Atelier I : La qualité de service au sein des établissements hôteliers

Transcription

1 Atelier I : La qualité de service au sein des établissements hôteliers Prof. Dr. Christian Buer Rencontre Tuniso-Allemande sur le Tourisme Le touriste allemand et la destination Tunisie, à la croisée des chemins Tunis, le 12 janvier 2015

2 Ausgangslage Wandel der Gästeprofile Service & Prozesse Fazit La personne Professeur en gestion d entreprise, management stratégique, management hôtelier, gestion de service, développement des marques et développement hôtelier/ immobilier Chef de Tourism & Hospitality Hochschule Heilbronn ( Président & Fondateur du Heilbronn Hospitality Symposium (HHS) ( Fondateur & Propriétaire de Nemis Prof. Dr. Christian Buer ( Histoire : Fonctions de gérant au sein du Fundus Gruppe, Arabella Sheraton (aujourd hui Arabella Hospitality/Starwood), Steigenberger Consulting

3 Contenu 1. Situation de départ 2. Changement du profil des clients par -... la relève générationnelle -... le comportement relatif aux vacances et -... l interculturalité 3. Marketing des services & Management du process 4. Conclusion & perspectives

4 Thèses et questions Situation de départ Le client de l hôtel agit globalement et rencontre un collaborateur local Trois générations aux exigences différentes dans une structure sociétale complexe ( changement lié à la relève des générations) Question pour l hôtelier : est-ce que le service et les prestations à l intérieur de l hôtel sont bons? Si oui, comment doit il être pour que les clients soient satisfaits et parlent positivement de leur vécu à l hôtel, le tour-opérateur/l agence de voyage reçoivent des réactions positives sur mon hôtel, les portails d évaluation (page Customer Review) reçoivent des évaluations positives individuelles et en général et les revendications culturelles et sociales et personnelles soient réalisées tant pour les hôtes que pour les clients? Cela présuppose que la qualité soit comprise comme du marketing et/ou du Service- Marketing et que la technologie en soit une partie prenante.

5 Changement du profil des clients et relève générationnelle Les changements influencent le monde des vacances, des voyages et du travail. Déclin de la population entre 20<46 ans > 6 millions sur 43,4 millions d habitants En Allemagne on s attend à une pénurie de main d œuvre qualifiée notamment dans le domaine des services Cette pénurie mènera à une diminution de l offre et à des «nouveaux concepts» approches gestion de la diversité davantage de démocratisation de la société (plus ouvert au monde, plus exigent) Accepter et comprendre la relève générationnelle! (Babyboomer Gen X Gen Y Gen V Gen Z) Quelle: baua Arbeitswelt im Wandel (Ausgabe 2012)

6 Changement des profils de clients par la relève générationnelle Génération Y, V, Z: Digital Natives Def. adultes : non-engagés, adorent consommer, fument et boivent trop, aucun engagement, lisent peu de livres, langue allemande tronquée (chats, textos), pas de vraies relations, autiste avec des amis virtuels (réseaux sociaux) Politique système de partis; politique = Process & chance de concevoir son propre quotidien Corps = espace performance (= ses propres limites = mesure du risque) Activité de loisir préférée = chillout/décompressera (= écouter la musique, amis, rencontres, surfer sur internet, ne rien faire), famille consommation Quelle: Statista.com

7 Changement des profils de clients par la relève générationnelle Babyboomer & Generation X ( ) ( ) Forte orientation vers la performance et désir de se faire du bien. Recherche de constance & collectivisme Ont un niveau de vie élevé avec la possibilité de prendre des «vacances extravagantes» Réseau réel & relation avec la vie professionnelle Marchés de la consommation : situation de manque «recherche du prestige» Prêt bancaire est une exception Gen V, Gen Y (=Millennials), Gen Z ( ), ( ), (2000-heute) Individualisme & pensée concave Consommation et expérience sont directement liées = émotions liées aux valeurs (=comportement normal) comme valeur ajoutée = style de vie / lifestyle = achats spontanés Réseaux virtuels & relation avec le moi (Gen V = confiance & stabilité; Gen Z= anything goes ) Marchés de consommation : marchés excédentaires en marchandises Prêt bancaire & «responsabilité distante» à l égard du débiteur fait partie de leur quotidien.

