DE LA. Michel HUGUES, Chargé d enseignement à l IAE de Paris I, Panthéon-Sorbonne

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1 LA MAÎTRISE DU RENDEMENT DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE : NOUVEAUX CHALLENGES? Michel HUGUES, Chargé d enseignement à l IAE de Paris I, Panthéon-Sorbonne Résumé L auteur passe en revue les principales difficultés que rencontre la recherche marketing pour déterminer le retour sur investissement de la communication commerciale. Les marques pouvant communiquer aujourd hui avec des moyens aussi différents que la publicité média, la promotion des ventes et le marketing direct, pour s en tenir aux trois vecteurs dominants. L allocation du budget de communication entre eux, en fonction de leur efficacité et de leur éventuelle interaction, nullement négligeable, est devenue un problème majeur. Si ce problème est relativement récent, d autres sont plus anciens : comment prendre en compte les effets de retard de la communication, essentiels pour la promotion comme pour la publicité média, afin d éviter la myopie de l allocation budgétaire? Quels outils sont insuffisants dans la collecte des données? Quelles sont les faiblesses des méthodes d analyse? Quelles améliorations peut-on espérer des nouvelles techniques de traitement des données? Mots-clés : Efficacité - Retour sur investissement - Allocation budgétaire Communication - Médias. Abstract m The author revises the main difficulties which research faces when having to determine the return on investment of commercial communication. Now that brands can communicate which such different means as media, sales promotion and one-to-one communication, to keep to the three main vectors they can use, there is a strong need for allocation of communication budget between them on the basis of their respective efficiency and their possible interaction, by no means neglectable. While this problem is relatively new, others are more classical : how to take into account lag effects of communication which are essential, for promotion as well as for media, in order to avoid allocation myopia? Wich tools are missing or not satisfactory for data collection? What are the weaknesses of current methods of analysis? What possible improvments should we look for, especially with the development of new data processing techniques? Key wor ds : Efficiency - Return on investment - Budget allocation Communication - Media. 1 45

2 A D E T E M INTRODUCTION Depuis longtemps les décideurs, en matière de communication publicitaire, réclament des outils et des techniques leur permettant de connaître l efficacité réelle - en termes de ventes - de leurs campagnes médias, afin de pouvoir déterminer rationnellement leurs investissements(1). Ce problème difficile, qui a rarement été résolu, s est compliqué du fait du développement d autres formes de communication à finalité commerciale (promotion, marketing direct, évènementiel). Mais, simultanément, des progrès appréciables étaient réalisés dans le recueil et le traitement des données. C est pourquoi il n est pas inutile de tenter de faire le point de la situation aujourd hui, d autant plus que l attitude des décideurs, stimulée par la pression gestionnaire des temps actuels, ne favorise pas une approche sereine du problème. LA CONCURRENCE ENTRE LES DIFFÉRENTS VECTEURS DE COMMUNICATION Depuis plusieurs années la communication commerciale s est considérablement diversifiée, plusieurs «vecteurs» se partageant ce marché, avec une répartition qui était estimée, pour 2001* : -Publicité-média : 35,6 % ; -Promotion des ventes : 15,9 % ; -Marketing direct : 31,8 % ; -Communication évènementielle : 7,3 % ; -Autres : 9,4 %. Ces vecteurs se livrent une vive concurrence, tout en se retrouvant souvent alliés en raison de leur complémentarité. Un grand challenge en découle : celui de faire les bons choix entre ces vecteurs. Les mérites respectifs des différents vecteurs Il ne nous parait pas inutile de rappeler brièvement quelles sont les vocations de ces différents vecteurs, d autant plus qu elles ne sont pas nécessairement monolithiques et qu une certaine confusion règne parfois lorsque l on cherche à les comparer. Marketing direct : la fascination de la réponse Parmi les vecteurs de communication, le marketing direct est certainement le plus disparate, pouvant consister en : -l acheminement de messages individuels autonomes (sans contexte informatif ou de loisir, du type mass-média) par les canaux les plus divers : poste, distribution boites aux lettres, téléphone, Internet ; -la diffusion, par les mass-médias, de messages appelant réponse : coupons dans les médias écrits, incitations à l appel par téléphone ou Internet, publicité télévisée dite interactive ; -l établissement d une relation continue et interactive, caractéristique du CRM (Customer relationship management = Gestion de la relation client), que nous examinons ci-après. On le qualifie tantôt de «direct», alors qu il recourt souvent aux mass-médias, tantôt de «interactif» ou de «relationnel», alors que ce n est véritablement le cas que du CRM et des messages autonomes acheminés pat téléphone ou par Internet. En vérité ce qui le caractérise, c est qu il appelle un acte de réponse à l émetteur (commande, visite, demande de documentation, etc.). Il correspond à une communication que l on peut qualifier de «réaliste». * Source : France Publicité 1 46

