Satisfaction de la clientèle : mesure et utilisation

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1 Satisfaction de la clientèle : mesure et utilisation Benoît Gauthier Réseau Circum inc. Rencontre de l'aprm-québec Québec, 15 avril 00 V :155

2 Déroulement de la séance 1 Définir la satisfaction de la clientèle

3 Définir «satisfaction du client» 1 Satisfaction du client sentiment qui résulte de la comparaison des attentes et des perceptions Zone d'étonnement Zone de satisfaction Réaction neutre Zone d'insatisfaction Perceptions du client face au service Pleine satisfaction Attentes du client (fixes dans cette représentation) Niveau de satisfaction dans cet exemple

4 Définir «satisfaction du client» 1 Ce qui découle de cette définition un sentiment est nécessairement subjectif ce sentiment ne peut exister que si le client réalise qu'il y a eu un événement de service la satisfaction n'existe pas dans l'absolu, seulement sur une base comparative

5 Définir «satisfaction du client» 1 1 Définir la satisfaction de la clientèle De plus la satisfaction est basée sur les attentes et non sur les désirs (qui peuvent être plus élevés que les attentes) la satisfaction est fonction des perceptions, non de la réalité du service Zone d'étonnement Zone de satisfaction Réaction neutre Zone d'insatisfaction Réalité du service Pleine satisfaction Perceptions du client face au service Niveau de satisfaction dans cet exemple Attentes du client (fixes dans cette représentation) Désirs du client 5

6 Définir «satisfaction du client» 1 La satisfaction face à un produit est simple fonctionnalité, durabilité, coût La satisfaction face à un service est complexe, p.ex. : processus (courtoisie, empathie, etc.) sensibilité (adaptabilité, temps d'attente, etc.) fiabilité (conformité aux promesses, équité, etc.) accès (localisation, heures, etc.) communications (clarté, disponibilité, etc.) coût (direct, indirect, etc.) etc. Tous ces aspects ne sont pas également importants l'importance varie selon les clients et les services 6

7 Définir «satisfaction du client» 1 Plus une composante est importante, plus l'écart de satisfaction compte Composante Composante Composante 1 - Importance des composantes de service + 7

8 Définir «satisfaction du client» 1 La satisfaction de la clientèle: concept multidimensionnel tant dans ses composantes (p.ex., sensibilité aux besoins, fiabilité, accès, etc.) que dans ses dimensions (perceptions de service, attentes, importance) exige un traitement également attentif pour être utile à l'amélioration des services et à l'établissement des priorités d'action 8

9 Déroulement de la séance 1 Définir la satisfaction de la clientèle 9

10 Satisfaction et performance 1 Définir la satisfaction de la clientèle Satisfaire le client n'est qu'un des objectifs des organisations Outil plutôt que finalité dans le secteur privé Pressions politiques plutôt que rationnelles dans le secteur public L'efficacité organisationnelle peut être modélisée plus généralement L'Institut national de la qualité propose la perspective suivante pour le secteur public 10

11 CRITÈRES DE QUALITÉ DE L'INSTITUT NATIONAL 1 DE Définir la satisfaction LA de QUALITÉ la clientèle POUR LE SECTEUR PUBLIC Amélioration continue Citoyen et client.1voix des C &C. Gestion des relations avec. Résultats des les C&C actions auprès. Mesure de la satisfaction des des C&C C&C 1.1Direction stratégique 1.Implication des leasers Leadership Amélioration continue Planification.1Développement et contenu du plan d'amélioration.évaluation Amélioration continue 1.Résultats des actions de leadership.résultats des actions de planification de l'amélioration.1planification des RH.Environnement participatif.apprentissage continu.satisrfaction des employés Amélioration continue Employés 6.1Élaborations de partenariats 5.1 Définition des processus 5.Contrôle des processus 5.Amélioration des processus Amélioration continue Founisseurs et partenaires Amélioration continue Gestion des processus.5résultats des actions auprès des employés 6.Résultats des actions auprès des fournisseurs et partenaires 5.Résultats des actions dans le domaine de la gestion des processus Performance organisationnelle 7.1Qualité du produit ou du service 7.Résultats organisationnels 7.Satisfaction des clients et des parties intéressées 7.Satisfaction et moral des employés 7.5Rendement financier Amélioration continue Amélioration continue 11

