Enjeux, modes d appropriation et nouveaux comportements induits dans le secteur culturel par la mise en oeuvre des NTIC

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1 Enjeux, modes d appropriation et nouveaux comportements induits dans le secteur culturel par la mise en oeuvre des NTIC Majeure MAC HEC Avril 2005 Pierre-Jean Benghozi Centre de recherche en gestion de l Ecole polytechnique

2 Les industries culturelles face aux TIC Introduction : éléments de contexte 1. Stratégies de déploiement et d appropriation Caractéristiques des TIC 2. Les conséquences pour les organisations Les nouveaux modèles d affaire 3. Le cas de la musique

3 La production culturelle : un contexte qui explique le poids des TIC P Tous concernés par (et légitimes pour évaluer) les activités culturelles L artiste - le citoyen - l assujetti - l électeur - le contribuable -l administré - l usager - le client - le personnel -... Mesurabilité indécidable et aléatoire P Des activités hautement diversifiées Des solutions qui ne s imposent pas et un problème en soi (quelles structures favoriser?) Rationalités,objectifs, critères et conflictualités irréductibles Des activités marchandes et non lucratives Concurrences entre secteurs traditionnel et non marchand, associatif et professionnel, bénévole et salarié P De plus en plus variée, enrichie et adaptée Performance / Sécurité / Social / Coût Pour couvrir tous les besoins exprimés Dans des domaines nouveaux Avec des redéfinitions et des adaptations permanentes P Industrielles et technologiques modes de circulation des produits élargissement du champ des productions

4 La production culturelle : des caractéristiques économiques qui expliquent le poids des TIC P Basées sur la création et le risque Capacité de développer et multiplier les initiatives P Économie vs. artistique ; masse / électif P Gestion de la propriété intellectuelle droit d auteur Copie privée Réappropriation P Poids du marketing Évenementiel Information et promotion Marchés de niche P Elargissement du champ des industries culturelles Diversification en gamme de produits / services Convergence IC / Télécom / informatique / audiovisuel

5 La production culturelle : des caractéristiques des oeuvres stratégies et qui expliquent le poids des TIC P Faible fonctionnalité Contenu prédominant La valeur dans le contenu Modes d usages très ouverts P Absence de prix de référence des économies différentes prix de diffusion vs. prix de production P Information incomplète du consommateur Importance de la fonction éditoriale Éditeur = certificateur et marque = prescripteur Maîtrise informationnelle amont et aval

6 Utilisations variées d internet et des TIC P Exploration et confrontation de modèles d affaires variés À partir de positions différentes sur la chaîne de valeur ajoutée Pour de mêmes produits, de mêmes consommateurs Culture = produit d appel P Sites vitrines - institutionnels P Sites d information Public Professionnels P Commerce électronique Réservations - transactions Vente (VPC / téléchargement) P Organisation interne de la production P Sites professionnels collectifs P Création - production en ligne

7 L exemple de La Villette P Des services nombreux billetterie réservation pour les ateliers module pour scolaires (" le petit site ") dossier pour carte d'abonnement téléchargement des dossiers de presse Accès restreint, nécessité d inscription préalable + mot de passe News Letter P Des "mini sites" autonomes : pour les événements Biennale de la marionnette, Rencontres Urbaines, La Villette Numériques... accès par le site de La Villette ou par adresses propres P Villette.biz : site restreint destiné aux entreprises informations sur les activités commerciales du Parc Devis de location Grande Halle et autres espaces Présentation des activités proposées aux entreprises P Plus de 400 pages web Villette.biz = E par an Villette.com = à E par an Création d'un site particulier : ~ E (Rencontres Urbaines = E)

8 L exemple des expositions culturelles P Avant-gout d une exposition physique P Diffusion plus large P Compléter une exposition P Valoriser l institution Sites archéo à r:80/culture/arcnat/fr/

9 Des Tic qui touchent des industries culturelles... P Anciennes et dans la longue durée Immobilité apparente Structure, modèles d affaires, logique de best seller Industrialisée P En concurrence Gros / petit Internationale P Différentes méthodes de productions Viellissement et renouvellements Produits - Marchés Technologies et supports Financement / domination des filières P Diversifiées Droits dérivés

10 Mais qui se sont renouvellées régulièrement PEvolution des filières Innovation nouveaux produits nouveaux médias Pratiques et consommation (cf. vidéo) Une logique spéculative : économie-casino PUne logique de cycle de vie Centre de gravité qui se déplace vers l aval Domination interne et maîtrise des prix / volume Poles de rentabilité et de croissance Temps long / court : investissements, équipements, financements Un domination aval qui assèche la création