8 Changement du profil des clients par la relève générationnelle Expériences marquantes / comportement typique Tâches multiples: chats multiples, communication multiple 9/11 expérience la plus marquante; tsunami, catastrophe naturelle, Berlin comme symbole pour la fin de la guerre froide Forte mobilité (pas de frontières) Fonction fan: connaître ses propres limites; prêt à les tester publiquement (p. ex. casting) Chats virtuels sont un «must» : femmes adorent la discussion autour d un café virtuelle! Le cloud/nuage fait partie du quotidien; tout peut se partager Vitesse =relative (p. ex. James Bond; patience) Quelle: thesocialmediatrainee.wordpress.com

9 Changement du profil des clients et comportement relatif aux vacances Comportement vacances/voyages Internet mobil devient la norme! ROPO à la destination = norme 90% utilisent toujours les commentaires des consommateurs avant de se décider et de réserver un hôtel (FH Worms, 2014) USA: 50% minimum 1 portail pour informations (ø 70% font confiance à l information); 25% publient sur internet (Maritz Resarch, 2013) Portails: Tripadvisor, Yelp, HolidayCheck, Expedia, booking.com, HRS, Hotel.de, Zoover, TravelTainment Quelle: F.U.R. Reiseanalyse 2014

10 Changement du profil des clients et comportement relatif aux vacances Comportement vacances/voyages Sites de commentaires des consommateurs liés aux réseaux sociaux! Les posts actifs: un touriste sur 2 < 30 ans Posting intéressé : un touriste sur 3 30>50 ans Facebook : 1,23 mrd. membres, 757 mio. d utilisateurs/jour, 60 mio d images/jour, 1,6 mrd. j aime/jour D : 50% des internautes allemands (env. 25 mio/jour) Quelle: F.U.R. Reiseanalyse 2014

11 Changement du profil des clients et comportement relatif aux vacances Evaluation de Tunis & Hammamet Tripadvisor, Booking.com, HolidayCheck ( )

12 Changement du profil des clients et comportement relatif aux vacances Evaluation de Tunis & Hammamet Tripadvisor, Booking.com, HolidayCheck ( )

13 Changement du profil des clients et comportement relatif aux vacances Valeurs de la société Historiquement société ouvrière et aristocrates = «deux classes» Actuellement : société de consommation et de loisir = «pas de classes» Changement des valeurs : valeurs du 21e siècle : Valeurs d obligation et d acceptation individuelles et sociales (= ordre, discipline, obligations) se transforment vers des Valeurs d épanouissement du soi et de l engagement hédonistes (= plaisir, bien-être et épanouissement personnel? Nouvelles valeurs mènent à une critique idéaliste de la société qui s exprime notamment par la libération de la femme et l autonomie de l individu! Il en résulte un hédonisme vécu (= aventure, suspens, diversification, plaisir, vivre (publiquement) ses besoins émotionels) Individualisme (= épanouissement personnel, spontanéité, créativité, indépendance et autonomie) Conclusion : le «projet pour une vie meilleure» est primordial (= poursuite du bonheur).

14 Changement du profil des clients et interculturalité Importance de la culture et des générations (G. Hofstede) Culture comme «développement hérité» : civilisation sociétale Culture comme «expérience individuelle» : développement mental Culture = programmation des comportements à partir des artefacts, rituels, systèmes, normes et valeurs. Communication de la culture par des symboles, héros, rituels, valeurs Quelle: Hofstede, G Cultures and organizations: Software of the mind

15 Changement du profil des clients et interculturalité Importance des dimensions culturelles et des générations (G. Hofstede) Individualisme contre collectivisme : opinion personnelle contre retenue collective Petite contre grande distance au pouvoir : situation comparable, faible autorité, décentralisation, participatif contre inégalité, autorité, centralisation, privilèges (PDI= degré d inégalité et de traitement inégal dans une société) Evitement de l insécurité contre prise de risque = gestion du risque et attitude relative à la sécurité/insécurité Masculinité féminité («Sex Differentiating»): argent, choses, succès matériel contre sensibilité, sens de la famille, valeurs, égalité des choix Orientation à long terme dynamique confucéen contre orientation à court terme : persévérance, endurance, ordre dans la société, continuité, économie, pudeur contre fermeté personnelle, sauver sa face, respect avant tradition Quelle: Hofstede, G Cultures and organizations: Software of the mind

16 Changement du profil des clients et interculturalité Importance des dimensions culturelles et des générations (distances) Quelle: uglobaleyes.com / palgrave-journals.com

