Les technologies sociales, moteurs de l'entreprise dynamique

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1 Juillet 2012 Microsoft Dynamics L'entreprise connectée Les technologies sociales, moteurs de l'entreprise dynamique

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3 Introduction Aujourd'hui, les entreprises sont confrontées à d'importants changements, et ce simultanément sur plusieurs fronts : évolution technologique, changements générationnels avec l'arrivée de la génération Y sur le marché du travail, sans oublier la nouvelle donne économique. Parmi les évolutions technologiques, les changements les plus rapides et les plus généralisés concernent les technologies sociales. Qu'il s'agisse des blogs, des forums ou des réseaux sociaux, les technologies sociales transforment les relations entre les entreprises et leurs communautés d'employés, de prospects, de clients et de partenaires. Mais pour commencer, tentons de définir simplement ces technologies sociales. L'homme est, par nature, un être social. La notion de «social» n'est pas nouvelle, personne ne l'a inventée. Selon certains dictionnaires*, elle renvoie à la société humaine et à son organisation ; à la façon dont les groupes humains se comportent et interagissent ; à la vie dans une communauté ou une colonie, par opposition à une vie solitaire. * Définition de Social traduite de Encarta World English Dictionary [Édition Amérique du Nord] Le monde est composé d'innombrables communautés. Les gens forment ou rejoignent des communautés pour communiquer et collaborer, pour accomplir quelque chose. Les communautés existent depuis la nuit des temps sous différentes formes, qu'il s'agisse de familles, de tribus, de cités, d'équipes, de clubs ou de groupes d'intérêts. Grâce aux technologies sociales, les contacts entre les hommes sont plus simples et plus rapides, et il est possible de collaborer en temps réel dans le monde entier. Tout au long du 20è siècle, la communication et la collaboration n'ont cessé de progresser, notamment par le biais de la radio, la télévision, le téléphone, le courrier électronique et Internet. Les réseaux sociaux, Facebook par exemple, sont un autre canal d'échanges humains. Leur adoption s'est faite à un rythme sans précédent. Il a fallu 38 ans à la radio pour atteindre 50 millions d'auditeurs. Pour Facebook, moins de neuf mois ont suffi pour totaliser 100 millions d'utilisateurs! L'échelle même des réseaux sociaux signifie que des millions de personnes sont désormais connectées dans le monde et en temps réel, d'une façon absolument impossible avec les autres technologies de communication. Durée nécessaire pour atteindre 50 millions d'utilisateurs : Radio : 38 ans Télévision : 13 ans Internet : 4 ans Facebook : 100 millions <9 mois Source : socialnomics.net Social Media Revolution Video (Refreshed) (vidéo sur la révolution des médias sociaux, version actualisée), par Erik Qualman 1

