Le marketing d acquisition dans un monde à canaux multiples Les principes rigoureux d une campagne de publipostage réussie

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1 Le marketing d acquisition dans un monde à canaux multiples Les principes rigoureux d une campagne de publipostage réussie Par Mona Goldstein, The Goldstein Group DK8509

2 Les anciennes règles de marketing direct sont-elles périmées? Ont-elles été torpillées par un nouveau paradigme de marketing à canaux multiples qui accorde le contrôle au consommateur et qui change les règles du jeu? Selon l analyse de dizaines d études de cas, de campagnes de tests et de programmes de recherche dans de nombreux secteurs de l industrie, la réponse est un «non» catégorique. Les techniques et les principes sous-jacents du marketing direct et plus particulièrement du publipostage sont aussi efficaces aujourd hui qu ils l étaient à l époque du marketing direct transactionnel. Nous avons cependant constaté des changements radicaux dans le secteur d acquisition de la clientèle, et le nouveau monde du marketing ne poursuit pas son cours normal. De nouvelles technologies et approches s imposent pour attirer de nouveaux clients. Un nombre croissant d études laissent entendre que le succès du marketing d acquisition augmente au même rythme que la combinaison de l innovation (en grande partie axée sur la technologie) et des préceptes éprouvés du publipostage. Dans le présent rapport, nous examinerons la façon dont les commercialistes améliorent l efficacité et l efficience du publipostage en réinventant les principes de marketing direct d acquisition pour le monde à canaux multiples. Nous citons des exemples réels de campagnes d acquisition et les résultats correspondants. Source des constatations Au cours des dernières années, Postes Canada a examiné l évolution des études de cas pour plus de 60 programmes de marketing. Les études présentent les campagnes et les véritables résultats des commercialistes dans diverses industries : automobile, catalogue, culture, services financiers, soins de santé, tourisme, organismes à but non lucratif, produits de consommation, publication, biens immobiliers, vente au détail, télécommunications, tourisme et services publics. Bon nombre des campagnes comprennent les résultats de tests où deux éléments ou plus d une campagne ont été exécutés et évalués. Bien que tous les cas ne soient pas uniquement axés sur le marketing d acquisition, de nombreuses constatations sont les mêmes, tant pour les programmes d acquisition que pour les communications avec les clients portant sur la vente croisée et la vente ascendante. L objectif de Postes Canada, soit d encourager les commercialistes à tester les éléments clés de leurs campagnes, est bien entendu fonction de leurs propres intérêts. Une campagne de publipostage qui affiche un meilleur rendement entraîne une augmentation du courrier. De plus, les tests sont essentiels à l amélioration des résultats. Le fait de consigner ces anecdotes de marketing permet de veiller à ce que les connaissances acquises par les uns puissent être partagées avec les autres. La plupart des cas cités dans ce rapport sont présentés plus en détail à l adresse 1

3 Qui devrait lire ce rapport? Ce rapport s adresse aux commercialistes avertis travaillant dans le domaine du marketing direct qui sont à la recherche de la meilleure façon d optimiser les résultats liés à l acquisition de clients dans un environnement marketing de plus en plus exigeant. Il intéressera particulièrement les organismes qui ne sont pas en mesure de tester tout ce qu ils voudraient en raison de contraintes budgétaires ou d autres facteurs connexes. Le présent rapport regroupe les leçons tirées d une grande variété de sources. Il devrait s avérer utile pour définir les facteurs de réponse clés qui méritent des investissements exclusifs pour des tests. Hypothèses De nos jours, une grande partie de ce que nous lisons au sujet du marketing met l accent sur les changements extraordinaires apportés au domaine du marketing. Les nouveaux médias, canaux et consommateurs ont fait l objet de nombreuses analyses exhaustives qui mènent habituellement à la conclusion que les commercialistes ont besoin d approches nouvelles pour réussir à faire l acquisition de nouveaux clients. On arrive souvent à une telle conclusion de façon intuitive ou par raisonnement plutôt qu en se fondant sur des preuves empiriques. Or, notre revue des études de cas brosse un tableau bien différent. Nous constatons que les principes fondamentaux du publipostage prévalent à maintes et maintes reprises dans les tests comparatifs. Certes, l époque de la location fréquente de millions de «noms» pour la diffusion massive d envois est révolue, mais bon nombre des principes à l origine de la grande efficacité de ces programmes sont toujours valables dans un contexte moderne. Nous voyons que les nouveaux canaux et les innovations technologiques ouvrent de nouvelles voies et ajoutent des outils et des techniques permettant l élargissement de l utilisation du publipostage avec succès pour acquérir de nouveaux clients. Alors, qu est-ce qui a donc changé et qu est-ce qui est resté pareil? Examinons d abord les nouveautés. Nous distinguons quatre secteurs d innovation dans le publipostage d acquisition. Profilage, ciblage et analyse aux fins d acquisition Émergence du publipostage sans adresse Diversité des medias utilisés pour augmenter l achalandage L utilisation du publipostage pour générer du trafic sur un site Web et au téléphone Les trois premières tendances sont étroitement liées. La disponibilité des données sur les codes postaux ou les quartiers pour commercialiser de façon intelligente a ouvert la voie à l utilisation rentable du publipostage sans adresse, ce qui, à son tour, a rendu ce support plus attrayant aux yeux des détaillants et d autres commercialistes aux emplacements traditionnels. 2