11 Un cycle de vie innovations Création Production Distribution Temps Commercialisation Centre de gravité de filière Marché émergent : créer et rendre le secteur attractif Rationaliser la création : consolider les résultats, réduire les coûts Élargir le marché : trouver de nouveaux clients Gagner des parts de marché sur les concurrents

12 Un double mouvement : refus affirmé mais préoccupation grandissante P L émergence d un discours gestionnaire et technique Un effet de mode Pression externe (rendre des comptes - tutelles, sponsors) Une dynamique interne Recours à la culture comme produit d appel P Recherche de professionalisation Importation de techniques standardisées et éprouvées dans l industrie Savoirs normatifs Personnels spécialisés P Valorisation de modes d organisation originaux Des outils frustes mais efficaces Savoir faire Formation et retours d expérience

13 Les industries culturelles face aux TIC Introduction : éléments de contexte 1. Stratégies de déploiement et d appropriation Caractéristiques des TIC 2. Les conséquences pour les organisations Les nouveaux modèles d affaire 3. Le cas de la musique

14 P Une cause ou un levier pour des changements organisationnels Des évolutions managériales déjà engagées : transversalité et allégèment des structures, gestion de la connaissance et poids de l information) Une opportunité de changement P Une ressource désormais indispensable? Pour la coordination et la coopération interne Pour la collecte et la diffusion d informations P Un effet révélateur des stratégies et des problèmes Une nouvelle visibilité

15 Culture et internet : de nouveaux paradigmes économiques PNouvelles formes de marché Galeries électroniques Services à valeur ajoutée Parcellisation des consommation P Nouvelles définitions des territoires PPoids de la logique technologique et d infrastructure P Confusion logique financière / logique d activité Amortissement / fonctionnement Paiement / rémunération Valorisation boursière / rentabilisation d activité P Nouvelles formes de paiement / rétribution PNouvelles façons de produire et diffuser PNouveaux intermédiaires

16 Des applications aux résultats contradictoires désintégration vs. intégration des relations P TIC = réseau Ou P TIC = organisation Au service : 1. D organisations souples et décloisonnées 2. De structures formelles et hiérarchisées 3. Des intervenants nouveaux Des raisons et des conséquences

17 Des effets structurels PFormes nouvelles / élargies de commerce électronique Segmentation des oeuvres et des consommateurs Téléchargement, informations, produits, profils... P Destructuration des circuits traditionnels de production/distribution Nouveaux produits / augmentation de l offre (3M de MP3) Globalisation Nouveaux modes de consommation PNouvelles diffusions matériels dédiés (de Rio, Lyra à I-Pod), informations élargies (cf. Amazon) PDroit des auteurs (moral / exploitation) en question Piraterie produits / sampling, utilisation et traçage Copie privée PEvolution des rapports coût de production / coût de diffusion Effet Blair Witch Project Modification de la structure des risques

18 Immuabilité de certains principes à l oeuvre P Stabilisation des parts de marché Capacité limitée d agrégation de l offre (15% pour 9 premiers) Compétition sur les prix, marché parfait et comparabilité des coûts Absence d effets de taille P Prime aux leaders 60% pub pour 15% du trafic / 293% vs. 15% P Diversification / intégration et mondialisation confortement paradoxal des stratégies de diffusion -exploitation P Effets de marque / garantie de qualité P Fonction éditoriale P Prolongement des économies de la culture Logique broadcast / VPC/ Valorisation patrimoine et produits dérivés...

19 Raison 1 : les NTIC, des technologies à tout faire P Fonctionnalité et application remplies par : Grappes d applications et de technologies Ex. Intranet, commerce électronique P Applications = Support technique + organisation + procédures P Demande d applications = Fonctionnalité + support technique

20 Exemple : se coordonner dans des contextes éclatés PCohérence éphémère reconstruite en permanence P Rôle de la confiance Compétences Fiabilité PCarnet d adresses et appariement P Équipes qui se reconstituent P Réputations et normes professionnelles P Apprentissage et absence d effet d expérience

21 Raison 2 : une efficacité individuelle et/ou collective PProductivité individuelle Organisations adaptées à la marge P Performance collective Réorganisations structurelles (production / marché)

22 Raison 3 : des applications pour différents composants des organisations culturelles P Système de production et hiérarchique P Système de coopération et de partenariat P Système d échange d informations P Système de compétences P Système commercial et de diffusion

