Construire et présenter un plan marketing

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1 Lisaa Management Mode 2 ème année Module n 3 UE 08 Marketing et développement dans la mode et le luxe Construire et présenter un plan marketing

2 Module n 3 1. Introduction 4 2. Pourquoi un plan marketing? Rappel 6 UE Marketing Marchés, géographie et développement et acteurs dans du la luxe mode et et de le la luxe mode 3. A quels problèmes peut-on être confronté? L agenda du plan marketing La dream-team Les analyses : Clients, Business/marché et SWOT La définition des objectifs Choisir des stratégies gagnantes Le positionnement Segmentation et ciblage Les initiatives stratégiques 23

3 Module n 3 9. Les tactiques ou le mix-marketing Le budget marketing Zoom sur les technologies marketing 30 UE 08 Marketing et développement dans la mode et le luxe 12. Le plan de mesures Benchmarker ses KPI Conclusion Bibliographie Points clefs 40

4 4 - Construire et présenter un plan marketing > 1. introduction 1 Introduction Chaque année, les entreprises se posent la question du budget marketing. Cette question est souvent résumée par une discussion entre service financier, dont l objectif est de réduire le montant total des dépenses, et service marketing qui tente de justifier les investissements nécessaires. Les financiers ont le dernier mot quand la présentation n est pas argumentée par un plan marketing. Le marketing doit se plier aux règles de management : Il est difficile d atteindre des objectifs s ils ne sont pas définis Avoir un plan marketing est la meilleure façon d y arriver. > Une entreprise sans plan marketing efficace risque de prendre de mauvaises décisions budgétaires : des objectifs non atteints et une exécution opérationnelle mal alignée aux objectifs stratégiques. "Only 37% of organisations think their business strategy is clearly translated into marketing objectives" Deloitte Benchmark 2010

5 5 - Construire et présenter un plan marketing > 1. introduction

6 6 - Construire et présenter un plan marketing > 2. Pourquoi un plan marketing? Rappel 2 Pourquoi un plan marketing? Rappel Le plan marketing est préparé à double niveau. Au niveau stratégique, il définit les marchés cibles et la proposition de valeur, à partir de l analyse détaillée des opportunités existant sur le marché. Au niveau tactique, il spécifie les caractéristiques des produits et services offerts, les prix, la politique de distribution et les opérations de communication Philip Kotler S il est difficile de faire l impasse sur une de ces étapes, elles ne doivent pas se traduire par des mois de travail et des centaines de page de description. La planification marketing peut prendre quelques semaines à partir du moment où sont réunies les bonnes compétences et une méthodologie claire. > Un plan marketing définit les objectifs, les initiatives stratégiques et les tactiques pour les atteindre. > Il établit également la liste des ressources nécessaires. > Il permet enfin d arbitrer les décisions budgétaires et constitue une feuille de route pour l année à venir. Enfin, un plan marketing se doit d être relié au business plan qui définit les orientations stratégiques de l entreprise à moyen terme, et au plan opérationnel qui se concentre sur l année fiscale. Pour être efficace, il faut constituer la bonne équipe de travail, la «dream team» qui réunira les bons profils au sein de l organisation et qui saura piloter l ensemble de manière organisée.

7 7 - Construire et présenter un plan marketing > 2. Pourquoi un plan marketing? Rappel Le travail se concentre sur six grandes étapes : 1. Phase d analyse : déterminer les enjeux, les opportunités et les priorités Elle n a pas pour objet de décrire tout ce que l on sait sur toutes les entreprises, tous les marchés et tous les produits. Pour être pertinente, elle doit s attacher à tirer l essentiel de la connaissance client et des stratégies commerciales pour établir un constat marketing qui trace les forces, les faiblesses, les menaces et les opportunités. 2. Définition des objectifs marketings Ils doivent impérativement être reliés aux objectifs stratégiques et financiers de l entreprise. Il s agit d établir la contribution du marketing à l atteinte de ces cibles et de le faire de manière réaliste, mesurable et délimitée dans le temps. 3. Cœur du plan : les stratégies Le choix des stratégies se concentre en général autour de 2 ou 3 initiatives qui affirment un positionnement et une segmentation précise. Ces stratégies visent en principe une recherche de croissance et/ou une amélioration de la productivité de l entreprise. 4. Mix-marketing Le Mix-marketing rassemble la meilleure combinaison de tactiques, tenant compte de chacun des P, pour mettre en œuvre les initiatives stratégiques. La vocation du plan n est pas de décrire en détail tous les P. Il s agit de choisir la dimension produit, le mix-communication, la stratégie prix ou encore le canal de distribution qui sont les plus efficients pour atteindre la cible. il faut prendre les décisions budgétaires correspondantes sans pour autant tout figer de manière définitive. En effet, à l heure du digital, le marketing doit faire preuve de souplesse et pouvoir ajuster ses propositions.

