En route vers le Commerce 3.0

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1 En route vers le Commerce 3.0 Le meilleur des deux mondes? Livre blanc Septembre 2013

2 Remerciements Pour construire ce livre blanc nous avons tenu à nous appuyer sur le regard de professionnels de la distribution, au cœur des interrogations sur les mutations en cours. En charge de l e-commerce, du marketing, de la transformation digitale ou des projets stratégiques de grands groupes français ou internationaux ils se sont prêtés, en leur nom, au jeu de la confrontation des idées, des points de vue, des convictions ou simplement des intuitions. Nous tenons à les remercier pour la richesse de leur contribution et leur grande liberté de parole. Participants Raphael de BRUIJN Directeur de l organisation et projets stratégiques - Groupe Monoprix Annabel CHAUSSAT Directrice communication, internet, marketing clients - Lapeyre Eric FUCHS Directeur Développement multicanal non-alimentaire - Carrefour France Christel LONGATTE Directrice marketing et e-commerce - Toys R us Laurence PAGANINI Senior advisor Eurogroup - Au 1 er octobre 2013 Directrice générale de Kaporal David SCHWARZ Directeur e-commerce et multicanal - Carrefour Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE 3.0 2

3 Pourquoi ce livre blanc? Depuis plusieurs années, les acteurs et observateurs du secteur de la distribution contribuent, commentent, résistent à la poussée irrésistible d internet dans les usages de consommation des français. Sur l ensemble de leur parcours de consommation : en amont pour la prise d information (en France 50% des consommateurs préparent leurs achats sur internet), pour l acte d achat lui-même et, en aval, pour donner son avis et partager sur les réseaux sociaux. L acte II de cette poussée, aux impacts sans doute plus fulgurants, se joue de façon beaucoup plus récente avec l explosion des outils de mobilité : 1 milliards de PDA dans le monde depuis mars Désormais à portée de doigts (de pouces dirait Michel Serres) du consommateur, internet s invite partout y compris sur le lieu de vente - avec ou sans le consentement des enseignes ; Rencontre de deux mondes qui ne répondent pas aux mêmes codes, n obéissent pas aux mêmes règles, ne composent pas avec les mêmes contraintes et pourtant participent d une seule expérience client. Dans un premier temps timide, la résistance, puis la riposte des distributeurs traditionnels (entendez ceux qui disposent de points de vente physiques) s organise à travers des expérimentations et innovations concrètes qui visent à préserver le rôle des magasins dans le parcours client. De plus en plus désertés, c est en effet toute leur promesse de valeur qui est remise en question : l emplacement, les horaires d ouverture, la profondeur de l assortiment proposé, la disponibilité des produits, la disponibilité des vendeurs, la compétence des vendeurs Beaucoup a été dit sur ce thème. Les commentateurs sont nombreux et chaque jour apporte son lot d expérimentations, de prédictions, de retours d expériences Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE 3.0 3

4 Pourquoi ce livre blanc? Mais concrètement, au-delà des effets «Waouh», que faut-il retenir de ces innovations? Est-ce la fin annoncée des magasins physiques? Entre innovations durables et gadgets, quelles réponses durables sont apportées aux attentes du consommateur 3.0? Les impacts de cette transformation sont ils ressentis de la même façon par l ensemble des secteurs de la distribution? Au-delà de ces changements visibles par le client, quels enjeux de transformation des modèles opérationnels? Quelle place pour les leviers traditionnels de transformation que sont les hommes, les investissements, les systèmes d information? C est pour partager ces interrogations et tenter d en faire ressortir de grandes convictions, que nous avons conduit ces travaux en les confrontant au regard (parfois amusé) de professionnels de la distribution. Il en ressort l élaboration de ce Livre blanc qui, loin d être un livre de recettes (la richesse des échanges et la diversité des groupes représentés nous ont confortés dans l idée qu il n en existe pas), propose : Un panorama des innovations et expérimentations digitales en points de vente Une évaluation étayée de ces innovations : Gadget / Nice to Have / Must have Une vision approfondie des enjeux de transformation en interne de la chaîne de valeur des distributeurs Un point de vue sur les leviers de transformation : ressources humaines, informatique, organisation, investissements Cette contribution se fixe pour objectif d alimenter la vision des décideurs avec des regards croisés de professionnels et, pourquoi pas, de faciliter la définition de leur propre cible 3.0 et de la stratégie de transformation sur lesquelles ils devront embarquer actionnaires, collaborateurs et, in fine, leurs clients. Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE 3.0 4

5 Sommaire Introduction - Commerce traditionnel des lignes qui bougent de façon irréversible 6 Partie I - Que retenir des innovations digitales qui se multiplient dans les points de vente? 17 Partie II La mutation de la chaîne de valeur des distributeurs 35 Partie III Des leviers de transformation 48 En conclusion 55 - Annexes Septembre 2013 REFLEXIONS SUR LE COMMERCE 3.0

6 Introduction - Commerce traditionnel des lignes qui bougent de façon irréversible Septembre 2013 REFLEXIONS SUR LE COMMERCE 3.0

7 Introduction Commerce traditionnel des lignes qui bougent de façon irréversible Les modes de consommations évoluent rapidement Un usage croissant des nouvelles technologies Des consommateurs français multi-équipés et multi-connectés La majorité des foyers possèdent un microordinateur et sont équipés d internet Les Smartphones font une percée remarquable au sein de la population L utilisation d internet en mobilité est un phénomène largement répandu (37% des possesseurs de Smartphones) 86% des français utilisent au moins une fois par jour Internet Un accès facilité aux contenus et à l information grâce à la multiplication des devices connectés L arrivée de la génération «Digital native» qui devrait accélérer encore ces tendances 40 millions d internautes en France (72% des foyers) avec un accès haut débit 47% des français possèdent un smartphone (+40% en 1 an) En 2013, il y a 5,1 millions de foyers équipés de tablettes (18% des foyers) Fin 2012, les foyers français sont équipés de 6,3 écrans (jusqu à 8,9 en fonction de l âge du chef de famille) 80% C est la part d internautes qui sont acheteurs sur internet en 2012 (contre 66% en 2009) 16% C est la croissance entre 2010 et 2012 du nombre de personnes de plus de 65 ans qui achètent sur internet (hors m-commerce) 300% C est la croissance du m- commerce entre 2010 et 2012 (45,16% pour le e- commerce) Sources : Institut d études Gartner Septembre 2012 Etude IPSOS : Les consommateurs dans la France de 2013 FEVAD - XERFI - Analyse EGC Sources : Connected Commerce : Le baromètre de l Expérience Marchande Connectée Digitas / ARCEP / Europa Apps Médiamétrie - Téléphonie et Services Mobiles / Mobile Consumer Insight - 1er trimestre 2012 Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE 3.0 7

8 Introduction Commerce traditionnel des lignes qui bougent de façon irréversible Les modes de consommations évoluent rapidement Des usages qui impactent le parcours d achat Commentaires en séance «Le phénomène de showrooming, c est d abord sur internet. Cela explique un taux de transformation qui se maintient encore à un faible niveau» La technologie offre la possibilité au client d adopter un comportement ATAWAD (Anytime, Anywhere, Any Device) ROPO et showrooming, désormais bien ancrés dans les pratiques Analyse des pratiques clients : Sur 100 visites ou achats d une enseigne sur une période de 3 mois Source observatoire ROPO Fullsix % 40% 62% 76% des internautes utilisent plus de 2 devices au cours de leur démarche d achat Source : Baromètre de l'expérience Marchande Connectée 2013, Digitas des consommateurs ont déjà utilisé des outils multimédia d aide à l achat en magasin des possesseurs de Smartphone utilisent leur mobile en itinérance avant d acheter en magasin (+25% vs 2012) des possesseurs de Smartphone utilisent leur mobile en magasin (+25% vs 2012) Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE 3.0 8

9 Introduction Commerce traditionnel des lignes qui bougent de façon irréversible Les modes de consommations évoluent rapidement Une tendance qui se confirme quel que soit l univers de consommation avec des nuances cependant Habillement Téléphonie Parfumerie & cosmétique Bricolage & jardinage Maison & Electro, hifi Sport Source observatoire ROPO Fullsix 2012 Commentaires en séance La part des achats alimentaires sur internet est encore très faible : - de 1% du marché de la grande distribution Toutefois, le drive est un modèle en expansion : alors que son chiffre d affaires était de 200 Millions d en 2010, il devrait représenter 3,5 Milliards d en 2015 Internet = utilisation exclusive du site Traditionnel = utilisation exclusive des magasins Omnicanal = utilisation mixte d internet et des magasins Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE 3.0 9

