Notoriété et image des marques françaises dans le Maghreb Central Rôle de la publicité TV

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1 SIGMA Conseil Notoriété et image des marques françaises dans le Maghreb Central Rôle de la publicité TV Hassen Zargouni SIGMA Conseil 67, rue Alain Savary 1002 Tunis Belvédère Tunisie Tél : Fax : research@e-sigmaconseil.comsigmaconseil.com Site Web : Paris, le 24 juin 2008

2 Au programme Quelques repères sociodémographiques du Maghreb Central La présence publicitaire des marques françaises dans le Maghreb des télés et l audience des chaînes TV françaises dans le Maghreb L enquête SIGMA 2008 «Made in France» dans le Maghreb : Image et Notoriété des marques, rôle de la Publicité TV

3 Quelques repères démographiques et sociaux du Maghreb Central

4 77 millions de Maghrébins vivant dans 15millions de foyers de 5,4 membres en moyenne Données démographiques MAGHREB POPULATION ,1 CROISSANCE DEMOGRAPHIQUE TOTAL FOYERS EN MILLIONS 1,3% 15,0 Croissance démographique annuelle moyenne de 1,3% sur la zone (près d'1 million d'habitants supplémentaires par an). En 2050, les habitants du Maghreb Central seront près de 110 millions. Données démographiques TUNISIE POPULATION ,3 CROISSANCE DEMOGRAPHIQUE 10% 1,0% Données démographiques MAROC TOTAL FOYERS EN MILLIONS 2,4 POPULATION ,0 CROISSANCE DEMOGRAPHIQUE TOTAL FOYERS EN MILLIONS 1,5% Données démographiques 6,7 CROISSANCE DEMOGRAPHIQUE ALGERIE POPULATION ,8 12% 1,2% TOTAL FOYERS EN MILLIONS 5,9

5 Population maghrébine plutôt jeune Données démographiques Maghreb POPULATION DE - 15 ANS 28,7% MOYENNE D'AGE 25,4 ESPERANCE DE VIE 71,2 60% de moins de 30 ans, la population Maghrébine est une des plus jeunes de toute la planète! POPULATION DE - 15 ANS 24,0% MOYENNE D'AGE 28,3 ans POPULATION DE - 15 ANS 31,0% ESPERANCE DE VIE 74 ans MOYENNE D'AGE 24,3 ans ESPERANCE DE VIE 68 ans POPULATION DE - 15 ANS 28,1% MOYENNE D'AGE ESPERANCE DE VIE 25,5 ans 73,6 ans

6 Disparités sociales très prononcées Données démographiques Maghreb POPULATION URBAINE 63,5% Plus de 30% d analphabètes don t plus ANALPHABETISATION 34,8% de 40% de femmes! PART DE LA CLASSE MOYENNE URBAINE 39,5% POPULATION URBAINE 70,0% POPULATION URBAINE 57,3% ANALPHABETISATION 43,0% PART DE LA CLASSE MOYENNE URBAINE 23% POPULATION URBAINE 71,3% ANALPHABETISATION 20,0% PART DE LA CLASSE MOYENNE URBAINE 65% ANALPHABETISATION 31,7% PART DE LA CLASSE MOYENNE URBAINE 45%

7 La présence publicitaire des marques françaises dans le Maghreb des télés

8 Offre télévisuelle locale maghrébine CHAINE THEME SATELLITE COUV. HZ TUNISIE : 3 Chaînes dont 1 privée TUNIS 7 HANNIBAL TV TUNISIE 21 GENERALISTE GENERALISTE GENERALISTE TERRESTRE HOTBIRD-NILESAT TERRESTRE NILESAT-ARABSAT TERRESTRE NILESAT 90% 40% 80% ALGERIE : ENTV GENERALISTE TERRESTRE 80% 3 Chaines toutes publiques ALGERIAN 3 GENERALISTE HOTBIRD-ARABSAT CANAL AGERIE GENERALISTE HOTBIRD-ASTRA TVM GENERALISTE TERRESTRE 90% MAROC : 8 chaînes, toutes publiques 2M GENERALISTE TERRESTRE HOTBIRD-ASTRA- NILESAT ARRIYADIYA SPORTIVE NILESAT-HOTBIRD ARRABIÂ TV EDUCATIVE HOTBIRD ASSADISSA TV RELIGIEUSE NILESAT-HOTBIRD 70% AL MAGHRÉBIYA TV GENERALISTE AFLAM TV CINEMA NILESAT-HOTBIRD PAN MAGHREB : 1 à économie mixte et 1 privée NESSMA TV DIVERTISSEMENT NILESAT-HOTBIRD- INTELSAT HOTBIRD-NILESAT- ARABSAT-ASTRA MEDI 1 SAT GENERALISTE HOTBIRD Diff 8 heures

