Chapitre I : Présentation complète du marketing

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Marie-Claire Champagne
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1 Chapitre I : Présentation complète du marketing 1. Définitions : Le marketing consiste à définir, concevoir et promouvoir un bien ou service adapté en permanence aux besoins et aux attentes de la cible visée et adapté aux contraintes de l environnement. Le marketing ne consiste pas à vendre un produit mais à le faire acheter. Définir : Soit par la demande (qualitatif : réunion de consommateur + quantitatif : sondage) Soit par l offre (politique d innovation) Concevoir : Phase de fabrication (prototype ou pré séries) Promouvoir : Organisé autour de la communication. Faire connaître (augmentation de la notoriété) et faire aimer (valorisation de l image de marque). Autres objectifs de la promotion : Faire préférer Faire essayer Développer une intention d achat Faire acheter Faire ré acheter (fidéliser) Besoin = état de manque Pyramide de MASLOW (Hiérarchie des besoins) Besoins d accomplissement Besoins d estime Besoins d appartenance Besoins de sécurité Besoins physiologiques Activités liées à la culture, l art Produits de luxe, diplômes appréciés Produits de mode (chaussures ) Médicaments, assurances, vêtements Produits alimentaires Contraintes de l environnement : Economique Technologique Entreprise Institutionnel Socioculturel 1

environnement. Le marketing ne consiste pas à vendre un produit mais à le faire acheter.

2 2. Les différents types de marketings : 2 1. Le marketing stratégique : C est une démarche de réflexion, d analyse à moyen ou long terme. Il s agit de réaliser l adéquation entre l offre et la demande. Le marketing stratégique concerne les principales orientations à suivre. On définit le positionnement stratégique de l entreprise : - quelle est son image? - quelle est sa cible? - quelle est sa concurrence? On utilise des outils tels que la matrice SWOT : Forces/Faiblesses/Opportunités/Menaces en français ;-) 2 2. Le marketing opérationnel : C est une démarche d action, à court ou moyen terme qui s organise autour du marketing mix. Le marketing mix ou plan de marchéage est l'ensemble des actions, dosées et cohérentes, portant sur le produit, le prix, la distribution et la communication. Cette politique commerciale est couramment appelée «4P» en référence à son origine anglo-saxonne : product/ price/place/promotion Le produit Le produit lui-même La marque : Définition La marque est un signe verbal, figuratif ou sonore qui permet de distinguer un produit. INPI : Institut National de la Propriété Industrielle. Types de marque (verbal, figuratif ou sonore) Signe verbal : - marque patronymique - marque patronymique modifiée et pseudonyme - marque géographique - marque animalière - marque mythologique - marque de fantaisie - marque sigle 2

On définit le positionnement stratégique de l entreprise : - quelle est son image? - quelle est sa cible? - quelle est sa concurrence?

3 - marque chiffre Signe figuratif : logo et/ou couleur(s) Code couleur (en Europe!) : - rouge : dynamisme, action, mouvement, passion, sexualité, danger, interdit, urgence, luxe - bleu foncé : profondeur, relaxation, tranquillité, bien être, réflexion, technologie, fraîcheur, intelligence, paix - bleu ciel : voyage, évasion - vert : écologie, nature, hasard (tapis vert), santé (France), permissivité (en opposition au rouge qui est l interdit), libertinage, couleur de l étrange - jaune : positivisme, lumière, prospérité, fertilité, spiritualité, traîtrise - noir : élégance, classicisme, mystère, mort, destruction, obscurantisme, pouvoir, autorité - blanc : virginité, pureté, liberté, froid, propreté, stérilité - gris : solidité, sociabilité, manque de personnalité, tristesse Le logo : - doit communiquer les valeurs de la marque - doit être mémorisé facilement - doit pouvoir évoluer Signe sonore : mélodie créée pour l entreprise (Bouygues ) Fonctions de la marque Pour l entreprise, la marque permet : - d authentifier les produits - de segmenter un marché - de se différencier - de communiquer sur la promesse, la cible, l univers ou la concurrence Pour le consommateur, la marque permet : - d identifier les produits - d automatiser les achats - de rassurer sur la qualité - d assumer une fonction de personnalisation - d assumer une fonction de spécificité (marques génériques) : Kleenex, Aspirine Dépôt de la marque Il s effectue auprès : - de l INPI en France - de l OHMI pour l espace européen - de l OMPI au niveau international L INPI propose 45 classes de produits (classes 1 à 34 : biens, 35 à 45 : services) et propose une recherche d antériorité. 3 cas de similarité : - orthographique - phonétique 3

intelligence, paix - bleu ciel : voyage, évasion - vert : écologie, nature, hasard (tapis vert), santé (France), permissivité (en opposition au rouge qui est l interdit), libertinage, couleur de l