3 La maîtrise du rendement de la communication commerciale : nouveaux challenges? Michel Hugues CRM : le rêve relationnel Le CRM, forme particulière de marketing direct, mérite d être considéré spécifiquement, non seulement du fait de sa volonté de continuité, mais également de sa capacité à adapter ses messages à leur destinataire. Il vise à établir une relation aussi individualisée que possible, avec un double but : celui de déclencher des réponses, certes, mais aussi celui de fidéliser la relation de l émetteur au récepteur..du moins si celui-ci est jugé digne d intérêt. Ainsi, le CRM élargit-il considérablement le champ du marketing direct, mais en s intéressant essentiellement aux clients de la marque, à condition d être en mesure de les identifier et, autant que possible, de les jauger. Internet : la dynamique ludique Internet peut être considéré comme un vecteur de marketing direct, mais d une richesse d utilisation exceptionnelle. En effet : -il peut adresser des s individuels ; -il peut diffuser des messages publicitaires appelant réponse (marketing direct de masse, avec réponse par clic) ; -il peut fonctionner comme un «catalogue interactif», capable de fournir une information détaillée et adaptée au demandeur et, même, pour certains produits ou services, d établir la relation d achat. C est évidemment le vecteur de communication interactive par excellence, dont le caractère ludique contribue largement à l efficacité. Promotion : la myopie des résultats La promotion est une autre forme de communication réaliste mais, bien plus souvent que le marketing direct, elle pousse ce réalisme jusqu à l achat lui-même (avec néanmoins quelques exceptions : l essai gratuit, la démonstration, l animation, le jeu de hasard, etc.). L objectif est de déclencher un achat immédiat, sans préoccupation réelle des conséquences ultérieures (sauf pour les promotions fidélisantes). «Ce qui est pris n est plus à prendre», telle est la devise maîtresse de la promotion. L Annonceur ne veut pas considérer le moyen ou le long terme parce que la seule certitude qu il a c est qu il perdrait trop, à court terme, en ne pratiquant pas la promotion. Evènementiel : la communication vivante L évènementiel recouvre trop d opérations très différentes pour que l on puisse le qualifier avec plus de précision que de communication vivante. Foires, expositions, salons, symposiums, évènements sportifs ou culturels (parrainage), opérations portes ouvertes, n ont en effet guère en commun que leur recours à des rassemblements d individus autour de circonstances bien définies. À l évènement lui-même s ajoute éventuellement son exploitation médiatique. En vérité ce peut être : - soit une communication de contact entre l Annonceur et sa clientèle potentielle, donc une communication proche de la relation commerciale ; - soit une communication d image, dans laquelle la marque cherche à récupérer les connotations positives de l évènement. Publicité média : l incontournable image de marque Bien que la publicité média puisse être mise, nous le verrons, au service d opérations promotionnelles ou de marketing direct, sa vocation fondamentale est de faire connaître une marque et de promouvoir son image. C est une communication qui s appuie, autant que possible, sur l avantage concurrentiel de la marque, à défaut sur des atouts institutionnels, en dernier recours sur une création dont l originalité devient elle-même source de différenciation. Souvent remise en question en raison d une efficacité et d une rentabilité incertaines, la publicité média est néanmoins le vecteur le plus approprié 1 47

4 A D E T E M pour développer la notoriété et l image d une marque auprès d un large public. La nécessité d une gestion intégrée de la communication Afin de maîtriser correctement ses investissements en communication, l Annonceur doit être en mesure de comparer les différents vecteurs en termes d efficacité et de rentabilité, mais la complémentarité de ces vecteurs est telle qu il est souvent conduit à en utiliser plusieurs, ce qui le conduit ou devrait le conduire à une «gestion intégrée» de sa communication. Le bon dosage des différents vecteurs La manière de répartir ses investissements de communication entre les différents vecteurs est devenu un problème majeur pour l Annonceur, même s ils sont dispersés dans plusieurs départements de l entreprise, ce qui est souvent le cas. Au niveau de la direction marketing, de la direction commerciale ou de la direction générale, le besoin est désormais clairement ressenti, compte tenu de l exigence croissante de rentabilité. Le problème est d autant plus difficile que les différents vecteurs ont des objectifs de nature souvent différente. Et il est compliqué par les synergies que l on peut obtenir entre certains de ces vecteurs. Une première approche consiste à tenter de déterminer, aussi rigoureusement que possible, les influences respectives des actions de communication par les différents vecteurs, sur les ventes. Ceci peut se faire en élaborant un modèle, alimenté par des données single source, c est-à-dire des données d achat et des données de pression de communication recueillies sur les mêmes individus. C est évidemment la solution idéale, mais elle pose des problèmes difficiles, sans parler des cas où elle ne peut s appliquer faute de données suffisamment fiables. Une première difficulté peut venir du fait que les données ne proviennent pas toutes d une source unique. Il faut alors procéder à des fusions ou des injections de données entre bases différentes, avec des conséquences le plus souvent très préjudiciables à la précision de la modélisation (2). Une deuxième difficulté est de prendre en compte les variables d action marketing qui, en dehors des variables de communication, ont une incidence sur les ventes (produit, prix, distribution, merchandising, action commerciale). Si on ne le fait pas, on est conduit en maintes occasions à imputer à la communication, ou à son absence, des variations de ventes dont la cause est ailleurs. Si on le fait, le modèle devient un modèle marketing global, d une grande complexité, que ce soit au niveau du recueil des données ou de leur traitement. Dans un tel modèle, c est la variable «produit» qui pose le plus de problèmes. Enfin, on se heurte à la difficulté de la dynamique des effets. Pour chaque vecteur, il faut prendre en compte les effets à moyen ou à long terme, par exemple les contre effets et les effets différés de la promotion ou du marketing direct, ou la durabilité des effets d image pour la publicité média, l évènementiel ou le CRM. D une manière générale, ces problèmes sont aujourd hui très mal maîtrisés (3), mais le constat aurait été le même il y a vingt ans. Pour certains marchés, où la communication constitue un facteur déterminant des ventes et emprunte essentiellement les vecteurs de la promotion et de la publicité média, la modélisation peut pourtant être envisagée avec plus de chances de réussite qu autrefois parce que, notamment grâce au scanning, les données sont à la fois plus abondantes et plus précises (4). Le cas du marketing direct mérite une mention spéciale. C est en effet un vecteur démuni d outils de mesure de la pression de communication exercée. On ne dispose généralement pas de piges, ce qui interdit la prise en compte des actions de la concurrence, sauf pour le marketing direct de masse (5). C est également le cas du CRM, pour lequel on peut mesurer sa propre pression, mais difficilement celle de la concurrence. La modélisation posant, comme on le voit, des problèmes souvent insolubles, on peut se limiter à 1 48

