Compte rendu de la conférence ASOS

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1 Compte rendu de la conférence ASOS 11/10/2013 SKEMA Campus Lille MS Marketing Direct et Commerce Electronique En présence de Mme Gaële Wuilmet General Territory Manager France - Espagne - Italie Par Vincent Bessière Charlotte Clabaut Jean-Baptiste Jarreau - Mélissa Legrand

2 Remerciements Les auditeurs du mastère MDCE promotion 2014 souhaitent remercier Mme Gaële Wuilmet, Directeur Général France Espagne Italie d ASOS, pour sa présentation et sa disponibilité ainsi que Mme Brigitt Albrecht Rohn, Directeur des programmes Mastères Spécialisés - Directeur Mastère Spécialisé MDCE, pour l organisation de cette conférence. Sommaire L histoire... 3 ASOS aujourd hui... 4 La stratégie... 4 Les marchés... 4 Les challenges d une implantation internationale... 5 Les faiblesses du modèle... 5 Ranking mondial... 5 Le marketing direct chez ASOS... 6 Croissance... 7 SI et bases de données... 7 Les axes de développement... 8 Conclusion : les enjeux pour l avenir... 8

3 L histoire L aventure ASOS (As Seen On Screen) commence en 2000, lorsqu est créé le premier site E- commerce en Angleterre. Il est fondé à l origine par Nick Roberston dans le but de proposer à ses clients la possibilité d acheter des vêtements et accessoires reproduisant ceux portés par des personnalités présentes sur les écrans (cinéma et TV). Le premier local est situé à Camden. En 2001, la holding ASOS PLC est créée dans le but de trouver des investisseurs. Au total, ce sont plus de 3M qui sont investis dans le site. Pour aller plus loin : les rapports financiers y sont présents En 2004 la marque ASOS est créée. Elle vise alors uniquement le public féminin âgé de 20 ans et plus (de ans). En 2005, ASOS beauté, la marque cosmétique, est lancé En 2006, le catwalk est lancé sur le site. Ce nouveau service permet aux clientes de visionner des vidéos de mannequins défilant en portant les vêtements de la marque, leur permettant ainsi de se rendre compte du porté du vêtement (forme, tombé, ). Au total, ce sont 8 studios photo et vidéos qui sont utilisés par le site pour les mises en ligne des produits 2007 voit le lancement de la gamme Hommes, permettant au site de se diversifier et de toucher la cible masculine En 2008, l outlet permet désormais à la marque d écouler ses fins de séries est une étape importante pour la marque. En effet, suite au constat dès d un nombre de commandes internationales, l entreprise prend conscience de son potentiel sur les marchés étrangers et décide de lancer ses premiers sites traduits en Français et allemand. En 2010, la marque ouvre ses bureaux en France. Le site d EuraTechologies de Lille est retenu en raison de sa proximité avec Paris et Londres, mais également par la présence historique d un pôle VAD important qui garantit un vivier d expérience important dans le domaine. A cinq ans, le bureau souhaite compter entre 50 et 100 employés. En 2011, les sites australiens, italiens et espagnols sont lancés En 2012, le marché US se voit également ouvert à la marque de façon officielle En 2013, les sites Chinois et Russe sont également ouverts, permettant pour la première fois à la marque de toucher des marchés utilisant d autres alphabets que l alphabet latin.

4 ASOS aujourd hui L ambition d ASOS est de devenir la fashion destination N 1 des ans L entreprise compte aujourd hui près de 1500 employés (Source Wikipédia : 1000 employés), dont 400 au bureau de production des modèles Le site référence présente plus de références dont 400 nouvelles quotidiennes A cet effet, un entrepôt de m2 a été créé à Hemel Hempstead, entre Sheffield et Manchester, avec des possibilités d agrandissement sur les terrains avoisinants. Le site assure sa distribution dans 237 pays Le site est disponible en 9 versions : anglais, français, allemand, russe, chinois, espagnol, italien, américain et australien Le CA se répartit à 70% sur les femmes et 30% sur les hommes Le site affiche aujourd hui entre 8 et 9% de marge nette La France reste quant à elle un marché porteur avec 100M de CA et 1,5M visiteurs, juste derrière Zalando et la Redoute. La stratégie L enjeu pour la marque est de trouver un point de vue unique sur la mode. ASOS a donc construit sa stratégie autour de sa mission visant à proposer à ses clients des produits toujours nouveaux sur la tranche d âge ans et plus en fonction des 3 axes suivants : Une expérience d engagement : pure player e-commerce, la marque a intégralement construit sa stratégie autour de la proximité et de la communauté afin de proposer une véritable expérience engageante à ses clients Efficient retailing : la marque s est également beaucoup investie dans l amélioration constante de ses circuits logistiques. Ainsi, elle est désormais capable de livrer partout dans le monde en 48H, 24H pour l Angleterre et la France. Le délai de livraison maximum est de 96H. Global : en 10 ans, le site anglais est devenu une plateforme capable de distribuer partout dans le monde, mais également de proposer à chacun de ses consommateurs une expérience adaptée à son territoire géographique. Les partenariats négociés permettent à la marque de générer un chiffre d affaires réparti également entre la marque propre et les marques partenaires avec environ 50% de produits de la marques ASOS et 50% de produits de marques partenaires. Les marchés ASOS considère les marchés où la marque est implantée selon trois groupes : Vision stratégique, important pour la marque : UK, France, US, Allemagne, Russie Vision tactique, à surveiller: Chine, Australie, Italie, Espagne, En surveillance également : le reste du monde

