine liste de courses Prime directe liée à un montant de panier d achat 31 % des participants, clients du drive ont déclaré que cela pouvait les inciter à dépenser plus lors de leur prochaine commande Mise en avant d une sélection de produits autour d une thématique BBQ ( ing) 54 % des participants, clients du drive ont déclaré que cela pouvait les inciter à commander immédiatement sur le site Drive Un don pour 2 produits achetés 42 % des participants, clients du drive ont déclaré que cette mécanique pouvait les inciter à acheter le produit Le baromètre d influence/ DRIVE, PUBLICIS SHOPPER/RETAIL EXPLORER : 500 à 1000 consommateurs interrogés chaque mois avec le panel mobile Dialog Conso de Publicis. Mars 2013 février

9 En home page Les promotions en DRIVE : l avis des clients Campagne Mécanique et Résultat Shopper Campagne Mécanique et Résultat Shopper Mise en avant d un nouveau produit 49 % des participants, clients du drive ont déclaré que cela pouvait les inciter à acheter le produit concerné Un jeu lié à l achat 34 % des participants, clients du drive ont déclaré que cette mécanique pouvait les inciter à acheter les produits concernés Mise en avant d une gamme de produits 38 % ont déclaré que cela pouvait les inciter à acheter des produits de la marque Vente flash 52 % des participants, clients du drive ont déclaré que cette mécanique pouvait les inciter à acheter le produit Idées menus et cadeaux pour la fête des mères Cette mécanique pourrait inciter 50 % des participants, clients du drive à acheter des produits proposés comme idées cadeaux et 58% ont déclaré que cette mécanique pouvait les inciter à acheter les ingrédients nécessaires à l une des recettes proposées Le baromètre d influence/ DRIVE, PUBLICIS SHOPPER/RETAIL EXPLORER : 500 à 1000 consommateurs interrogés chaque mois avec le panel mobile Dialog Conso de Publicis. Mars 2013 février

10 En rubrique promo En rayon Les promotions en DRIVE : l avis des clients Campagne Mécanique et Résultat shopper Campagne Résultat Un produit Danone acheté = le deuxième gratuit 86% des participants, clients du drive ont déclaré que ce type de mécanique pouvait les inciter à acheter les produits en question 68% des clients du drive déclarent consulter régulièrement la rubrique promo de leur site Drive Un produit acheté = 1 produit complémentaire offert 57% des participants, clients du drive ont déclaré que ce type de mécanique pouvait les inciter à acheter le produit en question Idée recette et ingrédients 66 % des participants, clients du drive ont déclaré que cela peut les inciter à acheter les produits nécessaires à la recette Idées recette à partir d un produit 60 % des participants, clients du drive ont déclaré qu un idée recette à partir d un produit pouvait les inciter à acheter le produit en question 79% seraient encore plus incités avec des coupons de réductions sur les produits composant la recette et 62% s ils avaient la possibilité de mettre la liste des ingrédients nécessaires à la recette dans son panier en un clic Le baromètre d influence/ DRIVE, PUBLICIS SHOPPER/RETAIL EXPLORER : 500 à 1000 consommateurs interrogés chaque mois avec le panel mobile Dialog Conso de Publicis. Mars 2013 février

11 En amont de la visite Les promotions en DRIVE Les mécaniques les plus influentes En rayon 78% 59% 54% 53% LA PROMOTION CLASSIQUE DES RECETTES OU DES SUGGESTIONS DES JEUX SANS OBLIGATION D ACHAT 86% 66% 83% 57% PROMO CLASSIQUE IDEES RECETTE ECHANTILLONNAGE PRIME Le baromètre d influence/ DRIVE, PUBLICIS SHOPPER/RETAIL EXPLORER : 500 à 1000 consommateurs interrogés chaque mois avec le panel mobile Dialog Conso de Publicis. Mars 2013 février

12 Conclusion du baromètre Les consommateurs plébiscitent de loin les promotions de type lots virtuels, soit la technique promotionnelle la plus populaire des plans d actions commerciales des magasins. L attractivité de ce type de promotion tient à leur notoriété, leur simplicité, à leur pertinence vs le type d achat (produits stockables et/ou a forte QA/NA) qui peut être renforcée par le canal Drive avec un coffre plus spacieux que l espace du chariot en magasin Recettes et thématiques de repas de type BBQ permettent de mettre en avant opportunément en fonction de la saison plusieurs produits avec des remises prix tout en travaillant le montant panier 14