10 Introduction Commerce traditionnel des lignes qui bougent de façon irréversible Le e-commerce a été un premier facteur de déstabilisation du commerce traditionnel Des parts de marché en progression constante Cette tendance se traduit par des gains continus de parts de marché d internet sur le commerce traditionnel Un chiffre d affaire en progression constante depuis et dont les perspectives de croissance restent très optimistes Commentaires en séance La croissance du e-commerce en hausse de 19% en 2012 est tirée par l arrivée des nouveaux acteurs (au cours des 12 derniers mois, le nombre de sites marchands recensés a atteint sites marchands actifs, soit une augmentation de 17% par rapport à l an dernier), tandis que le niveau d activité des acteurs les plus matures s est stabilisé même si l analyse du taux de croissance laisse apparaître un tassement progressif de la dynamique. Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

11 Introduction Commerce traditionnel des lignes qui bougent de façon irréversible Le e-commerce a été un premier facteur de déstabilisation du commerce traditionnel Un ancrage qui semble durable dans les habitudes de consommation des Français Une expansion continue De plus en plus de secteurs d activité éligibles à l achat en ligne 45 Mds. C est le chiffre d affaires du e-commerce en France en 2012 soit + 19% sur 1 an, et une croissance de 188% depuis 2007 (croissance moyenne légèrement supérieure à 20%) Produits / Services achetés en ligne (en % d internautes) Juin de dépenses par acheteur et par an en France en 2011 pour une fréquence d achats qui dépasse désormais 16 transactions annuelles (12 il y a 2 ans, 10, il y a 4 ans) le panier moyen par client web en 2012, soit une décroissance de 3% depuis 2007 Parmi les facteurs explicatifs : La forte augmentation de l activité tirée par l arrivée de nouveaux acheteurs en ligne (le nombre de sites marchands a été multiplié par 8 en 7 ans) sites marchands actifs en 2012) Une professionnalisation remarquable des sites marchand qui se traduit par un taux de satisfaction après achat de 98% en 2012 des clients interrogés Voyage/tourisme Services Produits culturels Habillement / mode Produits techniques Univers de la maison Beauté/Santé Jeux et jouets Petit et gros électroménager Alimentation et produits de grande Articles et matériel de sport Pièces / équipements auto 56% (-) 53% (+1) 49% (+4) 44% (+1) 35% (-3) 24% (+3) 23% (-) 18% (+2) 17% (+1) 16% (+4) 13% (+3) 12% (+2) Sources : FEVAD Bilan E-Commerce 2012 et FEVAD 2020 : la fin du e-commerce ou l avènement du commerce connecté Sources : Baromètre Fevad Médiamétrie / Netratings 2012 Commentaires en séance Une question subsiste sur le moment de la prise de mesure du taux de satisfaction après achat de 98% : après ou avant réception du produit? En synthèse, de plus en plus d acheteurs qui achètent de plus en plus souvent et se déclarent complètement satisfaits de leur expérience d achat en ligne Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

12 Introduction Commerce traditionnel des lignes qui bougent de façon irréversible Le e-commerce a été un premier facteur de déstabilisation du commerce traditionnel Les sites marchands ont su s adapter à des attentes et des exigences nouvelles Commentaires en séance L absence d immédiateté dans la disponibilité du produit est également évoquée comme frein à l achat par les professionnels. Même si les délais de livraison ont tendance à se réduire de 24 à 48h le produit n est pas disponible immédiatement et une fois le produit réceptionné, il n est pas garanti qu il corresponde exactement aux attentes du client Le e commerce fait en particulier la différence sur des critères de : Temps Disponibilité Transparence Des freins qui restent à lever et qui sont autant de points forts pour le commerce traditionnel pour lequel la possibilité d essayer le programme de fidélité en magasin l expertise vendeur constituent le top 3 des motivations des acheteurs Motivations d achats Gagner du temps Prix plus bas Ouvert 24h/24h Comparer les prix / les produits Avoir un choix plus large Trouver des produits exclusifs Freins à l achat Impossibilité d essayer Frais de port excessifs Peur des arnaques Remboursement/échange Sécurité de paiement Absence de conseil vendeur Source : étude Eurostat 2011 / e-commerçons (IPSOS) 2012 Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

13 Introduction Commerce traditionnel des lignes qui bougent de façon irréversible La mobilité est le deuxième facteur de déstabilisation Une percée de l internet mobile et de ses usages Forte croissance du nombre d utilisateurs d Internet Mobile dans le monde Un usage du mobile en France qui s intensifie et constitue un relais de croissance important pour le e-commerce Projection (2010) du nombre d utilisateurs d internet mobile dans le monde à horizon % des français possèdent un smartphone (+40% en 1 an) 24 millions de Français ont surfé sur internet via leur téléphone mobile au premier trimestre 2013, soit près de 45% des individus de 11 ans et plus. 24% La part de ce que devrait représenter le m-commerce dans le total des ventes e-commerce en 2016 La consultation de pages mobiles a doublé en 2012 Sur Internet, le contenu destiné uniquement au mobile représente d ores et déjà 40% de l expérience en ligne La consultation mobile devrait dépasser la consultation via ordinateur fixe en 2013 : depuis ces huit derniers mois, le trafic Internet depuis les ordinateurs de bureau stagne 1 Md, le chiffre d affaires estimé du m-commerce en 2012, en croissance de 160% sur un an Sources : FEVAD 2020 : la fin du e-commerce ou l avènement du commerce connecté Médiamétrie (2013) Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

14 Introduction Commerce traditionnel des lignes qui bougent de façon irréversible La mobilité est le deuxième facteur de déstabilisation Le mobile de plus en plus présent au cours du processus d achat Au-delà des taux d équipement impressionnants et de la poussée constatée du chiffres d affaires, ce sont les usages nouveaux (spontanés ou encouragés) que le mobile permet déjà d entrevoir qui interpellent. Accélération du showrooming : avec les smartphones ce sont les concurrents directs et indirects qui s invitent dans les magasins Aux Etats-Unis, Amazon rémunère les clients qui alimentent son comparateur de prix Outil de recherche par excellence, précédent des achats qui aujourd hui encore sont majoritairement en magasin ou on-line 28% des personnes ayant l intention de faire les soldes d hiver sur internet avaient pensaient utiliser leur mobile pour préparer ou acheter et 21% leur tablette Émergence de nouvelles attentes de services liés aux mobiles Téléchargement de contenu produits, appli 42% 69% 33% des mobinautes déclarent utiliser leur Smartphone à au moins une étape de leurs achats (avant / pendant / après) des mobinautes utilisent leur Smartphone au tout début du processus d achat à la recherche d inspiration, d idées des mobinautes utilisent leur Smartphone au cours du processus d achat afin d évaluer / comparer les produits Source : Mobile Study [thinkmobile with Google] Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

15 Introduction Commerce traditionnel des lignes qui bougent de façon irréversible La mobilité est le deuxième facteur de déstabilisation Les smartphones se retrouvent à la croisée des stratégies des distributeurs Selon l étude menée par Fullsix sur les comportements ROPO, le taux de transformation dans l enseigne est d autant plus important que le pourcentage de clients utilisateurs des différents canaux est élevé Jusqu à 16% de transformation supplémentaire sur les enseignes d article de sports Web in store Internet Web to store Comportement ROPO Magasins traditionnels Store in web Showrooming D où l importance pour les acteurs de développer leurs pratiques d animation cross canal Store to web 29% 17% 20% C est la part des mobinautes acheteurs online suite à une recherche via Smartphone part des mobinautes acheteurs de produits via Smartphone part des mobinautes acheteurs en magasin suite à une recherche via Smartphone Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