8 8 - Construire et présenter un plan marketing > 2. Pourquoi un plan marketing? Rappel 5. Budget marketing Définir le budget marketing suit généralement deux approches : «Top down», la direction générale fixe un montant global, si possible en pourcentage de chiffre d affaires «Bottom-up» qui décompose les dépenses selon les différentes catégories du mix marketing et du mix communication Structurer le budget en classant les investissements selon leur impact et leur innovation, est une bonne pratique. Les programmes structurels et opérationnels d un côté, les initiatives expérimentales et transformationnelles de l autre. 6. Plan de mesures critique (Un résultat ne peut être atteint s il n est pas mesuré) Il est nécessaire de définir les KPI, indicateurs de performance, qui permettent d évaluer l atteinte des objectifs marketings. Le calcul de ROI des programmes opérationnels qui sont présentés dans le plan est également important.

9 9 - Construire et présenter un plan marketing > 2. Pourquoi un plan marketing? Rappel Rappel Tableau UE3 Module2 (page 12)

10 10 - Construire et présenter un plan marketing > 2. Pourquoi un plan marketing? Rappel Exemple de contenus de plans marketing

11 11 - Construire et présenter un plan marketing > 2. Pourquoi un plan marketing? Rappel? Définitions Top down : Pilotage directif, les échelons «subordonnés» ayant pour fonction de mettre en forme, d'exécuter, de déduire, d'améliorer les consignes prescrites. Bottom-up : Pilotage participatif, les perceptions et initiatives de l'échelon le plus «bas» ( au sens hiérarchique) ou le plus «terrain» (au sens opérationnel) sont répercutées, déclinées et prises en compte par les échelons supérieurs. KPI : KPI est l'acronyme de Key Performance Indicator. Les KPI ou ICP (indicateurs clés de performance) peuvent être utilisés, entre autres, dans le domaine du management au sens large, dans le domaine du marketing ou dans le domaine de l analyse d audience d un site web. Dans un contexte marketing, les KPI sont utilisés pour déterminer les facteurs pris en compte pour mesurer l efficacité ou la rentabilité d une campagne. Pour une action de marketing direct, les KPI retenus peuvent être par exemple le nombre de catalogues demandés, le nombre de commandes effectuées et le C.A. généré. Les KPI sont très utilisés dans le pilotage et la web analytique des sites web. Win-ratio : Le Win ratio est le pourcentage indiquant le ratio entre, par exemple, le nombre d opportunités gagnées / le nombre d opportunités ratées sur une période T Life-time value : C'est le terme anglais utilisé pour désigner la valeur vie client. La life time value est donc la somme des profits actualisés attendus sur la durée de vie d un client. Le principe de la "life time value" est central dans le domaine des politiques d acquisition et de fidélisation de la clientèle. Scorecard : La marketing scorecard mesure non seulement la dimension financière (coûts programmes et salaires, rapportés au C.A. ou à la marge), mais aussi les indicateurs tels que le ratio dépenses programmes et salaires ou les montants dépensés par marketeur. Source : definitions-marketing.com et so-xperts.com