13 Conclusion du baromètre L information nouveau produit ou gamme est également appréciée comme un relais évident de publicité en media plus classiques. Elle alimente une présence à l esprit nécessaire avant d entamer le parcours des courses avec une visibilité importante en home page Il est décevant de constater que peu de promotions sont des innovations issues du mode d achat spécifique du Drive : quelle promotion déclenche une commande de plus en Drive? Fait découvrir à coup sur les innovations? Fait visiter des rayons nouveaux? Fait acheter des produits de saison ou des opportunités dehors du catalogue classique et attendu d un Drive alimentaire? Enfin, en dehors des échantillonnages, quelles actions pour animer régulièrement le temps de retrait des courses sur les pistes? 15

14 Drive Magasin TV Presse Prospectus Mailing ing Internet Affichage National Radio Street Event Affichage Parking Marketing Mobile Affichage Centre Commercial Cinéma Vitrine Catalogue Flyer PLV Promotion Fidélisation Les supports d expression de la promotion en magasin et en Drive, pour les marques et les enseignes 1- Maison 2- Route 3- Parking et Drive 4- Centre Commercial 5- Entrée Magasin 6- Intérieur Magasin légendes : media utilisé par le canal Magasin ou Drive Le nombre de symboles exprime le montant investi relativement - Présence des marques possible sur le media 16

15 Comment émerger en tant que marque? Pour émerger sur les sites de Drive, les marques disposent d une palette étroite de media par rapport aux magasins. Marques et enseignes sont d ailleurs conscientes qu il n y a pas d équivalent à l efficacité du prospectus en Drive. Que privilégier? - La puissance : visibilité sur la home page du site, doublée de présence en rayon voire en rubrique promo le cas échéant - La répétition : package media de type home page+ + réseaux sociaux+bannières - Les leviers éprouvés : tous les équivalents NIP, les BR des industriels(chronodrive, Carrefour, ITM) qui optimisent le positionnement dans les listes, l évènementiel et le contextuel : habillage des pistes de retrait, échantillonnage avec thème adapté au jour/à l heure du gouter, la soirée Foot La solution a-t-elle était trouvée par Chronodrive? 17

16 Les opérations Trade 18

17 Typologie des communications trade en Drive/e-commerce Ou communiquer? Hors site internet Drive Sur site Internet Drive Physique Digital Public Client Ex : Affichage piste ISA en BAL Ex : ing Réseau sociaux Ex : Home page site Ex : MEA listing MEA rubrique Tous clients Tous clients/ciblage Tous clients Tous clients/ciblage Recrutement Innovation Présence à l esprit Animation Recrutement Volume Présence à l esprit Impulsion 19

18 Communications Trade par enseigne Opération Trade Catalogue Opération Trade Digitale Carrefour 18,4% Cora 17% Auchan 11% Carrefour 19,6% Monoprix 13,7% Geant 8,8 % 20

19 Communications Trade par mécanique Opération Trade Catalogue Opération Trade Digitale Loterie 50,4% ODR 16,1% Lot Virtuel 9,6% Avantages Carte 6,5% Gratuité 4,7% Lot Physique 4,5% Charity 3,1% RI 2,7% BR / Bon d'achat 2,2% Total général 100,0% Loterie 47,1% Visibilité/ Animation produits 26,5% RI 11,8% Avantages Carte 3,9% ODR 2,9% BR / Bon Achat 2,9% Concours 2,9% Lot Virtuel 2,0% Total général 100,0% 21

20 Communications Trade par type dotation Opération Trade Catalogue Opération Trade Digitale Voyages/Loisirs/Tourisme 28,7% Multimédia (PC/Console/Tablette) 13,1% Accessoires Cuisine 11,6% Bon d'achat/carte cadeau 11,2% DVD/CD/Livres 6,4% TV/Vidéo/Lecteur DVD/Home cinéma 6,0% Produits 5,6% Textiles/Accessoires Mode 4,4% Voiture/Autres véhicules 4,0% Produits Beauté 4,0% Produits Puériculture 2,8% Services 2,4% Total général 100,0% Voyages/Loisirs/Tourisme 36,4% Bon d'achat/carte cadeau 15,9% Produits Beauté 9,1% Accessoires Cuisine 6,8% Voiture / Autres Véhicules 4,5% Textile/Accessoires Mode 4,5% Multimédia (PC/Console/Tablette) 4,5% Produits 4,5% Produits Puériculture 4,5% Dvd/Cd/Livres 2,3% Jeux Vidéos 2,3% TV/Vidéo/Lecteur DVD/Home Cinéma 2,3% Services 2,3% Total général 100,0% 22