4 La quatrième tendance associée au publipostage caractérise son rôle dans un monde à canaux multiples, où le courrier n a plus besoin de conclure la vente puisqu il sert également de message accrocheur ou de prévente. Dans un tel cas, l incitation à l action dirige les clients éventuels vers un autre canal pour obtenir de plus amples renseignements, interagir avec une entreprise, un produit ou un service ou passer une commande. Les principes de base du domaine de marketing direct ont très peu changé. Le succès est toujours fondé sur les «bons éléments» de Bob Stone : les bons produits ou services, utilisant les bons médias, accompagnés d une bonne offre, dans un bon format, soumis aux bons essais et aux bonnes analyses. Notre revue des études de cas propose des exemples d interprétations modernes de techniques traditionnelles concernant les offres (création d offres puissantes), les formats (plus c est gros, mieux c est) et la personnalisation «extrême», même pour l acquisition. Tout au long du présent rapport, un argument prouve que l art et la science des tests s accompagnent d une valeur si importante que sa résurgence en tant que pierre angulaire de toute campagne de publipostage devrait être l objectif visé par tous les commercialistes professionnels. Profilage, ciblage et analyse aux fins d acquisition À l heure actuelle, le marketing direct d acquisition repose sur des interprétations mises en lumière grâce à la manipulation des données. L évolution des outils technologiques et la disponibilité des données pour chaque code postal et chaque personne ont ouvert la voie à l innovation pour l acquisition de nouveaux clients. Il n y a pas si longtemps, le publipostage sans adresse en fonction de l itinéraire postal s accompagnait d un taux de succès aléatoire. Les commercialistes sélectionnaient les codes postaux selon l adresse de leurs meilleurs clients, mais il était presque impossible de peaufiner ces sélections avec d autres caractéristiques. La location de listes pour les campagnes de publipostage avec adresse était également limitée aux renseignements que les titulaires des listes étaient prêts à partager, généralement le type d achat, la valeur monétaire et la récence. Bien que les campagnes d acquisition de nouveaux clients parviennent à réussir malgré ces limites, nous avons assisté à une vague de changements pour ce qui est de la richesse de données pouvant être mises en œuvre pour aider les commercialistes à trouver de nouveaux clients. Et ces nouveaux outils sont arrivés juste à temps. L acquisition est citée comme l un des plus gros défis actuels du marketing. Nous avons observé une baisse dans le nombre et la qualité des listes disponibles aux fins de location, un déclin des taux de réponse au courrier avec adresse traditionnel, une montée de l activité concurrentielle ainsi qu une multiplication des problèmes de confidentialité et des restrictions connexes sur la façon dont les renseignements personnels peuvent être recueillis, utilisés et divulgués. Une sous-industrie entière a été créée pour offrir divers outils de profilage socio économique aux commercialistes. Ces outils se servent des données du recensement de Statistique Canada en combinaison avec d autres sources de données pour définir le type de consommateurs habitant dans une zone de code postal donné. Les commercialistes peuvent tout simplement sélectionner et tester les codes postaux des consommateurs correspondant intuitivement avec les clients actuels. Or, une approche beaucoup plus perfectionnée et efficace consiste à utiliser les renseignements exclusifs des clients actuels pour définir une vaste gamme de caractéristiques probables des clients potentiels, permettant ainsi une sélection minutieuse des codes postaux et des quartiers. 3