16 Introduction Commerce traditionnel des lignes qui bougent de façon irréversible De 1 ers signes annonciateurs d une convergence des modèles pour accompagner, voir inciter, les comportements cross canaux Commentaires en séance Le rapprochement en 2012 de Altarea Cogedim et Rue du Commerce peut être à l origine de l apparition de formats de magasins intéressants (Ex : Pop up Store, ou autres formats de magasins) à suivre Des mortars qui ne sont plus des acteurs marginaux du e-commerce : Les pure players ont su profiter de leurs particularités pour prendre de l avance sur les mortars : - Des investissements colossaux sur les dernières années - Des sociétés nouvelles, avec peu de freins à l innovation et au changement - Une expérience aujourd hui éprouvée Mais ne parviennent plus aujourd hui à conserver le podium des sites e-commerce les plus visités Source : Médiamétrie-Netratings Fevad (octobre novembre 2012) Des pure players qui se sentent de plus en plus à l étroit dans leur site et sont tentés par le monde physique Des enseignes ont déjà franchi le pas, avec des résultats mitigés: - Bazarchic et showroomprivé sont parmi ceux qui ont réussi leur pari - Pixmania a au contraire fermé toutes ses boutiques en 2012 D autres font parler de leurs projets de le franchir: - Amazon / ebay Source : Fevad (1 er trimestre 2013) Sources : FEVAD Bilan E-Commerce 2012 et FEVAD 2020 : la fin du e-commerce ou l avènement du commerce connecté Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

17 I - Que retenir des innovations digitales qui se multiplient dans la distribution traditionnelle? Septembre 2013 REFLEXIONS SUR LE COMMERCE 3.0

18 I - Que retenir des innovations digitales qui se multiplient dans la distribution traditionnelle? Des innovations qui apparaissent sur toutes les étapes du parcours clients Les innovations, parades ou contre-offensives, mises en place par les acteurs de la distribution pour tirer parti du meilleur des deux mondes ont été répertoriées et leur solidité évaluée en tenant compte du secteur et du positionnement considéré Ces innovations ont été classées et analysées à travers les étapes clés du parcours clients et des enjeux des distributeurs auxquelles elles sont sensées contribuer Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

19 I - Que retenir des innovations digitales qui se multiplient dans la distribution traditionnelle? Recensement et solidité des innovations Génération de trafic/ besoin/ envie 1/3 Jusqu à -30% de fréquentation des magasins enregistrés chez certains acteurs traditionnels : la génération de trafic devient un des enjeux majeurs en amont du parcours client dans un contexte d offres pléthorique Des innovations pour interpeler le client, l encourager à «pousser la porte» : mise en valeur des produits, promesse d une expérience ludique et divertissante Innovations digitales Concept Illustrations Qualification Géofencing Le développement du géofencing (localisation à faible échelle) permet d envoyer des SMS aux consommateurs lorsqu ils passent à proximité des magasins physiques de l enseigne Partenariat avec des acteurs de navigation GPS pour signaler les points de vente à proximité Starbucks Passbook Spot-in store/mall MyAuchan Commentaires : Must Have si parfaitement maitrisé et relié au CRM et à la disponibilité produit pour améliorer la pertinence des push Attention au risque intrusif (en cas de sollicitations excessives des clients) et déceptif Géolocalisation / Store Locator Trouver le magasin physique le plus proche de sa localisation actuelle, voire être guidé vers ce magasin Monoprix Best Buy Aasics McDonalds Vitrines digitales interactives 0bjectif : attirer l attention et susciter la curiosité des consommateurs en jouant sur l interaction dès le trottoir l expérience commence à l extérieur du magasin Sephora Marc Jacobs LEGO Repetto GAP 9 Straatjes / PayPal Ralph Lauren Aedes immo Commentaires : «Il s agit davantage d outil de communication que d omnicanalité» L intérêt de l outil dépend du niveau de notoriété de l enseigne : effet de «buzz» évenementiel Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

20 I - Que retenir des innovations digitales qui se multiplient dans la distribution traditionnelle? Recensement et solidité des innovations Génération de trafic/ besoin/ envie 2/3 Innovations digitales Concept Illustrations Qualification Vitrines digitales passives Moins nouveau mais marquant toujours l accélération du digital par diffusion de contenu produit, tendance, style de vie. Ce sont des supports de théâtralisation qui permettent notamment une plus grande réactivité par rapport au merch traditionnel American Eagle Piaget BMW Mattia cielo Commentaires : Les contraintes de coûts et d infrastructure sont les principaux freins Adaptation de l offre pour capter un trafic passif Transformer un trafic inactif (les maris) en trafic à valeur en poussant des offres destinées à une clientèle masculine Sephora Commentaires : Si cette formule ne retient pas l adhésion, l intérêt des espaces détentes avec accès à un contenu digital pour les accompagnants est une piste évoquée E-couponing Les enseignes proposent des offres promotionnelles sur les réseaux sociaux, et les internautes qui suivent la marque peuvent alors récupérer leur coupon de remise online, et en profiter en magasin Twitter Facebook Commentaires : Outil incontournable, qui doit être parfaitement développé et maîtrisé Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

21 I - Que retenir des innovations digitales qui se multiplient dans la distribution traditionnelle? Recensement et solidité des innovations Génération de trafic/ besoin/ envie 3/3 Innovations digitales Concept Illustrations Qualification La création d abonnement Plus besoin de se préoccuper des quantités de produits qu il nous reste, les enseignes nous livrent à intervalle régulier afin de coller à nos besoins sans que nous ayons à y penser, tout en conservant une certaine flexibilité natiloo Amazon / Pampers bebloom évian Commentaires : Must Have dans certains secteurs (achats répétitifs) Autres initiatives évoquées pour générer du trafic Click & Collect / Instore (Cf. Infra) Retour en magasin des produits en Service Après-Vente Transfert des mailings et catalogues papiers sur les devices clients (mini-module / e-catalogue promotionnel poussé de manières différentes aux clients en fonction des segmentations alimentées par les CRM) Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

22 I - Que retenir des innovations digitales qui se multiplient dans la distribution traditionnelle? Recensement et solidité des innovations Préparation de l acte d achat 1/2 Faciliter l accès à l information, au conseil. Permettre la préparation du déplacement en magasin dans une expérience sans couture démarrant sur un canal et se concluant sur un autre Innovations digitales Concept Illustrations Qualification Comparaison technique/prix Face au phénomène de showrooming, des solutions de comparaison produits/prix (in store ou on line) sont proposées par les distributeurs eux-mêmes Auchan : comparateur prix concurrents Leclerc : comparateur prix concurrents Tesco Commentaires : Choix d outil très dépendant du positionnement et de la stratégie de l enseigne Essayage pré-achat Les produits sont pré-sélectionnés à partir d un essayage virtuel des modèles sur internet, avant de concrétiser l achat IKEA Krys Ray-Ban Commentaires : Outil intéressant si techniquement maîtrisé, en particulier dans les secteurs de l optique, de l ameublement et de la décoration Liste d achat (résumé des intentions) Préparer sa visite en magasin en élaborant sa liste d achat chez soi et/ou depuis son mobile pour optimiser le parcours en magasin et aller directement sur les articles ciblés Coursorama Carrefour IKEA Casino Commentaires : Must Have si le critère de qualification est le gain de temps procuré au client Limite de l outil : plus le parcours client gagne en fluidité, plus les achats «plaisir» sont limités Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

23 I - Que retenir des innovations digitales qui se multiplient dans la distribution traditionnelle? Recensement et solidité des innovations Préparation de l acte d achat 2/2 Innovations digitales Concept Illustrations Qualification Disponibilité produit Le suivi des stocks est possible en ligne et permet de connaître la disponibilité du produit dans le réseau de magasins, entrepôts Sephora Castorama Fnac Décathlon Commentaires : Certaines enseignes sont très avancées sur ce type d innovations : A la Fnac, le produit peut être disponible en 2h Ikea propose sur son site un système de prévision de la disponibilité basé sur une observation fine de l évolution de ses stocks Bodyscan Un scanneur corporel qui prend les mensurations des clients pour mieux les orienter vers les magasins / les marques /les produits les plus appropriés ou pour permettre la réalisation de vêtements / chaussures sur mesure New look Les nouveaux ateliers Me-ality Derville Commentaires : Intérêt particulier pour les centres commerciaux qui doivent générer du trafic en direction des magasins Check & Reserve Cette fonction proposée permet de connaître la disponibilité des produits et de les réserver en magasin avant de venir les essayer. Argos Sauver le monde des hommes Homebase Lacoste Toys r us Commentaires : Must Have selon le type de produits considérés Limite de l outil : défection constatée 50% en moyenne Exemples pratique : réserver cette possibilité aux clients fidèles, «black lister» les clients après 2 défections, etc Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