12 Déroulement de la séance 1 Définir la satisfaction de la clientèle 1

13 Réalisation de la mesure de la satisfaction des clients 7 Évaluer et recommencer 6 Réagir 1 Énumérer services et clients Identifier les priorités de mesure 5 Analyser, étalonner et faire rapport Élaborer la ou les méthodes a Composantes de service b Méthodes Mise en oeuvre d Auditoire de clients c Métrique 1

14 1 Énumérer services et clients Pourquoi? Pour clarifier l'univers des cibles possibles de rétroaction Comment? Impliquer tous les niveaux de l'organisation Monter une matrice Services Clients externes Nature Intensité Durée Identité Volumes Saisonnalité Segments Clients intermédiaires 1

15 Identifier les priorités de mesure Pourquoi? Ressources et capacité d'absorption limitées Comment? Faire participer la hiérarchie, les clients mais la gestion décide Tenir compte de : priorités stratégiques volumes résultats de la veille faisabilité Sélectionner clients et services visés 15

16 Élaborer la ou les méthodes Quatre étapes a, identifier les composantes de service à mesurer b, élaborer la méthode de cueillette d'information c, déterminer la métrique d, identifier l'auditoire pertinent 16

17 a Identifier les composantes Sources établies, p.ex. : OMC : 5 composantes de service empressement fiabilité accès et installations communications coût Sources uniques plaintes Servqual : 5 dimensions de la qualité du service fiabilité empressement assurance empathie intelligence organisationnelle recherche qualitative éléments tangibles Les citoyens d'abord: 5 facteurs clés rapidité connaissances et compétence du personnel courtoisie ou confort équité du traitement résultats 17

18 b Méthode de cueillette Les choix relatifs à la cueillette des données doivent tenir compte des objectifs : 1documenter le niveau de satisfaction des clients identifier les domaines requérant une amélioration Documenter la satisfaction implique : besoin de représentativité des résultats besoin de reproductibilité des résultats capacité à faire face à la critique assurance de crédibilité / impartialité de la démarche 18

19 b Méthode de cueillette En conséquence : ce qui sera utilisé publiquement doit être défendable selon les normes de la recherche sociale échantillon aléatoire, mesure rigoureuse, transparence ce qui sera utilisé à l'interne doit être crédible auprès des décideurs attention aux risques de querelles internes les conclusions d'une étude faisant fi des préceptes de la recherche rigoureuse pourront toujours être écartées 19

20 b Méthode de cueillette La mesure peut avoir deux portées : générique lorsque le questionnement porte sur l'ensemble des échanges, relations, transactions, ou sur la situation en général convient aux clients fréquents et aux mesures périodiques transactionnelle lorsque le questionnement porte sur une transaction en particulier convient aux clients occasionnels et à la mesure continue Certaines approches de mesure s'adaptent mieux à une portée qu'à l'autre 0

21 b Méthode de cueillette Méthodes possibles plaintes «cartons» commentaires passifs «cartons» commentaires proactifs sondage de clients sondage de positionnement 1

22 c Déterminer la métrique Fournir des réponses étiquetées plutôt que des échelles numériques compte tenu des populations visées 5 positions Exemples de l'outil de mesures communes 1 Très insatisfait Insatisfait Neutre Satisfait 5 Très satisfait 1 Absolument pas important Pas important Neutre Important 5 Très important

23 d Identifier l'auditoire Dans le secteur public, distinguer client et citoyen Client = bénéficiaire direct Citoyen = titulaire de droits et obligations Clientèle directe plus étroite que l'ensemble de la population Viser les clients qui auront une opinion valable distinguer les clients occasionnels des clients fréquents; les premiers seront plus facilement satisfaits Segmenter la clientèle si nécessaire Pondérer les résultats selon la fréquence des contacts Échantillonner

24 d Identifier l'auditoire Dans la plupart des cas, il faut constituer une liste des clients fichiers d'opérations liste de facturation recrutement sur les lieux de prestation de services filtrage dans une liste représentant un sur-ensemble etc. Attention aux biais induits par une liste composée par les prestataires de services

25 Mise en œuvre Nommer un responsable et associer une équipe Trouver les ressources et regrouper tous les morceaux Mobiliser le personnel et communiquer Identifier la période Acquérir les services externes Suivre le déroulement 5