17 Changement du profil des clients et interculturalité Conclusion : changement influence la culture touristique et entrepreneuriale Individualité contacts personnels / relations personnelles Complexité des différents comportements culturels augmente le comportement stéréotypé Potentiels de conflit dépendent du statut du style de vie individuel (peu de collectivisme) Barrières linguistiques sont résolues par la technologie (forme standardisée de voyage avec des applications) «Voyage pour se cultiver» est remplacé par le «voyage comme expérience», l individualisme réduit les confrontations interculturelles. Quel est l impact de la différenciation culturelle et de l individualisation de la Gen Y? Débuts d une communication interculturelle devant les portes de l hôtel : Réduction des complexités du client : offre plus différenciée et plus simple Mobilité /communication mobile créent de nouveaux marchés: les clients s intéressent aux marchés aux caractères uniques (USP), en fonction de la culture : fonction d identification Loyauté grâce au développement du marché en ligne : «brand posting» (z. B. Facebook), «customer review» (z. B. tripadvisor.com) Loyauté grâce au développement du marché hors ligne : marketing des services individuel (=processus interculturel)

18 Situation de départ Changement du profil des clients Services & Process Conclusion Marketing des services & Management des process Outbound-Reisen Leistungen im Ausland Reisemittlerleistungen Reiseveranstalterleistungen Transportleistungen Reiseleitung Beherbergungsleistungen Verpflegungsleistungen Attraktionsleistungen Transportleistungen Nachbetreuungsleistungen Vol Transfert hôtel Taxi, transport public Personne de confiance Geschmack Gesundheit Komfort Sauberkeit Atmosphäre Gastfreundschaft Conseil Vente des excursions Visites guidées

19 Situation de départ Changement du profil des clients Services & Process Conclusion Marketing des services & Management de process Sondage sur la qualité de service des hôtels Sondage sur la qualité de service des hôtels 5 hôtels (Thomas Cook, TUI) à Hammamet : échantillon 196 questionnaires dûment remplis Priorités : Service, amabilité du personnel, propreté, qualité (accueil, logement, gastronomie, nourriture, boissons) & extérieur de l hôtel (animation, sport, plage) Objectif du sondage : évaluer les attentes des clients allemands et mesurer leur impression subjective de qualité Analyse sociodémographique (n=196): 50:50 hommes/femmes, structure d âge, 1/3 : ans, ans, > 61 ans, 60% salariés, 30% retraités, 10% profession libérale, ¾ voyage organisé (tour-opérateur); 53% première visite; 2/3 veulent revenir. Motif : vacances 99,9%, 0,1% santé 80% satisfaits avec amabilité du personnel (+ tout le monde parlait allemand) Propreté : 65% des clients étaient contents; avec l ameublement : 63% Gastronomie Concept/offre/service/temps d attente: 55% satisfaits Qualité nourriture & boissons : 67% des clients satisfaits Arguments hôteliers : pression sur les prix des tour-opérateurs ( pas de réserves pour les investissements) Critique du sondage : Non-représentatif, uniquement les hôtels orientés sur les Allemands, pas de questions/sondages interculturels! Tendance = indicateur pour les mesures prioritaires Quelle: AHK / ONTT-Umfrage,

20 Situation de départ Changement du profil des clients Services & Process Conclusion Marketing des services & Management de process bas Le modèle des quotas des services à l exemple des hôtels Services industriels Importance de l interaction humaine Management industriel Classe moyenne Catégorie luxe First Class haut Management axé sur l interaction Services axés sur l interaction 100% Activités de management 0% Dienstleistung (=service) = servir + prestation Prestation = aspect matériel et intellectuel Servir = aspect émotionnel / cœur Management axé sur l interaction: le personnel est une ressource précieuse, il saisit la complexité des besoins des clients et les inclut dans ses prestations Management industriel : faible degré d interaction, haut degré de standardisation (In Anlehnung an Vavrik [Multivariate Methode] und Lehmann [Dienstleistungsmanagement])

21 Situation de départ Changement du profil des clients Services & Process Conclusion Marketing des services & management de process Communication bouche à l oreille Besoins individuels Expériences du passé Prestation attendue GAP 5 Prestation ressentie GAP 1 Prestations à fournir GAP 4 Communication orientée sur le client GAP 3 Attentes des clients et leur perception par le management GAP 2 Réalisation des attentes des clients perçues et spécialisation de la qualité des services Quelle: Bruhn/Meffert, Exzellenz im Dienstleistungsmarketing, 21

22 Situation de départ Changement du profil des clients Services & Process Conclusion Marketing des services & management de process «Providers Gap» (écart prestataire) du point de vue du prestataire - Ecart 1/2 manque de connaissance sur les attentes des clients Divergence entre les attentes des clients et leur perception par le management - Ecart 3 normes insuffisantes/fausses (service/design) Divergence entre management et la perception des attentes des clients et la mise en œuvre/qualité de service - Ecart 3 la combinaison des 3 P doit répondre aux normes de service désirées Divergence entre la spécification de la qualité de service et le service effectivement rendu - Ecart 4 écart de performance (Performance Gap) Différence entre les services effectivement rendus et du service attendu et basé sur la communication avec le client «Customers Gap» (écart client) du point de vue des clients (satisfaction des clients) écart 5 Guider l expérience du client de la marque