5 L utilisation fructueuse du profilage aux fins d acquisition exige de tester pour confirmer que les codes postaux d affinité recommandés affichent réellement un meilleur rendement que ceux choisis au hasard, et certains commercialistes ont connu plus de succès que d autres. Cependant, il existe un nombre croissant de cas où le profilage réussit à augmenter le taux de réponse. La Société de recherche sur le cancer a exécuté un programme de test à plusieurs volets incluant une recherche parrainée par Postes Canada. Le bassin de donateurs actifs de la Société de recherche sur le cancer a d abord été analysé, ce qui a donné plusieurs types de profils de donateurs courants. Les listes ont été louées et réparties en deux groupes : les codes postaux qui correspondent aux profils et ceux qui n y correspondent pas. Une cellule de contrôle (aucun courrier) et une cellule d essai (publipostage avec adresse) ont ensuite été assignées à chaque groupe. Augmentation du taux de réponse de 13,5 % grâce au profilage Une comparaison du rendement avec ou sans profilage a montré les avantages du profilage. Il y a eu une augmentation de 13,5 % du taux de réponse pour le segment avec profilage sur le segment sans profilage. Le don moyen a également augmenté de 7,4 % dans le segment ayant fait l objet d un profilage alors que le revenu net par nom ayant reçu un envoi, une mesure importante pour la collecte de fonds, a enregistré une hausse de 19,2 % pour le groupe avec profilage. L élément de recherche du programme a permis de mesurer les attributs traditionnels de la marque. Des sondages téléphoniques ont été menés auprès des quatre groupes. Le segment ayant fait l objet d un profilage a affiché les meilleurs résultats pour la connaissance de la marque et le rappel du contenu. Ces résultats ont renforcé l incidence sur la perception de la marque parmi le groupe cible. Le profilage et le ciblage ont également amplifiés l adoption du courrier sans adresse comme moyen viable pour faire l acquisition de clients. À l aide de l outil GéoPoste Plus de Postes Canada (ou d autres outils disponibles sur le marché), les commercialistes sont en mesure de cibler les bons quartiers pour la distribution à domicile. Les centres Nubody s Fitness ont amélioré leur taux de réussite en ajoutant le ciblage géodémographique à leur programme de courrier sans adresse existant. Nubody s est un exploitant éminent de centres de conditionnement physique comptant 13 emplacements en Nouvelle Écosse, au Nouveau-Brunswick ainsi qu à Terre Neuve et Labrador. Leurs dépôts mensuels de articles avaient besoin d un élément de ciblage pour optimiser les résultats liés à l acquisition de nouveaux membres. Grâce à des choix démographiques en fonction de l âge, des types d habitation et d autres points de données importants, l achalandage des centres a plus que doublé et les demandes par téléphone ont considérablement augmenté. Émergence du publipostage sans adresse Pendant de nombreuses années, les commercialistes n utilisaient que le publipostage sans adresse «itinéraires postaux» de façon sporadique. Il était considéré comme un «parent pauvre» du courrier avec adresse puisque sa rentabilité et son taux de réponse étaient beaucoup plus faibles. 4

6 Cette dynamique était plutôt vraie du temps de l acquisition du publipostage avec adresse, à l époque où de nombreuses listes étaient disponibles aux fins de location et avant que le profilage et le ciblage améliorent le rendement du courrier sans adresse. L équilibre a cependant été considérablement renversé. Le publipostage avec adresse utilisé aux fins de prospection est confronté aux limites d un univers de location de listes en déclin, alors que le publipostage sans adresse utilisant des techniques de ciblage prend de l essor. La majorité des cas cités dans le présent rapport comprennent un élément de courrier sans adresse. Il est important de noter que le courrier avec adresse demeure le principal moyen de communication avec la clientèle pour assurer la loyauté, la fidélité, la vente ascendante et la vente croisée. Il est souvent utilisé en combinaison avec le téléphone ou Internet. Cependant, le courrier sans adresse est en voie de devenir le support prépondérant pour la prospection. Lorsque le ciblage géodémographique est utilisé pour trouver le bon public, lorsqu une bonne offre est présentée, lorsque le format et l aspect créatif sont convaincants et lorsqu une mesure quelconque est saisie, le courrier sans adresse devient un support d acquisition (ancien et nouveau) précieux et tout à fait légitime. Il s agit bel et bien d un jour nouveau. La Arts Club Theatre Company, située à Vancouver, a fait l essai du publipostage sans adresse pour accroître la prévente des billets. Le premier test a envoyé cartes postales pour promouvoir Cabaret dans les quartiers sélectionnés à l aide de GéoPoste. Lorsque la prévente des billets a augmenté et que les spectateurs sont venus en plus grands nombres que d habitude, la Arts Club Theatre Company a remanié son programme de sorte à pouvoir offrir des abonnements au moyen de dépliants distribués, encore une fois, dans les quartiers correspondant aux profils des abonnés. Au bout d un mois, la compagnie avait généré $ de plus en nouveaux abonnements contre la même période l année précédente. Le courrier sans adresse est maintenant utilisé pour faire la promotion des pièces de théâtre tout au long de la saison. Diversité des médias utilisés pour augmenter l achalandage Les emplacements traditionnels, comme les magasins de vente au détail et les centres de conditionnement physique, se servent de la publicité pour accroître l achalandage dans leurs installations. La radio, la télévision, les journaux et les circulaires de publipostage sont utilisés seuls ou en synergie pour inciter les consommateurs à se rendre à leur emplacement. Les circulaires de publipostage doivent souvent faire concurrence à d autres médias qui peuvent être moins chers ou plus faciles à utiliser. Par contre, le courrier sans adresse est fait sur mesure pour susciter l achalandage dans les commerces. Il est de plus en plus utilisé comme approche ciblée et efficace pour inciter les consommateurs à se rendre aux commerces de détail. Lorsque le degré de précision géographique utilisé pour le choix du rayon du magasin est associé aux données démographiques, les détaillants constatent que le courrier sans adresse affiche un meilleur rendement que les journaux locaux en ce qui a trait à l acquisition de clients. 5