26 5 Analyser et faire rapport Structure type décrire l'état de la satisfaction et des dimensions sous-jacentes classer les facteurs selon la matrice importance-satisfaction documenter les attentes et les priorités d'action comparer dans le temps et avec d'autres organisations Voir la phase relative à l'interprétation des résultats Viser des rapports simples et brefs la présentation visuelle est la plus efficace Communiquer 6

27 6 Réagir Pourquoi? la mesure de satisfaction vise l'amélioration, donc le changement Comment? impliquer la hiérarchie mettre l'accent sur les facteurs importants mais moins satisfaisants traduire honnêtement les attentes et les priorités des clients en changements réalistes et en communications donner au personnel la latitude d'expérimenter 7

28 7 Évaluer et recommencer Évaluer l'instrument de rétroaction corriger les bogues rencontrés ajuster le contenu pour refléter le contexte assurer la cohérence de certains indicateurs pour la mesure dans le temps et l'espace Recommencer principe de l'amélioration continue et du changement marginal suivi continu cyclicité au moins aussi rapide que le cycle de planification pas plus rapide que la capacité de changement de l'organisation 8

29 Déroulement de la séance 1 Définir la satisfaction de la clientèle 9

30 Interpréter les résultats L'interprétation des résultats est facilitée par des présentations graphiques Les plus courantes la matrice importance/satisfaction la matrice importance ressentie/importance modelisée les matrices comparées clients/prestataires de services le diagramme de valeur 0

31 Interpréter les résultats Diagramme satisfaction / importance Les cotes moyennes de satisfaction et d'importance pour chaque composante de service sont placées sur un diagramme commun. Une ligne verticale est tracée à la moyenne (ou à la médiane ou à une autre mesure de tendance centrale) des moyennes de satisfaction et une ligne horizontale à la moyenne des moyennes d'importance. + Importance - Quadrant Le client le valorise et ne l'obtient pas Satisfaction moyenne PRIORITÉS D'AMÉLIORATION Quadrant Le client le valorise peu et est peu satisfait PRIORITÉS SECONDAIRES - + Satisfaction Quadrant 1 Le client le valorise et en est satisfait PRÉSERVER Importance moyenne DÉSINVESTIR Quadrant Le client le valorise peu et en est satisfait 1

32 Interpréter les résultats,5 Clients Diagramme satisfaction / importance SOUPLESSE D'EXÉCUTION QUALITÉ DU SERVICE 1. Facilité d'accès 16. Conformité des services/attentes. Rapidité à régler les problèmes 17. Conformité des services p/r objectifs. Attention portée à vos besoins 18. Respect des délais. Attention portée à vos préoccupations 19. Perturbation minimale 5. Souplesse à satisfaire vos besoins 0. Prestation des services promis 6. Respect des délais de prestation 1. Diligence raisonnable 7. Degré de participation. L'environnement exempt d'incidents Importance,0, FACILITÉ DES RELATIONS D'AFFAIRES 8. Compréhension de vos besoins 9. Satisfactions de vos besoins 10. Clarté des ententes et marchés 11. Facilité d'application des ententes 1. Clarté des communications 1. L'opportunité des communications 1. Capacité de trouver des solutions 15. Capacité de répondre rapidement THÈMES Juste valeur JUSTE VALEUR DES SERVICES. Fourniture des services p/r budgets. Compétitivité des coûts 5. Clarté des méthodes de facturation 6. Délai de facturation 7. Gestion des risques en votre nom 8. Capacité de profiter des économies 9. Valeur ajoutée à la réalisation de votre programme Qualité du service Facilité rel. d'aff.,0,0 8,5,0,5,0,5 Souplesse d'exéc. Satisfaction

33 Interpréter les résultats Diagramme importance / importance L'importance ressentie est exprimée directement par les clients. L'importance modélisée est l'étroitesse du lien entre la satisfaction pour une composante et la satisfaction globale (généralement, le coefficient de corrélation) + Importance modélisée - Quadrant Attentes cachées Quadrant Vraiment sans importance - + Importance ressentie Importance ressentie moyenne MOTIVATEURS IMPLICITES Quadrant 1 Vraiment important Importance modélisée moyenne CE QUE TOUS LES FOURNISSEURS DOIVENT OFFRIR Quadrant Attentes de base