24 I - Que retenir des innovations digitales qui se multiplient dans la distribution traditionnelle? Recensement et solidité des innovations Expérience shopping 1/6 Rendre l expérience shopping différenciante, construire un moment de relation unique pour le client, marquer la différence avec l expérience en ligne Innovations digitales Concept Illustrations Qualification Vendeurs connectés Equiper les vendeurs en magasin de devices leur permettant d être plus pertinents et efficaces face aux clients : informations techniques sur les produits, disponibilité des stocks, informations sur les clients (profil, carte de fidélité, habitudes et historique d achat, promotions personnalisées ) Bizline Nespresso Boulanger BUT Sephora Commentaires : Innovation en développement Intérêt pour permettre aux vendeurs de conseiller le client de façon plus personnalisée sur les produits, en cohérence avec l historique d achat Informations produits : QR code, codebarres, NFC, photo Accès à l intégralité du catalogue de l enseigne en magasin Donner la possibilité aux clients d avoir plus d information sur les produits qu ils regardent en magasin, à partir de leur propre device, à l aide de QR code, code-barres, ou photo du produit (Google Goggles) Points de vente connectés et équipés d écrans permettant aux consommateurs de découvrir l intégralité de l offre de la marque, au-delà de l assortiment disponible sur le point de vente Adidas Casino But Walmart Empreinte Tesco Tesco Sauver le monde des hommes Commentaires : Innovation indispensable pour booster les ventes, mais des interrogations subsistent sur le coût d investissement en l absence de certitude sur la technologie cible Commentaires : Must Have avec vente assistée Gadget en «stand alone» Intérêt de donner accès au client à l ensemble stocks web et magasins pour acheter sur place et être livré chez lui dans un second temps Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

25 I - Que retenir des innovations digitales qui se multiplient dans la distribution traditionnelle? Recensement et solidité des innovations Expérience shopping 2/6 Innovations digitales Concept Illustrations Qualification Customisatio n des produits Possibilité de personnaliser le produit que l on achète à partir d écrans ou de murs digitaux. Empreinte Nike Audi Commentaires : Dépend fortement du secteur considéré et du positionnement de la marque Ex: Must Have dans le secteur de la mode Panier virtuel Faciliter le parcours d achat des consommateurs instore en leur permettant de choisir leurs produits via un device. Les produits s ajoutent à un panier d achat virtuel, avec des options identiques à celles disponibles lors d achats en ligne : suivi de l évolution du panier à tout moment, gestion (rajouter/enlever un élément) Casino Auchan Carrefour : sélection des produits, envoi vers caisse dédiée pour paiement rapide Commentaires : Innovation coûteuse et complexe à mettre en œuvre en termes de constitution du panier Chariots connectés Les enseignes (en association avec les marques) mettent à disposition de leurs clients des outils digitaux intégrés au caddie leur permettant de mieux gérer leur parcours en magasin, leur liste de courses, de recevoir des promos personnalisées, obtenir des idées de recettes Dérivé : le client utilise son smartphone, télécharge une appli et le branche au caddie Hellmann s Emart Commentaires : Le device du client est à privilégier Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

26 I - Que retenir des innovations digitales qui se multiplient dans la distribution traditionnelle? Recensement et solidité des innovations Expérience shopping 3/6 Innovations digitales Concept Illustrations Qualification Connected Glasses Faciliter le parcours d achat des consommateurs in-store, en alliant la géolocalisation indoor, scan et information produit et gestion du panier Intermarché Cabines virtuelles d essayage Mettre en place des dispositifs permettant aux consommateurs d essayer virtuellement des vêtements sans avoir à les essayer physiquement Adidas Top Shop Uniqlo FaceCake Galeries Lafayette (test) Commentaires : Nice To Have qui deviendra un Must Have lorsque le technologie sera parfaitement au point Partage/ demande d avis à ma communauté Les devices installés permettent de se prendre en photo, de la poster sur les réseaux sociaux pour partage avec les relations et demande d avis (Twitter / Facebook, ou d envoyer un MMS / mail à ses contacts) Diesel Cam : connexion Facebook Jules KIABI Morgan : Tweet mirror Pinkett : fil twitter en direct Commentaires : Coût d investissement élevé, à mettre en regard de la capacité actuelle des clients d obtenir les mêmes résultats à l aide de leur device personnel Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

27 I - Que retenir des innovations digitales qui se multiplient dans la distribution traditionnelle? Recensement et solidité des innovations Expérience shopping 4/6 Innovations digitales Concept Illustrations Qualification «Like» des produits L utilisation d outils ludiques, reliés à un (aux) réseau(x) social(aux) des clients, associée à des gains potentiels permet aux enseignes d apprendre beaucoup de choses sur les goûts et les attitudes de leurs clients C&A Brésil KIABI : recueillir du feed back en direct sur des articles ou collection via Facebook Commentaires : Dans certains secteurs et pour certaines catégories de produits, l avis des consommateurs est de plus en plus recherché Orientation en point de vente Permettre aux consommateurs de se repérer dans une galerie commerciale/un magasin, de localiser le magasin/le produit de leur choix, puis de s y rendre Leroy Merlin : borne tactile d orientation en magasin Décathlon : borne tactile d orientation Carrefour : appli du scan au paiement Commentaires : Must Have dans les grands magasins Limite de l outil : complexe à mettre en œuvre pour des surfaces plus réduites ou en cas de changement fréquent de l organisation de la surface Géolocalisation indoor A partir du smartphone du client et d une appli à télécharger, l enseigne permet au client de se localiser dans le magasin et d optimiser ses trajets et recherches Les 4 temps : application à télécharger permettant de se localiser et d être guider Décathlon Carrefour Commentaires : En plus des contraintes évoquées dans le cadre de l orientation en point de vente, cette innovation présente une autre limite d ordre technologique liée à l identification de la position du client dans le magasin Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

28 I - Que retenir des innovations digitales qui se multiplient dans la distribution traditionnelle? Recensement et solidité des innovations Expérience shopping 5/6 Innovations digitales Concept Illustrations Qualification Self-scanning / Self-checking Le self-scanning permet au client équipé d un lecteur de codes-barres portable de lire lui-même les codes des produits avant de passer en caisse. Avec le self-checking, il scanne et paye directement avec sa carte bancaire Casino Commentaires : Cette innovation réduit le temps de shopping de façon significative pour le client Limite de l outil : Nombre encore important d erreurs et de fraudes M-paiement Le critère le plus important de report sur le e-commerce : le gain de temps. De nombreuses innovations visent à optimiser le temps de paiement pour les clients et éviter notamment les abandons en caisse et les insatisfactions Auchan Apple Caisses automatiques - RFID La vraie innovation réside dans l utilisation de puces RFID embarquées dans les articles qui permettent de fluidifier le temps de passage en caisse et donc de paiement Nespresso Commentaires : Cette innovation ne fonctionne pas avec les produits métallisés Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

29 I - Que retenir des innovations digitales qui se multiplient dans la distribution traditionnelle? Recensement et solidité des innovations Expérience shopping 6/6 Innovations digitales Concept Illustrations Qualification Encaissement mobile / encaissement vendeur Mise en main des vendeurs d un support mobile permettant de scanner les produits, comptabiliser le panier et encaisser le client directement dans les rayons Jacadi Paypal Here Starbucks (square): caisse mobile But : tablette permettant l encaissement en rayon Commentaires : Gain de temps immédiat pour le client, participe à la fluidification du parcours Mur de shopping virtuel Permettre aux clients de faire leurs courses en dehors des magasins physiques Tesco Walmart Carrefour Commentaires : En Corée, Tesco attribue à la mise en place de cette innovation une augmentation de son chiffre d affaire de 130% en 3 mois. Il n est toutefois pas établi qu il ne s agit pas d un effet publicitaire Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

30 I - Que retenir des innovations digitales qui se multiplient dans la distribution traditionnelle? Recensement et solidité des innovations Mise à disposition des produits / livraison Permettre le choix le plus large possible au client dans les modalités de mise à disposition et de retour des produits en préservant l équation économique sous tendue Innovations digitales Concept Illustrations Qualification Drive Permettre aux clients de ne pas avoir à attendre, ils peuvent choisir de récupérer directement leur commande dans des lieux dédiés, aux abords des magasins physiques, ou à proximité de leur domicile Click and Collect / instore Le retrait des commandes (qu elles soient passées de façon autonome depuis chez soi, via un vendeur ou depuis une borne en magasin) peut se faire en magasin Intérêt client : éviter les frais de magasin / Intérêt magasin : générer du trafic et de l achat complémentaire Galeries Lafayette Leroy Merlin : à mi chemin entre le C&C et les casiers Monoprix FNAC Commentaires : Au-delà d être un outil de mise à disposition des produits plébiscité par les clients, cette innovation est devenue un vrai outil de génération de trafic et de ventes additionnelles en magasin Box Mise à disposition des commandes effectuées en ligne dans des casiers / consigne. Le client reçoit, à la confirmation de sa commande, le numéro de casier et le code secret permettant d y accéder Commentaires : Innovation récente, toujours à l étude Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