5 Les challenges d une implantation internationale La marque cherche à permettre à chacun de ses consommateurs d accéder à une expérience unique adaptée à sa nationalité : temporalité, culture, Remove barriers : la marque cherche à s adapter à chacun des territoires où elle s implante en fonction des cultures afin de supprimer les barrières culturelles pouvant exister, en proposant notamment des gammes adaptées en fonction des pays. Les circuits logistiques sont également intégrés dans cette vision: il s agit en effet d assurer une circulation rapide et facile des colis, à l aller comme au retour In country terms : la marque cherche à s implanter directement sur les marchés nationaux où elle s implante, afin d améliorer la proximité et la compréhension des clients présents sur ce marché Mobile : la marque a compris l enjeu essentiel représenté par le responsive environment aujourd hui. Ainsi, le site est décliné sur les plateformes mobiles (appli fashion up). La version mobile du site pèse ainsi près du tiers du mix conversion du site Payment : la marque cherche à faciliter au maximum les transactions avec ses clients en s adaptant aux habitudes de paiement de ses clients. Ex: en Allemagne, il est désormais possible de payer par virement. D autres piliers de la stratégie de la marque sont donc, entre autres : PR online : les relations publiques et le marketing direct représentent 50% du budget de la marque Lowering cost delivery : réduction des coûts de livraison Customer care : mise en place d une relation client efficiente Honesty and impartiality : cet engagement éthique d honnêteté et d impartialité permet à la marque de construire une relation de confiance et de respect vis-à-vis de ses clients Les faiblesses du modèle le coût de son expansion internationale. Quand on livre dans 190 pays, on fait parfois face à des coûts d'acheminement ou des contraintes douanières qui peuvent devenir handicapants. l'absence de magasin physique, problème classique pour un pure player. Les gens ont besoin d'un contact physique avec une marque qu'ils aiment. Ranking mondial Aujourd hui, la marque se positionne donc comme suit : Premier au UK (2M visites) Cinquième mondial (7M clients). Les quatre premiers sites sont des sites indiens et chinois (Le site ASOS PLC signale qu ils sont 2 e en termes de visites au niveau mondial)

6 Et sur les autres marchés en forte progression dans le classement : Pays \ Date Février 2012 Juin 2013 US 24 e place 11 e place France 12 e place 5 e place Allemagne 20 e place 5 e place Progression du ranking ASOS sur les marchés US, France et Allemagne 2012 vs Cette progression importante sur ces marchés s explique par les investissements importants en marketing direct : en effet, il n est aujourd hui plus possible de construire un site de e-commerce en se basant uniquement que sur la distribution. Le marketing direct chez ASOS Conscient de l enjeu représenté par les réseaux sociaux aujourd hui, plus particulièrement sur la tranche d âge visé par la marque, celle-ci utilise intensivement les réseaux sociaux et garantit un temps de réaction rapide grâce à un investissement important dans le community management et dans les robots de surveillance capables d émettre des alertes en cas de défaillance du système d information du site, au global ou produit par produit. Le magazine ASOS, tiré à 500K exemplaires au UK, permet aux clientes du site de découvrir le point de vue de la marque sur les dernières tendances du moment. Depuis 10 jours, le nouveau service de billets permet à la marque d afficher en colonne à droite sur la home page des billets relatifs à des sujets divers en lien ave la cible des 20 ans et plus. Il peut s agir de billets sur la mode, mais également de sujets différents (les Simpsons, ). Pour l instant, 3 billets seulement sont postés sur le site par jour, l ambition est d atteindre un billet par heure. Par la suite, ces billets seront intégrés aux pages produits en lien avec les billets. A terme, l objectif de ces billets est de devenir un véritable mode d entrée dans le site internet, ce qui place la marque en rupture avec les sites de e-commerce traditionnels. En effet, le site est le premier à avoir l idée de favoriser le trafic au détriment de la conversion. La marque joue beaucoup sur le bouche-à-oreilles et la confidentialité. Les bloggeuses forment donc un noyau de prescription important et au cœur de la stratégie de la marque. Grâce à un système de commission sur les produits qu elles présentent, ces dernières sont incitées à présenter des tenus et looks ASOS à leurs lectrices. Elles sont entièrement libres de leurs choix. La marketplace permet à des visiteurs, petits professionnels ou particuliers, de vendre leurs vêtements en profitant de la renommée du site. Ce système permet aux consommateurs un échange direct, soit consumer to consumer. A terme, Asos monétisera en monnaie propre ces reventes pour pouvoir réutiliser la monnaie sur le site. Les réseaux sociaux sont enfin largement exploités en fonction de leurs particularités pour en tirer le maximum. Le compte Twitter, qui permet une grande réactivité, compte 498K followers, Facebook, qui permet un partage de contenus importants, compte 2.4M likers, Google + compte 2000 suiveurs,, Instagram, qui permet le partage des making off des podiums, compte 752K suiveurs, Pinterest enfin monte à 34K suiveurs.