34 Interpréter les résultats Exemple de la comparaison des perceptions des clients et des prestataires de service Clients CSU Diagramme satisfaction / importance Diagramme satisfaction / importance Importance,5,0, THÈMES Juste valeur Importance,5,0, THÈMES Juste valeur Qualité du service Facilité rel. d'aff. Qualité du service Facilité rel. d'aff. 8,0,0,5,0,5,0,5 Souplesse d'exéc.,0,0,5,0,5,0,5 Souplesse d'exéc. Satisfaction Satisfaction

35 Interpréter les résultats Autre représentation Évaluation de la satisfaction Évaluation de l'importance 1,0 1,0,8 8 9,8 19 USC Niveau de surestimation,6,, 0,0 -,,0 6 5,5 7, ,5 THÈMES 1 Juste valeur Qualité du service Facilité rel. d'aff. Souplesse d'exéc.,0 USC Niveau de surestimation,6 9 8, 6 5 7, 0,0 -,,0,, ,6, ,0 1 9 THÈMES Juste valeur 1 6 Qualité du service 5 Facilité rel. d'aff. 7 Souplesse d'exéc.,, CLIENT Satisfaction CLIENT Importance 5

36 Interpréter les résultats Diagramme de valeur perçue Deux indices comparatifs sont calculés à partir des perceptions des clients et des nonclients relativement à la qualité des produits offerts par l'organisation et par ses concurrents ainsi que par rapport aux prix. Chaque fournisseur est placé sur cette carte. Le diagramme permet aussi de représenter le positionnement recherché et la stratégie requise. S'applique mieux aux situations concurrentielles. + Indice de prix perçu par le marché - Moins bonne valeur pour le client Fournisseur 1 Programme visé, actuellement Fournisseur Fournisseur Frontière de la juste valeur Stratégie Programme visé, objectif Meilleure valeur pour le client - + Indice que qualité perçue par le marché 6

37 Interpréter les résultats Gérer la satisfaction des clients exige de comprendre d'où proviennent satisfaction et insatisfaction Trois modèles la théorie du «top box» importance de la pleine satisfaction les niveaux de service étapes d'amélioration le modèle des fossés (Parasuraman et alii) place la réponse aux attentes des clients au bout d'une chaîne de prestation de service 7

38 Théorie du «top box» Selon Jones et Sasser, le seul client fidèle est celui qui cote 5 sur une échelle à cinq positions. 1 Très insatisfait Insatisfait Neutre Satisfait 5 Très satisfait Très déloyal Facile à déplacer vers la concurrence Loyal La position 5 est la «top box». 8

39 Théorie du «top box» Les cotes de satisfaction utilisant la somme des points et 5 sont donc trompeuses. une organisation peut posséder une cote +5 élevée et perdre des parts de marché une cote +5 de moins de 75% est faible ne pas se cacher derrière la nature réglementaire de l'intervention; tout est dans les aspects transactionnels Exemple des objectifs annuels de Parcs Canada dans chaque site sondé, 85% de satisfaits et complètement satisfaits dans chaque site sondé, 50% de complètement satisfaits 9

40 Niveaux de service Il existe quatre niveaux de service qui amènent le client de l'insatisfaction à la fidélité. 1 le produit de base attendu de tout fournisseur d'appoint de base (ease of doing business) le processus de récupération des erreurs les services extraordinaires visant les préférences personnelles Le cheminement vers la satisfaction et la fidélisation passe par les quatre étapes. 0

41 Niveaux de service 1 Très insatisfait Insatisfait Neutre Satisfait 5 Très satisfait L'accent est sur l'assurance du service de base Les services d'appui et la récupération des erreurs permettent d'augmenter la satisfaction Les services personnalisés permettent d'atteindre la loyauté Service de base Services d'appui Récupération des erreurs Services personnalisés 1

42 Modèle des fossés La satisfaction des clients résulte de la confrontation des attentes et des perceptions pour chacun des aspects de service. Soulève la question de l'identité du client à satisfaire Fossé de satisfaction des clients Perceptions du service par le client Attentes du client face au service

43 Modèle des fossés L'écart entre attentes et perceptions peut provenir d'une mauvaise perception des attentes des clients par les gestionnaires p.ex., est-ce que les gestionnaires perçoivent correctement la structure des attentes des clients? p.ex., est-ce que les attentes de certains interlocuteurs (p.ex., les clients à haute utilisation) dominent celles d'autres interlocuteurs? Attentes du client face au service Perceptions des attentes des clients par la gestion Fossé de compréhension