23 Conséquence : Plusieurs types de systèmes d information

24 Une évolution progressive PUne nécessaire normalisation technique, organisationnelle, des applications, des usages de nouveaux métiers à définir et à construire PGérer la cohérence... Ou tabler sur l autonomie? Gérer, contrôler (limiter?) multiplicité des projets et appropriations sauvages (désossage des progiciels GP, postes de travail...) Relations centre / délégation PDes effets recherchés, subis ou non-atteints Décalage entre orientations stratégiques affichées et transformation accompagnant le développement de l outil Cohérence... de la politique de déploiement

25 Conclusion PDes points sensibles Centralisation et localisation Contrôle Information, connaissance, compétences et apprentissage PDes métiers qui se transforment Les fonctions artistiques et cultureles les fonctions d'achat-vente les fonctions de distribution les fonctions du management PDe nouvelles formes d organisation et de structuration des liens et des acteurs nouveaux existence simultanée de plusieurs modes de structuration de segmentations par produit, filière culturelle ou par métier à des segmentations par clientèle, par communautés une compétition hors des champs et des marchés traditionnels

26 Les industries culturelles face aux TIC Introduction : éléments de contexte 1. Stratégies de déploiement et d appropriation Caractéristiques des TIC 2. Les conséquences pour les organisations Les nouveaux modèles d affaire 3. Le cas de la musique

27 Le poids de l organisation de l information PDes structures et des pratiques qui s organisent de plus en plus autour du reporting Contrôle de gestion et de production PDes formes d informations différentes appelant des modalités de gestion (collecte-traitement) variées Dynamique ou statique des conséquences importantes (flux- stock, fiabilisation) Information de gestion ou de production Valeur et valorisation de l information Coupure top-down Dilution des responsabilités De nouvelles formes de sécurisation, validation, fiabilisation

28 Maîtrise des informations PInformation du consommateur sur les marchés : des marchés plus ou moins fluides et dynamiques des prix qui baissent PInformations en amont, dans la production références, prix, fournisseurs (livre, disques, textile) traçabilité (colis) PInformations commerciales en aval marketing, bases de données clients (club de livres) création de nouvelles niches (communautés virtuelles)

29 Poids de la propriété intellectuelle PRelève de droits et de supports différents Dans un contexte juridique non stabilisé Protection des créateurs ou des producteurs Incitation à la création ou à l investissement P Diversité des solutions disponibles Juridique ou mode de contractualisation PPas de solution qui s impose Obliger de penser stratégie de protection (cf. Logiciel et brevets) Obliger de penser construction du droit (cf. Internet et audiovisuel Penser gestion des compétences / connaissances et pas seulement protection des droits

30 Gestion de la localisation et formes de coopération PImportance des caractéristiques des biens sur les modèles d affaires à l œuvre et sur les variables d ajustement économiques PDes marchés qui se développent sur des bases globalisées ou localisées Pla distribution industrielle la logistique PAppropriation des TIC par les firmes par éclatement ou centralisation des organisations les fleurs le livre

31 Plusieurs modèles d organisation : 1 Fleuriste Fleuriste Livraison Fleuriste Paiement Site web Interflora Fleuriste Fleuriste Fleuriste Fleuriste

32 Plusieurs modèles d organisation : 2 Marché international au fleur Plate-forme logistique centralisée Site web Aquarelle.com Chronopost

33 Deux approches de la localisation!recherche de proximité " Qualité et customization client " Flexibilité face à la demande Coordination locale accrue réseaux d échanges " Polyvalence " Réseau de réseau Interfonctionalités " Souplesse - adaptabilité #Économie de réseau Q Spécialisation des centres locaux P Hiérarchisation des territoires P Hiérarchisation des structures Q Spécialisation des productions Q Spécialisation des expertises Q Optimisation des moyens rares et des coûts de production Q Procédure centralisée de coordination P Intelligence incorporée au réseau

34 Modèle et ajustement économique

35 Maîtrise des compétences techniques P Un facteur souvent sous-évalué sinon oublié technique d information-communication technique de production P Pouvoir et influence entre partenaires valorisation des compétences «métier» des entreprises installées Support pour de nouveaux entrants Base de (re)définition des marchés et de la compétition

36 Caractéristique des sites et projets et de TIC Peu d effet de taille ni de budget Trois pôles principaux de réussite Artistique Gestionnaire Technique Mais difficiles à maîtriser simultanément Personnels Pérénnisation et reproductibilité Capitalisation des expériences Savoir perdre du temps Prendre le temps de la préparation

37 Ajustement économique

38 Les industries culturelles face aux TIC Introduction : éléments de contexte 1. Stratégies de déploiement et d appropriation Caractéristiques des TIC 2. Les conséquences pour les organisations Les nouveaux modèles d affaire 3. Le cas de la musique