9 TOP 10 DES ANNONCEURS EN ALGERIE 2007 Nationalité Annonceur Millions EGY ORASCOM TELECOM ALG 7,5 ALG ATM MOBILIS 4,9 KOWEÏT WATANIYA TELECOM ALG 48 4,8 FR- ALG DANONE 4,4 USA P&G 1,1 FR HAYAT 09 0,9 GER HENKEL 0,9 FR BEL ALGERIE 0,7 ALG LABORATOIRE VENUS 0,6 ALG CEVITAL 0,6

10 TOP 10 DES ANNONCEURS AU MAROC 2007 Nationalité Annonceur Millions FR-MAR MAROC TELECOM 17,3 ESP MEDI TELECOM 14,2 MAR-ARB WANA 12,3 USA-MAR PROCTER & GAMBLE 7,9 FR-MAR DANONE 5,4 ENG UNILEVER 50 5,0 FR LESIEUR CRISTAL 3,8 MAR MIN. DE L'INTERIEUR 3,2 USA COCA-COLA COLA 2,8 MAR-ESP ATTIJARIWAFA BANK 1,9

11 TOP 10 DES ANNONCEURS EN TUNISIE 2007 Nationalité Annonceur Millions UAE-TN TUNISIE TELECOM 4,7 FR-TN STIAL DELICE DANONE 2,1 TN-FR-US SFBT 19 1,9 EGY-QAT ORASCOM TELECOM TUN 1,8 TN-USA SOTUBI - LU 1,5 TUN SOTUCHOC 13 1,3 TUN-US SAH 0,9 TUN-FR IAT 0,8 TUN GIPA 0,8 TUN LA POSTE TUNISIENNE 0,8

12 TOP 10 DES SECTEURS AU MAROC 2008* Rang Annonceur Durée en sec 1 TELECOM ET INTERNET ALIMENTAIRE HYGIENE ENTRETIEN MENAGER BANQUE FINANCE VEHICULE ET ACCESSOIRE ELECTROMENAGER ENERGIE MEUBLE ET AMEUBLEMENT INSTITUTION PUBLIQUE AUTRES SECTEURS TOTAL Période: GLOBAL Janvier Mai

13 TOP 10 DES SECTEURS EN ALGERIE 2008* Rang Annonceur Durée en sec 1 TELECOM ET INTERNET ALIMENTAIRE ENTRETIEN MENAGER VEHICULE ET ACCESSOIRE HYGIENE TRANSPORT ELECTROMENAGER PRODUCTION AUDIOVISUELLE ENERGIE AUTRES SECTEURS 415 TOTAL GLOBAL Période: Janvier Mai 2008

14 TOP 10 DES SECTEURS EN TUNISIE 2008* Rang Annonceur Durée en sec 1 ALIMENTAIRE TELECOM ET INTERNET HYGIENE INSTITUTION PUBLIQUE PRODUCTION AUDIOVISUELLE ENTRETIEN MENAGER BANQUE FINANCE FOIRE ET SALON TRANSPORT ELECTROMENAGER AUTRES SECTEURS TOTAL Période: GLOBAL Janvier Mai

15 Répartition des annonceurs en terme de durée en secondes par origines au Maroc 2008* Nationales 13,0% Multinationales 87,0% Françaises 31,4% Multinationales Locales 55,5% 13,0% Période: Janvier Mai 2008

16 Répartition des annonceurs en terme de durée en secondes par origines en Algérie 2008* Nationales 27,9% Multinationales 72,1% Françaises 15,3% Multinationales 56,8% Locales 27,9% Période: Janvier Mai 2008

17 Répartition des annonceurs en terme de durée en secondes par origines en Tunisie 2008* Nationales 31,5% Multinationales 68,5% Françaises 20,2% Multinationales 48,0% Locales 31,8% Période: Janvier Mai 2008