5 La maîtrise du rendement de la communication commerciale : nouveaux challenges? Michel Hugues une analyse d efficacité en termes de ventes, vecteur par vecteur. La difficulté est alors d annihiler l influence des autres vecteurs et des autres facteurs marketing. Ceci peut éventuellement se faire par traitements statistiques, à condition de disposer des données nécessaires, mais plus facilement par expérimentation, à condition que celle-ci soit conçue avec toutes les précautions nécessaires. Ce type d approche n est pas nouveau. Mais, ici aussi, les progrès réalisés dans le recueil des données permettent d améliorer la fiabilité des analyses. Une deuxième approche consiste à renoncer à comparer l efficacité des différents vecteurs sur un critère unique, celui des ventes, et à chercher à mesurer l efficacité de chaque vecteur sur des critères qui lui sont propres. Ainsi la promotion ou le marketing direct seraient-ils évalués sur des critères de ventes à court et à moyen terme, la publicité média et le parrainage sur des critères de notoriété et d image, le CRM sur des critères de ventes et de fidélité, etc. Cette solution ne permet toutefois pas de répartir un budget de communication si l on n a pas fixé des règles d équivalence entre critères : vaut-il mieux faire progresser les ventes de 1 %, gagner 5 % de fidélité auprès de sa clientèle ou améliorer sa notoriété spontanée de 3 points? La détermination de ces «équivalences» est évidemment très difficile. On peut y parvenir par deux démarches. La première consiste à tirer ces équivalences de l observation du passé : quelle amélioration du chiffre d affaires un gain de 1 % de fidélité provoque-t-il (et sur quelle durée)? Quelle amélioration du chiffre d affaires un gain de 1 % de notoriété provoque-t-il (et sur quelle durée)? Etc. Mais il s agit là d une analyse marketing assez difficile, nécessitant des historiques importants et un traitement fin des données. L analyse économétrique de données agrégées, pourtant maîtrisée depuis longtemps, n est certainement pas assez appliquée aujourd hui à cette problématique. La deuxième démarche, de type expert, consiste à : - fixer à la communication des objectifs de résultats, exprimés à l aide des différents critères que nous venons d évoquer ; - estimer les investissements qui permettraient de les atteindre tous, à l aide des vecteurs de communication les plus performants ; - examiner différents scénarios de modulation de ces investissements ; - enfin, choisir celui de ces scénarios qui satisfait le mieux les contraintes budgétaires de l Annonceur. Cette démarche, même si elle s efforce de s appuyer sur un maximum de données ou d analyses, repose principalement sur la qualification professionnelle des experts. La recherche des interactions entre vecteurs La mesure d efficacité de chacun des différents vecteurs ne saurait néanmoins suffire à une vision stratégique globale de la communication. Il apparaît en effet que l utilisation conjointe de deux d entre eux (voire plus) peut être d une efficacité considérable. Nous distinguerons toutefois une synergie «opératoire» et une synergie «d influence» des vecteurs de communication. - Synergie opératoire : La synergie opératoire peut être recherchée autour d actions de communication «réalistes» (promotion, marketing direct, évènement-contact) : - communication de marketing direct individuel ou de mass-média, incitative à un achat promotionnel, à une visite de magasin ou de stand, à la participation à une manifestation, etc. ; -gestion relationnelle (CRM), postérieure à ces actions, visant à fidéliser le client conquis ou attiré. 1 49