31 I - Que retenir des innovations digitales qui se multiplient dans la distribution traditionnelle? Recensement et solidité des innovations Feedback enseigne et communauté Rester à l écoute, voire créer les conditions de partage, de l expérience d achat (produit et services) vécue par le client : avec l enseigne, avec sa communauté (Tweeter, Facebook ) Innovations digitales Concept Illustrations Qualification Capter l humeur des clients en sortie de magasin Les enseignes développent des outils permettant aux clients de noter de façon anonyme, simple et immédiate leur expérience client. Cela permet de mesurer la satisfaction client, en l amusant, et de lui montrer l intérêt que lui porte l enseigne Ikea Caen : tablette tactile pour capter l humeur des clients HappyOrNot : retenu par de nombreux distributeurs pour avoir un instantané de la satisfaction client Donner son avis sur l expérience d achat ou en magasin Un nombre croissant d enseignes encouragent à donner un avis sur les produits achetés, l expérience magasin vécue et à cette occasion invitent les clients à aller plus loin en partageant leurs gouts, en postant des photos etc Morgan: noter, commenter, ajouter une photo Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

32 En synthèse Septembre 2013 REFLEXIONS SUR LE COMMERCE 3.0

33 I - Que retenir des innovations digitales qui se multiplient dans la distribution traditionnelle? Innovation mature Niveau de maturité de l innovation* Vitrines digitales passives p.20 p.25 Matrice Maturité / Utilité vues par notre groupe de réflexion Comparaison Techn. / Prix p.22 p.27 Donner son avis p.31 Orientation en point de vente Géofencing p.27 p.19 Capter l humeur p.31 p.30 E-couponing p.20 p.28 Génération de trafic Préparation de l acte d achat Expérience shopping Mise à disposition des produits Feedback enseigne et communauté p.30 Borne d accès au catalogue - Vente autonome p.24 Vitrine digitale interactive p.19 Box p.30 Caisses automatique - RFID p.28 Création d abonnemen t p.21 Customisation du produit p.25 Self-Scanning / Self-Checking p.28 p.19 Innovation peu mature Adaptation de l offre pour capter un trafic passif p.20 p.25 Connected Glasses Essayage préachat * maturité de l innovation = maîtrise technologique estimée p.26 p.29 p.22 Partage / demande d avis à ma communauté p.26 Liste d achat Vendeurs connectés Check and reserve Cabines virtuelles d essayage p.26 Borne d accès au catalogue - Vente assistée p.24 Informations produits Gadget Nice to Have Must Have p.27 p.23 p.22 p.24 p.23 Disponibilité produit p.24 Encaissement mobile p.23 p.29 Intérêt pour l enseigne Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

34 II - La mutation de la chaîne de valeur des distributeurs Septembre 2013 REFLEXIONS SUR LE COMMERCE 3.0

35 II - La mutation de la chaîne de valeur des distributeurs Avant-propos Il s agit d un véritable tsunami invisible, dont on parle peu et qui, pour autant, constitue la préoccupation majeure des dirigeants qui font face à des choix fondamentaux choix de réinvention dont dépend la survie de leurs groupes niveaux d investissements hors du commun (Tesco annonce y consacrer 750M ) qui nécessitent de revenir à une vision à long terme niveau d incertitude inhabituel lié à la remise en question de l ensemble des modèles économiques de la distribution et dont on ne perçoit pas encore les points de stabilité à long terme. Tous les maillons de la chaîne de valeur sont durablement impactés, voire remis en question par le commerce 3.0 Plus que d apporter des réponses ou des recettes à des problématiques réellement complexes, cette partie présente une vision d ensemble des zones du modèle de distribution qui nous semblent significativement et durablement impactées par l interpénétration des canaux Elle propose un panorama des enjeux de transformation pour les distributeurs et intègrent les principaux commentaires apportés par nos contributeurs. Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

36 II - La mutation de la chaîne de valeur des distributeurs Impacts pressentis Enjeux par macro processus 1. Enjeux de transformation Domaine Offre & Marketing Commentaires du groupe de travail Stratégie de Prix : intuition partagée sur le fait qu à terme le consommateur comprendra qu il existe une différence dans le prix de revient par canal et donc dans le prix de vente proposé ; si la concurrence pousse à la gratuité de la livraison, le modèle ne semble pas pérenne compte tenu du coût de ce service Catalogue produits unique : difficulté / coût d avoir un référentiel exhaustif et à jour sur l ensemble de la gamme produits partagée entre les canaux Big Data : aujourd hui moins de 10% des données clients sont exploitées. Un consensus s établit sur la nécessité de se mettre en capacité de capter un volume de données croissant venant de canaux plus nombreux. Avant de rentrer dans la Big Data, il convient d exploiter au maximum ces données clients collectées par l enseigne 1. Renforcer le positionnement et la promesse de l enseigne, pour contrer les nouveaux concurrents spécialisés et de niche 2. Connaitre davantage le client, ses besoins : exploiter et faire évoluer les modèles de données client 3. Permettre une expérience sans rupture pour les clients aux parcours de plus en plus complexes, multicanal et multi devices (voire multi enseignes) Offre Produits & Services Connaissance Client Animation / Campagnes Communication Ressources Humaines SI Orga & Gouvernance Investissements Stratégie d offre/assortiment à construire nativement multicanal (rationalisation de l assort. mag / offre nationale Vs locale et internationale / rotation des collections / nouvelles opportunités liées à Internet ) Stratégie de services renforçant l attachement à l enseigne / satisfaction Stratégie prix cohérente avec le pilotage des canaux Catalogue Produits unique & web designed (descriptif, rich media ) Collecte, analyse et exploitation du volume d information client multicanal Segmentation comportements/attitudes multicanal (usages, attitudes, attentes ) Référentiel client unique Maîtrise des nouveaux médias de diffusion (mobile, tablettes ) Cohérence d animation (propositions / sollicitations) 3.0 Fidélisation omnicanal, quel que soit le canal Cohérence de la communication autour de la marque Choix des partenaires pour assurer cette cohérence Référencement / visibilité de l enseigne digitale / médias *1 = impact faible 5 = impact maximum Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

37 II - La mutation de la chaîne de valeur des distributeurs 1. Enjeux de transformation Domaine Offre & Marketing [ Zoom ] Offre Produits & Services Construire ou faire évoluer la définition de l assortiment produit et de l offre de services dans une logique de distribution omnicanal : savoir quels produits vendre, quels services offrir sur quel canal ou permettre au client d accéder à tous les produits sur tous les canaux Définir ou repenser le rôle et les objectifs attribués à chaque canal de distribution en fonction des attentes et habitudes d achats des consommateurs vis-à-vis de chaque canal Sortir de la logique / organisation mono ou multicanale silotée au moment de la définition de l assortiment produit et d offre de services et mettre en œuvre une stratégie de construction d assortiment globale prenant en compte : > les spécificités propres à chaque canal de distribution, en distinguant le niveau d offre national et local > les attentes et habitudes d achats des consommateurs vis-à-vis de chaque canal > la rotation des collections > les coûts de logistique, de stockage, de livraison pour chaque produit > les moyens d élargissement de l offre par canal Étudier les opportunités nouvelles d élargissement d offres (Produits & Services) : pousser de nouvelles marques, de nouveaux produits, renforcer la stratégie marque propre logique de Market Place Mettre en place une nouvelle stratégie de services renforçant l attachement vis-à-vis de l enseigne et la satisfaction du client. La différenciation par le service est accélérée par le 3.0. Ces services doivent répondre aux besoins des clients en terme d accessibilité, de rapidité, de choix, de transparence et de partage Définir une nouvelle stratégie de pricing produits et services en croisant l ensemble des variables prix / frais de livraison / promotions / remises liées à la fidélisation, et fonction de : La rentabilité attendue par canal en dehors de toute logique de prise de part de marché Habitudes/attentes des consommateurs par canal / par secteur La facturation des frais de livraison sur le web : des produits attendus moins chers mais impliquant un coût supplémentaire de livraison L organisation de la préparation des commandes web en lien ou non avec les magasins physiques : pricing par zone de chalandise Des contraintes liées à l organisation des réseaux : réseaux propres/ réseaux franchisés/ réseaux mixtes Construire un Catalogue Produits unique et web designed. Sur l assortiment commun aux différents canaux, avoir une référence identique (EAN), avec un descriptif et une image associée, des produits associés ou de substitution Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