4 Introduction La conception de Microsoft de l'entreprise florissante de demain est celle d'une entreprise connectée, tournée vers l'avenir. À quoi est due cette adoption massive des technologies sociales dans la vie de tous les jours? Clara Shih, grande spécialiste des réseaux sociaux, explique : «Le Web social renvoie au désir inné de l'homme de s'exprimer, d'établir des contacts humains, de se sentir appartenir à une communauté... Les réseaux sociaux capturent nos images, nos sentiments et nos relations, et ils redonnent de l'humanité au Web.» Et pour l'entreprise, quelle incidence cela a-t-il? La réussite d'une entreprise s'appuie, dans des proportions variables, sur les éléments suivants : augmentation du chiffre d'affaires, fidélisation de la clientèle et identification de nouveaux débouchés. Aujourd'hui, tout le monde cherche l'arme secrète qui assurera la réussite. Pendant des années, nous nous sommes focalisés sur les avantages d'une plus grande productivité, mais soyons clairs, ce n'est pas parce que les gens communiquent, collaborent et font beaucoup plus vite un certain nombre de choses que celles-ci sont pertinentes. Les technologies sociales prennent de plus en plus d'importance dans notre quotidien, que ce soit dans notre vie personnelle ou professionnelle. Ces technologies simplifient la collaboration entre les employés et offrent de nouveaux moyens d'échanger avec les clients et de mieux les connaître. Mais il convient de relativiser cette vague technologique. Le téléphone n'a pas remplacé les réunions ; le courrier électronique n'a pas signifié la mort du téléphone ; les technologies sociales sont simplement un autre moyen de relier les gens et de leur permettre d'échanger. Dans leurs rapports avec vous, vos clients attendent de la souplesse, que ce soit sur le Web, face à face, par téléphone, par mail et maintenant via les médias sociaux. D'aucuns voudraient nous faire croire que les technologies sociales peuvent, à elles seules, garantir le succès auquel aspirent toutes les entreprises. En fait, le social seul n'est qu'une coquille vide. Cela explique que de nombreux cadres voient dans les technologies sociales non pas une aide, mais une distraction. La vision de Microsoft va bien au-delà de la simple entreprise sociale : notre conception de l'entreprise florissante de demain est celle d'une entreprise connectée, tournée vers l'avenir ; une entreprise qui relie ses employés, ses partenaires et ses clients aux éléments dont ils ont besoin, quand ils en ont besoin, via le dispositif et le canal de leur choix. Voilà ce que nous appelons l'entreprise dynamique. Ce livre blanc indique comment initier une stratégie sociale capable d'accroître vos capacités au plan commercial et marketing et au niveau des services. Nous expliquerons comment les technologies sociales s'inscrivent dans la vision et la stratégie de Microsoft de création de solutions professionnelles actives, agiles et évolutives, capables de faciliter des actions pertinentes tout en améliorant l'expérience des clients. 2

5 Intérêt des technologies sociales pour l'entreprise Quel que soit votre rôle dans l'entreprise, vous êtes confronté en permanence à différentes exigences. Les spécialistes du marketing doivent écouter l'avis des clients et étendre la diffusion de leur message. Les commerciaux doivent suivre sans difficulté les réseaux de personnes et les événements commerciaux susceptibles d'influer sur la conclusion d'un contrat. Les professionnels des services doivent identifier et résoudre les problèmes des clients à travers des canaux de communication toujours plus divers. Dans l'entreprise dynamique, les désirs et les besoins des clients sont au cœur de la moindre action. Hommes, processus et technologies sont rassemblés autour de cet objectif. D'abord, les hommes. Les hommes participent à l'action à travers les communautés dont ils font partie, et l'entreprise dynamique gère les relations qui existent entre les communautés, à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise. La «génération Y» arrive sur le marché du travail avec de nouvelles attentes concernant les logiciels professionnels. Les jeunes de cette génération ont grandi avec des ordinateurs, des logiciels, Internet et des dispositifs intelligents, et ils sont habitués à être connectés en permanence. Leur conception des logiciels professionnels est celle d'un utilisateur lambda ; ils en attendent de la simplicité et des résultats immédiats. Les réseaux et les communautés auxquels ils appartiennent les accompagnent au travail et la limite entre relations professionnelles et privées s'efface. Ils veulent trouver facilement et rapidement des réponses à leurs questions, pouvoir bénéficier d'une expertise, rester au fait des événements qui ont une incidence sur leur fonction et faire connaître leurs succès. Pour eux, les logiciels professionnels Dans l'entreprise dynamique, les désirs et les besoins des clients sont au cœur de la moindre action. doivent leur permettre de se connecter, de communiquer et de collaborer avec autant de facilité qu'ils le font sur les réseaux sociaux comme Twitter ou Facebook. Une nouvelle catégorie de clients est apparue : le client social. Il s'agit d'entreprises et d'individus qui se servent des technologies sociales pour trouver des réponses à leurs questions ou des solutions à leurs problèmes, pour partager des idées, faire des reproches ou des éloges ou donner leur approbation au moment et depuis le lieu de leur choix. Selon une étude récente menée au Royaume-Uni par IAB et Lightspeed, plus de 44 % des adultes utilisent désormais Internet pour critiquer des produits et des services, et parmi les clients qui se plaignent auprès d'une marque via Twitter ou Facebook, un sur cinq attend une réponse dans l'heure. Les entreprises doivent proposer des outils souples et pratiques pour échanger avec ces communautés dans les conditions qu'elles imposent. Paul Greenberg, spécialiste de l'usage des technologies sociales, définit la stratégie sociale comme «la réponse de la société à la prise de contrôle du dialogue par le client». En d'autres termes, une Entreprise dynamique écoute ses clients et échange avec eux plutôt que de leur imposer son discours. Ce sont des communautés extérieures, et pas de l'entreprise, que dépend la perception des produits, des services et des marques. L'engagement social consiste à entamer un dialogue avec les communautés qui vous intéressent. 3