23 Situation de départ Changement du profil des clients Services & Process Conclusion Marketing des services & management de process Mix marketing classique 4 Ps Product produit : définit le bien physique, l hôtel et sa marque Price prix : politique des prix et tarification Place distribution : canaux de distribution et liaisons Promotion promotion de vente : mesures directes pour le client + Mix de marketing des services 3 Ps People facteur humain : personnel et clients Physical evidence design, aménagement, qualité, présentation/aspect extérieur, programme de fidélisation, cartes fidelité, aménagement de l entreprise/carte de visite, etc. Process Processus (standardisés, adaptés aux clients), étapes du processus, taux de participation du client Quelle: /kampus.marketing.co.id

24 Situation de départ Changement du profil des clients Services & Process Conclusion Marketing des services & Management de process Conclusion : Le marketing des services est un marketing de communication et de process Elément clé la communication : facteur humain (= collaborateurs, clients, fournisseurs, etc.); chacun est un communicateur et un multiplicateur Aménagement: aspect visuel de l hôtel avec son équipement et l aspect extérieur du personnel (= real physical evidence) / comportement et présentation communicatifs (=virtuelles physical evidence) Les process dans l hôtel = lier les interfaces communicatifs en intégrant le personnel et les clients ( interface avec toutes les personnes de contact pour l hôtel chaîne de valeur ajoutée) Processus interculturels = surmonter les failles de communication (langue & culture) Marketing des services = marketing des relations = création d un environnement commun = communication = à l écoute des clients = à l écoute du personnel = demande = économie

25 Situation de départ Changement du profil des clients Services & Process Conclusion Conclusion et perspectives Adresser les clients, les guider et orienter = processus d information et de communication réel et virtuel (= chacun devient un «guide touristique») Les babyboomer, Gen X, Gen Y, Gen V et Gen Z ont des exigences différentes (individualisme). Si l hôtelier en est conscient, il reconnaît le bon moment, il sait vendre le bon service et les produits adaptés. Si l hôtelier connait ses clients, il sait de quel personnel il a besoin pour répondre aux besoins des clients. interface avec le monde à l extérieur de l hôtel Individualisation & féminisation mènent aux différences culturelles et d interprétation dès l aéroport comportement mal interprété Ignorance des touristes (= interface) a un impact sur la destination et sur l hôtel! Mondialisation = clients internationaux (Guest Life Circle) = forte subsidiarité et mobilité (= faible loyauté) Marketing des relations avec les clients (Marketing des services) = créer une offre unique (USP), 3 P et une communication sur de multiples canaux Technologies font partie de tous les processus, à tout moment et à chaque endroit! WLAN la question n est pas WLAN oui ou non mais WLAN de quelle qualité!

26 Technologies font partie du standard! (Wifi, internet, imprimante, etc.) / BYOD = Deutsch-Tunesische Tourismustagung 2015 Situation de départ Changement du profil des clients Services & Process Conclusion Mesures et perspectives Conclusion & perspectives Saisir les besoins et exigences différents et être plus attentif au client! Réclamation des clients sur l extérieur de l hôtel = «réclamation sur l hôtel» Le plus petit dénominateur commun du succès dans le tourisme : chaque membre du personnel est un hôte qui accueille son client Formations : on-the-job (formation pratique pour les artisans, ouvriers) / of-the-job (formation pour le personnel de service dans le tourisme) Normes, process (p. ex. normes pour l entretien, pour les produits alimentaires (HACCP), cuisine créative, adapter les prix aux nombres d étoiles et vice-versa) Comprendre les interfaces culturels : réception, hôtesse d accueil, personnel du restaurant, bar, piscine, spa, etc. Passer du temps à l extérieur de l hôtel = libéralisation du pays = augmente l intérêt pour le pays (Destination Life Circle Tourism Area Life Circle) = crée des demandes supplémentaires (= créer une loyauté pour la marque) Portails d évaluation (Customer Review Sites) = créent de la notoriété, de la confiance et de la loyauté apprendre à se servir de la communication moderne pour le marketing. Formations font partie de tous les processus à tout moment et dans tous les endroits!

27 Atelier I: La qualité de service au sein des établissements hôteliers Merci de votre attention! Prof. Dr. Christian Buer Rencontre Tuniso-Allemande sur le Tourisme Le touriste allemand et la destination Tunisie, à la croisée des chemins Tunis, le 12 janvier 2015