7 Sangster s Health Centres est un franchiseur d aliments santé important au Canada comptant 50 magasins de détail. Les centres Sangster s, utilisateurs traditionnels de circulaires dans les journaux locaux, ont fait l essai du courrier sans adresse sur cinq marchés. Le choix des quartiers est fondé sur un rayon de cinq kilomètres autour des magasins et sur les données démographiques des femmes âgées de plus de 50 ans dont le revenu familial annuel est supérieur à $. Les ventes ont augmenté de 6 % et, comme prochaine étape, Sangster s a élargi son recours au courrier sans adresse sur les marchés où le taux de réponse aux journaux était faible. Henry s, un détaillant de photographie et de technologie d imagerie Forte offre et de Toronto, a fait un essai type du courrier sans adresse pour faire la promotion de l ouverture d un nouveau magasin à Pickering. Une offre courrier sans adresse alléchante de durée limitée proposant un rabais de 50 $ pour tout achat se traduisent par un de plus de 300 $ a été envoyée au bon public (les résidences dans les RCI de 500 % quartiers où le revenu d un ménage se situe entre $ et $ dans un rayon de dix kilomètres autour du nouveau magasin). En pistant le code à barres à la caisse, Henry s a pu afficher des résultats lui donnant un rendement du capital investi de 500 %. Le courrier sans adresse s est avéré un précieux ajout aux campagnes d annonces dans les journaux menées par Henry s. L augmentation de l achalandage sur le marché de détail soulève des difficultés de mesure particulières. Saisir le média précis à l origine d une visite en magasin s avère rarement une priorité pour les commercialistes du marché de détail. Les détaillants s inspirent souvent d une intuition réfléchie pour évaluer si la publicité s avère efficace ou non, déterminant l efficacité des annonces à la radio ou dans les journaux par le volume d achalandage dans les jours suivant la parution de l annonce. Fabricville a évalué l efficacité du publipostage sans adresse en faisant la promotion de nouvelles offres aux clients éventuels et en comparant les résultats de ventes par rapport à la même période de l année précédente. Plus important détaillant de tissus et de draperies de l Est du Canada, Fabricville a testé un envoi de articles de courrier sans adresse distribués dans le rayon situé autour de 11 de ses magasins dans les Maritimes. L offre comprenait un rabais sur des tissus, des services personnalisés pour les articles faits sur mesure et les articles déjà confectionnés et ciblait les clients non traditionnels qui ne s adonnaient pas à la couture. Par ses offres de services d articles faits sur mesure et déjà confectionnés, l entreprise espérait attirer de nouveaux clients éventuels sans expérience en couture. En comparant les ventes réalisées sur douze mois, Fabricville a constaté une hausse de 15 % au chapitre des ventes générales et une hausse beaucoup plus élevée au chapitre des articles déjà confectionnés. 6

8 L utilisation du publipostage pour générer du trafic sur un site Web et au téléphone Le recours accru à Internet a donné un nouveau rôle au publipostage; c est maintenant un outil efficace pour inciter les consommateurs à visiter un site Internet pour effectuer un achat. Par le passé, le publipostage était un moyen de communication qui devait raconter une histoire complète et conclure la vente à même l envoi : «Remplissez le formulaire de commande ci-joint. Répondez dès aujourd hui!» Le courrier joue maintenant un nouveau rôle, soit celui d accrocher le client éventuel juste assez pour qu il se rende en ligne ou qu il communique par téléphone pour obtenir de plus amples renseignements ou pour conclure une transaction. Taux de visite en ligne de 20 % grâce au courrier avec adresse, ce qui dépasse le taux des annonces en ligne (5 %) Tourisme Yukon a bénéficié d un taux de réponse de 20,2 % en ayant recours au courrier avec adresse pour encourager les clients potentiels à visiter son site Web «Scenic Drives» (routes panoramiques) pour demander un guide touristique et s inscrire à un concours. L envoi était destiné à ménages sélectionnés à partir des listes de partenaires d affinité de Tourisme Yukon en fonction de leur profil démographique. En comparaison, le volet de publicité en ligne de la campagne a généré un taux de réponse de 5,1 %, ce qui constitue toujours une réussite, mais qui s avère un résultat plutôt faible si on compare ce taux au nombre de visites du site Web que l envoi a générées. Le centre de villégiature Bear Mountain s est servi du courrier sans adresse pour distribuer des brochures à deux quartiers à revenu élevé. La brochure faisait la promotion de nouveaux complexes de copropriétés et encourageait les consommateurs à visiter un site Web pour obtenir de plus amples renseignements et à s inscrire. Comparativement au nombre de visiteurs en ligne générés par une campagne précédente centrée uniquement sur les journaux, le courrier sans adresse a augmenté le nombre de visites au site Web et d inscriptions de 14 % et de 37 % respectivement. Lorsque les commercialistes augmentent la pertinence des envois de publipostage qui dirigent les consommateurs vers le site Web en y ajoutant des URL personnalisées comme mécanisme de réponse, les taux de réponse augmentent. Les commercialistes du projet The Orchard, un projet immobilier haut Carte postale + URL de gamme en Ontario, ont utilisé les cartes postales avec adresse personnalisée = proposant des URL personnalisées pour repérer des clients potentiels 10 % pour leurs chalets. En tout, 10 % des destinataires ont visité le site Web personnalisé et ont généré à maintes reprises le coût le plus bas par prospect de la campagne multimédia, l emportant ainsi sur la radio, les médias imprimés, la télévision et les tableaux d affichage et rivalisant la publicité en ligne utilisée seule. Même si la publicité dirigeant les clients vers un site Web monte en flèche, celle dirigeant les clients vers un numéro de téléphone n en demeure pas moins un canal clé pour de nombreux commercialistes. Le courrier obtient de bons résultats ici aussi. 7