6 Par conséquent, quel est l'intérêt des technologies sociales pour l'entreprise? Écouter Entrer en contact Amplifier Résoudre Innover Analyser Écouter, surveiller et analyser les échanges sur les médias sociaux pour identifier les tendances et les principaux influenceurs. Établir un dialogue avec les intéressés pour leur donner des informations et des réponses et assoir votre influence. Utiliser les communautés pour diffuser plus largement votre message et renforcer votre notoriété. Recueillir les connaissances de la communauté et les reprendre à votre compte, et connecter les clients pour résoudre les problèmes. Identifier les possibilités offertes à l'entreprise et les idées fournies par les communautés d'externalisation ouverte. Mesurer le buzz, déterminer l'état d'esprit des intéressés et identifier son impact. Intérêt des technologies sociales pour l'entreprise Adapté d'après différentes sources, notamment William Band, Ray Wang, Charlene Li et Josh Bernoff Dans ce livre blanc, nous montrerons comment utiliser les possibilités offertes pour créer votre Entreprise dynamique. Mais comment savoir par où commencer? C'est la question que se posent un grand nombre d'entreprises. Mais voici une bonne nouvelle : il y a de nombreuses choses à faire dès aujourd'hui, et Microsoft propose toute une gamme d'outils technologiques pour vous aider. Il faut toutefois noter que pour mettre en place une stratégie sociale, il faut, en plus des outils logiciels proprement dits, que les concepts soient adoptés. Aucune technologie ne peut remplacer une planification cohérente permettant d'établir la place de l'élément social dans la stratégie globale de l'entreprise. Une stratégie sociale réussie est forcément soutenue par la direction et adoptée par les employés. «Pour attirer des clients, nous devons montrer que nous pouvons nous connecter en toute transparence avec les personnes et les données dont nous avons besoin pour accomplir notre tâche. Avec les outils de recherche et de réseautage social de Microsoft, tout est déjà fait.» Chris Miller, Directeur principal, Accenture Voyons maintenant plus précisément quel peut être l'impact d'une stratégie sociale sur vos processus de ventes, de services et de marketing. 4