6 A D E T E M Ce type de dispositif est pratiqué depuis longtemps pour ce qui est du premier type de communication, à fonction incitative. Il s agit d atteindre le plus efficacement possible, par mass-média ou par marketing direct, la cible de l opération promotionnelle. L appréciation de cette efficacité constitue un problème classique, d autant plus facile à résoudre que l on identifie bien le support à l origine de l information du client (par exemple le magazine d où provient un coupon). En ce qui concerne le dispositif «opération promotionnelle gestion CRM», c est l identification du client qui constitue l information cruciale, au point qu une opération est considérée comme d autant plus attractive qu elle permet cette identification. L appréciation de l effet de fidélisation du CRM passe alors par un traitement ad hoc du fichier client, qui ne pose pas de problème majeur. - Synergie d influence : Une synergie d influence consiste : - soit à utiliser la publicité média pour «préconditionner» psychologiquement le client avant une opération de communication réaliste (promotion, marketing direct, évènement contact) ; - soit à faire suivre une opération de communication réaliste d un «post-conditionnement» par la publicité média : on cherche à pérenniser l effet au niveau de la notoriété ou de l image. Le pré-conditionnement vise à valoriser la marque, afin que la proposition promotionnelle apparaisse plus attractive (sans parler du cas trivial où elle fait simplement connaître la marque au prospect) et qu elle engendre, auprès des nouveaux clients, une réaction «d aubaine» positive. Le post-conditionnement vise à renforcer la satisfaction psychologique du nouveau client après l achat (ou le contact), afin que cet achat ne reste pas une expérience opportuniste sans lendemain. Ces deux modes d influence peuvent jouer un rôle essentiel pour l efficacité d opérations promotionnelles dont on sait fort bien qu elles sont rarement rentables à moyen ou à long terme. La «consolidation» de l effet promotionnel devient de plus en plus un problème capital, à une époque où la concurrence entre marques, sur le terrain de la promotion, est de plus en plus forte, entretenue par la pression de la distribution. L appréciation de cet effet de synergie est évidemment très délicate. Elle passe par une adaptation des outils de mesure d efficacité à ce type de stratégie de communication, notamment par le recueil d une information fiable sur les pressions exercées conjointement par les différents vecteurs utilisés, ce qui ne s est guère fait jusqu ici. La stratégie des moyens La méthode la plus simple pour maîtriser la stratégie des moyens consiste à procéder par production et par évaluation de scénarios, en ayant soin de prendre en compte les éventuels effets de synergie que nous venons d évoquer. Ce sont en fait les scénarios à forte synergie qu il faut savoir évaluer avec suffisamment de rigueur, en dépit des lacunes d informations, et a fortiori d études, auxquelles on est confronté lorsqu il s agit de différencier deux scénarios en termes d efficacité. Quel résultat de vente peut-on attendre d une opération promotionnelle, selon qu elle est accompagnée d une campagne média de 2 M euros ou de 5 M euros? Voilà bien l exemple type de synergie que l on peut tenter d appréhender avec un panel de consommateurs (renseigné sur la fréquentation des médias), même si la tâche est extrêmement difficile, du fait qu on ne peut se satisfaire d une mesure d effets de court terme. Et, dans tous les cas où l on ne dispose pas d un outil de ce type, il faut bien accepter de faire reposer l évaluation sur des jugements d experts, aussi fondés que possible. On déboucherait sur la même problématique méthodologique - single source appropriée ou jugements d experts - pour tous les scénarios de synergie que nous évoquions plus haut. En définitive, ce dont l Annonceur et son Agence Média ont le plus besoin c est d une procédure rigoureuse qui, alimentée ou non par des outils de mesure, assure : 1 50

7 La maîtrise du rendement de la communication commerciale : nouveaux challenges? Michel Hugues - une production intelligente de scénarios à partir des objectifs ; - un apport efficace d informations fiables pour documenter les évaluations ; - l implication des professionnels les plus compétents et expérimentés pour les différents vecteurs de communication ; - un processus de décision non complaisant, dans lequel la cohérence entre objectifs et moyens soit assurée avec clairvoyance. Sur ce dernier point, il faut bien dire que le schéma traditionnel : Objectifs apple Moyens n a souvent plus grand sens et qu il vaut mieux le remplacer par un schéma de type itératif : Objectifs Moyens dans lequel la relation Annonceur Agence Média trouve d ailleurs un sens nouveau. LA PRESSION GESTIONNAIRE C est évidemment un lieu commun que d évoquer la pression gestionnaire qui s exerce de plus en plus sur les entreprises, et ses nombreuses conséquences au niveau économique et au niveau social. Le management même de l entreprise en est considérablement modifié, avec deux préoccupations quasi obsessionnelles : - celle du rendement de toute forme d action ; - celle du résultat à court terme. La communication est évidemment concernée au premier chef par cette évolution. C est là un autre grand challenge auquel elle est confrontée aujourd hui. L exigence de mesure du rendement Le R.O.I.-roi Le retour sur investissement est, aujourd hui plus que jamais, le maître mot du management. Certes la notion de «R.O.I.» (return on investment) n est pas nouvelle, mais elle était réservée, il n y a pas encore si longtemps, aux investissements lourds de l entreprise. Dès lors que l on abordait les budgets de fonctionnement ou les investissements périodiques, on parlait plutôt de contrôle de gestion, formule tout de même moins exigeante. Mais aujourd hui, on en arriverait presque à réclamer un calcul de R.O.I. pour le rafraîchissement des peintures des bureaux ou le renouvellement de matériels informatiques. Comment s étonner, dans ces conditions, que la communication soit soumise à l inquisition du R.O.I.? Le problème est que l on est rarement en état d estimer le rendement de la communication, essentiellement parce qu on sait mal mesurer les effets de la communication en termes d achats, donc de chiffre d affaires et de profit (6). Le manager adopte alors une stratégie de ressources, consistant à consacrer une part de son chiffre d affaires, ou de son profit brut, à la communication. Cela revient à dire qu il considère implicitement le budget de communication ainsi déterminé comme étant optimal C est évidemment très improbable. Il faudrait en vérité que le manager ait le courage de varier sa stratégie de moyens budgets et choix des vecteurs de communication et de mettre en place des outils de mesure des résultats. Il peut le faire dans le temps, mais également dans l espace, en communiquant différemment d un marché à un autre. Et il faudrait qu il teste davantage des investissements croissants que décroissants, car l expérimentation d une initiative d action délivre toujours plus d enseignements que celle d une absence d action. 1 51

