La commandite De la tactique à la stratégie

Transcription

1 La commandite De la tactique à la stratégie Atelier de formation Montréal 10 juin 2014

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3 Commandite =?

4 La commandite : Une discipline en soi

5 Commandite et marketing mix Publicité définit et fait connaître la marque Relations publiques protègent la crédibilité de la marque Promotion génère des ventes pour la marque Marketing relationnel cultive le lien avec la marque

6 Commandite et marketing mix La commandite fait vivre la marque

7 Amérique du Nord = 20,6 milliards US$ (Projection 2014 = +4,3 % / Monde : +4,1 % = 55,3 G US$ Causes 9% Arts 4% Festivals 4% Associations 3% Sport 70% Divertissement 10% IEG Sponsorship Report, décembre 2013

8 Canada = 1,57 milliards $ Média 5,9% Autres 5,1% Divertissement 1,0% Festival 18,1% Causes 9,9% Arts 10,5% Sport 49,4% Pro 27,2% Fédéré 22,2% Source : Étude sur l industrie de la commandite au Canada, 2013

9 Les raisons Relations clients/prospects 31% Dégustation/Démonstration 35% Stimuler les ventes/essais 35% Implication sociale 43% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Source : IEG Sponsorship Report

10 Les raisons Générer de l'achalandage 45% Changer/renforcer l'image 59% Créer de la notoriété/visibilité 65% Augmenter la loyauté à la marque 68% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Source : IEG Sponsorship Report

11 Les raisons Connaissance de la marque/profil Perception de la marque Loyauté à la marque Valeur de la marque de commerce Alignement de la valeur (citoyen corp.) Protection des droits de commandite Accroissement des revenus/ventes Engagement des employés Ventes Échantillonage 2,92 4,46 4,32 4,28 4,19 4,14 4,00 3,92 3,62 3, Étude sur l industrie de la commandite au Canada, 2010

12 Pourquoi on commandite? En conférence de presse Soutien à une cause/programme Reconnaissance de l'excellence Développement des arts, du sport, etc. Implication sociale (le bon citoyen corporatif)

13 Pourquoi on commandite? Les vraies raisons Augmentation de ses ventes Augmentation de sa notoriété Amélioration de son image de marque Implication communautaire Impact sur ses employés Mise en valeur du produit Transfert du capital de sympathie Influence sur les attitudes Différenciation de son produit Prolongement ou complément du marketing B2B Etc

14 Efficacité de la commandite Auditoire précis, attentif et bien disposé Agit sur l image ou sur la marque : Redynamisation Renforcement repositionnement Protection/développement de marché

15 Efficacité de la commandite Objectifs corporatifs variés Développement des affaires Développement/consolidation de marchés Ventes Positionnement corporatif ou marketing Notoriété/appréciation Ressources humaines Relations avec les investisseurs Plateforme d intégration Relations publiques Publicité Promotion Marketing direct et relationnel Marchandisage Communications numériques Événements Etc.

16 La commandite, c est plus que de la valeur média

17 Commanditer c est COMMUNIQUER

18 «La commandite établit un dialogue et un contact émotionnel avec les consommateurs que la publicité, la promotion des ventes, le marketing relationnel et le marketing direct ne peuvent pas faire. Seule la commandite peut simultanément construire la marque, le volume (de ventes) et la connexion (avec ses publics).» Dockery Clark sports marketing and sponsorship executive Bank of America

19 Définitions Socialiser avec certains groupes-cibles en capitalisant sur leur centre d intérêt. Contribution, en argent ou en biens, offerte à une organisation/événement, en échange de l accès au potentiel d exploitation commerciale associée à cette propriété.

20 L évolution de la commandite 1ère génération 2e génération 3e génération 4e génération Visibilité et notoriété Ventes Besoins de la marque, intégration, objectifs multiples Nourrir le lien avec la marque via les besoins de ses publics cibles

21 Le modèle de la commandite Avant

22 Le modèle de la commandite Aujourd hui

23 Un modèle Trois gagnants Publics Activation Propriété Win Commanditaire

24 La commandite sert à Changer la perception des gens à l égard de la marque/l entreprise Changer leur comportement.

25 Commandite = «business»

26 On fait des affaires pas la charité!

27 La commandite est une solution d affaires que l on apporte aux commanditaires

28 Les types de commandites Commercial Image Philanthropie Promotion

29 LES RÈGLES DU JEU

30 Les D et les C D Gestion exigeante Pression sur les ress. humaines Tributaire d un tiers $ pour l exploitation Retour non garanti Évaluation complexe Objectifs variés C corporatifs / affaires Utilisation horizontale Communication intégrée Occasion de créativité Publics réceptifs Crée de la proximité Fait vivre la marque