7 Technologies sociales et marketing Les stratégies marketing ont tout à gagner des médias sociaux utilisés comme canal supplémentaire pour la diffusion d'annonces, de messages et d'offres. C'est à vous qu'il incombe de vérifier la pertinence des contenus que vous partagez et de les actualiser en permanence. Respectez les mêmes principes que pour le contenu de vos sites Web : si vous ne le maintenez pas à jour, vos clients sociaux risquent de détourner leur attention et vous, vous risquez de perdre votre crédibilité. Démarrez simplement! Prenons une directrice marketing, Laura, fan de médias sociaux et elle-même grande utilisatrice. La première étape consiste à donner à Laura (entre autres) le rôle de responsable de la communauté sociale, pour établir un dialogue sur les réseaux sociaux. Ouvrez un canal YouTube officiel, un compte Twitter ou une page Facebook et donnez à Laura ou à d'autres la possibilité d'utiliser ces réseaux pour diffuser des annonces et du contenu et communiquer sur les succès de l'entreprise. L'objectif de Laura est de susciter de l'intérêt à l'égard de votre entreprise et de provoquer des commentaires sur les réseaux sociaux. Laura et son équipe doivent être actives au sein de la communauté. Ce sont elles qui doivent ouvrir le dialogue. Les réseaux sociaux publics permettent un contact direct et immédiat entre les services marketing et leurs clients Le marketing sur les réseaux sociaux ne remplace pas le marketing classique, il doit en être le reflet et le complément. Laura et son équipe doivent participer à la planification et à l'exécution des campagnes pour savoir quand et comment diffuser une annonce, et comment participer avec pertinence sur les médias sociaux. Les réseaux sociaux publics permettent un contact direct et immédiat entre les services marketing et leurs clients, ils offrent des informations inédites sur la façon dont les clients perçoivent la marque et les produits et services proposés par votre entreprise (ou par vos concurrents). Sur les réseaux sociaux comme Twitter, les gens ne prennent généralement pas de gants pour donner leur avis et faire des commentaires. Et tous les échanges se font à l'échelle mondiale, 24 heures sur 24. Il est important de savoir et d'analyser la façon dont votre marque est perçue. Armé de cette information, vous pourrez affiner votre stratégie ou la corriger en cours de route. Pour ce faire, Microsoft propose différents outils comme Analytics for Twitter et FUSE Labs. 5

8 Analytics for Twitter permet à Laura d'interroger directement Twitter depuis Microsoft Office Excel Laura n'a aucun mal à identifier les principaux tweetos et les mots-clés #hashtags qu'ils utilisent, et à déterminer la tonalité, positive ou négative, de leurs tweets et de leurs impressions. Microsoft FUSE Labs travaille avec vos équipes produit et vos équipes de recherche pour conceptualiser, développer et proposer de nouvelles solutions multimédia de suivi et d'analyse en temps réel des médias sociaux. Avec les solutions FUSE Labs, Laura dispose de nouveaux outils pour créer, se connecter et collaborer avec les gens, les informations et les idées qui l'intéressent. Technologies sociales et marketing Figure 1 : Analytics for Twitter Figure 2 : Montage FUSE Labs Microsoft vous offre les outils nécessaires pour suivre et analyser les conversations de vos clients, et pour y participer. 6

9 Technologies sociales et ventes En moyenne, les vendeurs consacrent trop de temps à d'autres activités que la vente*. Les commerciaux sont en permanence à la recherche des réponses et de l'expertise qui les aideront à conclure plus rapidement un plus grand nombre de contrats. Dans nos vies personnelles, il est extrêmement simple de trouver les personnes et les informations dont nous avons besoin, par le biais des moteurs de recherche et des réseaux sociaux. Quoi de plus logique que d'intégrer aux solutions professionnelles les processus sociaux disponibles pour le grand public? Microsoft propose des outils de microblogage pour ce type de collaboration simple, que ce soit dans SharePoint ou dans Dynamics CRM. Avec les microblogs, il est possible d'envoyer des messages courts (ou «contributions»), contenant des questions, des réponses et des commentaires. D'autres personnes peuvent y répondre, et s'établit ainsi une conversation simple et allégée. Imaginons un commercial, Thierry, qui signale qu'il cherche un spécialiste pour l'aider à conclure un important marché. Jill, technicienne, renvoie une contribution toute simple pour dire à Thierry qu'elle peut l'aider. Inutile d'échanger un nombre important de messages. De cette façon, Thierry et Jill (même s'ils ne se connaissent pas) peuvent entrer facilement en contact et collaborer sans se soucier des barrières de l'entreprise pour assurer le succès de la vente. Il est extrêmement simple de trouver les personnes et les informations dont nous avons besoin, par le biais des moteurs de recherche et des réseaux sociaux. Figure 3 : Flux d'activités Microsoft Dynamics CRM Demandez à n'importe quel commercial comment il atteint ses objectifs de chiffre d'affaires, et il vous répondra que l'essentiel est d'avoir une bonne vision de la situation. Comment Thierry fait-il pour identifier et écouter, dans le fouillis des opérations quotidiennes, les informations relatives aux comptes, aux leads, aux contacts et aux contrats qui le concernent? Microsoft Dynamics CRM propose des flux d'activités qui présentent, sous la forme d'un affichage chronologique simple, ce qui se passe dans l'entreprise en fonction des intérêts de Thierry. Le concept est identique à celui du mur Facebook. * 7

