Présentation du 15 septembre Marie-Agnès Bonnefoy

Transcription

1 Prospective des métiers du commerce de détail et de gros à prédominance alimentaire à horizon 2015 Synthèse du Contrat d Etude Prospective (Geste et Credoc) Présentation du 15 septembre 2009 Marie-Agnès Bonnefoy

2 Plan de la présentation Périmètre de l étude Les évolutions économiques et sociétales Quelques caractéristiques des emplois actuels Les enjeux prospectifs liés aux emplois à horizon 2015 Les impacts sur les métiers La projection quantitative sur les emplois 2

3 Périmètre de l étude

4 Périmètre Commerce alimentaire de détail de grande et moyenne surface (plus de 120 m 2 ) : Supérettes Supermarchés Hypermarchés Commerce alimentaire de gros : Centrales d achats alimentaires Commerce de gros alimentaires spécialisés divers Commerce de gros alimentaires non spécialisés 4

5 Les évolutions économiques et sociétales Les constantes et les incertitudes

6 Les évolutions économiques La saturation du potentiel de croissance par extension de l'offre : Dans l'espace physique : Taux d'équipement commercial déjà élevé et réglementation limitante Gains potentiels de part de marché sur le petit commerce déjà réalisés pour la plupart Dans l'espace des besoins : La part de la consommation commercialisable diminue Les marchés alimentaires sont faiblement dynamiques La plupart des marchés de biens de consommation non alimentaire sont déjà couverts Déficit de compétitivité vis-à-vis des Grandes Surfaces Spécialisées et du commerce électronique sur ces marchés 6

7 Les "constantes environnementales" à l'horizon 2015 Évolutions démographiques Une croissance démographique molle et une population vieillissante Une poursuite de la tendance à la réduction de la taille des ménages Impact : Favorable au développement du commerce de proximité Tendances sociétales La complexification du système de valeurs dans une société hypermoderne Une consommation guidée par la "quête de sens" Impact : Enjeu central de la compréhension et la prise en compte des besoins des consommateurs 7

8 Zoom sur les évolutions sociétales Les valeurs qui marquent la consommation L individualisation La personnalisation L hédonisme La reliance De nouvelles formes de commerce se développent comme le commerce équitable 8

9 Zoom sur les évolutions sociétales La remise en cause du modèle de distribution de masse : Passage d une société de masse et de classe à une société de personne Exigence de personnalisation et d individualisation Un consommateur «zappeur» Hétérogénité Complexité de la demande Papilonneurs fréquents 14% Massificateurs 20% Eclectiques de la proximité 24% Conquis du HD 23% Supermaniacs 19% 9

10 Les "constantes environnementales" à l'horizon 2015 Diffusion des NTIC dans la population L amélioration du niveau d'information des consommateurs et de leurs capacités d'arbitrage La banalisation de l'achat en ligne Impact : Favorable au développement du commerce électronique Le déploiement des NTIC dans la distribution Outils de marketing relationnel : fidélisation, promotions, offre prix / produits / magasins Intensification du recours au facteur technologique dans la supply chain Impact : Opportunités à saisir (traitement intensif des marchés, maîtrise des coûts ) 10

11 Les "constantes stratégiques" à l'horizon 2015 Activation des derniers moteurs de croissance extensive Des opportunités d entrée sur de nouveaux marchés en voie de développement Une prolongation possible de l activité à l international L achèvement du maillage du territoire hexagonal Orientation "aval" : Adapter l'offre aux nouveaux modes de consommation Segmentation de plus en plus fine de la demande afin d'accroître la pertinence de l'offre Fragmentation de l'espace commercial, différenciation des enseignes Orientation "amont" : Amélioration des modes de gestion du back-office Usage plus intensif des technologies de l'information Rationalisation de la supply-chain Réglage fin de la balance «centralisation/décentralisation» 11

12 Les "constantes stratégiques" à l'horizon 2015 L'enjeu stratégique du non-alimentaire et des produits frais Non alimentaire : regagner du terrain sur les GSS Produits frais : jouer la carte de la différenciation et de la fidélisation La mise en avant des MDD Effets positifs à tous niveaux : compétitivité prix, marges, différenciation, pouvoir de négociation Offre ajustable en fonction du contexte environnemental et du modèle économique retenu 12