9 Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation (habitation) est une importante société d assurances au Québec. Son offre de marketing consiste en un prix immédiat par téléphone sur une police d assurance et la société a recours au courrier avec adresse pour communiquer avec ses clients et au courrier sans adresse avec ciblage géodémographique pour joindre des clients éventuels. Avec un taux de réponse de 1 % pour les clients éventuels et un taux élevé de conversion, le courrier sans adresse contribue à la croissance record affichée par la société d assurances au cours des dernières années. Dans la catégorie des compagnies de téléphone, Ontera dessert le Nord de l Ontario et commercialise ses produits à l aide de la radio, des journaux et de la télévision dans le but de générer des demandes par téléphone. Un essai de articles de courrier sans adresse s est soldé par un volume d appels sans précédent au centre d appels de Ontera et a devancé de 10 % les prévisions de ventes. Le courrier est ainsi devenu une partie intégrante des activités d acquisition de clients de Ontera. La bonne offre L une des choses qui n a pas changé dans le marketing direct moderne est l importance de présenter une offre alléchante et d inciter à l action. Il s agit là de l un des principaux points d appui pour la production de réponses sur le marché de l acquisition. Or, ce qui fascine aujourd hui, c est l énorme variété de commercialistes qui ont adopté ce principe. Bayer HealthCare a préparé une offre de marketing direct traditionnelle pour faire la promotion d une nouvelle gamme de glucomètres Ascensia. Bayer a distribué cartes postales Promocarte dans des quartiers du Canada atlantique où les ménages cadraient avec les profils de la clientèle de Bayer, et ce, dans le but d augmenter l achalandage dans les pharmacies de détail. C était l offre classique du «achetez-en un et obtenez-en un gratuitement pendant une période limitée». Dans ce cas, le glucomètre Ascensia était gratuit à l achat d une boîte de bâtonnets diagnostiques Ascensia. L achalandage aux pharmacies s est accru la semaine suivant le dépôt de l envoi, et les objectifs de vente ont été atteints. Les promotions conjointes commencent à jouer un rôle important pour les commercialistes, et ce, quel que soit le domaine ou la portée de la campagne. Fondée en 1931, Salisbury House est l une des marques les plus reconnues et appréciées de Winnipeg. Cette chaîne exploite plus de deux douzaines de restaurants et de kiosques dans tous les coins de la ville. Sa spécialité étant les hamburgers «Nip», la chaîne a créé quatre hamburgers à thème pour une promotion conjointe avec les Goldeyes, l équipe de baseball de Winnipeg. Les acheteurs d un hamburger à thème ont reçu un billet gratuit à un match des Goldeyes et avaient la possibilité de gagner des prix hebdomadaires et un grand prix dans le cadre de la campagne. Afin de publiciser cette promotion, Salisbury House a utilisé du courrier sans adresse destiné à tous les habitants de la ville. En tout, maisons et appartements ont été ciblés. Quelque billets gratuits ont été utilisés (un taux de réponse de 7 %) et la moyenne globale des ventes durant la période de promotion a augmenté de 8 %. Pouvoir être le premier à offrir un produit à un tarif alléchant constitue une technique éprouvée qui fonctionne toujours pour capter l attention et accroître les taux de réponse. Bell Canada a lancé de nouveaux forfaits de tarification au Québec, en rapport avec son service téléphonique résidentiel, pour ses services Internet Sympatico. Les offres de lancement présentées à un tarif des plus modiques ont été 8