31 Les pièges Les coups de cœur et les hauts le cœur Les commandites diplomatiques savoir les transformer en investissement Ne pas exploiter toutes les facettes Ne pas investir dans la mise en valeur s en tenir uniquement au plan du promoteur Ne pas évaluer vraiment

32 Les règles du jeu On fait des affaires Commandite = responsabilités Investissement de base adéquat $$$ Temps Se connaître

33 Les règles du jeu Proposition réaliste et mesurable Établir un partenariat Être aux aguets Respect des engagements Loyauté

34 Les règles du jeu Suivi Suivi Suivi De la patience Ce n est pas une campagne publicitaire Le temps solidifie le partenariat et favorise la reconnaissance et l adhésion

35 La règle du QQSOPV Quelqu un Qui S en Occupe Pour Vrai

36 8 CLÉS POUR BIENVENDRE

37 8 clés pour bien vendre 1. Une proposition adaptée à chaque client L ère de la photocopieuse est révolue Vendre le bon niveau Attention aux modes et aux «évidences»

38 Une proposition unique qui parle AU commanditaire met en lumière les éléments de JONCTION entre les deux touche les cordes sensibles DU CLIENT parle SURTOUT de l offre et de ses avantages POUR le commanditaire en fait : qui ne parle pas seulement de vous

39 Si j étais à la place du commanditaire Pourquoi est-ce que je dirais oui?

40 Attributs et bénéfices Qui on est.. Attributs Bénéfices Ce que l on offre Attributs fonctionnels Programme de formation Bénéfices tangibles ex. Visibilité Attributs émotionnels Santé des enfants Bénéfices intangibles ex. Motivation des employés

41 8 clés pour bien vendre 1. Une proposition adaptée à chaque client 2. Connaître l entreprise se mettre à sa place

42 Connaître l entreprise son (ses) produit(s) ou service(s) sa place dans le marché son expérience de commandites sa taille son organisation son marché ses concurrents son budget marketing total vs commandites le bon moment la bonne personne vos contacts sources d information site web, rapport annuel, bilan social, Google, vos contacts, l entreprise elle-même, etc.

43 8 clés pour bien vendre 1. Une proposition adaptée à chaque client 2. Connaître l entreprise 3. Avoir un plan d attaque qui, pourquoi, comment, quand, avec quoi, avec qui, où, etc.

44 8 clés pour bien vendre 1. Une proposition adaptée à chaque client 2. Connaître l entreprise 3. Avoir un plan d attaque 4. Le juste prix

45 Le prix est en fonction de la concurrence de l offre et de la demande de vous-même du pouvoir d'achat du marché mais PAS de vos besoins

46 Le prix Ce n est pas une question de mérite!

47 vs

48 8 clés pour bien vendre 1. Une proposition adaptée à chaque client 2. Connaître l entreprise 3. Avoir un plan d attaque 4. Le juste prix 5. Créativité, créativité, créativité dans les idées d activation dans l approche

49 8 clés pour bien vendre 1. Une proposition adaptée à chaque client 2. Connaître l entreprise 3. Avoir un plan d attaque 4. Le juste prix 5. Créativité, créativité, créativité 6. Dossier de sollicitation un vrai; pas un copier-coller

50 8 clés pour bien vendre 1. Une proposition adaptée à chaque client 2. Connaître l entreprise 3. Avoir un plan d attaque 4. Le juste prix 5. Créativité, créativité, créativité 6. Dossier de sollicitation 7. Professionnalisme

51 8 clés pour bien vendre 1. Une proposition adaptée à chaque client 2. Connaître l entreprise 3. Avoir un plan d attaque 4. Le juste prix 5. Créativité, créativité, créativité 6. Dossier de sollicitation 7. Professionnalisme 8. Le pitch d ascenseur Votre test ultime

52 Votre pitch d ascenseur Partie 1 : Votre organisation 15 secondes Partie 2 : Le projet à vendre 15 secondes Partie 3 : Le bénéfice 60 secondes 90 secondes