10 Il suffit à Thierry de suivre les personnes, les organisations et les événements qui l'intéressent, et ils apparaissent sur sa vue Affichage chronologique. Il peut consulter cette vue au bureau ou sur un appareil mobile, s'il est en déplacement. Pour Thierry, l'important, ce sont les résultats. Il aime que ses succès soient reconnus (et diffusés). Les flux d'activités peuvent être configurés pour que soit publiée une mise à jour lorsqu'un événement, par exemple la signature d'un contrat, se produit. Lorsque Thierry conclut une affaire, le système informe le monde entier qu'il est un as de la vente. Son responsable en est informé, mais aussi le Directeur commercial. C'est maintenant le système qui diffuse les actions de Thierry. Lui n'a plus besoin de se vanter par mail de ses succès. Les commerciaux doivent en permanence prendre des décisions concernant les contrats sur lesquels ils travaillent et les personnes avec qui ils collaborent. Les réseaux sociaux publics, LinkedIn par exemple, donnent des renseignements supplémentaires 8 Microsoft fournit des outils pour aider vos commerciaux à appliquer à leurs modes de communication et de collaboration des principes simples issus des médias sociaux. «Les fonctionnalités sociales de Microsoft Dynamics CRM facilitent et accélèrent la communication et la collaboration de nos équipes... Nos utilisateurs apprécient particulièrement de pouvoir suivre toutes les activités pertinentes sur les comptes qu'ils possèdent.» Brian Gabriel, Ingénieur logiciel principal, FM Global sur les contacts du client, ses préférences, ses comportements et son état d'esprit. Autant d'informations qui peuvent se révéler utiles pour rendre la relation commerciale plus fructueuse. Microsoft propose Outlook Social Connector, qui permet aux utilisateurs de gérer leurs réseaux sociaux et de rester informés directement dans Outlook. Avec cet outil, Thierry peut voir les profils sociaux sur LinkedIn et Facebook et les échanges effectués, notamment les échanges de messages électroniques et de documents. Il peut également voir les rendez-vous auxquels une personne s'est rendue, sans jamais quitter sa boîte de réception. Figure 4 : Outlook Social Connector Microsoft fournit des outils pour aider vos commerciaux à appliquer à leurs modes de communication et de collaboration des principes simples issus des médias sociaux, et à exploiter les réseaux sociaux extérieurs à l'entreprise de façon à créer de nouveaux outils pour identifier, contacter et comprendre les clients. Technologies sociales et ventes