12 12 - Construire et présenter un plan marketing > 3. A quels problèmes peut-on être confronté? 3 A quels problèmes peut-on être confronté? Trop de données La révolution digitale a multiplié les micro-données, le taux de clic, le coût au clic, le CPM (coût aux mille)... Elles noient les services marketing sous une avalanche de chiffres qui ont rarement le temps d être analysés et surtout mis en perspective par rapport au business envisagé. S y ajoute les données utiles du CRM (Customer Relationship Management). > Les plans marketing intègrent trop souvent des centaines de pages chiffrées que personnes n a vraiment le temps de lire et encore moins d analyser précisément. Un plan marketing est une démarche transversale qui doit faire intervenir le marketing, mais aussi les ventes, la R&D, le service clients et Le service financier. Trop peu de communication entre les services de l entreprise > Trop de plans marketing sont travaillés sans communication et du coup ne tiennent compte ni des capacités de l entreprise, ni des priorités des autres départements. Le directeur marketing peut par exemple penser que le lancement de nouveaux produits permettra de gagner des parts de marché avec une politique de prix premium, tandis que du côté de la R&D, on cherche à réduire les coûts et préfère cloner les nouveautés de ses concurrents avec une politique de prix low-cost. Un plan stratégique pas vraiment stratégique Beaucoup de plans passent directement de la définition d objectifs à la description de tactiques selon les 4P. > Quand on explique le comment et trop peu le pourquoi, on se limite à un plan opérationnel sans vision stratégique.

13 13 - Construire et présenter un plan marketing > 3. A quels problèmes peut-on être confronté? Un plan opérationnel qui se résume à un budget Beaucoup d entreprises ne déterminent pas de plan stratégique ou encore ne communiquent que succinctement auprès de leurs équipes sur les objectifs stratégiques. > Le plan opérationnel se traduit alors par des mois de discussions pour négocier le budget. Malheureusement, pour anticiper cette négociation, le jeu est de demander plus de budget que nécessaire pour finalement obtenir le montant souhaité après les restrictions diverses. L absence de mesures Quand les mesures ne sont pas claires, peu définies voire absentes des plans marketing, le plan marketing a peu de chance de convaincre ni d aider à prendre les bonnes décisions. Peut-on éviter de répondre à certaines questions, telles : Quels sont les résultats de l an passé? Quel retour prévu sur les actions futures?... À lire aussi

14 14 - Construire et présenter un plan marketing > 4. L agenda du plan marketing 4 L agenda du plan marketing L agenda du plan marketing dépend essentiellement de la taille et de la maturité marketing de l entreprise. Le plan marketing a pour objectif de répondre à 3 questions primordiales Où en est l entreprise aujourd hui? Où souhaite-elle aller? Comment s y rendre? Dans les grandes entreprises, la vision et le positionnement sont définis et servent de fondations stratégiques. "Only 27% of companies are fully integrating their Marketing Performance insights into marketing planning" CMG Partners Survey > Quand le plan marketing est réalisé pour la première fois, la construction et la formalisation de ces deux éléments clés sont à déterminer en priorité.

15 15 - Construire et présenter un plan marketing > 4. L agenda du plan marketing Quelque-soit l agenda choisi par l entreprise, il est important de rappeler qu un plan marketing n est en aucun cas un document indigeste et trop détaillé, ni un roman. Pour être actionnable, il se doit d être synthétique, convainquant et concentré sur ce qui compte et ce qui fait la différence. Il est par ailleurs important de prévoir un résumé d une page qui introduit (story telling) qui peut se résumer en quatre phrases, comme cet exemple tiré du livre «breakthrough marketing plans» : Les affaires ont été un grand succès cette année avec une croissance du chiffre d affaires de 10% et des profits de 4% Ces très bons résultats sont essentiellement dus au produit que nous avons lancé au 1er trimestre. Notre challenge pour l année à venir est de poursuivre un même niveau de croissance malgré la stagnation de notre catégorie de marché et l absence de nouveau produit à lancer. Pour soutenir les affaires l année prochaine, nous recommandons de nous concentrer sur trois axes : investir dans un programme de développement de produit à horizon 2 ans, augmenter les programmes de génération de leads sur la base installée, et réduire nos coûts par une amélioration de notre productivité. À lire aussi