7 La marque accorde donc une importance extrême à l Expérience ASOS, qui passe même avant le chiffre d affaires. L indicateur le plus surveillé est en effet le nombre de visites (et de visiteurs uniques), avant le taux de conversion. Cette stratégie est par exemple inverse à d autres site de e- commerce, tels que Zalando qui mise beaucoup plus sur la communication média. Ce modèle semble fonctionner à merveille puisque le site enregistre de forts taux de croissance partout sur ses implantations La mode reste bien entendu l enjeu majeur : au cœur du business, des brand scouts parcourent la planète en recherche de nouvelles tendances. «On ne fait pas notre vision sur les catwalk à côté d Anna Wintour» souligne avec humour Gaële Wuilmet, «nous allons chercher la tendance auprès de notre cible : que portent ils? Comment le portent-ils? J apprends beaucoup sur ma cible en restant assise à l entrée des magasins à observer la clientèle évoluer dans les boutiques» ajoute t elle. La réactivité est également l un des facteurs clés de la stratégie de la marque, particulièrement dans la chaine de production des nouveaux produits. Il ne faut en effet que 3 semaines entre la détection d une tendance et la mise en ligne d un nouveau produit. (c est pour mémoire deux fois plus rapide que Zara) La marque construit en effet son business model sur la tendance et non sur l écoulement des lignes de produit. La durée de vie d un produit est de 10 jours en moyenne (c est du «Fast Fashion), sauf quelques exceptions (ex : la robe portée par Michelle Obama le jour de la réélection de Barack Obama. «Nous nous amusons des fois à essayer de mesurer combien de chiffre d affaires supplémentaire nous aurions pu réaliser sur certains modèles» ajoute Gaële Wuilmet. Croissance Le chiffre d affaires est en progression de 39% entre 2012 et 2013, passant de 769 à 910M. L objectif est d atteindre 1G pour l exercice suivant. Ces chiffres s expliquent en partie également par l ouverture de nouveaux sites en Russie et en Chine. Cet objectif d 1G semble réalisable au vu des forts taux de progression enregistrés par le site sur les marchés internationaux : +44% en moyenne (64% du mix chiffre d affaires), dont US : +57% EU : +51% et UK : +34% sur un marché pourtant donné comme mature. Pour mémoire, la marque ASOS est rentable depuis SI et bases de données Le site fonction sous une solution IBM depuis la création du site. Elle intègre des robots capables de générer des alertes en temps réel selon les ruptures produits, les défaillances du site, ou encore des ajusteurs de prix en fonction des algorithmes de vente prévisionnels des produits. Cependant, les sites chinois et Russe fonctionnent sous SI Hybris capable de prendre en charges les alphabets particuliers de ces deux langues. Le système devrait évoluer d ici l année prochaine, afin de faciliter la gestion du site devenue lourde par l ajout des nouveaux modules.

8 Les axes de développement Les axes de développement viseront à renforcer encore l esprit communautaire du site en proposant de nouveaux services à ses clients : Le stylisme en ligne : la marque proposera à ses clients de prendre en photo leurs vêtements afin de bénéficier de conseils de stylistes sur la manière de les porter ainsi que les produits complémentaires au style du produit disponibles sur le site Le service ASOS Premier : un programme de fidélisation L enregistrement des mensurations : ceci afin de proposer directement une taille adaptée. Le service sera disponible à partir du 24 octobre. Conclusion : les enjeux pour l avenir ASOS est passé en 13 ans du statut de petite marque confidentielle à site e-commerce dont la réputation augmente chaque année. L enjeu de la réputation est de taille pour la marque : à l époque de son lancement, les premiers clients early adopters qui ont construit la réputation du site appréciaient en la marque le côté confidentiel, maintenu aujourd hui par le fait que la marque ne communique pas en mass média. Cependant, l accroissement de la réputation du site pousse ces consommateurs à délaisser cette marque car ils commencent à ne plus y retrouver l esprit originel. La marque doit donc trouver de nouveaux leviers pour rester dans son positionnement novateur tout en assumant sa nouvelle réputation d acteur majeur, à l image de Red Bull. Les nouveaux outils prochainement mis en ligne viseront à conserver cet aspect d innovation perpétuelle qui constitue le savoir-faire principal de la marque, et qui caractérise la cible jeune qu ils visent, toujours en quête de nouveauté et de surprises. L autre enjeu de la marque est celle l évolution actuelle de sa clientèle : on découvre ainsi, au gré de l évolution des modes de consommation, que la cible se rajeunit du côté des nouveaux clients et vieillit du côté des anciens. La marque prend ici le parti de ne pas accompagner les anciens clients en restant fixé sur sa cible ans. Cependant, elle reste consciente de son potentiel sur la cible ans, en quête d une mode vestimentaire de plus en plus «adulte».

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