8 A D E T E M Si l on veut réellement traiter la communication à l aune du R.O.I., il faut expérimenter avec audace, c est-à-dire en sortant des conventions établies et il faut mettre en place, en interne, un minimum d outils de contrôle qui permettent de tirer sérieusement les leçons de ces expériences. La valorisation financière de l image de la marque Si convaincu que l on soit de l intérêt d un contrôle du R.O.I. de la communication, on ne peut ignorer que les effets à long terme de cette communication sont difficiles à prendre en compte dans son calcul. On en vient alors à l idée de chercher à appréhender l impact de la communication sur la valeur financière de la marque. Il serait extrêmement intéressant que la Recherche Marketing, jusqu à présent muette sur ce sujet, étudie la relation entre investissements de communication et valeur financière des marques, éventuellement en considérant notoriété et image de la marque comme des variables intermédiaires de cette relation. On imagine aisément le regain d intérêt que porteraient les actionnaires aux investissements en communication, dès lors qu on leur aurait démontré leur incidence sur la valeur financière de la marque! La préoccupation dominante du court terme L obsession du court terme est une autre caractéristique du management moderne. Elle est évidemment la conséquence d une inquiétude sur l avenir au niveau de la société ; mais ici n est pas le lieu d en disserter. Ce qui est clair, c est qu elle est surtout la conséquence de la pression des actionnaires. Dans un monde où l incertitude des choses est devenue chronique et où elle inquiète les actionnaires, il y a un parti pris de manager «à vue» qui pèse beaucoup sur les choix en matière de communication. Le fragile et l éphémère L intensité de la concurrence et l appétit des groupes puissants fragilisent le tissu économique et social, créant un fort sentiment d insécurité socioéconomique. Ainsi, les situations sont-elles perçues comme éphémères au niveau des entreprises ellesmêmes, de leur actionnariat, de leur organisation, de leurs dirigeants, de leur personnel. C est évidemment la santé financière de l entreprise qui commande sa stabilité. Mais le doute sur sa pérennité entraîne à la fois une frilosité au niveau des investissements et une prudence des décideurs, incertains quant à leur avenir personnel. Les réorganisations viennent éventuellement renforcer ce sentiment, parce qu elles rendent également éphémères les définitions de fonctions. Il est bien connu que les budgets de communication sont les plus exposés dans un tel contexte. Leur rentabilité étant difficile à établir, il est compréhensible qu ils soient les premiers sacrifiés, aussitôt que les nuages se font menaçants, ou que les vecteurs à réaction rapide soient privilégiés par rapport aux autres, au mépris des conséquences à moyen ou à long terme. Que peut-on faire, face à cette frénésie de réactions à court terme? Tout simplement démontrer, autant qu il est possible, l importance des effets à long terme de la communication, notamment de la publicité média, vecteur le plus concerné. Sans doute le problème est-il difficile, mais sa résolution est essentielle. Il est pour le moins étonnant que les agences médias n orientent pas plus leurs recherches sur la mesure de l efficacité à long terme (7). Si elles attendent que leurs clients le leur demandent, non seulement elles ne leur rendent pas service, mais elles ne se dotent pas des moyens d argumenter en faveur de la communication à effet durable, dans les périodes où celle-ci est en difficulté. La prévision discréditée Dans l ambiance d incertitude que nous venons d évoquer, il est naturel que la prévision, sans cesse confrontée aux indécisions du marché, se discrédite. 1 52

9 La maîtrise du rendement de la communication commerciale : nouveaux challenges? Michel Hugues En vérité c est à l échelle du moyen / long terme qu il faut pratiquer la prévision. Au niveau du court terme, c est à la simulation qu il faut recourir. Non pour prévoir le marché, mais pour apprécier l influence que l on peut exercer sur lui via la communication. Le problème n est pas de savoir si la part de marché atteindra 12 % sous l effet d une campagne de communication, mais quel est «l incrément» apporté par cette campagne : 0,1 %? 0,5 %? 1 %? Car si, simultanément, la part de marché tombe à 11 %, c est quasiment toujours pour des raisons extérieures à la campagne. L effet à long terme de la communication doit, quant à lui, être intégré à une prévision à long terme, de nature bien différente. Et celle-ci doit impérativement prendre en compte les variables causales que sont les différents budgets de communication, dans leur évolution. Cette approche, qui relève sans doute plus de la Planification, est complémentaire de la précédente, qui appartient spécifiquement au Marketing. L ÉVOLUTION DES OUTILS ET DES TECHNIQUES La maîtrise de l efficacité de la communication passe par l existence d outils appropriés et par la mise en œuvre de techniques d analyse adaptées. Les exigences de leurs utilisateurs sont de plus en plus grandes, notamment pour les raisons que nous venons d évoquer. Par ailleurs, certaines évolutions techniques font apparaître des possibilités intéressantes. La mesure des audiences Nous prendrons ici le terme d audience dans son sens le plus large, en ne le limitant pas aux mass-médias. La mesure des audiences est la première condition d un contrôle de l efficacité de la communication. Et si elle est pratiquée de manière peu fiable, ce contrôle devient illusoire. Le déclaratif en question En ce qui concerne l audience des massmédias (8), les méthodes déclaratives sont utilisées pour la presse écrite, la radio et l affichage. Mais il importe de distinguer entre les modes de questionnement. L affichage*, dans la méthodologie pratiquée en France depuis 1997, est traité par interview certes, mais avec un mode opératoire qui donne une grande crédibilité et une bonne précision aux déclarations de l interviewé, ainsi qu à la reconstitution de leurs occasions de voir. Si la mesure d audience appelle des améliorations, ce n est sans doute pas à ce niveau, mais à celui de la représentativité, notamment : problèmes de saisonnalité, de couverture du territoire (agglomérations de moins de habitants), de périodicité des enquêtes. Nous n évoquerons pas ici les problèmes difficiles, mais très spécifiques, de la mesure de l audience de l affichage transport. En revanche les déclarations fournies pour la presse et la radio sont d une fiabilité ou d une précision plus délicates. Ces problèmes ont été assez souvent évoqués par la Recherche pour que nous n y revenions pas. Si l on adopte pour la radio un système de mesure passif, le problème sera quasiment réglé, et on ne peut que le souhaiter. Les différentes méthodes déclaratives montrent en effet des écarts d estimation d audience préoccupants (9). Pour la presse écrite, rien de tel n est possible. Et le problème est accentué par la difficulté d estimer la probabilité d exposition aux annonces publicitaires pour un individu qui a «lu, parcouru ou consulté» le support (surtout pour les magazines). Certes, une analyse fine des comportements déclarés permet d améliorer cette estimation (10), mais l idéal ne serait-il pas de conduire des expérimentations, permettant de caler des déclarations sur des comportements réels? 1 53

