L EFFICACITÉ DU COMMERCIAL

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1 René Moulinier L EFFICACITÉ DU COMMERCIAL LES 14 CLÉS DE LA RÉUSSITE Quatrième édition 2008, 2003, 2008 ISBN :

2 Sommaire Présentation Le vendeur et la méthode Les bénéfices de la méthode Le nouveau vendeur Les quatorze clefs Vue générale sur l action commerciale Vue générale sur le management des commerciaux Avoir une claire conscience de son rôle dans l entreprise 13 Profil du vendeur Dissiper un malentendu Une équipe ardente Le guide du vendeur Ambition personnelle et contrat avec l entreprise Bien connaître son territoire de vente Aperçu du marché local Analyse de la clientèle Le repérage des «métiers-clients» L état de la pénétration par métier La loi de Pareto Classement des clients Classement pondéré des clients : les unités de compte Les potentiels de développement Le potentiel accessible Forces et faiblesses des clients importants, moyens et petits Croisement des potentiels et des chiffres d affaires Le diagnostic du secteur de vente La veille concurrentielle commerciale S imprégner de la politique commerciale Finalité de l entreprise Les quatre stratégies commerciales

3 VI L efficacité du commercial La politique commerciale Contenu d une politique commerciale Les styles de politiques commerciales Huit formes de politique offensive Huit formes de politique défensive Les scénarios Intérêt d une politique commerciale Les produits et la politique commerciale Prévoir les ventes La prévision des ventes, nécessité du contexte économique Une prévision participative des ventes Les quatre étapes de la prévision des ventes Le sens de l essentiel Les facteurs d influence des ventes Les facteurs indépendants de l entreprise Les facteurs propres à l entreprise Le climat, empêcheur de tourner en rond Le processus de la prévision des ventes par le commercial Établissement de la liste des clients Le tableau de calcul des prévisions de ventes Biens d équipement : le pronostic de résultat La fourchette de prévisions du secteur de vente La sommation pyramidale La négociation entre les objectifs et les prévisions L évaluation dynamique des clients La valeur exemplaire d un client La valeur commerciale d un client Comment considérer les agents d influence? Avoir défini ses objectifs Les objectifs Pédagogie de l objectif Le carrefour des objectifs Gérer son emploi du temps La méthode d enregistrement des tâches accomplies Quelques définitions Le travail de classement des tâches accomplies Les activités

4 Sommaire VII Les missions Le constat Emploi du temps et guide d activités Éliminer les tâches inutiles Simplifier le travail Temps de travail et temps de loisirs Penser, agir, administrer Méthode de gestion prévisionnelle de l emploi du temps Les 200 jours de travail annuel Comment canaliser les urgences? Le potentiel de visites La mise sur calendrier Dispositions pratiques De la planification annuelle au programme quotidien Les «chronophages» du commercial La question des attentes excessives chez les clients Réflexion sur la maîtrise du temps Bâtir le programme personnel d action du commercial. 101 Potentiel de visites et coût des visites Évaluation du potentiel annuel de visites Comment calculer le potentiel annuel de visites? Calcul du coût d une visite Les conséquences du coût d une visite Que faire des clients non rentables? Les rentabiliser! L étagement de la clientèle par «Forces» Repérage du client sur la fiche Du classement par «Force» à l action commerciale Symbole de la mine d or Modulation de la règle qui précède Choix des fréquences de visites Attribution d une fréquence de visites aux clients Fixation des démarcations entre groupes de clients Méthode d équilibrage en fonction du temps disponible Regroupement des clients par «Forces» Planification des visites sur le calendrier Construction des circuits de visites de la clientèle Repérer les clients sur la carte Accorder le temps et la géographie Tracer les circuits de visites

5 VIII L efficacité du commercial Annexe Les grands territoires de vente Cas du secteur de la France entière Territoire de vente avec zones riches et zones pauvres Régions enneigées Zones mono-saisonnières d été ou d hiver Grandes villes Paris et ses banlieues Comment défricher un territoire vierge? Annexe Générateurs d affaires et affaires Cycle d achat d un bien d équipement Les prospects génèrent les affaires Un ancien client est aussi un prospect L exploitation de son territoire par l ingénieur d affaires Comment établir la hiérarchie d importance des visites? Le système d anticipation des résultats commerciaux Les affaires et les prospects sont classés ensemble Calcul du potentiel de visites Si l on manque de temps Organisation hebdomadaire des circuits de visites Annexe Circuits de visites en grande distribution Planification des activités saisonnières Vente promotionnelle, opportunité de vente immédiate Prospection et circuits de visites Commercialisation par un réseau de distributeurs (grossistes) Calendrier des visites des distributeurs Organisation des découpes territoriales Visites accompagnées Annexe Obstacles dus aux clients Obstacles dus au type de commercialisation Obstacles dus au commercial Obstacles résultant des changements de directives Récupération des impayés Lancement d un nouveau produit, annonce d un changement de tarif Opération promotionnelle

6 Sommaire IX 10 Maîtriser son organisation Le porte-documents Enregistrez vos idées Le matériel de démonstration : le «guignol lyonnais» La voiture : un bureau décentralisé Le téléphone Téléphone intelligent, ordinateur portable et projecteur multimédia Les instruments de suivi des clients Comment concevoir les instruments de suivi des clients La construction de la fiche de client Cas particulier des ventes de biens d équipement Le dossier de client Le fichier des clients Rendre compte Le manuel du vendeur Maîtriser les moyens d aide à la vente L appel téléphonique Le plan de vente Les supports de présentation L audiovisuel de présentation Le support de découverte La prise de notes Le plan d argumentation Le plan de démonstration Fiches techniques, documentation La lettre ou le courriel de confirmation de visite Le devis, la proposition commerciale écrite Augmenter les chances d acceptation de votre proposition Les appuis de la structure Les appuis de l environnement Optimiser l emploi des moyens Maîtriser les instruments de l information commerciale 203 Le «commercial électronique» : vers la sédentarisation Informatique et professionnalisme Les logiciels, supports de l efficacité commerciale Les vingt-six bénéfices de l informatique pour l action commerciale Six bénéfices apportés par la télématique à l action commerciale

7 X L efficacité du commercial 13 S intégrer dans le jeu d équipe des opérations commerciales Méthode et élan L opération commerciale : la «drac» L examen de la situation commerciale Une réflexion nécessaire Choix du produit-support L élaboration du plan d action : le groupe de projet La détection des cibles Le compte d exploitation prévisionnel Durée et périodicité de l opération commerciale La participation de l équipe de vente à la préparation de la drac Prévision des ventes et détermination de l objectif de l opération commerciale L organisation des activités Moyens et méthodes Le plan d action L information et la coordination L opération commerciale, un test pour l animateur Le lancement de l action Le suivi et l animation de l opération commerciale L analyse des résultats Les journées portes ouvertes Les autres manifestations commerciales Maîtriser ses performances Autocontrôle ou contrôle hiérarchique? Domaines de l évaluation Intérêt de l évaluation Méthode de l évaluation Le diagnostic de l efficacité commerciale du secteur de vente Apprécier l efficacité quand le vendeur ne prend pas de commandes L interprétation des performances Analyse des méthodes, des connaissances et des comportements : la grille d évaluation La règle du jeu d une grille d évaluation Le tableau de bord du vendeur L analyse périodique du secteur de vente Les principes d un système d information commerciale Index Table des figures et tableaux