16 16 - Construire et présenter un plan marketing > 5. la dream-team 5 La dream-team Le plan marketing est une démarche transversale qui implique nombre d acteurs dans différents départements. Il faut donc réunir les bonnes personnes et établir qui fait quoi et quand. La dream team est en général pilotée par un leader en charge de délivrer le plan en temps et en heure. Organigramme entreprise Ce peut être le directeur ou responsable marketing dans de grandes entreprises, ou bien être pris en charge par un autre membre de l équipe. Il est primordial de choisir une personne organisée, qui sait écouter et qui est respectée par ses pairs. Autour du leader, doivent être réunis des représentants de tous les départements ou équipes qui auront un rôle à jouer dans le choix des stratégies et dans leur mise en œuvre. il n'est pas nécessaire d'y intégrer trop de monde ce qui disperserait les énergies et deviendrait contre-productif. source : mktg.fr

17 17 - Construire et présenter un plan marketing > 6. Les analyses : Clients, Business/marché et SWOT Les analyses : Clients, Business/marché 6 et SWOT Un plan marketing ne consiste pas à lancer de grandes études de marché. Ni à produire toutes les données d analyses qui existent sur tous les produits et tous les segments. Il est impératif de se concentrer sur 3 éléments fondamentaux : Les clients Le marché : faire le point sur l évolution de ce marché par rapport à la période précédente L analyse SWOT La connaissance client est fondamentale pour le marketing. C est une démarche qui doit être effectuée de manière quasi permanente, en dehors du processus de planification marketing. Dans le cadre du plan, il est nécessaire de synthétiser cette connaissance et d en analyser à la fois l évolution et les potentiels en gains. Cette analyse est une activité qui relève plutôt des équipes de ventes. Le plan doit intégrer les informations liées à la performance commerciale, à l analyse du portefeuille, aux taux de conversion, aux principaux challenges et aux perspectives de développement. Le chiffre d affaires est une donnée clef.

18 18 - Construire et présenter un plan marketing > 6. Les analyses : Clients, Business/marché et SWOT L analyse SWOT a pour objectif de synthétiser la situation actuelle de l entreprise Rappel Les forces correspondent aux avantages compétitifs. Les opportunités constituent les priorités marketing. A priori, toute action marketing qui ne vient pas servir l une de ces opportunités n a pas de raison d être. Les faiblesses et menaces doivent être identifiées car elles limitent les capacités de réussite.

19 19 -Construire et présenter un plan marketing > 7. La définition des objectifs 7 La définition des objectifs Une fois les opportunités listées et priorisées en fonction de leur potentiel de gains, il est temps de définir les objectifs marketings. Les objectifs doivent impérativement être reliés aux objectifs stratégiques et financiers définis par l entreprise. Il n est pas du ressort du marketing de décider des objectifs stratégiques. C est la direction générale de l entreprise qui prend ce type de décision. Il est souvent dit que la définition d objectifs stratégiques ou commerciaux devrait être le résultat d une analyse marketing des potentiels de marché. Mais dans nombre d entreprise (en dehors des start-up), ces objectifs ne font pas l objet de discussion au niveau du plan marketing. Ils constituent des données de base que le marketing doit se définir pour cibles. A partir de ces grands objectifs stratégiques, il s agit donc de définir la contribution du marketing sous forme d objectifs spécifiques qui se doivent d être réalistes, mesurables, en cohérence avec les priorités de l'entreprise et délimités dans le temps. Exemples d objectifs généraux Augmenter les ventes de tee-shirts de 10 % en deux ans. Porter de 30 % à 45 % le taux de cartes de fidélité client. Doubler le nombre de visites du site Internet en 1 an. Accroître la part de marché de 15 % d ici trois ans. Trouver vingt nouveaux points de vente de mai à juillet. Ajouter au réseau de distribution un nouveau territoire chaque année pour les cinq prochaines années. Porter le taux de notoriété dans la population de 05 % à 10 % durant la prochaine année.

20 20 - Construire et présenter un plan marketing > 7. La définition des objectifs