21 LOTERIE TRADE NUTELLA (FERRERO) / AUCHAN DRIVE Bannière évènementielle sur le site Du 22 janvier au 4 février 2014, Auchan Drive organise une loterie avec obligation d achat avec la marque Nutella (trade Ferrero) pour la Chandeleur ing du 25/01/14 : Nutella réveille la Chandeleur Pour participer automatiquement au tirage au sort, il suffit d acheter 2 pots de Nutella de 400g sur le site Auchan Drive Le tirage au sort aura lieu le 24 février 2014 Dotations : 200 boîtes à crêpes Nutella (5) Opération relayée via ing

22 LOTERIE TRADE FACEBOOK FROMAGERIES BEL / CHRONODRIVE Du 26 mai au 8 juin 2014, Chronodrive met en avant les marques Kiri et La Vache Qui Rit (Fromageries Bel) et lance la loterie «Concours de recettes» Pour participer, il suffit d aimer la page Facebook dédiée et remplir le formulaire en renseignant ses coordonnées. Puis, le participant doit télécharger une photo de sa recette à base d un des produits des deux marques présentées avec un titre et une description Les 100 photos ayant le plus de votes seront désignées comme gagnantes. Puis, un tirage au sort aura lieu pour désigner 300 gagnants parmi les votants Dotations : Pour les participants : 1 appareil à croque-monsieur (40) ; pour les votants : 1 livre de recette (10)

23 OPÉRATION TRADE PAIN JACQUET / INTERMARCHÉ DRIVE Bannière évènementielle sur le site Intermarché organise une opération trade avec la marque Jacquet (Pain Jacquet) Page dédiée Prix barrés L enseigne met en avant la marque et propose une sélection de 20 produits dont 6 prix barrés Opération relayée sur le site e-commerce

24 OPÉRATION TRADE KELLOGG'S / INTERMARCHÉ DRIVE Bannière évènementielle sur le site Dès le 16 octobre 2013, Intermarché organise une opération trade avec Nutri-Grain de Kellogg s ing du 16/10 : PETIT DEJEUNER gourmand pour bien commencer la journée! Page dédiée L enseigne met en avant la nouvelle marque de Kellogg s : Nutri-Grain et propose une sélection de 4 produits dédiés au petit déjeuner Opération relayée sur le site e- commerce et via ing

25 OPÉRATION TRADE NIVEA (BEIERSDORF) / MONOPRIX.FR Bannière évènementielle sur le site de l enseigne Dès février 2014, Monoprix organise une opération trade avec la marque Nivea (Beiersdorf) L enseigne met en avant la marque Nivea et offre une réduction de -35% des 2 produits achetés sur la sélection proposée, soit 69 produits Mécanique : Remise immédiate Opération relayée sur le site de l enseigne

26 OPÉRATION TRADE L ORÉAL / MONOPRIX Bannière événementielle sur le site de l enseigne En janvier 2014, Monoprix organise une opération trade avec la marque L Oréal L enseigne met en avant la marque L Oréal et offre une réduction de -25% sur tous les produits de la marque en ligne, soit près de 290 produits Opération relayée sur le site de l enseigne

27 LOTERIE TRADE NIVEA «LA MINUTE GAGNANTE» AVEC OOSHOP Questions du jeu Du 10 au 16 février 2014, Ooshop lance la loterie «La minute gagnante» en partenariat avec la marque Nivea (Beiersdorf) Bannière permanente sur le site Pour participer, il faut au préalable s inscrire sur le site de l enseigne et remplir le formulaire, puis il faut répondre correctement aux 3 questions pour valider sa participation au tirage au sort Dotations : 10 lots d 1 valise cabine Nivea (48,05) Opération relayée sur le site de l enseigne

28 5 Pistes de réflexions 1. Pensez meilleure visibilité avant de penser offre 2. Pensez meilleur moment d influence sur le parcours d achat digital 3. Pensez besoin de notoriété ou présence à l esprit 4. Pensez les supports publicitaires en fonction de la cible et de l objectif 5. Pensez à tester des outils innovants pour garder de l avance 38

29 Une question sur ce benchmark, ce baromètre ou davantage sur le suivi des prix drive? Contactez nous : Elisabeth Cony elisabeth.cony@retailexplorer.fr Merci!