10 élaborées dans le plus grand secret pour éviter les fuites et le gâchage des prix par la concurrence. Le publipostage sans adresse s inscrivait dans le cadre d une campagne d acquisition multimédia qui a su doubler le taux de réponse du trimestre précédent et dépasser par un facteur de 2,5 fois le taux de réponse pour la même période de l année précédente. Même les commercialistes traditionnels des produits de consommation Taux de réponse de emballés comme Garnier ont constaté qu une puissante offre de 2,5 % grâce à publipostage peut jouer un rôle important dans un lancement de produit multimédia. Garnier a utilisé le courrier avec et sans adresse avec ciblage l échantillon-nage et GéoPoste Plus dans le cadre d une campagne qui avait pour but le aux coupons lancement de sa gamme de produits pour les cheveux Long & Strong. Des échantillons et des coupons pouvant être pistés ont été inclus dans l envoi, qui a atteint un taux de réponse de 5 % pour le courrier avec adresse et de 2,5 % pour le courrier sans adresse. Un volet de la campagne qui incitait le client à visiter le site Web a eu pour effet que personnes se sont inscrites dans le but de recevoir de plus amples renseignements de Garnier. Les offres d essai se centrent parfois sur le produit proprement dit. Herrschners, un détaillant par catalogue américain qui propose des marchandises d artisanats, a pénétré le marché canadien par sa présence sur le marché de détail et par son service de catalogue en ligne et hors ligne. Afin de déterminer l attrait relatif des différentes versions de catalogues, Herrschners a mis à l essai des versions pour le collimage, le travail à l aiguille, le tricot et l artisanat général, faisant parvenir chaque catalogue à consommateurs. L entreprise a eu recours à la fois aux listes louées et à la liste interne. Comme prévu, la liste interne a reçu le meilleur taux de réponse (9 %), mais l offre d essai a également fait savoir que c est la version pour l artisanat général du catalogue qui a eu retenu le plus d intérêt, obtenant un taux de réponse général de 2,2 %. Les spécialistes du marketing direct ont toujours su qu une offre convaincante est une composante essentielle pour générer une réponse solide. Boissons Gazeuses Environnement (BGE) est l organisme sans but lucratif créé par l industrie des boissons gazeuses au Québec pour encourager les consommateurs à retourner les contenants de boisson gazeuse vides. Connaissant bien l enjeu écologique, BGE aurait pu s en tenir à faire la promotion des avantages de retourner les contenants vides. Or, l entreprise a plutôt élaboré une campagne d envois postaux en deux vagues proposant une offre convaincante et un format attrayant qui a suscité des taux de réponse impressionnants et un engagement de la part des consommateurs. En se servant d un envoi sans adresse destiné aux appartements et copropriétés du Québec, BGE a remis un coupon permettant de recevoir gratuitement un sac fourre-tout pour transporter les conteneurs à retourner aux détaillants. Il fallait échanger le coupon aux épiceries, ce que personnes ont fait (taux de réponse de 11,5 %). La seconde vague de la campagne, qui a eu lieu un mois plus tard, offrait un bulletin de participation à un concours à toute personne qui pouvait prouver avoir recyclé ses conteneurs dans une récupératrice automatique située dans un commerce de détail. Malgré l obligation de présenter une «preuve d utilisation», 3,7 % de la population a participé au concours et a eu la possibilité de gagner des prix, y compris $ en espèces. 9

11 L offre d une réponse par CRA ressort toujours gagnante, dépassant l option de commande en ligne de 214 %! Et pour ceux qui sont d avis qu offrir aux consommateurs l option d envoyer leur réponse par la poste relève d une autre époque, voici un dernier exemple tiré de Grolier, l un des plus grands éditeurs de livres pour enfants, d encyclopédie et de matériel didactique au monde. Spécialiste du marketing direct traditionnel, Grolier s est tourné vers le marketing à canaux multiples sans pour autant abandonner ses origines du marketing de continuité des livres par publipostage. Un récent essai à trois cellules a proposé aux consommateurs trois façons de s inscrire au club «Les livres merveilleux de Disney» : par Correspondance-réponse d affaires, par Correspondanceréponse d affaires ou en ligne, et en ligne seulement. Étonnamment, l option par la poste seulement a devancé l option par la poste ou en ligne de 16 % et l option en ligne seulement de 214 %. L exécution créative La disparition de la variété ainsi que la simplification des formats constitue l une des évolutions les plus lamentables survenues au cours des dernières années dans le secteur du marketing direct. Là où régnaient auparavant les magnifiques paquets originaux et colorés, nous observons maintenant la suprématie des enveloppes de format 10, des envois à découvert et des cartes postales. De mettre strictement l emphase sur le coût par envoi a des conséquences inévitables sur la stratégie créative et le retour sur capital investi à long terme. Tous ces formats à échelle réduite ont été adoptés parce qu ils sont moins coûteux à produire et qu ils n ont, selon la croyance populaire, aucune grande incidence sur les taux de réponse. Et, bien que cela puisse parfois être le cas, un nombre croissant d études confirment ce que l on dit depuis bien longtemps : plus c est gros, mieux c est; les artifices sont bien efficaces et les aides visuelles spectaculaires obtiendront plus d attention et d action qu une simple lettre. La mise à l essai des formats est l une des meilleures techniques que peut adopter le commercialiste pour améliorer les résultats du publipostage d acquisition. Le service Téléphonie résidentielle de Rogers a mis à l essai les Les notes notes repositionnables jointes au courrier sans adresse à Barrie, en repositionnables Ontario. Les notes repositionnables sont semblables aux notes «Post-it» doublent le taux et sont des artifices qui ne sont pas couramment utilisés. Elles ont donc un attrait immédiat lorsqu elles sont apposées sur un article de courrier de réponse ou sur une enveloppe. Dans un essai triple mené auprès de consommateurs, les deux groupes recevant des articles assortis d une note repositionnable ont doublé le taux de réponse du groupe contrôle (qui recevait des articles sans note repositionnable). 10