10 A D E T E M Enfin, on ne saurait éluder le problème de la mesure de l audience individuelle de la télévision (11), qui fait bel et bien appel à un comportement actif des téléspectateurs (information sur les personnes présentes). Faute de solutions alternatives d un coût raisonnable, actuellement peu envisageables, on ne saurait que recommander, de nouveau, des expérimentations qui pourraient fournir des éléments de redressement. Les vecteurs oubliés Dans le contexte d une «gestion intégrée» de la communication, il est essentiel de disposer de données d audience pour tous les vecteurs. Si l on écarte la publicité média, qui dispose de telles données, même si elles sont imparfaites (a), et l évènementiel, qui appelle des enquêtes ad hoc, il reste à considérer la promotion grand public et le marketing direct individuel. Pour la promotion, que l on n a pas l habitude, à tort selon nous, d étudier en termes d audience, la solution a priori la plus simple, à condition de disposer d un panel de consommateurs, consiste à décompter leurs visites de magasins. Mais il reste encore à disposer d une pige promotionnelle sur ces magasins visités, ce qui n est généralement pas le cas (il faut «grapper» les consommateurs autour de magasins panélisés). L autre solution consiste à utiliser les données d un panel de détaillants et à décompter les visites effectuées dans les magasins, c est-à-dire le nombre des factures clients enregistrées aux caisses (b). On peut ainsi comptabiliser les «occasions de contact» qui ont été générées par la promotion d une marque, à condition de savoir quels magasins du panel ont mis en place la promotion. Mais, naturellement, un tel décompte ne traite que des contacts non identifiés et ne permet donc pas d analyser ces derniers en termes d individus et de répétition, ni de sélectionner les contacts «utiles». Pour le marketing direct individuel, la situation, en France, est assez désastreuse. Que ce soit en termes de piges ou en termes de mesure d audience, on dispose d outils très insuffisants, voire d aucun outil (pour le marketing téléphonique notamment). Il est urgent que les professions concernées remédient à ces insuffisances ou ces lacunes. Les équivalences d audiences Nous ne pouvons nous résoudre à passer sous silence un sujet brûlant, celui des équivalences d audience, que l on peut difficilement aborder pour l ensemble des vecteurs de communication, mais qui a toujours agité le monde des mass-médias et de leurs régies publicitaires. Il est clair qu une «opportunité de contact» est définie de manière très différente d un média à un autre. Mais, tout en le reconnaissant volontiers, les utilisateurs de données d audience sont fort désemparés lorsqu ils doivent comparer les puissances des médias entre eux. La solution a été proposée, depuis longtemps, de traiter le problème cas par cas en établissant des ratios ou des courbes de réponse de campagnes publicitaires, média par média, avec un même critère(12,13). Cette formule est effectivement la meilleure, même si elle pose problème au niveau du choix des critères d efficacité (mémorisation, notoriété, score de good will, intention d achat, etc.). Mais il serait, malgré tout, intéressant de chercher à résoudre le problème au niveau général de la pression exercée par les campagnes et leurs messages, sans considération de leur contenu ou de leurs objectifs de communication. (a) Notons au passage la difficulté de traiter les supports à faible audience, malgré tous les efforts actuellement déployés (TV par câble et satellite, radios locales, Internet). (b) On pourrait utiliser la notion de «disponibilité contacts» (DC), qui serait une DN (disponibilité numérique) pondérée par les visites de magasins. Et la «DC Promo» serait le % des visites de magasins qui ont été effectuées alors que la marque était en promotion. 1 54