11 Technologies sociales et service clientèle Les professionnels chargés des services jouent un rôle essentiel dans la perception qu'ont les clients de l'entreprise. Très souvent, ils représentent le seul point de contact humain entre l'entreprise et ses clients. C'est à eux qu'il revient de transformer ces derniers en partisans fidèles. Dans notre exemple, c'est à Kevin, Directeur des services, qu'incombe cette responsabilité. Pour Kevin, il s'agit de trouver de nouveaux moyens d'entrer en contact avec les clients et de répondre rapidement à leurs problèmes et à leurs commentaires. Le client social utilise les réseaux sociaux pour faire connaître son avis et intimer à une organisation de l'écouter et d'apporter une réponse dans les plus brefs délais. La multiplication des périphériques mobiles permet aux clients d'exprimer leurs pensées «à chaud». Pour Kevin, cela représente à la fois un défi et une opportunité. Le défi est le suivant : comment l'équipe de Kevin peut-elle éplucher des milliers de conversations sur les réseaux sociaux comme Twitter et Facebook pour identifier les personnes qui décrivent un problème et qui demandent une solution? L'opportunité tient à la possibilité de répondre en temps réel et de montrer aux clients qu'ils ont été entendus ; il devient possible de transformer une expérience négative en un ressenti positif et de regagner la confiance du client. Kevin peut en outre analyser les opinions et les avis exprimés pour créer un système «d'alerte précoce» qui lui sera extrêmement utile pour identifier les nouveaux problèmes avant qu'ils ne fassent tache d'huile. Microsoft fournit les outils qui aideront Kevin à suivre et analyser les médias sociaux. Il peut utiliser les mêmes outils que Laura, du service marketing : Analytics for Twitter. La multiplication des périphériques mobiles permet aux clients d'exprimer leurs pensées «à chaud». Kevin peut analyser les principaux twittos, classés par état d'esprit, les mots-clés (#hashtags) utilisés, et même explorer des tweets précis pour dialoguer directement avec le twitto concerné. Il peut, en temps réel, déterminer si une recherche plus approfondie s'impose. Lorsque Kevin détecte un problème qui s'amplifie, il doit pouvoir travailler avec l'équipe marketing pour mettre au point un programme de réponse adapté. Si le problème a fait surface à travers les réseaux sociaux, la réponse doit aussi passer par eux. Lorsqu'une entreprise reconnaît un problème et y répond par le biais des médias sociaux, elle gagne en crédibilité et obtient l'approbation de ses clients sociaux. Les médias sociaux offrent aux entreprises la possibilité de résoudre les problèmes à grande échelle. Ils leur permettent ainsi d'inverser sans délai une situation défavorable. Et les félicitations reçues ne sont pas les seuls effets positifs d'une gestion proactive d'un problème. Les clients satisfaits des services obtenus en feront la publicité sur les réseaux sociaux. La plupart des clients accordent davantage de crédit aux opinions de leurs pairs qu'à qui que ce soit d'autre. Une recommandation élogieuse a un effet incroyable sur la fidélisation des clients, la valeur de la marque et la consolidation de votre communauté. Au fond, vos clients sociaux peuvent se transformer en une communauté de service étendue qui travaille pour votre entreprise. 9

12 En outre, Kevin peut utiliser les outils sociaux fournis par Microsoft pour identifier ses partisans et défenseurs et travailler avec le service marketing pour faire des clients les plus influents des ambassadeurs de la marque et des services de l'entreprise. L'autre investissement important de Microsoft est le service en mode cloud développé par Microsoft SQL Azure Labs. Cette pré-version du service, nom de code Microsoft Social Analytics,, facilite l'intégration des informations sociales dans les solutions métier. Ce service rassemble le contenu issu de différents médias sociaux, notamment Twitter, Facebook, les blogs et les forums. Il inclut également des fonctions d'analyse de l'état d'esprit exprimé dans ce contenu. Les communautés sociales représentent une source permanente de commentaires en temps réel dont la collecte, auparavant, aurait demandé énormément de temps, de travail et d'argent. Après avoir identifié les problèmes les plus commentés, Kevin peut retransmettre ces informations à l'entreprise pour qu'elle améliore ses futurs produits et services. Les communautés sociales représentent une source permanente de commentaires en temps réel dont la collecte, auparavant, aurait demandé énormément de temps, de travail et d'argent. «En affinant notre organisation, en créant de la transparence et en améliorant l'accès à nos ressources intellectuelles [les hommes], nous ne pouvons que gagner en souplesse et en réactivité.» Technologies sociales et service clientèle Ed Coleman, PDG, Unisys Figure 5 : Nom de code Microsoft «Social Analytics» Au bout du compte, le réseautage social est un autre canal de contact dont votre service clientèle a tout intérêt à tirer parti. Toutefois, Kevin doit s'assurer que le travail de son équipe s'inscrit dans les processus quotidiens du service clientèle, pour garantir une certaine cohérence entre les différents canaux de contact avec les clients. 10