21 21 - Construire et présenter un plan marketing > 8. Choisir des stratégies gagnantes > 8.1 Le positionnement 8 Choisir des stratégies gagnantes Cette partie du plan marketing est au cœur de la démarche. Les avantages compétitifs et les opportunités sont décrits dans le SWOT, les objectifs sont définis. Il faut à présent choisir les meilleures stratégies pour les atteindre puis déterminer les meilleures tactiques pour y arriver. 8.1 Le positionnement La priorité est d avoir un positionnement marketing clair. En général, celui-ci existe déjà dans les grandes entreprises et n est pas appelé à changer tous les ans. Sa définition n est donc pas contenue dans la planification. Si le positionnement est inexistant (cas fréquent des petites entreprises), ou pas suffisamment clair, ou s il s agit d en changer > il doit être travaillé en parallèle du plan. "Aucune marque ne peut s'imposer sur le marché avec des produits ou des services qui ressemblent à tous les autres. Elle doit définir un positionnement sur un ou plusieurs signes distincitfs." Marketing Management Quand il est nécessaire de le retravailler, 4 étapes sont essentielles : La définition des leviers par type de segment L analyse compétitive qui permet d identifier les différenciations ou avantages uniques La définition de la proposition de valeur La formulation du positionnement : ce qui est vendu, la cible clients et pourquoi les clients doivent préférer ces produits À lire Annexe givenchy

22 22 - Construire et présenter un plan marketing > 8. Choisir des stratégies gagnantes > 8.2 Segmentation et ciblage 8.2 Segmentation et ciblage La 2ème stratégie consiste à choisir son territoire. Le territoire idéal est celui dans lequel l entreprise a la meilleure chance de prospérer. C est celui dans lequel ses clients potentiels ont le plus besoin de ses produits ou services C est celui dans lequel l entreprise a des avantages compétitifs par rapport à la concurrence > Il est nécessaire d effectuer une segmentation : A partir de la connaissance des profils clients A partir des prospects Sur l ensemble de son marché Ce travail se traduit par la définition des différentes catégories de clients ou prospects : les segments. La segmentation Segmentation des sites vendeurs de chaussures sur la cible du «Pas cher» source : francknlemba.com

23 23 - Construire et présenter un plan marketing > 8. Choisir des stratégies gagnantes > 8.3 Les initiatives stratégiques 8.3 Les initiatives stratégiques La stratégie marketing correspond finalement aux 2 ou 3 actions prioritaires mesurables qui doivent être menées pour atteindre les objectifs visés. Ces actions tournent le plus souvent autour des points suivants : Augmenter la pénétration sur un marché existant ou sur des lignes de produits existantes = plus d usage ou plus de parts de marché Lancer de nouveaux produits sur un marché existant Pénétrer de nouveaux marchés avec des produits existants = expansion géographique, nouveaux types d utilisateurs, etc. Améliorer la productivité = réduire les coûts, augmenter le prix de vente moyen, réduire les promotions, etc. Combiner une ou plusieurs des dimensions précédentes (exemple : nouveau produit, nouveau segment) au travers d acquisitions, de partenariats ou de franchises. { Focus } La redoute : Un tournant décisif dans sa politique commerciale Fruit d un plan d action mûri depuis 2010, la marque de vente par correspondance opère un véritable virage dans sa communication. Et pour cause, puisque le géant de la VPC traditionnelle est en pleine mutation vers des canaux virtuels de vente. Le 28 janvier 2012, La Redoute annonçait la fermeture de 35 de ses boutiques ainsi que la fermeture progressive des douze boutiques de l enseigne So Redoute. Alors que beaucoup de e-commerçants pure-players tels Cdiscount ou Pixmania, commencent à développer des points de vente physique, la Redoute (ainsi que son concurrent Les 3 Suisses) se tourne résolument vers des canaux de distribution virtuels. Source : pearltrees.com