12 Jumelés à une publicité créative convaincante, les formats qui se démarquent permettent d améliorer grandement les taux de réponse. La Marmot Recovery Foundation, une petite organisation à but non lucratif sur l île de Vancouver, recueille des fonds pour protéger la marmotte, un des mammifères les plus menacés au Canada. La fondation mène un programme de publipostage pour les donateurs habituels et les donateurs éventuels et l envoi destiné aux donateurs éventuels a généré un taux de réponse d environ 1 %. À l aide de la lettre-contrôle et grâce à l ajout de quatre cartes assorties de photos de la marmotte dans son habitat naturel, le taux de réponse a grimpé à 2,5 % et les cartes sont maintenant utilisées chaque année dans un envoi de articles destinés aux donateurs éventuels. Direct Energy, un des plus grands fournisseurs de services Plus gros = énergétiques et de services connexes en Amérique du Nord, se sert amélioration abondamment du publipostage avec ou sans adresse dans ses de 70 % programmes de marketing. Un essai récent du format sans adresse a donné des résultats concluants sur le rendement relatif de deux formats d articles. Pratiquement identiques sur le plan créatif, le premier article était composé de quatre pages d environ 5,5 po sur 8,5 po, alors que le deuxième, qui n avait qu une page, mesurait 12 po sur 9 po, soit environ deux fois la taille du premier. L appel à l action demandait une réponse par téléphone et le plus gros article a généré 70 % de plus d appels que le plus petit. Les enveloppes collectives sont souvent utilisées pour distribuer des Le courrier l emporte circulaires. Ces enveloppes sont un support à prix modique qui donne sur les enveloppes souvent un taux de réponse suffisant pour rentrer dans ses frais. Cependant, l article de courrier se retrouve dans l enveloppe avec collectives d autres articles ce qui diminue son impact potentiel. Le Groupe PWC, une filiale de PricewaterhouseCoopers, utilise traditionnellement les enveloppes Publisacs pour solliciter des demandes de rendez-vous pour ses services de consultation et de fiducie liés à la faillite personnelle. Un essai de articles Médiaposte sans adresse a connu tant de succès que le Groupe PWC a appliqué le programme à plus de articles regroupés dans cinq envois. Par ailleurs, lorsque Primus a fait l essai des enveloppes collectives comparativement aux envois Médiaposte sans adresse avec ciblage GéoPoste Plus pour un plan d appels interurbains, les taux de réponse ont été trois fois plus élevés pour les envois sans adresse et le coût par commande s est amélioré de 23 %. «Personnalisation extrême» Les spécialistes du marketing direct ont toujours su que la pertinence et la personnalisation augmentent le rendement de toutes les communications. Lorsqu il est question de clients existants, la personnalisation du publipostage est plutôt simple à exécuter. Le défi du marketing d acquisition, c est que les données requises pour déterminer le message et la personnalisation sont difficiles à cerner. Nous avons vu plusieurs approches novatrices qui réussissent à rétrécir cet écart sur le plan des données. 11