13 Comment commencer? Définissez vos objectifs sociaux et classez-les par priorité Est-il seulement pertinent d'intégrer les technologies sociales à votre stratégie d'entreprise? Pour que les technologies sociales apportent réellement un plus à votre entreprise, vous devez avoir le soutien et l'appui de votre direction et il doit exister une véritable volonté d'adopter ces technologies. Cette adoption n'est pas l'affaire d'un seul service, elle exige un engagement réel et l'affectation de ressources au niveau de l'entreprise entière. Classez vos objectifs par priorité. Par exemple, souhaitez-vous, pour commencer, simplifier la communication et la collaboration de vos équipes, ou est-il plus important, dans un premier temps, de prêter l'oreille aux communautés extérieures de clients et d'influenceurs? Quel que soit votre objectif initial, la clé de la réussite consiste à démarrer simplement et à continuer progressivement. Revoir et affiner en permanence le projet Définir et hiérarchiser les objectifs sociaux Déterminer les critères de réussite Planifier votre démarche Planifiez votre démarche Désignez les communautés auxquelles vous vous intéresserez. Identifiez les implications des technologies sur votre organisation. Si vous envisagez de fournir des outils de collaboration sociale en interne, définissez-en les objectifs et la portée. Si vous souhaitez écouter les communautés extérieures et échanger avec elles, vous devez déterminer, si un programme de réponse ou un transfert à un niveau supérieur est nécessaire, qui en aura la charge. Assurez-vous qu'il existe un modèle de gouvernance indiquant comment utiliser les technologies sociales : dans quels cas ces technologies sont-elles plus adaptées, pour obtenir la participation des clients, que d'autres canaux plus classiques comme le Web, le courrier électronique et le téléphone? Dans n'importe quelle stratégie sociale, la gestion du changement a une importance primordiale. Il est indispensable d'indiquer clairement aux employés et aux clients quels processus métier utilisent les technologies sociales, et dans quels cas. Comme pour n'importe quel investissement technologique, si les outils sociaux sont mis à la disposition des utilisateurs et des clients sans directives précises, leur adoption risque fort d'être décevante. 11

14 Déterminer les critères de réussite Identifiez les facteurs à mesurer pour déterminer le succès de votre stratégie sociale. Mesurerez-vous le volume d'utilisation des outils de collaboration sociale interne? Pour évaluer l'engagement de la communauté extérieure, vous baserezvous sur le nombre d'abonnés à la page Facebook de votre entreprise ou sur le volume des tweets consacrés à vos produits et vos services sur Twitter, et sur l'état d'esprit qui en ressort? Si vous vous intéressez plus particulièrement au service clientèle, envisagez-vous de mesurer le temps de réponse aux problèmes soulevés, ou le nombre de problèmes résolus? Votre premier objectif, lorsque vous entrez en contact avec des communautés extérieures, est d'établir une relation de confiance et de renforcer votre crédibilité. Si vous montrez que vous participez à la communauté, que vous l'écoutez, la communauté en fera de même avec vous. Avec les médias sociaux, les déclarations d'intention ne suffisent pas : inutile d'ouvrir un compte Twitter si vous n'allez pas plus loin. Votre inaction peut avoir un effet négatif sur votre crédibilité voire, plus globalement, sur la perception de votre marque. Inversement, si vous écoutez vos clients et que vous entamez un dialogue franc et ouvert avec eux par le biais des réseaux sociaux, votre crédibilité et la perception qu'ils ont de vous peuvent s'en trouver nettement renforcées. Revoir et affiner en permanence votre projet N'hésitez pas à changer d'objectif si nécessaire. Pensez que vous courez un marathon, pas un sprint. Le paysage des technologies sociales ne cesse de se transformer. Les réseaux sociaux vont et viennent, comme en témoignent l'envolée et la chute de MySpace et les difficultés auxquelles Facebook se trouve confronté pour conserver sa pertinence et son attractivité commerciale. De nouveaux réseaux apparaîtront à mesure qu'émergeront de nouveaux concepts, par exemple, Pinterest. Vous devrez, par moments, vous reporter à votre modèle de gouvernance et à vos engagements sociaux. À mesure que les critères d'adoption seront atteints, intéressez-vous à d'autres mesures, notamment la satisfaction de vos clients, le taux de conclusion de contrats et la perception de votre marque. Bonne route! Comment commencer? 12