24 24 - Construire et présenter un plan marketing > 8. Choisir des stratégies gagnantes > 8.3 Les initiatives stratégiques { Focus } Luxe ou stratégie de luxe? Par Jacques Bloch De nombreuses marques s autoproclament «marque de luxe». De nouveaux concepts autour du luxe apparaissent sur le marché. Abercrombie &Fitch, une marque de mode (et très à la mode) américaine se réclame même du «casual luxury». Les frontières avec d autres secteurs deviennent aussi poreuses. Les opérations «hybrides» comme H&M et Lagerfeld sont porteuses de confusion. C est pourquoi Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer ont voulu analyser plus en détail les stratégies et business model des différentes marques pour en faire apparaître trois grandes catégories : le luxe, le premium et la mode. La mode est principalement caractérisée par les aspects de séduction et de temporalité. Les notions d instant, de spontanéité, d éphémère, de collections, de saisons, de plaisir immédiat sous-tendent la chaîne de valeurs et la stratégie de cette catégorie. Le premium repose quant à lui, sur le réalisme, le sérieux, le rapport qualité/prix ou performance/prix, éventuellement même la notion d investissement et donc de comparaison. De très nombreuses marques qui se disent de luxe, sont en fait des marques premium, notamment dans l horlogerie ou les parfums. Ce sont des marques qui restent «rationnelles» dans la mesure où elles justifient leur valeur, elles vous expliquent, par exemple, pourquoi leurs produits sont chers. En opposition à cela, le luxe relève avant tout du rêve, de l intemporalité, de l hédonisme. Il se place dans l histoire, raconte une histoire, ne cherche pas à se comparer, n éprouve pas le besoin de devoir se justifier. Le prix n est pas un sujet, ou en tout cas pas le plus important. Comme disent les deux auteurs : «ce n est pas le prix qui fait le luxe, mais le luxe qui fait le prix». Au delà du rêve et du plaisir, le luxe relève aussi d une aspiration à une certaine élévation sociale. C est un peu un marqueur social. Il ne cherche donc pas forcément à plaire à tout le monde. Par Jacques Bloch

25 25 - Construire et présenter un plan marketing > 9. Les tactiques ou le mix-marketing 9 Les tactiques - Le mix-marketing La meilleure combinaison de moyens sur les 4P Produit / Prix / Promotion / Place, doit être choisie pour mettre en œuvre les initiatives stratégiques et atteindre les objectifs. Il existe des quantités très importantes de combinaisons tactiques différentes. Par exemple, dans le P de Promotion, le mix-media intègre à lui seul plusieurs dizaines de tactiques possibles. Chaque jour apparaissent de nouvelles tactiques de marketing viral qui pourraient être intéressantes. > Si l entreprise possède un gros catalogue produit, alors les stratégies peuvent se décliner à l infini. Dans le cadre du plan marketing, il n est pas utile de décrire les 4P avec beaucoup de détails. Tout produit a, bien entendu, un prix, mais la stratégie prix n est présentée dans le plan marketing que dans l hypothèse où elle correspond à une tactique particulièrement importante pour atteindre les objectifs. Le retour sur investissement (ROI) est le plus souvent déterminant dans le choix de la méthode la plus efficiente pour atteindre l objectif.

26 26 - Construire et présenter un plan marketing > 9. Les tactiques ou le mix-marketing Pour arriver à faire le tri dans toutes les tactiques qui s offrent à l entreprise, il est nécessaire d opposer à chaque initiative stratégique, une série de question sur chacun des 4 P. Ces questions doivent permettre de percevoir comment atteindre l objectif et de déterminer si c est une priorité.

27 27 - Construire et présenter un plan marketing > 10. Le budget marketing 10 Le buget marketing Le budget marketing est composé de dépenses dites «programme» ajoutées aux coûts salariaux qui sont isolés. De manière générale, le budget programme se décompose selon les différentes parties du mix-marketing et le budget communication selon les différentes parties du mix-media. Construire un portefeuille d investissement marketing (Portfolio investment) Dans le cadre d une négociation budgétaire, il est intéressant de présenter le budget en fonction des objectifs et des résultats attendus. > Il est également préférable de hiérarchiser les investissements marketing selon leur impact et leur innovation, plutôt que de les présenter sous forme de liste de catégories du mix. Les programmes et initiatives d investissements Les programmes structurels : Les programmes structurels fournissent le contenu nécessaire au fonctionnement du marketing. Ils doivent être associés à des coûts fixes car ils constituent la base de toute autre activité marketing : bases de données, nouvelles technologies, documentation, développement du site web (s il n est pas marchant) Les programmes opérationnels : Les programmes opérationnels ont un impact très important sur le chiffre d affaires. Ils doivent générer un haut niveau de productivité. Il s agit essentiellement d activités liées aux produits et aux promotions. Ils font impérativement l objet d un calcul de retour sur investissement.

