ETUDE SUR LA SATISFACTION DU CLIENT

Transcription

1 ETUDE SUR LA SATISFACTION DU CLIENT La satisfaction La valeur perçue La définition de la satisfaction Le coût des clients perdus La relation client Mesure et suivi de la satisfaction Les boîtes à suggestion Les enquêtes de satisfaction

2 LA NOTION DE VALEUR PERÇUE la définition Un client cherche parmi les produits et services offerts, celui qui lui procure le maximum de valeur. Dans la limite de ses efforts, de son information, de sa mobilité et de son revenu, il cherche à maximiser cette valeur. Lorsque le produit acheté délivre effectivement la valeur qu il en attendait, il perçoit une satisfaction. La valeur délivrée au client est définie comme la différence entre la valeur globale (utilisation du produit) et le coût total (accès au produit)

3 LA NOTION DE SATISFACTION La définition La satisfaction résulte d un jugement du client qui compare les performances d un produit à ses attentes. Trois situations peuvent apparaître à cette occasion : (1) les performances sont insuffisantes (mécontentement et perte de client, plus contre publicité)

4 LA NOTION DE SATISFACTION (2) Les performances sont au niveau des attentes (satisfaction et fidélisation du client) (3) Les performances sont au delà des attentes (enthousiasme et conquête de nouveau consommateur par le bouche à oreille) On ne peut trouver meilleur vendeur qu un client satisfait c est la raison pour laquelle, il est toujours plus difficile de reconquérir un client perdu, ou de conquérir un nouveau client à la concurrence que de fidéliser ses propres clients.

5 LA NOTION DE SATISFACTION Gérer la satisfaction Xerox (photocopieurs) a mis en place un programme de satisfaction totale et remplace tous les équipements dans un délai de trois ans avant qu ils ne tombent en panne par un contrat de maintenance Aux USA, la chaîne d Hôtels Holliday Inn rembourse la chambre si le client n est pas satisfait à 100 % (principe satisfait ou remboursé). Carrefour fait la même chose en grande distribution.

6 LA NOTION DE SATISFACTION Gérer la satisfaction Pour une entreprise, la satisfaction est à la fois un objectif commercial pour fidéliser les clients et un outil de communication pour rassurer de nouveaux clients. Ex : 75 % des acheteurs de Toyota sont tellement satisfaits q u ils envisagent de racheter une voiture de cette marque

7 LA NOTION DE SATISFACTION Le coût des clients perdus Le coût de maintien d un client (satisfait) est cinq fois moins important que le coût de prospection d un nouveau client. Un Marketing défensif coûte moins cher qu un Marketing offensif qui oblige à une confrontation avec la concurrence Conséquences : il faut fidéliser les clients et éviter les départs des mécontents (insatisfaits) ex : frais de clôture de compte dans une banque = barrières à la sortie, ou frais de changement de numéro ou d opérateur dans la téléphonie mobile, etc.

8 LA NOTION DE SATISFACTION Le coût des clients perdus Selon une étude récente, une entreprise peut améliorer de 25 % ses profits en réduisant les départs de mécontents de 5 % Conséquences : il faut en permanence éviter l insatisfaction ou y remédier en gérant une bonne relation avec les clients

9 LA NOTION DE SATISFACTION : GERER LA RELATION CLIENT En positif Prendre l initiative d appeler Émettre des suggestions Téléphoner Remercier Parler de l avenir Reconnaître son erreur Anticiper les problèmes Utiliser un langage simple En négatif Se contenter de répondre aux appels Se justifier tout le temps Écrire Laisser dans le doute Rester dans le passé Ignorer sa responsabilité Attendre les problèmes Utiliser un langage d expert

10 MESURE ET SUIVI DE LA SATISFACTION Les boîtes à suggestion Une entreprise incite sa clientèle à formuler suggestions et critiques pour améliorer la qualité du produit ou du service dans un livre de réclamation De nombreux hôtels ou restaurants tiennent ainsi un registre où chacun consigne ses remarques Les hôpitaux et les cliniques remettent un livret d accueil aux malades Le client fantôme Une autre technique courante dans la distribution et les services consiste à faire appel à quelqu un pour jouer le rôle d un client en lui demandant de noter toutes ses impressions négatives ou positives. ( ex : inspecteur du guide Michelin)

11 MESURE ET SUIVI DE LA SATISFACTION Les enquêtes de satisfaction Les boîtes à idée et les livres de réclamation ne sont pas suffisants. Certaines études montrent que 95 % des clients n expriment pas leur opinion mais «votent avec leur pied» (ils sanctionnent l entreprise en évitant de racheter le produit ou le service) Il est donc essentiel de mesurer le niveau de satisfaction au moyen d enquêtes périodiques administrées par téléphone ou par courrier auprès d un échantillon représentatif de la clientèle

12 MESURE ET SUIVI DE LA SATISFACTION Les enquêtes de satisfaction La satisfaction se mesure de façon globale (tout à fait satisfait insatisfait) sur la marque ou sur des critères précis comme le prix, le service après vente, l accueil, l emballage Il est également utile de mesurer l intention de rachat, de même que la volonté de recommander l entreprise ou la marque à des amis

13 MESURE ET SUIVI DE LA SATISFACTION Principaux constats Le degré de satisfaction est plus faible dans des secteurs où l offre est homogène et la demande hétérogène. La satisfaction est plus réduite dans les secteurs où les coûts de changement de fournisseur sont élevés (barrières à la sortie). Dans ce cas les acheteurs doivent se satisfaire de leur fournisseur habituel, même s ils n en sont pas contents.

14 MESURE ET SUIVI DE LA SATISFACTION Principaux constats Les secteurs où les produits sont rachetés fréquemment sont caractérisés par un niveau élevé de satisfaction. Lorsqu une société voit sa part de marché croître, son niveau de satisfaction baisse le plus souvent. La clientèle se compose en effet d acheteurs de plus en plus hétérogènes.