15 Conclusion Malgré un essor indiscutable des technologies sociales, de nombreuses organisations ont toujours du mal à les exploiter pour en tirer un bénéfice réel pour leur entreprise. Les technologies Microsoft servent à alimenter l'entreprise dynamique. Il ne s'agit pas simplement de voir l'entreprise comme une entreprise sociale. Notre conception de l'entreprise florissante de demain est celle d'une entreprise connectée, tournée vers l'avenir ; une entreprise qui relie ses employés, ses partenaires et ses clients aux éléments dont ils ont besoin, quand ils en ont besoin, via le dispositif et le canal de leur choix. Le succès attend les entreprises qui se montreront capables d'intégrer la multitude de données internes et externes, de commentaires et de conversations issus des technologies sociales dans leurs projets commerciaux et leurs processus métier. Parmi les solutions professionnelles actuellement disponibles, beaucoup s'intéressent uniquement à un aspect des échanges sociaux, par exemple la collaboration interne, en négligeant les communautés extérieures, tout aussi intéressantes. Au bout du compte, le succès attend les entreprises qui se montreront capables d'intégrer la multitude de données internes et externes, de commentaires et de conversations issus des technologies sociales dans leurs projets commerciaux et leurs processus métier. N'oubliez pas que pour l'entreprise dynamique, les technologies sociales s'intègrent parmi d'autres canaux destinés à créer un lien avec les principaux intéressés. C'est l'un des éléments de votre fonctionnement, mais ce n'est pas le seul! Les principaux éléments d'une stratégie sociale sont : Identifier vos objectifs sociaux et les communautés avec lesquelles vous voulez entrer en contact. Vérifier que vous avez l'appui de votre direction et qu'il existe une volonté culturelle au sein de votre entreprise. Harmoniser vos ressources pour qu'elles prennent en charge l'élément social dans la structure de vos opérations. Définir clairement un projet assorti d'objectifs, le revoir et l'affiner en permanence. Employer des outils logiciels souples pour faciliter la réalisation de votre projet. 13

16 Conclusion Chez Microsoft, nous consacrons chaque année plus de 9 milliards de dollars à la recherche et au développement. L'investissement dans des technologies sociales est au cœur de notre mission et de notre stratégie d'entreprise. Nous développons actuellement des fonctionnalités sociales dans plusieurs de nos produits professionnels et grand public, notamment Microsoft Dynamics, SharePoint, Office, Bing, Windows Phone, Xbox et de nombreux autres. Les investissements de Microsoft dans les technologies sociales pour les entreprises se sont d'ailleurs accélérés, avec l'annonce, le 25 juin 2012, de l'acquisition de Yammer, l'un des principaux fournisseurs de réseaux sociaux d'entreprise. Microsoft poursuivra la tradition de développement d'outils facteurs de productivité et d'informations qui font sa fierté, afin d'offrir à vos collaborateurs et vos clients des expériences sociales riches et cohérentes. De la même façon que l'élément social doit s'intégrer au tissu de vos processus métier, Microsoft incorpore des fonctionnalités sociales à ses logiciels, aujourd'hui comme demain. Avec Microsoft, la vision de l'entreprise dynamique de demain se transforme dès aujourd'hui en réalité Microsoft Corporation.