13 Comme tous les organismes à but non lucratif, la B.C. Wildlife Federation a besoin d attirer de nouveaux donateurs et de bâtir des relations solides qui facilitent la collecte de fonds pour ses diverses initiatives de conservation. Lors de l élaboration de sa stratégie de publipostage axée sur la GRC il y a quelques années, la fédération a posté un sondage à non-membres. Le sondage cherchait à savoir les préférences en matière de canaux «Comment voulez-vous que nous communiquions avec vous? À quelle fréquence et à quel moment?». En tout, personnes ont répondu au sondage (un taux de réponse de 15 %), et dons ont été reçus (un taux de réponse de 4 %). Lorsque cette approche axée sur les préférences de communication a été mise en œuvre dans l ensemble des cinq campagnes de publipostage destinées aux donateurs que l organisation effectue chaque année, le taux de réponse a grimpé à 31 % en moyenne : un résultat spectaculaire. La B.C. Wildlife Federation a réussi à faire ce que nombre de commercialistes ont de la difficulté à accomplir, c est-à-dire respecter les préférences en matière de canal et de fréquence et obtenir des résultats commerciaux qui compensent largement les efforts supplémentaires et la complexité requise. Pour commercialiser les maisons Osprey au club de golf Predator Ridge, en Colombie-Britannique, les promoteurs ont utilisé une campagne de publipostage à trois volets dans une campagne intégrée qui comprenait la publicité, les panneaux publicitaires, le marketing par courriel et la vente directe. La phase I a eu recours au publipostage avec adresse jumelé aux listes louées (de même qu à une liste interne) et a mis sur pied un concours pour inciter les destinataires à répondre à un bref questionnaire. On a demandé aux répondants des questions telles que Êtes-vous intéressé à acheter une propriété sur un parcours de golf?, Quelle échelle de prix vous conviendrait?, Combien d espace cherchez-vous?, À quel genre d activités participez-vous?. Les réponses des clients éventuels ont donné naissance au caractère original des deux phases subséquentes du programme d envois, ce qui a donné comme résultat la vente de la totalité des maisons de cette série pendant la première heure qui a suivi leur mise en vente. Dans la catégorie entreprise à entreprise, TELUS a eu recours à la Une publicité personnalisation extrême pour obtenir des résultats remarquables au créative hautement chapitre de la commercialisation de ses téléphones de type «émetteur personnalisée capte récepteur» longue portée à des personnes de secteurs spécialisés l attention et incite comme la construction, le transport ou la fabrication. La campagne d acquisition «Meet with Mike» a combiné un envoi de publipostage à l action personnalisé transmis à clients éventuels avec une campagne de télémarketing et un système de prise de rendez-vous en ligne. La personnalisation du prénom a été utilisée dans le titre accrocheur de l article de courrier : «Fred appuie sur un bouton. Il se passe bien des choses.» et une plus grande personnalisation a été incorporée tout au long de l envoi par l entremise des messages ciblés, des téléphones pertinents, des offres axées sur le secteur où travaille le client éventuel et des URL personnalisées permettant de prendre rendez-vous. Les résultats ont été exceptionnels, chaque envoi du programme en quatre vagues augmentant la probabilité que les clients éventuels prennent rendez-vous. Comparativement au télémarketing sortant employé seul, les destinataires de courrier ont été jusqu à 118 % plus susceptibles de prendre rendez-vous. 12

14 Conclusions Les cas détaillés ici et des dizaines d autres que nous avons survolés montrent à quel point le publipostage d acquisition est à la fois utile et fort utilisé au Canada. Nous commençons à constater ce qui a changé dans le domaine du marketing direct et ce qui respecte toujours les principes établis. Les preuves sont incontournables : les fondements du courrier efficace et réussi tiennent toujours sur le marché des médias modernes; ils subissent un renouveau grâce aux merveilles des nouvelles technologies et des nouveaux canaux. Il semble que la formule gagnante ressorte lorsqu on combine la sagesse traditionnelle et l innovation et qu on s aventure dans le futur en faisant de nombreux essais. Pour plus d information au sujet du marketing direct et comment vous pouvez l utiliser au bénéfice de votre entreprise, rendez-vous au : À propos de l auteure Mona est présidente de The Goldstein Group, un cabinet de conseil en gestion qui offre des conseils stratégiques aux cadres supérieurs responsables de la publicité et du marketing direct. Sa pratique est axée sur la planification d entreprise, les ventes, les stratégies de marketing et la recherche d agences. Professionnelle en marketing direct, la carrière de Mona s est formée sur des rôles de direction dans le monde des agences de publicité (présidente de Wunderman), à l Association canadienne du marketing (présidente du conseil) et conseillère en affaires auprès de grandes sociétés entrepreneuriales. Elle a fourni des conseils de témoins experts lors de procédures judiciaires où le marketing direct était en cause et a conseillé Postes Canada sur un grand nombre de situations de marketing direct depuis Mona a été reconnue pour sa contribution au marketing direct par l Association canadienne du marketing (Prix de la Professionnelle en marketing direct de l année, Prix du choix du directeur et Membre honoraire à vie) et par la Direct Marketing Association of Toronto (Prix de la Professionnelle de marketing direct de l année). Vous pouvez joindre Mona à l adresse mona@monagoldstein.com. 13

15 ANNEXE I Source des constatations : Organismes participant aux études de cas, aux témoignages et aux programmes d étude pilote AIG Arts Club Theatre Company Bayer HealthCare Baywood Homes BBDO/Centre de service auto B.C. Wildlife Federation Bear Mountain Bell Blockbuster Boissons Gazeuses Environnement Consumers Union Direct Energy Easyhome Expedia Fabricville Fonds d éducation Héritage Fonds de solidarité de la FTQ Ford Canada Garnier Globe & Mail Grolier Henry s Herrschners Holt Renfrew Industrielle Alliance ING Direct La Forfaiterie La Société de recherche sur le cancer Living Art Marmot Recovery Foundation Médias Transcontinental Mountain Equipment Co-op Mount Sinai Hospital Foundation National Geographic NEBS Business Products Nissan Nubody s Fitness One-on-One Ontera Pacific Blue Cross PricewaterhouseCoopers Primus Publishers Clearing House Reader s Digest Rogers Salisbury House Sangster s Health Centres Sick Kids Foundation Sport Mart Suzuki TELUS The Sport Clubs of Canada Tourism BC Tourisme Yukon Vector Marketing Via Rail Canada Vichy 14