53 8 clés pour bien vendre 1. Une proposition adaptée à chaque client L ère de la photocopieuse est révolue Vendre le bon niveau Attention aux modes et aux «évidences» 2. Connaître l entreprise se mettre à sa place 3. Avoir un plan d attaque qui, pourquoi, comment, quand, avec quoi, avec qui, où, etc. 4. Le juste prix 5. Créativité, créativité, créativité dans les idées d activation dans l approche 6. Dossier de sollicitation un vrai; pas un copier-coller 7. Professionnalisme 8. Le pitch d ascenseur Votre test ultime

54 LE DOSSIER DE SOLLICITATION

55 Le dossier de sollicitation Votre carte de visite Votre outil de promotion Votre argument de vente Votre lien avec l entreprise

56 Qui va l utiliser? Des gens qui ne vous connaissent pas ne connaissent pas votre milieu reçoivent des tonnes de demandes ont déjà trop de travail sont pressés ont leurs propres intérêts et préjugés n ont pas vraiment envie de vous lire

57 Le contenu 4 à 8 pages Si on veut en savoir plus, on va le demander Un titre accrocheur pour l acheteur Votre proposition à l acheteur La réponse au besoin de l acheteur Pas nécessairement votre projet Vous en 5 à 10 lignes Des détails en résumé

58 Le contenu Des annexes? Oui mais attention : pertinence et nombre Lettre d accompagnement ce n est pas le pitch de vente Vos coordonnées Un peu de mise en page Format électronique attention à la lourdeur disponibilité en ligne

59 LE MARKETING PAR CAUSES OU AVOIR LE CŒUR AUX AFFAIRES

60 Philanthropie La philanthropie corporative se présente sous la forme d un don en argent ou en biens/services provenant de l entreprise ou de sa fondation sans attente d avantages ou de retombées directs pour le donateur

61 La philanthropie corporative n existe plus! (enfin presque )

62 X Marketing de causes

63 Marketing par causes Un positionnement stratégique et un outil de marketing qui lient une compagnie (ou une marque) à une cause ou à un enjeu social dans une optique de bénéfices mutuels Pringle & Thompson Brand Spirit, How Cause Related Marketing Builds Brands, 1999

64 On peut faire du bien aux autres tout en faisant aussi des affaires!

65 Le marketing par causes contribue à la personnalité de la marque permet de créer une proximité décommercialise la relation avec ses publics même quand il y a vente

66 Employés Environnement Ma Cie Inc. Affaires Communauté

67 Et ça touche le bottom line Influence sur les individus Changement de marque 86 % Acceptation d une entreprise 84 % Choix d un employeur 81 % Impact sur la perception générale 80 % Recommandation produit/service 74 % Acceptation de l utilisation marketing 72 % Recommandation d investissement $ 70 % Cone Corporate Citizenship Study, 2004

68 En conclusion Commanditer c est communiquer On fait des affaires Modèle Win-Win-Win Vous êtes une solution Q.Q.S.O.P.V. Proposition adaptée Stratégie, préparation, suivi

69 Plus spécifiquement en matière de commandite, il collabore avec des organisations, des promoteurs et des organisateurs d événements dans l évaluation de leur potentiel à générer des revenus de commandite, dans l identification des bénéfices à offrir et pour le développement de leur offre de commandite. Il les conseille aussi dans l élaboration de stratégies de démarchage et dans la préparation de dossiers de sollicitations. Il conseille également des entreprises commanditaires dans le développement de stratégies de commandites et de programmes de mise en valeur ainsi qu en matière d évaluation et d analyse de projets. S tratège en communication corporative, possède une expérience qui s étend maintenant sur trois décennies où il a agi principalement comme consultant. Professionnel polyvalent, il est notamment reconnu comme un spécialiste de la commandite. Son expertise en communication stratégique est aussi mise à contribution dans les secteurs de la communication d entreprise, des affaires publiques, de la gestion d enjeux et de crise, des relations publiques marketing. Après un début de carrière passé auprès d organismes du milieu du sport et du loisir, a connu, pendant près de 14 ans, une fructueuse carrière au sein du plus important cabinet de relations publiques au Canada. Il y a conseillé des organisations œuvrant dans le commerce de détail, la grande entreprise, les secteurs du tourisme et de la récréation, le secteur financier, le milieu associatif ainsi que le milieu sportif. Il a par la suite poursuivi sa carrière au Comité olympique canadien où il a rempli un mandat d un peu plus d un an au cours duquel il a conseillé le président et la haute direction en matière de gestion d enjeux, de communication stratégique et de relations gouvernementales.