13 Les principaux facteurs d'incertitude Évolution du cadre règlementaire Autorisations d'ouverture de nouveaux magasins : évolution des barrières à l'entrée? Relations fournisseurs / distributeurs : opportunités de positionnement prix? Quelles marges de manœuvre pour la stratégie des enseignes? Environnement macro-économique Conjoncture économique d'ensemble : évolution de la sensibilité générale aux prix? Pouvoir d'achat, chômage, exclusion quelle hétérogénéité de la sensibilité aux prix? Comment la conjoncture pèse-t-elle sur l'intensité de la concurrence par les prix? 13

14 Les principaux facteurs d'incertitude Incertitudes sur les comportements stratégiques Comportements plus ou moins agressifs de positionnement prix Arrivée de nouveaux entrants : acteurs étrangers, fabricants, nouvelles formules commerciales Quelle influence des acteurs sur l'intensité et la nature de la pression concurrentielle? 14

15 Quelques caractéristiques des emplois actuels

16 Rappel des grandes masses d emploi dans la branche Selon le panorama de branche 2008 (Observatoire prospectif du commerce) : 33 % d employés commerciaux 21% d hôtes de caisse 10% employés administratifs et fonctionnels 8% manageurs de rayon 8% vendeurs produits frais et vendeurs techniques 5% encadrement administratif et fonctionnel 15% (autres dont 6% d emplois dans la logistique, 4% OP de transformation ou de fabrication et 2% chef/directeur de magasin) 16

17 Les critères actuels de recrutement Les pré-requis mis en avant lors des recrutements externes: Pas de pré-requis spécifique pour l hôte(sse) de caisse au delà des compétences relationnelles mais niveau CAP ou BEP apprécié Pas de pré-requis spécifique pour l employé commercial en matière de formation initiale sauf à partir du niveau 4 Pas de pré-requis spécifique pour les opérateurs en logistique Un niveau Bac requis pour les vendeurs techniques avec un développement du Bac +2 Bac pour les chefs d équipe en logistique Bac + 2 pour les agents de maîtrise Bac+3 à Bac+5 pour les encadrants d un secteur ou directeur supermarché/hypermarché Une rotation du personnel variable selon la zone géographique et selon les métiers 17

18 Les profils actuels Autour de 43% des hôte(sse)s de caisse et 40% des employés commerciaux sont sans diplôme 24% des vendeurs produits frais n ont pas de diplôme et 52% ont un BEP ou CAP. 44% des vendeurs techniques ont un diplôme de niveau V ou pas de diplôme 18

19 Les enjeux prospectifs liés aux emplois à horizon 2015

20 Les principaux facteurs d évolution 8 grands facteurs : Le développement des nouvelles technologies Le renforcement de la dimension managériale La déclinaison de concepts de points de vente avec une prise en compte de la demande locale des clients Le développement du tout libre service et le maintien «au plus juste» des rayons traditionnels Une recherche de différentiation par les services offerts Le développement de la polyactivité L accompagnement de la vente et la montée en exigence de conseil La mutualisation des fonctions support 20

21 Le développement des nouvelles technologies La diffusion des nouvelles technologies dans la population L automatisation des caisses Les services dématérialisés La radio fréquence vocale dans les entrepôts L automatisation des flux logistiques La perspective de la RFID 21

22 La diffusion des nouvelles technologies dans la population L amélioration du niveau d'information des consommateurs et de leurs capacités d'arbitrage La banalisation de l'achat en ligne Ce point est favorable au développement du commerce électronique 22

23 L automatisation des caisses La stratégie des enseignes privilégie souvent une technique self check-out ou self scanning mais n exclut pas la mixité des deux solutions dans un même point de vente Les deux principales techniques ne s adressent pas à la même clientèle Elles n ont pas les mêmes incidences sur l organisation du travail et le contenu des métiers : modifications profondes des compétences requises 23

24 Les services dématérialisés Boom du téléphone portable : paiement sans contact (paiement des achats en passant un mobile équipé devant un terminal), fidélisation client, outil de marketing relationnel En parallèle, performances des techniques de marketing (coupon mobile, offres promotionnelles ciblées, publicité vidéo ) Impacts sur le personnel de caisse et de vente Exigences fortes du client dans sa relation avec le personnel 24