4 - intellectuelle + traduction d une autre marque interdite Tarif : 250 (dépôt papier) ou 210 (dépôt électronique) pour 3 classes pour 10 ans de protection. Possibilité d existence d une marque notoire et de déchéance de la marque. Le packaging Définition Ce qui entoure et protège le produit. Le conditionnement (packaging primaire) et emballage (packaging secondaire, tertiaire ). Fonctions Fonctions physiques : la contenance, la protection du contenu, la facilité d emploi et de transport pour le consommateur Fonctions commerciales : aider à la reconnaissance du produit, faire vendre, informer, renforcer le positionnement du produit 4 éléments du packaging Matière : papier, carton, plastique, métal, verre, bois, Il n y a pas de matériau idéal. On se base sur des critères économiques, les contraintes physiques du produit, l image, la praticité, le facteur écologique (ex : verre inconvénient car lourd et cassant mais image de tradition et de transparence) Forme : elle permet de faciliter l ergonomie (prise en main, transport) et d optimiser la communication : la différenciation visuelle Taille : elle permet d adapter le packaging aux cibles (familiale, individuelle ) pour répondre à l impératif marché, en fonction des occasions d utilisation (segmentation) Couleur : permet de renforcer le positionnement de la marque Les normes Les labels Les services Le design Le prix Déterminé à partir des coûts de revient, de la demande ou de la concurrence (ou des 3 éléments à la fois : backward costing), il peut donner lieu : - à une politique de pénétration : on propose un prix attractif en comprimant les marges et en espérant des volumes important (à condition que la demande soit très élastique) - à une politique d écrémage : on propose un prix élevé pour un segment d élite qui nous permet d obtenir une marge confortable au détriment du volume 4

Le conditionnement (packaging primaire) et emballage (packaging secondaire, tertiaire ).

5 - à une politique d alignement : on s aligne sur le prix moyen du marché, en espérant faire la différence grâce à un autre éléments du mix (produit de meilleure qualité ) La distribution Choix du circuit de distribution. Le circuit est la somme des canaux (1 canal = succession verticale d intermédiaires reliant le producteur au consommateur). Exemple de canal : - centrale d achat + GSA (grandes surfaces alimentaires) / GSS (grandes surfaces spécialisées) - grossiste + détaillants La communication Définition : Actions à entreprendre pour faire connaître et informer les consommateurs des qualités et des avantages du produit. Ces actions peuvent prendre 4 formes différentes : - Publicité : pub média (TV, digital, presse, radio, affichage, cinéma) et hors média (PLV, mailing, phoning ) - Relations publiques : sponsoring, mécénat, foire, salon, exposition, communiqué de presse - Promotion des ventes : Primes, jeux, baisse de prix, essai, échantillon, animation, dégustation - Force de vente : actions de communication entreprises par les commerciaux 2 3. Le marketing informationnel. Définition : Il consiste à recueillir le maximum d informations en provenance des consommateurs, de la concurrence, de l environnement et du marché en général. Il concerne aussi bien le SIM que la veille. Le marketing informationnel utilise les études de marché. Celles-ci sont de 3 types : les études documentaires, les études qualitatives et les études quantitatives Les études documentaires. Elles consistent à recueillir et analyser des informations préexistantes (fichiers, articles, études antérieures ). Elles traitent des données secondaires Les études qualitatives. Elles permettent d étudier le comportement du consommateur et de comprendre ses motivations. Elles permettent de répondre à la question «pourquoi?». Elles utilisent des observations, des entretiens individuels ou collectifs. Quelques techniques : le portrait chinois, les collages Les études quantitatives. Elles permettent de mesurer les opinions en interrogeant un échantillon représentatif de la population à étudier (population mère). Elles permettent de répondre à la question : «combien?». Elles peuvent prendre la forme de sondage, panel, baromètre ou test. 5

Exemple de canal : - centrale d achat + GSA (grandes surfaces alimentaires) / GSS (grandes surfaces spécialisées) - grossiste + détaillants 2 2 4.

6 Le sondage : on interroge un échantillon représentatif de la population à étudier à un moment donné (vision statique) Le panel : on questionne, à intervalles réguliers, un échantillon représentatif et permanent de la population à étudier. Le baromètre : on questionne, à intervalles réguliers, un échantillon représentatif et à chaque fois différent de la population à étudier. Le test : on vérifie la pertinence d une variable marketing auprès d un échantillon représentatif de la population à étudier. 3. L état d esprit marketing L entreprise qui possède un état d esprit marketing : - suit une démarche fondée sur la satisfaction de la demande - est en état de veille permanente - considère que gagner des nouveaux clients est indispensable mais ne pas perdre (fidéliser grâce au marketing relationnel) les autres est vital 6

Le test : on vérifie la pertinence d une variable marketing auprès d un échantillon représentatif de la population à étudier. 3.

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