38 II - La mutation de la chaîne de valeur des distributeurs 1. Enjeux de transformation Domaine Offre & Marketing [ Zoom ] Connaissance client Améliorer la connaissance client de l enseigne (usages, attitudes, attentes) en : Optimisant les bases de données grâce au recueil de nouvelles données, à l amélioration de la qualité des bases existantes Mettant en place de nouveaux outils de datamining / CRM cross-canal Créant des cellules de veilles des évolutions comportementales des clients Doper les ventes, la relation client, la fidélisation en passant à une logique de segmentation cross canal nécessitant d être en capacité de : Identifier le client de façon unique Tracer l ensemble des achats effectués online et offline pour un même client > CA par canal > Rentabilité par canal > Nombre de produits par canal > Nature du produit par canal > Fréquence d achat par canal > Recueillir la totalité des interactions avec l enseigne Recueillir les données comportementales, géographiques et sociales Recentrer autour du client les bases de données initialement pensées par produit ou par canal de distribution afin de construire un référentiel client unique Big Data et exploitation des données client : un enjeu à 2 vitesses : Enjeu d analyse et d exploitation plus que de collecte sur la partie comportement magasin Enjeu de collecte également sur le parcours client web, mobile et réseaux sociaux Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

39 II - La mutation de la chaîne de valeur des distributeurs 1. Enjeux de transformation Domaine Offre & Marketing [ Zoom ] Animation / Campagnes Optimiser l animation commerciale en développant l utilisation des possibilités offertes par les nouvelles technologies et les nouveaux médias de diffusion tels que le mobile et les tablettes et ainsi mettre en œuvre de nouvelles actions comme le push automatisé d informations personnalisées, géolocalisées et contextualisées Analyser et redéfinir la politique d animation commerciale dans une logique cross-canal afin de solliciter ou de proposer des offres adaptées aux clients / prospects en évitant de les sur-solliciter : s appuyer sur les canaux disponibles ainsi que sur l historique et le parcours d achats des clients grâce à l analyse des données disponibles pour l ensemble des canaux Définir un programme de fidélisation cohérent entre les canaux, et récompensant les comportements omnicanal, quelque soit le canal d origine et de destination (web to store, store to web ) Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

40 II - La mutation de la chaîne de valeur des distributeurs 1. Enjeux de transformation Domaine Offre & Marketing [ Zoom ] Communication Assurer une cohérence de la communication autour de la marque sur les différents canaux (intégrer également les nouveaux canaux de communication digitaux : facebook, twitter, applications mobiles ) Choisir de nouveaux partenaires / intermédiaires afin d assurer une communication étendue et cohérente (ex, partenaires de référencement sur géolocalisation ) Soigner son contenu pour réussir son référencement et accroître la visibilité de l enseigne dans les médias et sur le digital Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

41 Impacts pressentis Enjeux par macro processus II - La mutation de la chaîne de valeur des distributeurs 2. Enjeux de transformation Domaine Supply Chain & Logistique Commentaires du groupe de travail Flux et transport de marchandises : un enjeu fort car la rapidité et la fiabilité sont des composantes déterminantes de la satisfaction client Tracking des produits : l information des clients sur le suivi de préparation / expédition constitue un enjeu de plus en plus sensible (1 er motif d appel des clients) Visibilité sur tous les stocks (centraux et magasins) : essentiel, mais ne justifie pas le recours au temps réel compte tenu des coûts associés. La position des stocks en début de journée combinée à un système de comptage des ventes devrait permettre de répondre aux besoins Gestion des retours : un point clé qui fait remonter les complexités de l existant : les différences d assortiment entre canaux / les écarts de prix de vente / la propriété du stock 1. Permettre au client d accéder au produit quels que soient sa localisation physique (magasin ou entrepôt), le lieu de son achat et les modalités de mise à disposition choisies (retrait / livraison); et ce, dans les meilleurs délais et au meilleur coût. Passer d une logique B2B à une part croissante de B2C alignée sur les standards du marché 2. Disposer d un schéma directeur logistique cross canal, 3.0, permettant de rendre plus flexible & efficace la livraison Flux & Transport de marchandises Gestion des stocks Gestion des commandes Ressources Humaines SI Orga & Gouvernance Investissements Adaptation des flux à la multiplication des points d envoi, de retrait, de livraison, de retours (de 1 n à n n ) Tracking des produits en cours d expédition et information client Plan d implantation des zones de stockage (entrepôts / magasins) Optimisation des coûts de livraison : mix flotte interne / externe (en fonction des volumes / points de livraison) ; recours à des postes étrangères, etc. Stratégie de mutualisation des stocks Visibilité stocks et règles de gestion (seuils / réservation ) Planification des ventes / stratégie de réapprovisionnement Équilibre stock en propre / stock fournisseurs Rétro logistique, gestion des retours (entrepôts / magasins) Optimisation des préparations B2B / B2C en stocks centraux et en magasin (coûts / délais) Différenciation du colisage en fonction des produits / de la période / du segment client *1 = impact faible 5 = impact maximum Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

42 II - La mutation de la chaîne de valeur des distributeurs 2. Enjeux de transformation Domaine Supply Chain & Logistique [ Zoom ] Flux & Transport de marchandises La multiplication des points d expédition, de retrait, de livraison et de retours quel que soit le canal d achat privilégié par le consommateur induit une complexification du modèle logistique Faire évoluer le schéma de circulation des marchandises : Livraison depuis l entrepôt vers les magasins, le client, les points retraits Livraison depuis le magasin vers les autres magasins, le client, les points retraits Retour & échange marchandise depuis le magasin, le client, les points retraits Maîtriser le coût du «dernier kilomètre» Assurer le tracking des produits : 30-40% des appels portent sur la localisation du produit (1ère cause d appel) Adapter le Plan d implantation des zones de stockage (entrepôts / magasins) : définir un maillage et une cartographie des entrepôts dans une logique d optimisation du coût / km : plateforme, entrepôts intermédiaires, accolage entrepôt magasin, intégration de l entrepôt en magasin en fonction du schéma des flux physiques Définir l équilibre entre flottes internalisée et externalisée pour permettre de livrer tous les clients, tous les volumes (ex, grandes quantités sur les surfaces en périphérie, petits colis individuels à domicile), en intégrant de nouvelles contraintes «physiques» (taille de camions pour la desserte des centre ville pour les points relais, ) et l augmentation des fréquences de livraison (i.e. dans une logique C to C) Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

43 II - La mutation de la chaîne de valeur des distributeurs 2. Enjeux de transformation Domaine Supply Chain & Logistique [ Zoom ] Gestion des stocks La multiplication des points de stockage pose des questions clés sur les règles d attribution, de gestion et de priorisation. Ex : en cas de stock mutualisé entre les canaux, qui est prioritaire sur la marchandise, selon quelles règles? Adapter le mode de gestion de stocks dans le cadre d une stratégie de mutualisation des stocks : stocks centralisés en un point unique pour tous les produits, mutualisation des stocks pour les différents canaux Définir le niveau de visibilité sur l état de tous les stocks qu ils soient localisés dans différents points de vente, dans les entrepôts ou en cours de transit à avoir et à transmettre aux vendeurs en magasin et/ou aux clients sur le site e-commerce, en s appuyant sur un référentiel de produits unique, une vision stock fiable et un système informatique performant La visibilité des stocks est essentielle mais elle ne doit pas nécessairement être en temps réel (ex : mise à jour quotidienne) Créer des règles de gestion sur l attribution des stocks (par exemple, définir les priorités pour les commandes en particulier dans les cas de pénurie) et des règles de responsabilisation sur le pilotage de ceux-ci (objectivation pour le personnel en entrepôt tout comme en point de vente) Définition des règles de gestion des seuils et réservation par canal (étudier la probabilité d écoulement, la rotation des stocks ) Maîtrise de la prévision des ventes et de la planification du réapprovisionnement Répartition des marchandises entre stock en propre et stock fournisseurs Gestion des retours (ex: retour des achats sur internet en magasin?) : le retour est-il facturé? Comment la propriété des stocks est-elle gérée? Comment sont gérées les possibilités de transfert entre le web et les magasins? Choisir une approche de «livraison par flux poussés / flux tirés» et en déduire la répartition des espaces de stockage ad hoc en entrepôts, rayons et points de vente Opter pour les statuts marchandises, en fonction des fournisseurs et de la politique de stock, sur des critères de rentabilité / d optimisation (commission, stock en propre ) Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