11 La maîtrise du rendement de la communication commerciale : nouveaux challenges? Michel Hugues Il faudrait : - pouvoir affecter une probabilité de contact réel à chaque occasion de contact ; - pouvoir estimer la quantité d information reçue au cours d un contact réel. Ces deux informations ne peuvent être recueillies que par des observations ad hoc, dont on imagine aisément la difficulté. De plus, certains facteurs seraient bien difficiles à prendre en compte, tels : la différence entre le son et l image, celle entre l image animée et l image inanimée, le contexte du contact ou la captivité du récepteur. Une telle approche se heurterait naturellement à de fortes réticences, en raison des enjeux économiques pour les médias. Il y a donc fort à parier qu elle subirait inévitablement l objection qu il est plus réaliste de procéder par mesure «spécifique». Les nouveaux panels de ventes ou d achats Les achats des consommateurs constituant l aboutissement final, à court, à moyen ou à long terme, de toute action de communication, la qualité de leur mesure est une condition essentielle de la mesure d efficacité. Les panels de consommateurs ayant recours au scanning des produits ont permis des progrès considérables à cet égard, même s ils sont toujours perfectibles. Mais il serait utile que ces panels constituent des «single sources «plus complètes, avec : - un meilleur taux de réponse au questionnaire d habitudes médias ; - un recueil plus satisfaisant de l exposition hebdomadaire des panélistes aux promotions magasins ; - si possible, une interrogation périodique sur l exposition aux messages de marketing direct ou, à défaut, sur les réponses à ces messages. Ces remarques ne s appliquent pas, ou s appliquent moins, aux panels expérimentaux, qui maîtrisent beaucoup mieux les données. Leur utilisation peut être intéressante pour les vecteurs à effet rapide (promotion, marketing direct). C est moins évident pour la publicité média, dont ils ne permettent guère de mesurer les effets à moyen ou à long terme, sans parler du fait qu il faudrait multiplier les expérimentations pour parvenir à des conclusions générales. Quant aux autres panels de consommateurs, hors PGC (Produits de grande consommation), il faudrait qu ils s inspirent des mêmes principes, afin de pouvoir constituer, eux aussi, des single sources adaptées à la mesure d efficacité de la communication. Les panels de détaillants PGC, sont devenus également, depuis le recours aux enregistrements des caisses, des outils à la fois fiables et sensibles. Mais leur utilisation à des fins de mesure de l efficacité de la promotion laisse souvent à désirer, ne mettant généralement pas en évidence les contre-effets (14) et les effets différés (15) de cette forme de communication. La modélisation de ces effets doit être améliorée. Pour les produits autres que les PGC, il faudrait idéalement qu ils adoptent des solutions de mesure hebdomadaire des ventes, mais un progrès intéressant serait déjà réalisé si, au moins, les piges promotionnelles étaient hebdomadaires. Les instituts de panels ont un rôle important à jouer dans l amélioration de la mesure d efficacité de la promotion. Les distributeurs n y ont sans doute pas intérêt, mais les annonceurs doivent la réclamer, même si cela doit conduire à certaines révisions radicales sur l efficacité et la rentabilité de la promotion. Le traitement des données Les traitements classiques La détermination des fonctions de réaction à la communication reste le point de passage obligé de toute analyse d efficacité. C est un problème qui n est certes pas nouveau, mais qui est toujours mal maîtrisé, en dépit des progrès réalisés dans le recueil des données des consommateurs. 1 55

12 A D E T E M Pour les vecteurs à effet rapide - promotion et marketing direct -, il faut absolument prendre en compte des périodes plus longues qu on ne le fait généralement. Hélas! la mesure en devient plus complexe, du fait notamment des actions conduites par la concurrence, d autant plus nombreuses que la période est plus longue. Pour ces mêmes vecteurs, on est confondu par certaines pratiques qui ignorent les règles scientifiques de base pour pouvoir affirmer que les ventes observées sont bien dues à l action de communication (nécessité d un échantillon témoin ou d une mesure fiable des ventes «de base»). Pour les vecteurs à effet d image, essentiellement la publicité média, la pratique des courbes de réponse demanderait à être améliorée, car elle ne saisit souvent pas réellement des effets ( en ne mesurant pas des variations du type avant-après). Toujours pour ces vecteurs, il est indispensable de prendre en compte le moyen ou le long terme, c est-à-dire des périodes pouvant aller jusqu à 3 années. On peut le faire en cumulant les actions de communication passées. On peut le faire aussi en déterminant des fonctions d usure de la notoriété et de l image. On fait trop souvent l impasse sur ces modalités d analyse, pourtant essentielles. Le data mining Le data mining regroupe des méthodes de traitement de données très diverses, mais il ne peut concerner que des fichiers importants. La plupart des enquêtes ne recueillant qu un nombre limité de données, elles ne peuvent guère y recourir. Les panels de consommateurs PGC (Produits de grande consommation) ne sont toutefois pas dans ce cas. Même si les interviewés restent en nombre limité, ce n est pas le cas des actes d achat enregistrés. Le data mining ouvre donc des perspectives intéressantes de développement de nouveaux modèles de comportement d achat (16,17), pour des produits à forte fréquence d achat. La mesure d efficacité de la communication pourrait certainement en bénéficier, mais il faudrait enrichir considérablement les données d exposition à la communication et améliorer leur fiabilité. En ce qui concerne les mégabases de consommateurs, même si la fiabilité de leurs données est très souvent contestée, elles pourraient néanmoins, par recours à certaines techniques de data mining (arbres de décision, réseaux de neurones), fournir des analyses intéressantes des habitudes de consommation de certains produits ou services, notamment ceux que l on peut difficilement étudier par panel. Mais il faudrait que l exposition à la communication soit appréhendée avec un minimum de précision, ce qui n est pas le cas actuellement. Ainsi est-ce le seul CRM (Customer relationship management) qui, en définitive, peut réellement faire usage des techniques de data mining, du moins aujourd hui. Il ne fait aucun doute qu une base de données clients alimentée régulièrement par un nombre d individus important, permet des analyses d efficacité très intéressantes pour toutes les actions de marketing direct vers ces clients. Mais l annonceur qui peut enrichir cette base par des données fiables de fréquentation des médias ou d exposition aux autres formes de communication (fréquentation des magasins, notamment, pour la promotion), a certainement la possibilité d acquérir des connaissances du plus grand intérêt sur l efficacité de la communication, même s il ne peut traiter que sa clientèle. Ceci étant dit, il faut malgré tout souligner que les techniques de data mining sont souvent peu transparentes, laissant des doutes sur la «fidélité «des outils. Seule l expérience permettra de dire si elles ont suscité un enthousiasme excessif. CONCLUSION Ce rapide panorama des nouveaux challenges provoqués par la volonté d une meilleure maîtrise du rendement de la communication nous conduit, au-delà du constat général que le problème rencontre dans l ensemble plus de nouvelles difficultés que de nouvelles solutions, à la conclusion qu un travail important attend tous les acteurs concernés. Des progrès restent à faire sur le recueil des données, notamment dans la mesure de la pression 1 56