18 Répartition des annonceurs en terme de durée en secondes par origines 2008* MAROC ALGERIE TUNISIE LOCALE 13,0% 27,9% 31,8% FRANCAIS 31,4% 15,3% 20,2% ARABE 88% 8,8% 27,4% 22,5% EUROPE 25,3% 48% 4,8% 17,7% 7% USA 17,1% 15,6% 7,8% ASIATIQUE 0,8% 9,0% AUTRES 36% 3,6% Période: Janvier Mai 2008

19 Répartition des annonceurs en terme de durée en secondes par origines dans le Maghreb 2008* Français 31,4% LOCALE 27,9% USA 25,3% ARABE 27,4% EUROPE LOCALE 17,1% 13,0% EUROPE Français 15,6% 15,3% ARABE 8,8% ASIATIQUE 0,8% ASIATIQUE 9,0% AUTRES 36% 3,6% USA 4,8% LOCALE 31,8% ARABE Français USA 22,5% 20,2% 17,7% EUROPE 7,8% Période: Janvier Mai 2008

20 RÉPARTITION DES ANNONCEURS FRANCAIS EN TERME DE DURÉE EN SECONDES PAR SECTEUR AU MAROC 2008* COSMETIQUE 11,3% AUTOMOBILE 2,8% BANQUE 1,7% ENERGIE 0,6% TELECOM 50,6% ALIMENTAIRE 33,0%

21 RÉPARTITION DES ANNONCEURS FRANCAIS EN TERME DE DURÉE EN SECONDES PAR SECTEUR EN ALGERIE 2008* AUTOMOBILE 12,10% COSMETIQUE 9,90% ALIMENTAIRE 44,60% TRANSPORT 33,40%

22 RÉPARTITION DES ANNONCEURS FRANCAIS EN TERME DE DURÉE EN SECONDES PAR SECTEUR EN TUNISIE 2008* COSMETIQUE 7,10% ENERGIE DISTRIBUTION 3,60% 2,70% ALIMENTAIRE 86,60%

23 Période: Janvier Mai 2008 TOP 10 DES ANNONCEURS AU MAROC 2008* Rang Annonceur Durée en sec 1 MAROC TELECOM PROCTER & GAMBLE MEDITEL WANA UNILEVER COCA COLA BEL MAROC CENTRALE LAIT. - DANONE ATTIJARI WAFA BANK LESIEUR CRISTAL 7 270

24 Période: Janvier Mai 2008 TOP 10 DES ANNONCEURS EN ALGERIE 2008* Rang Annonceur Durée en sec 1 ORASCOM TELECOM ALG WATANIYA TELECOM ALG ATM MOBILIS CEVITAL DANONE HENKEL HYUNDAI MOTORS ALG UNILEVER AIGLE AZUR NESTLE 5 125

25 TOP 10 DES ANNONCEURS EN TUNISIE 2008* Rang Annonceur Durée en sec 1 SOTUBI - LU ORASCOM TELECOM TUN STIAL DELICE DANONE TUNISIE TELECOM IAT - LACTALIS CNAM SOTUCHOC SFBT - COCA COLA NESTLE TUNISIE HENKEL Période: Janvier Mai 2008

26 PRINCIPAUX ANNONCEURS FRANÇAIS AU MAROC 2008* Rang Annonceur Durée en sec 1 MAROC TELECOM DANONE BEL MAROC LESIEUR CRISTAL GARNIER VICHY TOTAL FABER CASTEL RENAULT PEUGEOT 425 Période: Janvier Mai 2008

27 PRINCIPAUX ANNONCEURS FRANÇAIS EN ALGERIE 2008* Rang Annonceur Durée en secondes 1 DANONE AIGLE AZUR BLEDINA DANONE BEL ALGERIE SOUMMAM LACTALYS PEUGEOT ALGERIE Période: Janvier Mai 2008

28 PRINCIPAUX ANNONCEURS FRANÇAIS EN TUNISIE 2008* Rang Annonceur Durée en secondes 1 STIAL DELICE DANONE IAT - LACTALIS MOBISUD TOTAL BRAUN GEANT CARREFOUR 210 Période: Janvier Mai 2008