44 II - La mutation de la chaîne de valeur des distributeurs 2. Enjeux de transformation Domaine Supply Chain & Logistique [ Zoom ] Gestion des commandes Dès lors que l accès à tous les stocks est possible, construire un modèle industriel de préparation de commande au niveau de standard qualité / cout défini par l enseigne que ce soit en entrepôt, en magasin Optimiser le modèle de préparation des commandes : Déterminer les lieux de préparation de commandes : sur les chaînes de préparation automatisées en entrepôt vs. préparation manuelle unitaire en magasin > La préparation des commandes en magasin connaît 2 limites : la charge de préparation et le taux de manquant (99,5% en entrepôt vs. 95% en magasin) Définir le modèle en cas de commande multi produits, multi stocks : 3 envois depuis 3 points d expédition différents, 1 point de regroupement, 1 colis préparé Faire évoluer l acte de préparation des commandes Le moment de réception du colis (à domicile ou en magasin) est un moment clé de l acte d achat. L aspect du colis, le packaging fait partie intégrante de la promesse de l enseigne. La préparation de commande est un acte qualitatif, qui requiert un savoirfaire à ne pas négliger, qu il soit fait en magasin (picking réserve / rayon + préparation) ou en entrepôt (picking individuel sur familles de produits diversifiés) Différencier le colisage (en fonction des produits / de la période / du segment client ) : cela constitue des enjeux de coûts et d image pour l Enseigne Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

45 Impacts Enjeux par macro processus II - La mutation de la chaîne de valeur des distributeurs 3. Enjeux de transformation Domaine Vente & Relation Client Commentaires du groupe de travail Répartition du CA : Certains acteurs ont déjà apporté des réponses à cette question : l intégralité du CA est réattribué au magasin en fonction de la zone de chalandise (intégration dans les objectifs CA des magasins et dans le variable des vendeurs) L entité web gardant son rôle de développement et d animation du canal devient un cost center siège 1. Concevoir des canaux qui ne respectent plus seulement leur vocation traditionnelle de mise en avant des produits, mais plus orientés sur les besoins client et la nécessité de les accompagner dans leur expérience d achat 2. Diminuer les freins de chaque canal de vente (en s appuyant sur les atouts et les informations délivrées par les autres canaux / en levant les questions liées à la répartition du CA ) Magasins / Points de vente E-commerce & e-services Capter les nouvelles opportunités de lieu d implantation, nouveaux formats et aménagements des espaces Evolution du rôle vendeur Promotion omnicanal : store 2 web Théâtralisation du point de vente Formats & aménagement des sites Positionnement du site marchand sur les produits, services et aussi sur l accompagnement et le conseil Promotion omnicanal : web 2 store M Commerce : A date, la plupart des distributeurs répliquent le contenu du site web sur les devices mobiles. Des progrès restent à réaliser notamment pour une plus grande prise en compte de la mobilité dans l ergonomie des sites, voire une logique d assortiment / animation marketing liée aux spécificités de la mobilité M-commerce & m-services Relation Client Ressources Humaines SI Orga & Gouvernance Investissements Définition du rôle des devices mobiles dans le parcours client Augmentation de sa visibilité sur les services de mobilités (offre pléthorique) et adaptation de l offre proposée à la mobilité Tirer partie de l ensemble des fonctionnalités du paiement sans contact Mettre en place une organisation et un SI permettant de capter, centraliser et traiter de manière cohérente (voire homogène) l ensemble des interactions avec le client *1 = impact faible 5 = impact maximum Priorité sur les points de vente Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

46 II - La mutation de la chaîne de valeur des distributeurs 3. Enjeux de transformation Domaine Vente & Relation Client [ Zoom ] Magasins / Points de vente Revoir les formats et aménagements des espaces pour donner au client le goût de revenir en magasin, en lui proposant une offre ou une expérience différenciée par rapport aux autres canaux de vente La capacité de fournir des réponses de façon virtuelle révolutionne en amont la réflexion sur les zones d implantations et la notion d espace minimum requis : quelles perspectives et opportunités d implantations ces espaces ouvrent-ils? Comment magasin et site peuvent-ils devenir complémentaires et non concurrents (sachant que plus le client est ROPO, plus il est consommateur et plus son panier moyen augmente) Intégrer davantage la dimension théâtrale du point de vente, tout au long du parcours client : mise en scène, expérience shopping, événementiel jusqu à bâtir de nouveaux formats (ex : pop up store) Promouvoir l omnicanal en fluidifiant le parcours store to web Faire évoluer la posture vendeur : le vendeur n est plus uniquement présent dans l acte de transformation de la vente il accompagne son client tout au long de son parcours, il développe une relation personnalisée, le conseille et l oriente sur l ensemble de l offre de l enseigne nécessitant une évolution des outils mis à sa disposition, une montée en compétences, et une adaptation de sa rémunération L arrivée de l achat via des tablettes ou mobiles (en magasin) incite à refondre les espaces, réallouer les m2, repenser l offre proposée, et piloter différemment la performance des points de vente. Le ratio au m 2 n est plus forcément l indicateur clé si le client peut accéder à toute l offre de l enseigne depuis une tablette en magasin. La rémunération de la force de vente en fonction du CA effectué en magasin est également à revoir Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

47 II - La mutation de la chaîne de valeur des distributeurs 3. Enjeux de transformation Domaine Vente & Relation Client [ Zoom ] Relation Client Adapter la stratégie de Service Client au multicanal : tendance au regroupement des services de Community Management et le Service de relation client plus traditionnel (Informations, réclamations, maîtrise de l image sur les réseaux sociaux ) Centres d appels? Relation client via le web? (Tchat, ) Présence sur les réseaux sociaux? (Twitter, Facebook, ) La relation client doit être coordonnée pour avoir une vision consolidée des retours clients et apporter des réponses homogènes. La question de la centralisation ou de la décentralisation de la relation client est dépendante de la taille critique des équipes et du volume d activité à gérer : Equipe dédiée au siège Equipes dédiées en magasins responsables de répondre aux clients sur les réseaux sociaux Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

48 Partie III - Intuitions et convictions à partager sur les leviers de transformation Septembre 2013 REFLEXIONS SUR LE COMMERCE 3.0

49 III - Intuitions et convictions à partager sur les leviers de transformation Commentaires du groupe de travail Plus le porteur de la transformation digitale est proche de la Direction Générale, plus la transformation culturelle et RH de l entreprise sera efficace. Nécessité de faire monter en compétence les RH sur le recrutement des nouveaux profils digitaux et pour accompagner la transformation Complexité Principal enjeu du levier RH identifié en séance Compétences, formation, accompagnement Priorité Levier Ressources Humaines 1. Accompagner la transformation digitale qui implique une transformation culturelle et RH au sein de l entreprise : remise en question des influences et positions acquises, évolution des organisations et des relations entre services, passage d une culture de l individualisme et du hiérarchique à plus de collaboratif et à une nouvelle culture managériale, nouvelles compétences et mise à niveau des collaborateurs, évolution de l organisation du travail Compétences et mode de travail Accompagnement des métiers dans l évolution des compétences liées à l omnicanal et au digital (marketing, SI, web, vente, ) Mise en place d un programme d accompagnement des équipes > Collaborateurs du réseau qui doivent s approprier de nouveaux outils et accompagner les clients ; équipes corporate marketing et vente qui doivent appréhender ces nouveaux enjeux ; ensemble des salariés concernés par de nouveaux modes de travail (collaboratif, social learning ) ; capacité à réagir à l accélération des rythmes de changement de l environnement Evaluation et rémunération Evolution du système d évaluation et de rémunération en lien avec la transformation digitale de l entreprise : règles de rémunération des forces de vente Il est de plus en plus difficile de relier la contribution du vendeur à l acte d achat du fait du morcellement du parcours client. Peut être facilité si les organisations web et magasin sont coordonnées par zones de chalandises Attractivité et capacité à attirer les talents et à les garder La distribution est un secteur peu attractif qui dispose de peu de moyens (contrairement aux secteurs banques / assurances / luxe) et qui subit la forte concurrence des pure players - nécessité d intégrer les nouveaux médias dans les process de recrutement / renforcement de la marque employeur La notion de talent doit désormais intégrer à la fois les compétences liées à la distribution et au digital Climat social Maîtrise du climat social de l entreprise, compte tenu des transformations culturelles, organisationnelles et RH et de la peur du changement que cela induit Face à la montée des réseaux sociaux maîtrise des risques induits : fédération du pouvoir social face à l entreprise; maîtrise des publications des salariés sur les réseaux à destination des clients (chartes de conduite) Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