44 Modèle des fossés Il est aussi possible que des écarts existent entre les perceptions des attentes des clients et effectivement planifié. p.ex., est-ce que l'importance relative pour le client des aspects de service est reflétée dans la planification du service? Planification du service Perceptions des attentes des clients par la gestion Fossé de planification

45 Modèle des fossés Il est possible que la prestation du service ne corresponde pas à la planification qui en a été faite. p.ex., est-ce que les prestataires de service rencontrent les normes de délais, de qualité, de contenu, etc.? Fossé de prestation Prestation de service Planification du service 5

46 Modèle des fossés Un écart entre les promesses et la réalité provoque un fossé de communication. p.ex., est-ce que des promesses sont faites aux clients que les prestataires de service ne sont pas à même de respecter? Perceptions du service par le client Attentes du client face au service Prestation de service Fossé de communication Communications avec les clients 6

47 Modèle des fossés Perceptions du service par le client Prestation de service Fossé de prestation Fossé de satisfaction des clients Fossé de communication Planification du service Attentes du client face au service Communications avec les clients Perceptions des attentes des clients par la gestion Fossé de planification Fossé de compréhension Source : adapté de Zeithaml et Bitner 7

48 Modèle des fossés Gérer la satisfaction exige de traiter de chacun de ces points possiblement faibles Tendances naturelles des organisations: s'en tenir au fossé dans la qualité de service accuser le fossé de prestation Pourtant, les trois autres fossés sont tout aussi importants et plus probablement à blâmer 8

49 Modèle des fossés PROPOSITION DE MÉTHODE Fossé de satisfaction des clients Sondages auprès des clients Fossé de compréhension Sondage comparatif dans l'organisation Fossé de planification Revue de gestion Fossé de prestatation Indicateurs opérationnels et comparaison à la planification Fossé de communication Analyse des plaintes 9

50 Conclusion : agir Obtenir une rétroaction des clients sur reçu Capter les besoins des clients, qu'ils soient perçus ou non Macroscopique (définition du service) Créer les processus, produits, services et outils correspondant aux besoins des clients et à la mission de l'organisation Créer Capter Assurer la prestation du service à la satisfaction du client Microscopique (transactionnel) Obtenir Communiquer Assurer Communiquer la solution proposée aux clients 50

51 Conclusion : messages clés La satisfaction de la clientèle est une préoccupation importante des organisations efficaces, mais pas la seule. Pour être utile, la mesure de la satisfaction doit refléter la complexité du phénomène. La gestion de la satisfaction est multidimensionnelle. 51

52 Références Janelle Barlow et Claus Møller, A complaint is a gift, San Francisco, Berrett-Koehler Publishers, 1996 Stanley A. Brown, Strategic Customer Care: An Evolutionary Approach to Increasing Customer Value and Profitability, John Wiley and Sons Canada, Toronto, 1999 Chuck Chakrapani, How to measure service quality and customer satisfaction, Chicago, American Marketing Association, 1998 Sarah Cook, Customer Care Excellence, Londres, Kogan Page Limited, e édition, 00 Bradley T. Gale, Managing Customer Value, New York, Free Press, 199 Benoît Gauthier, Recherche sociale, Québec, PUQ, 1997 Gary S. Goodman, Monitoring, measuring and managing customer service, San Francisco, Jossey-Bass, 000 Stephen G. Haines, The Systems Thinking Approach to Strategic Planning and Management, Boca Raton, St. Lucie Press, 000 Institut national de la qualité, Exercice d'évaluation de la qualité et Guide d'interprétation Thomas O. Jones et W. Earl Sasser jr., «Why Satisfied Customers Defect», HBR, novembre-décembre 1995 Michael W. Lowenstein, Customer Retention, Milwaukee, ASQC Quality Press, 1995 Faye Schmidt et Teresa Strickland, Sondages sur la satisfaction des clients: guide du gestionnaire, Ottawa, Centre canadien de gestion, décembre 1998 Valarie Zeithaml et May Jo Bitner, Services Marketing, New York, MacGraw Hill,

53 Coordonnées Benoît Gauthier Réseau Circum inc