29 Audience TV dans le Maghreb 2007 Tunisie Pénétr ration Maroc Algérie Par rt d au udienc ces 12.2 millions de téléspectateur maghrébins regardent les chaînes françaises par jour

30 L enquête SIGMA 2008 «Made in France» dans le Maghreb : Image et Notoriété des marques françaises et rôle de la Publicité TV

31 Fiche technique de l enquête Étude quantitative, réalisée au mois de juin 2008, interviews i en face à face à l aide d un questionnaire i développé par SIGMA. Population de référence : L enquête a été réalisée auprès d un échantillon représentatif des populations p urbaines tunisienne, algérienne et marocaine. Échantillon : 900 unités de sondage, population âgée de 15 ans et plus appartenant aux classes sociales A, B et C. Couverture géographique : En Tunisie : Le Grand Tunis. En Algérie : Le Grand Alger. Au Maroc : Casablanca - Rabat.

32 Notoriété spontanée des marques françaises dans le Maghreb Central

33 NOTORIETE SPONTANEE DES MARQUES FRANCAISES AU MAROC RENAULT PEUGEOT DANONE LA C OST E L'OR EA L CHANEL NIVEA 20,3 19,5 17,8 17,4 22,4 34,4 37,8 CITROEN LA V A C HE QU I R IT GARNIER Y V ES ROCHER CHRISTIAN DIOR ADIDAS YS LAURENT PRESIDENT BOSS DACIA ORANGE SIGNAL 2 ZARA 4,6 46 4,6 3,3 3,3 29 2,9 10,0 8,3 7,9 7,1 62 6,2 6,2 13,7 13,7 Homogénéité maghrébine quant au critère de la notoriété spontanée des marques françaises

34 NOTORIETE SPONTANEE DES MARQUES FRANCAISES EN ALGERIE RENAULT PEUGEOT DANONE CHANEL NIVEA ADIDAS LA C OSTE L OR EA L CITROEN NUTELLA YS LAURENT DOVE PRESIDENT YV ES ROCHER GIVENCHY SIGNAL PALM OLIVE GILLETTE ELSEVE CELIO CHRISTIAN DIOR 11,2 10,3 8,3 83 8,3 7,7 7,7 71 7,1 6,4 6,4 58 5,8 5,4 5,4 51 5,1 15,1 17,6 16,7 15,7 20,8 26,9 33,7 Marques automobiles, produits alimentaires, cosmétique et marques de vêtements Légère confusion au niveau des origines des marques 37,8

35 PEUGEOT RENAULT DANONE L OR EA L ADIDAS CHANEL PRÉSIDENT DIOR CELIO NIVEA LACOSTE YS LAURENT ACTIVIA GARNIER NÉSTLE DOVE GIVENCHY FRUCTIS BOURGEOIS ÉLSEVE S F R COQ SPORTIF DANETTE ZARA NOTORIETE SPONTANEE DES MARQUES FRANCAISES EN TUNISIE 7,6 7,0 7,0 7,0 6,6 51 5,1 5,1 4,4 3,8 3,5 3,5 3,5 3,2 3,2 3,2 28 2,8 2,8 9,5 9,2 8,9 16,8 21,22 34,8 46,5 Même constat que pour l Algérie : Marques automobiles, produits alimentaires, i cosmétique et marques de vêtements Légère confusion au niveau des origines i des marques Les services ont apparus (SFR)

36 NOTORIETE SPONTANEE DES MARQUES FRANCAISES TOP 10 Marque Maroc Algérie Tunisie Maghreb En % En % En % Central RENAULT 37,8 37,8 34,8 37,4 PEUGEOT 34,4 33,7 46,5 35,7 DANONE 22,4 26,9 21,22 24,3 CHANEL 17,8 20,8 9,2 18,0 L'OREAL 19,5 15,1 16,8 17,2 LACOSTE 20,3 15,7 7,0 16,5 CITROEN 13,7 11,2 0,0 10,8 PRÉSIDENT 62 6,2 77 7,7 89 8,9 72 7,2 YSL 6,2 8,3 6,6 7,2 Y ROCHER 8,3 7,7 0 7,0