25 Le développement des nouvelles technologies : la radio fréquence vocale dans les entrepôts Gain de productivité Généralisation en cours dans beaucoup d entrepôts Perception en général positive du personnel : Réduction du risque d erreurs Limitation des déplacements pour le personnel Diminution des opérations manuelles Gain en autonomie Mais fatigue mentale pour certains Renforcement des fonctions de contrôle et de coordination de l encadrement 25

26 L automatisation des flux logistiques Intensification du facteur technologique dans la supply chain Optimisation de la productivité Organisation proche des process industriels Elargissement envisageable aux produits alimentaires Modification du contenu des métiers : chef de ligne, trieur Compétences clés : analyser les erreurs, réactivité, gestion d un écran de contrôle, corrections des anomalies tout en gardant la cadence Incidences sur les effectifs des entrepôts automatisés 26

27 Le développement de la RFID (Radio Frequency IDentification) Changement majeur dans la distribution et la chaîne logistique En point de vente : Gain dans les inventaires et la gestion des retours aux fournisseurs Réception des produits automatisée avec organisation de contrôle Pas de généralisation envisagée à l horizon 2015 sur l encaissement selon les données disponibles à ce jour Impacts quantitatifs et qualitatifs sur les métiers Logistique : Fiabilisation du process Meilleure traçabilité des produits Automatisation du contrôle 27

28 Le renforcement de la dimension managériale Des ratios encadrant/collaborateurs variables Introduction pour certaines structures d un niveau hiérarchique supplémentaire Pour d autres, diminution de l encadrement intermédiaire Une élévation de la dimension managériale : Une élévation certaine des pré-requis en matière de formation Une exigence qualitative renforcée Une répartition différente du temps entre le terrain, l organisation, la gestion, l animation commerciale 28

29 La déclinaison de concepts avec une prise en compte de la demande locale Une prise en compte de la typologie de la clientèle et de ses spécificités Un lien renforcé avec le marketing Un perfectionnement des techniques de géomarketing Une implication des opérationnels dans la remontée d informations Le développement des réseaux de proximité Un accroissement des références à surface équivalente 29

30 Le développement du tout libre service et le maintien «au plus juste» des rayons traditionnels Les concepts urbains les plus récents conçus sur le tout libre service Le conditionnement de plus en plus réalisé par l industriel Dans un scénario économique contraint cette tendance se renforcera Ce point influence la nécessité de disposer de professionnels pour la vente traditionnelle Un renforcement des exigences en matière : d hygiène et sécurité, de mise en valeur des produits, de la qualité des conseils, de l animation de l espace 30

31 Rapprochement entre les métiers de Le développement de la polyactivité Polyvalence déjà très développée dans le maxidiscompte et les supérettes Polyactivité renforcée dans les autres formats entre la caisse et les rayons Elargissement du périmètre des activités en charge pour les hôte(sse)s de caisse 31

32 Une recherche de différentiation par les services offerts Accroissement des services aux clients Différents secteurs envisagés : Produits financiers, Assurance, Voyage, Service à la personne, Billetterie,Télécommunications Développement des livraisons à domicile et réintégration de l activité en interne? Gestion des commandes par Internet et création d une cellule de gestion de la préparation et de livraison à partir du point de vente ou d un entrepôt? 32

33 L accompagnement de la vente et la montée en exigence de conseil Recherche d une montée en compétences sur : les connaissances des produits La gestion des commandes La gestion des stocks Le merchandising Qualité de conseil renforcée chez les vendeurs ou les employés commerciaux 33

34 La mutualisation des fonctions support Poursuite de cette tendance déjà bien entamée Déploiement des progiciels de gestion intégrés Particularité du format maxidiscompte 34

35 Les principaux impacts sur les métiers

36 Changements pour les métiers de caisse Déplacement du cœur de compétences : de l encaissement à la relation pro-active avec le client 2 axes de changement à partir du métier actuel : Assistant(e) de caisse : Gérer plusieurs flux simultanément Contrôler Gérer les incidents et les conflits Compétences : Pro-actif(ve) dans sa relation au client, qualité d observation et d attention, un bon relationnel, techniques commerciales Employé commercial polyvalent : Développement de la polyactivité Prise en charge de l encaissement (jusqu à la généralisation de la RFID) Intervention dans les rayons 36