13 La maîtrise du rendement de la communication commerciale : nouveaux challenges? Michel Hugues publicitaire exercée sur les consommateurs par les différents mass-médias, ainsi que par les autre vecteurs de communication, tout particulièrement le marketing direct. En ce qui concerne le traitement des données, les difficultés de la modélisation ne doivent pas décourager les agences médias et les efforts que certaines déploient actuellement doivent être imités. Eventuellement certaines techniques de data mining (arbres de décision, réseaux de neurones) peuvent rénover les outils de modélisation traditionnels. Plus modestement, certaines analyses classiques doivent être conduites avec plus de rigueur, ce qui implique, dans certains cas, des dispositifs d étude plus exigeants (analyse par courbes de réponse plus précise, échelle de temps dilatée, amélioration du calcul des effets incrémentaux). Sans doute plus important : les processus de décision doivent être adaptés aux exigences du management moderne, au niveau de l Annonceur comme de son Agence Média mais, plus encore, de leur relation. La complexité du problème de l allocation des ressources, rarement soluble par les seuls outils, ne peut être traitée que par une expertise conjointe, elle-même éclairée par des analyses objectives, et par des procédures adaptées : interactives, documentées, efficaces. La relation Annonceur-Agence Média doit sortir des schémas conventionnels d un autre temps. Mais, pour terminer, nous voudrions mettre l accent sur la nécessité d une attitude plus lucide des différents acteurs par rapport à leur environnement économique. Il faut cesser de manager «à vue», savoir doser l inévitable préoccupation du court terme et celle de l avenir, construire du durable. La riche palette des vecteurs de communication le permet, à condition que la volonté soit là. 1 57

14 A D E T E M BIBLIOGRAPHIE 1. IREP Séminaire (1995) - Mesure de l efficacité publicitaire, Novembre. 2. Cannon H.M. et Seamons B.E. (1995) - Simulating single source data : how it fails just when we need it most. Journal of Advertising Research, nov-déc. 3. Bendali A. (1995) - La quête du Scan-Graal a-t-elle abouti? Séminaire IREP, Novembre. 4. Jedidi K., Mela C.F. et Gupta S. (1999) - Managing advertising and promotion for long-run profitability. Marketing Science, n Forestier S., Vallaud T. et Zavan A. (1995) - IMC SCAN : vers la mesurabilité des actions de marketing relationnel en grande consommation. Séminaire IREP, Novembre. 6. Hugues M. (2002) - Rentabilisez vos actions de communication, Ed. d Organisation. 7. Abraham M.A. et Lodish L.M. (1990) - Getting the most of advertising and promotion. Harvard Business.Review., may-june. 8. Brignier J.M., Chavenon H., Dupont-Ghestem F., Dusseix A.M. et Haering H. (2002) Mesur er l audience des médias, Dunod. 9. Bendali A., Brignier J.M. et Chavenon H. (1997) - Mesure des habitudes d écoute radio : l influence du mode de recueil. Séminaire IREP, Décembre. 10. Sheperd-Smith N. (1999) - The ideal readership research. Worldwide readership research symposium, Florence, Novembre. 11. Tassi R. (1993) - La mesure d audience de la télévision : de quoi parle-t-on?, Journal de la Société Statistique de Paris (N.1) 12. Hugues M. (1975) - An empirical study of media comparison. Journal of Advertising Research, May. 13. Agostini J.M., Hugues M. (1972) - Les effets de la publicité dans la pr esse et à la Télévision, Laffont. 14. Bell D.R., Chiang J. et Padmanabhan V. (1999) - The decomposition of promotional response : an empirical generalization. Marketing Science (n 4). 15. Ehrenberg A.S.C., Hammond K. et Goodhardt G.J. (1994) - The after-effects of price-related consumer PROMOTION. Journal of Advertising Research, Jul./.aug. 16. Ainslee A., Dreze X. (1996) - Le data mining et l alternative modèles classiques/réseaux neuronaux. Decisions Marketing (Janvier.) 17. West P.M., Brockett P.L. et Golden L.L. (1997) - A comparative analysis of neural networks and statistical methods for predicting consumer choice. Marketing Science (n 4). 1 58

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