37 Rémanence publicitaire des marques françaises dans le Maghreb Central

38 TV INTERNET MEDIAS DE CONTACT AVEC LES MARQUES FRANCAISES 55,4 90,4 TV AFFICHAGE INTERNET PLV PRESSE RADIO 12,8 21,11 20,1 18,8 18,1 84,5 AFFICHAGE 44,2 AFFICHAGE MOBILE 11,5 PRESSE RADIO 37,6 33,7 TV AFFICHAGE 36,0 89,1 La télévision demeure le média principal, véhicule de la notoriété INTERNET PRESSE RADIO PLV 6,5 6,1 31,2 36,0 AFFICHAGE MOBILE 1,2

39 REMANENCE PUBLICITAIRE DES MARQUES FRANCAISES TOUTES CHAINES TV CONFONDUES RENAULT DANONE PEUGEOT LA VACHE QUI RIT NIVEA LACOSTE L' OR EA L CHANEL 7,3 7,3 86 8,6 11,3 14,6 13,9 21,9 25,8 Effet «Overflow satellitaire» ADIDAS 39,1 CITROEN DIOR CELIO GARNIER BOSS FAGOR FIAT 2,0 2,0 20 2,0 2,0 2,0 4,0 6,6 DANONE RENAULT PEUGEOT L'OREAL GARNIER 53 5,3 11,3 31,1 33,1 22,6 REMANENCE PUBLICITAIRE DES MARQUES FRANCAISES SUR LES CHAINES LOCALES TVM 2M

40 REMANENCE PUBLICITAIRE DES MARQUES FRANCAISES TOUTES CHAINES TV CONFONDUES DANONE PEUGEOT RENAULT NIVEA L'OR EA L N U TELLA ADIDAS SIGNAL DOVE PALM OLIVE CHANEL GILLET TE 8,8 7,2 5,2 5,2 5,2 4,8 4,0 23,9 20,7 17,5 12,4 11,2 Effet audience TV des chaînes françaises diffusées par satellite PRESIDENT 2,8 DANONE 42,9 2,8 COCA COLA CITROEN MILKA LACOSTE 2,8 28 2,8 2,4 2,4 PANTENE 13,6 TICTAC 2,4 PEUGEOT REMANENCE PUBLICITAIRE DES MARQUES FRANCAISES SUR LA CHAINE LOCALE ENTV

41 PEUGEOT RENAULT REMANENCE PUBLICITAIRE DES MARQUES FRANCAISES TOUTES CHAINES TV CONFONDUES L' OR ÉA L DANONE ACTIVIA CITROEN LACOSTE NIVEA DIOR CHANNEL S F R DANETTE ADIDAS GARNIER DOVE YV ES ROCHER ORANGE N U T ELLA NESTLÉ CLEAR PRÉSIDENT YS LAURENT 6,8 55 5,5 5,1 4,7 4,7 4,7 3,8 DANONE 3,8 3,8 3,4 3,4 ACTIVIA 3,0 3,0 3,0 25 2,5 DANETTE 2,1 2,1 21 2,1 PRÉSIDENT 12,3 16,9 20,3 Effet «Overflow satellitaire» 9,2 17,1 17,1 40,8 REMANENCE PUBLICITAIRE DES MARQUES FRANCAISES SUR LES CHAINES LOCALES TUNISIE 7 TUNISIE 21 ET HANNIBAL TV 35,6

42 REMANENCE PUBLICITAIRE DES MARQUES FRANCAISES TOUTES CHAINES TV CONFONDUES Maroc Algérie Tunisie Maghreb Marque En % En % En % Central RENAULT 31,1 17,5 20,3 23,6 DANONE 25,8 23,9 12,3 23,2 PEUGEOT 21,9 20,7 35,6 23,2 L'OREAL 8,6 11,2 16,9 10,8 LA VACHE QUI RIT 14,6 1,6 0,0 6,8

43 REMANENCE PUBLICITAIRE DES MARQUES FRANCAISES SUR LES CHAINES TV LOCALES Maroc Algérie Tunisie Maghreb Marque En % En % En % Central DANONE 39,1 42,9 40,8 41,0 RENAULT 33,1 22,9 PEUGEOT 22,6 13,6 15,9 L'OREAL 11,3 8,5 CITROEN 98 9,8 41 4,1

44 Perception des marques françaises dans le Maghreb Central

45 Perception des marques françaises Maghreb Central MEILLEURES QUE LES MARQUES LOCALES 72,7 MEILLEURES QUE LES MARQUES 57,4 ASIATIQUES MEILLEURES QUE LES AUTRES MARQUES OCCIDENTALES 38,0