37 Changements pour l employé commercial Innovations technologiques (étiquette électronique ) Optimisation de la gestion des commandes et de la gestion des stocks Impacts importants à terme de la RFID Développement du domaine commercial (dans un contexte économique favorable) : Bien connaître les caractéristiques des produits pour renseigner les clients Contribuer à la mise en valeur des rayons 37

38 Changements dans les métiers de la logistique Changement dans les profils d opérateurs : exigences au niveau du chef de ligne, prérequis différents Besoin de nouveaux profils comme les techniciens de maintenance, les ingénieurs méthodes, contrôleur qualité Besoin moindre en caristes Impact important du fait de la généralisation de la RFID Forte réduction des effectifs liée à terme à l automatisation des entrepôts 38

39 Changements pour les métiers de management Manageurs de rayon : Une exigence qualitative renforcée : pilotage plus pointu, Renforcement de la méthode et des exigences en terme d organisation, d analyse des données liées à la généralisation des outils de gestion intégrés au PGI De plus en plus d exigence en animation commerciale Développement des manageurs de petites unités commerciales, des adjoints 39

40 Projection quantitative des emplois

41 Les scénarios économiques Scénario central : Entrée en douceur dans un régime de croissance intensive Évolution tendancielle des indicateurs conjoncturels Évolution "en douceur" des comportements des entreprises Transferts modérés de parts de marché entre les formats Variante n 1 : Prévalence de la concurrence par les prix Ralentissement économique, et recul de l'inflation Concurrence agressive axée sur les prix, retour vers le modèle discount Transferts notables de parts de marché, au profit du maxidiscompte notamment Variante n 2 : Accélération de la fragmentation de l'espace commercial Amélioration conjoncturelle durable, légère dérive inflationniste Moindre sensibilité aux prix, et tentatives de différenciation réussies sur les petits formats Transferts notables de parts de marché, au profit des petites surfaces (super, proximité) 41

42 Résultat de la projection de l'emploi par métiers dans les GSA Variation 05/15 Central v1 v2 Central v1 v2 HYPERMARCHES Hôtes(ses) de caisse Employés commerciaux Autres Total Hypermarchés SUPERMARCHES Hôtes(ses) de caisse Employés commerciaux Autres Total Supermarchés ENSEMBLE GSA Hôtes(ses) de caisse Employés commerciaux Autres Total GSA Source : Données 2005 FORCO, Prospective Crédoc 42

43 Scénario central : Créations d'emploi : réduction de moitié du rythme de progression Scénario central projection de l'emploi de la branche Emploi 2000* TCAM 00/05 TCAM 05/15 Var 05/15 GSA traditionnelles ,3% 0,5% dont Hypermarchés ,4% 0,3% dont Supermarchés ,2% 0,7% Maxidiscomptes ,6% 2,2% Commerce de détail ,6% 0,6% Centrales d'achats ,8% 0,4% Entrepôts, CG ,8% 0,3% Commerce de gros ,5% 0,4% Ensemble ,6% 0,6% Source : Données 2005 FORCO, Prospective et estimation 2008 Crédoc 43

44 Variante n 1 : Recul net de l'emploi sauf pour le maxidiscompte Variante n 1 projection de l'emploi de la branche Emploi 2000* TCAM 00/05 TCAM 05/15 Var 05/15 GSA traditionnelles ,3% -1,0% dont Hypermarchés ,4% -1,0% dont Supermarchés ,2% -1,1% Maxidiscomptes ,6% 4,4% Commerce de détail ,6% -0,6% Centrales d'achats ,8% 0,0% 0 Entrepôts, CG ,8% -1,3% Commerce de gros ,5% -0,9% Ensemble ,6% -0,6% Source : Données 2005 FORCO, Prospective et estimation 2008 Crédoc 44

45 Variante n 2 : L'emploi de la branche progresse. en particulier dans les supermarchés Variante n 2 projection de l'emploi de la branche Emploi 2000* TCAM 00/05 TCAM 05/15 Var 05/15 GSA traditionnelles ,3% 1,3% dont Hypermarchés ,4% 0,9% dont Supermarchés ,2% 1,7% Maxidiscomptes ,6% 1,7% Commerce de détail ,6% 1,3% Centrales d'achats ,8% 0,8% Entrepôts, CG ,8% 1,5% Commerce de gros ,5% 1,3% Ensemble ,6% 1,3% Source : Données 2005 FORCO, Prospective et estimation 2008 Crédoc 45