39 L économie de la musique PUn oligopole dominé à 80% par les Majors Dominant édition et production Dominant la distribution Intégré verticalement P Une chaîne de valeur organisée en cinq noeuds : Creation - représentation - édition - distribution -consommation P Des goulots d étranglement qui limitent l accès au marché : Contrat avec le producteur Distribution et disponibilité dans les points de vente Accès aux medias, notoriété et accès aux consommateurs

40 Phases de développement : opportunité pour les indépendants et nouvelles formes de domination P1. La vente en ligne : prolongement des marchés physiques P2. Opportunité saisie par les indépendants : promotion et diffusion AtomFilms + Aardmann,... P 3. Arrivée de nouveaux acteurs : appropriation d un produit de haute valeur symbolique Intermédiaires et nouveaux distributeurs Offreurs de technologie Opérateurs (Sony et Microsoft) P 4. Affaiblissement correspondant des Majors et distributeurs classiques P5. Tensions accrues pour les indépendants car : Internet au service de l exploitation et distribution traditionnelle Effet marque Réponse des majors par la concentration Time Warner / AOL Universal / BMG / AT&T /Matsushita Réponse des majors par la diversification MGM + Blockuster.com

41 De nouveaux entrants PLes distributeurs virtuels en ligne P Les sites de téléchargement Sites dédiés Netmédias Artistes et producteurs indépendants / communautés d intérêt PLes fournisseurs Fournisseurs d accès Opérateurs télécoms Offreurs de service PLes offreurs de technologie Éditeurs de logiciels Fabricants de matériel

42 Un outil au service d objectifs variés Pdévelopper le chiffre d affaires élargissement promotion diffusion optimisation du remplissage diversification : nouveaux circuits de diffusion Segmentation des oeuvres et des marchés P efficacité et réduction des coûts (promotion) Paugmenter la qualité de service P attirer des consommateurs P contourner les goulots d étranglement production distribution média

43 Des stratégies différenciées : trois logiques aux horizons temporels variés PConfortement du marché de référence Élargissement du marché potentiel (internationalisation) Affûtage du ciblage marketing (marchés de niche) Optimiser les relations internes à la filière (producteur - distributeur -exploitant -spectateur) PFournir des services gratuitement (bundling) Générer des ressources annexes Alimenter les ventes de produits et services associés PGénérer du trafic Publicité Valorisations associées

44 Différents modes de rémunération PLa vente directe (marge ou pourcentage) PLa publicité ou le partenariat commercial PLe forfait ou l abonnement Côté acheteur Côté vendeur P Les transferts de recettes Élargissement (produits dérivés...) Renforcement (entrées...) P La vente de produits liés Fertilisation croisée des marchés Services Produits à haute valeur ajoutée P Vente d informations Fichiers clients Bases de données Analyses de profils

45 Nouveaux modèles d affaires, nouvelles structures de risques e-commerce netmédia fournisseur d accès offreur de technologie producteurs- artistes (indépendants ou stars) Modèle d affaires vente de produits appel pour produits liés publicité vente d informations et de bases de données enrichissement de services intégrés publicité abonnement- fourniture de services ventes de matériel oeuvres gratuites Rémunération des artistes Droits d auteurs royalties Droits d auteurs achats forfaitaires vente directe des catalogues pourcentage sur taxe d entrée vente des catalogues taxe sur copie privée création de notoriété valorisation des modes de consommation traditionnels publicité - droits d image / produits dérivés

46 Les enjeux et les difficultés PModes de rémunérations des auteurs et producteurs De la rémunération proportionnelle à l achat de catalogues De l incertitude du succès public à une logique de l offre (cf. TV) PProtection et lutte contre la piraterie Copie privée Piratage à grande échelle Droit moral P Transformation des processus et des pratiques de distribution Logique de marque - sites portails Nouvelle gestion des relations avec le public (promotion, fidélisation, structuration) P Positions sur la chaîne de valeur ajoutée Intégration des produits, des circuits de diffusion, des segments de marché Rapport de force création / production / distribution Des partenaires aux poids disproportionnés

47 Deux points à retenir PEmergence et importance des distributeurs et offreurs de technologie Au centre de gravité de la filière Réduction du pouvoir des artistes et producteurs Agents clé des changements à l oeuvre PVers un nouvel équilibre fondé sur : Baisse du prix du disque Coexistence of marchés articulés de la musique Des marchés de niche par types de musique Des nouveaux modèles économiques