46 Perception des marques françaises MEILLEURES QUE LES MARQUES LOCALES MEILLEURES QUE LES AUTRES MARQUES OCCIDENTALES MEILLEURES QUE LES MARQUES ASIATIQUES Maroc 26,6 51,6 79,0 Algérie 48,1 70,9 62,66 58, Tunisie 58,4 40,6

47 Perception des marques françaises Maroc Algérie PRESTIGIEUSES D'UN BON DESIGN INNOVANTS COMMUNIQUENT BEAUCOUP DISPONIBLE CHERS PEU FIABLE DE MAUVAISE QUALITE PRESTIGIEUSES COMMUNIQUENT BEAUCOUP DISPONIBLE INNOVANTS D'UN BON DESIGN CHERS PEU FIABLE DE MAUVAISE QUALITE 44,0 40,3 38,7 37,9 30,6 22,6 8,1 5,6 INNOVANTES PRESTIGIEUSES D'UN BON DESIGN COMMUNIQUENT BEAUCOUP CHERS DISPONIBLE PEU FIABLE DE MAUVAISE QUALITE 56,1 51,9 49,0 44,8 40,3 39,3 4,8 3,5 Tunisie i Maghreb 53,3 46,9 42,3 41,6 40,2 27,1 16,5 3,5 PRESTIGIEUSES INNOVANTS D'UN BON DESIGN COMMUNIQUENT BEAUCOUP DISPONIBLE CHERS PEU FIABLE DE MAUVAISE QUALITE 35,0 30,1 7,6 4,3 47,4 45,4 42,9 41,0

48 Attitudes vis-à-vis des marques françaises

49 Attitudes vis-à-vis des marques selon l origine au Maghreb 61,8 62,2 49,9 48,8 45,6 51,4 50,4 20,1 6,5 5,2 7,2 4,3 4,6 6,9 7,8 ACHETEES SOUVENT PLUS ATTRACTIVES FAIRE CONFIANCE LOCALES FRANCAISES AUTRES PAYS EUROPEENS ASIATIQUES AUTRESPAYS ARABES

50 Attitudes vis-à-vis des marques locales FAIRE CONFIANCE PLUS ATTRACTIVES ACHETEES SOUVENT 61,4 32,5 32,9 20,3 14,6 3,2 7,4 2,1 4,2 Tunisie Algérie Maroc

51 Attitudes vis-à-vis des marques françaises FAIRE CONFIANCE PLUS ATTRACTIVES ACHETEES SOUVENT 63,3 65,3 63,7 32,8 41,1 42,22 38,3 39,838,9 Tunisie i Algérie Maroc

52 Attitudes vis-à-vis des autres marques européennes FAIRE CONFIANCE PLUS ATTRACTIVES ACHETEES SOUVENT 45,5 53,5 50,2 41,2 59,5 61,7 60,5 66,9 66,5 Tunisie i Algérie Maroc

53 Attitudes vis-à-vis des marques asiatiques FAIRE CONFIANCE PLUS ATTRACTIVES ACHETEES SOUVENT 28,6 16,5 2,5 2,5 2,2 9,3 4,5 6,4 10,9 Tunisie Algérie Maroc

54 CONCLUSION Les portes drapeaux des marques françaises appartiennent aux secteurs classiques : automobile, alimentaire i et cosmétique/prêt à porter. Absence du secteur de l électroménager des marques à notoriété, secteur dans lequel la France était jadis bien présente Les marques de services qui se sont largement développées en France les 10 dernières années (secteur des technologies, des médias, banques assurances, ) sont absentes en termes de share of mind dans le Maghreb

55 CONCLUSION L importance du rôle de la publicité télévisuelle (avec risque de la migration vers les chaînes pan arabes pour les marques françaises pour certains secteurs tels que l automobile) et bientôt Internet pour contribuer à la notoriété des marques françaises et construire leur image L image Limage des produits «Made in France» est encore bonne dans le Maghreb, les marques françaises résistent bien à leurs homologues européennes et devancent encore les produits locaux et asiatiques en terme d attractivité, mais demeurent toutefois perçu comme étant chers et non disponibles

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