28 28 - Construire et présenter un plan marketing > 10. Le budget marketing Les initiatives expérimentales : Les initiatives expérimentales : nouveau segment, nouveau produit ou nouveaux médias, sont essentielles car elles permettent d identifier de nouvelles sources de création de valeur. Les initiatives transformationnelles : Les initiatives transformationnelles ont des impacts à plus long terme. Elles représentent des engagements budgétaires plus importants et à plus fort risque, mais en retour, elles sont aussi conçues pour générer une forte différenciation et accélérer la croissance. Quel montant investir? Aux Etats-Unis, la plupart des études indiquent que les entreprises investissent entre 3 et 5% de leur C.A. en marketing : total programme + coûts salariaux. Les dépenses générales en marketing Source : Alterian 2011

29 29 - Construire et présenter un plan marketing > 10. Le budget marketing Trois méthodes pour définir le budget Il existe trois méthodes principales pour définir le budget global à allouer aux actions marketing. Source : d'après N. Van Laethem et L. Body, Le plan Marketing, Dunod, 2ème édition, 2008

30 30 - Construire et présenter un plan marketing > 11. Zoom sur les technologies marketing 11 Zoom sur les technologies marketing Faire du marketing sans technologie à l ère du digital est une hérésie et espérer pouvoir mesurer les résultats sans ces outils est inutile. Au même titre que les ressources humaines, les technologies font parti aujourd hui, des moyens permettant d atteindre les objectifs. > Le plan marketing doit lister au minimum les technologies nécessaires ainsi que le temps consacré à leur appropriation par les équipes. Les budgets liés à ces technologies doivent donc être prévues dans les dépenses. Principales technologies déployées au sein des organisations marketing En orange les «basiques» et en gris les plus sophistiquées étendant ou remplaçant les fonctionnalités des premières. Les noms indiqués (principaux vendeurs de ces technologies) sont indicatifs.

31 31 - Construire et présenter un plan marketing > 12. Le plan de mesures 12 Le plan de mesures Un résultat ne peut être atteint s il n est pas mesuré, et pour ce faire, les objectifs marketing doivent être exprimés de façon précise et chiffrée. Etape 1 : Choisir les KPI Les KPI, indicateurs de performance qui font sens, permettent de mesurer le résultat des initiatives stratégiques et l atteinte des objectifs fixés dans le cadre du plan. Parts de marché : Si l objectif est d augmenter les parts de marché, il faut évidemment les mesurer. Nouveaux clients : S il s agit d acquérir de nouveaux clients, il faut les compter. Par contre, il est inutile de lister toutes les mesures existantes. Certaines mesures sont faciles à capturer, d autres plus compliquées et surtout chronophages dans leur collecte et dans leur analyse. Il est toujours important de se concentrer sur l essentiel. Objectifs principaux Objectifs secondaires KPI Cibles Segments

32 32 - Construire et présenter un plan marketing > 12. Le plan de mesures Etape 2 : Un système de mesures à trois étages Il est donc nécessaire de définir un système de mesures où chaque étage correspond à un niveau stratégique et à un type d audience. Le schéma ci-dessous propose un menu de principales métriques parmi lesquelles sont choisies celles qui correspondent le mieux aux enjeux stratégiques et aux spécificités de l entreprise. L étage des métiers n est pas à toujours à inclure dans les listes des KPIs. Métiers Marketing Business Step 1 Step 2 Step 3

33 33 - Construire et présenter un plan marketing > 12. Le plan de mesures Comment calculer le ROI du plan marketing? Toutes les initiatives ne peuvent pas faire l objet d un calcul de ROI, si le I des investissements est connu, le R de retour est parfois difficile à évaluer. Une action de notoriété ou une campagne qui portera ses fruits sur du très long terme sont par exemple, impossibles à évaluer. Les programmes opérationnels devraient systématiquement faire l objet d un calcul de ROI. Pour calculer le ROI, il faut recueillir les éléments suivants : 1. Les coûts Les coûts liés à chacun des programmes Leurs coûts salariaux ramenés au temps passé ou un coût horaire moyen 2.Les résultats de la «cascade marketing-ventes» Le nombre de contacts touchés (ou nombre d impressions) Le nombre de leads entrant Le nombre de leads qualifié Le nombre d opportunités ouvertes (ou de propositions envoyées) Le nombre d opportunités gagnées Le chiffre d affaires moyen par opportunité Muni de ces données, le calcul du ROI est possible. Source: Marketo «Marketing Metrics & Analytics»