50 III - Intuitions et convictions à partager sur les leviers de transformation Levier Système d information Commentaires du groupe de travail Positionnement de la DSI : le développement du Digital ne doit pas pour autant conduire à une évolution du rattachement de la DSI dans la structure Posture de la DSI : elle doit être partenaire des directions métier et s adapter aux exigences d accélération et de qualité de service et ne pas être objectivée que sur la maîtrise des coûts 1. Maîtriser l évolution des SI face à l explosion des services numériques, pour le client (réseaux sociaux, e-commerce, applis mobiles) comme pour les collaborateurs (vendeurs et magasins connectés, digital working ) 2. Accompagner les métiers avec une exigence de «Time to Delivery» beaucoup plus forte dans un contexte global d accélération des changements et des innovations Fonction SI et modes de fonctionnement Passer d une posture IT Centric à une posture Business Centric ( parler de SI urbanisé conduit souvent à raisonner IT Centric. Plus personne ne peut se payer une urbanisation qui satisfasse l intellectualité du mot ) Se mettre en capacité de délivrer des solutions plus rapidement : simplifier les cycles projets, repenser la gestion de la demande et l organisation Métiers-MOA-MOE-SI. L agilité n a de sens que si elle est collective. Elargir la réflexion sur la sécurité des systèmes et des données clients à la multiplicité des canaux et des médias Complexité Principal enjeu du levier SI identifié en séance SI dans sa globalité Priorité Systèmes applicatifs Tendre vers une visibilité des stocks en temps réel : connaître la disponibilité des stocks produits magasins et entrepôts quelle que soit leur localisation Sur le domaine Offre & Marketing : mettre en place un référentiel client unique (commun aux différents canaux), basculer vers un catalogue produits web designed (libellés explicites, descriptifs produits, medias photos et vidéo ), intégrer des outils d analyse d une masse croissante de données issues de tous les canaux (Big Data) ; déploiement de la PLV et orientation digitale en point de vente Sur le domaine Supply Chain & Logistique : faire évoluer les SI entrepôts et magasins autour du développement du B2C (multiplicité des points d envoi, de retrait et de retour des produits) Sur le domaine Vente : développer les systèmes accompagnant l évolution de la relation client en point de vente : dispositifs store to web, vendeur connecté (mobiles, tablettes), encaissement mobile, applications pour devices mobiles des clients Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

51 III - Intuitions et convictions à partager sur les leviers de transformation Levier Organisation & Gouvernance L interpénétration des canaux accélère le besoin de décloisonnement des organisations et de transversalité des modes de fonctionnements Des incohérences de plus en plus visibles par un client pourtant en attente de cohérence Un manque de transversalité qui peut se traduire par des ruptures de promesses de l enseigne Un cloisonnement qui conduit à des remises en cause du positionnement de la marque Commentaires du groupe de travail L idée de la création d une fonction pérenne de type Chief Digital Officer n est pas retenue comme facilitatrice de diffusion du digital dans l entreprise. Préconisation forte pour une intégration naturelle de cette fonction dans les directions marketing, supply chain, DRH Stratégie 1) Points clés Gouvernance des canaux de vente et de relation client Animation du client Formuler une vision claire de l ambition, de la cible et de la trajectoire omnicanale propre à l enseigne, la marque, son positionnement, sa promesse. Repenser le périmètre de responsabilité du magasin : responsable des ventes du point de vente physique Vs responsable des ventes sur une zone de chalandise Regrouper les canaux de ventes sous une même responsabilité pour assurer la meilleur cohérence / Associer les canaux à la définition des stratégies et des PAC cross canal Trouver une cohérence entre un client unique aux parcours désormais omnicanal et les entités en charge de l animer : réunification des fonctions animation client Re construire des segmentations intégrant ces comportements durablement modifiés Définir des plans de sollicitation cohérents et omnicanal / assurer une continuité des programmes de fidélisation (plan d animation omni-canal formalisé à construire) Un sponsor légitime est reconnu nécessaire pour la transformation Pilotage de la transformation Mettre en place un dispositif de gouvernance adapté à l enjeu de transformation Nommer un sponsor légitime pour se placer au dessus de la «mêlée» : fonction CDO? Direction générale? Impliquer les bons interlocuteurs pour conduire la transformation : organisation programme transverse / plateau projet? Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

52 III - Intuitions et convictions à partager sur les leviers de transformation Levier Organisation & Gouvernance [ Zoom ] Gouvernance des canaux de vente et de relation client Repenser le périmètre de responsabilité du magasin : responsable des ventes du point de vente physique Vs responsable des ventes sur une zone de chalandise (le responsable de magasin doit être capable de gérer à la fois ce qui se passe dans ses murs et sur le web) Regrouper les canaux de ventes sous une même responsabilité pour assurer la meilleur cohérence Associer les canaux à la définition des stratégies et des PAC cross canal D une vision de magasin enfermée dans ses murs Des canaux concurrents et en rivalité À une vision étendue du magasin en charge du développement sur une zone de chalandise A des canaux tirant le meilleur parti des comportements ROPO et développant des stratégies W2S et S2W Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

53 III - Intuitions et convictions à partager sur les leviers de transformation Levier Organisation & Gouvernance [ Zoom ] Animation du client Trouver une cohérence entre un client unique au parcours désormais omnicanal et les entités en charge de l animer : réunification des fonctions e-commerce / marketing Repenser les segmentations afin qu elles intègrent des comportements durablement modifiés Définir des plans des sollicitations cohérents et omnicanal, assurer une continuité des programmes de fidélisation Un client morcelé Un client unique Passer d une vision parcellaire, partielle et diffuse des clients fonction de ses apparition sur les différents canaux Passer d une pression commerciale par canal, dont les effets collatéraux ne sont pas maîtrisés A une vision réconciliée d un client unique au comportement multicanal A une pression commerciale centrée sur le client et tirant le meilleur parti des canaux utilisés Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

54 III - Intuitions et convictions à partager sur les leviers de transformation Levier Investissements L obsession du ROI CT/MT ne doit pas bloquer la nécessité d engager des investissements à plus long terme Des ROI calculés sur la base de revenus à court et moyen termes qui ne facilitent pas des prises de décision qui se placent hors champ de l exploitation Un nouveau modèle de distribution à inventer pour les cinquante ans à venir, suffisamment flexible pour encaisser l accélération des rythmes d innovations et d évolutions des usages 1) Points clés Allocation des budgets d investissements Préférer la logique de «GOI» (Guarantee on investments ) à celle de ROI : construire les indicateurs qui apportent les garanties du bien fondé des investissements (illustration Amazon : ROE négatif mais nombre de clients, panier moyen et nombre de références en augmentation sur les 10 premières années garantie d une activité sur le bon trend) Embarquer les actionnaires sur une vision à long terme des investissements, compatible avec leurs attentes de ROE Pour Henri de Castries, PDG de AXA, «Le digital est une transformation profonde de la façon dont nous faisons notre travail. Il ne faut ni prétendre savoir, ni avoir trouvé la pierre philosophale. Il faut accepter l échec. Des choses marcheront, d autres ne marcheront pas On n avance que si par moment on fait des erreurs et que l on en tire les leçons» Pilotage des investissements liés à la transformation Favoriser l allocation d un budget global à un «programme de transformation» regroupant les différentes initiatives digitales, plutôt qu un éclatement du budget et un pilotage par direction / entité concernée Adapter la stratégie d engagement à la trajectoire de transformation plutôt que l inverse afin d éviter des lotissements de projets (voire des renoncements) incohérents dans la durée Pour Jérôme Bourreau, directeur du business développement et contrôle financier Europe de THOMAS COOK, «Il faut faire attention au tout financier : le digital implique d accepter l incertitude, et il faut donc intégrer la gestion de l incertitude dans les décisions d investissement.» Septembre REFLEXIONS SUR LE COMMERCE

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