AutoTrack. Programme 2007

Transcription

1 Programme 2007 Mesure d impact d des campagnes publicitaires & promotionnelles dans le secteur automobile (étude multi-clients, tous les 2 mois, 400 automobilistes) Dedicated Research Avenue Brugmann 216 Tel: B-1050 Brussels -Belgium Fax: info@dedicated.be

2 PLAN 1. Objectifs de l étude 2. Types d informations collectées 3. Comparaison des performances annonceurs 4. Méthodologie et échantillon: 1. Mode de collecte des données 2. Echantillon 3. Critères de croisement / Critères d analyse 5. Planning Timing de réalisation 7. Résultats 8. Budget 9. Contact 2

3 1. Objectifs de l él étude Affichage Presse Magazine Presse Quotidienne Mailings Toutes-Boîtes Internet Radio Télévision Méthodologie & échantillon : Mesure récurrenter 400 automobilistes interrogés en face à face (CAPI) Multi-clients Une possibilité de mesurer rapidement et à budget modéré l impact de vos actions publicitaires et promotionnelles dans le secteur de l automobilel 3

4 2. Types d informations d collectées es Les informations fournies à chaque commanditaire sont regroupées en 5 catégories: 1. Mémorisation de la campagne 2. Compréhension du/des message(s) de la campagne 3. Evaluations de la campagne 4. Contributions de la campagne à l image de la marque ou du modèle 5. Comportements éventuellement induits par la campagne 4

5 2. Types d informations d collectées es 1. Mémorisation de la campagne: Mémorisation assistée par le visuel (spot / annonce) ou la diffusion sonore => annonce «caviardée» Attribution assistée à la marque et au modèle: les attributions erronées seront répertoriées pour chaque annonce Scores d impactsd 2. Compréhension du/des message(s) de la campagne: Compréhension spontanée des intentions publicitaires / promotionnelles de la marque, Principales valeurs spontanément inspirées par la campagne. 5

6 2. Types d informations d collectées es 3. Evaluations de la campagne : Accueil subjectif global (agrément): note de 1 à 10 Likes & dislikes (spontané) Evaluations assistées de la campagne (échelle entre 1 et 10) en regard de 10 critères : Originalité/différent, Caractère mobilisateur (incite-t-elle à se renseigner, ), Crédibilité, Adéquation à l image que l on se fait de la marque, Aptitude à différencier positivement la marque, + 5 autres critères à convenir avec l annonceur, en fonction des objectifs de la campagne et de la création: le slogan, facile à comprendre, le décor de la photo, 6

7 2. Types d informations d collectées es 4. Contributions de la campagne à l image de la marque ou du modèle : Nouveautés retenues sur la marque et/ou le modèle, Contribution au renforcement de l attractivité de la marque, Intentions d achat. 5. Comportements éventuellement induits par la campagne : Recherche d information? Visite du site Internet, Visite d un ou plusieurs concessionnaires? Participation àune manifestation promotionnelle? «CALL TO ACTION» POINTS 1 à 5: 1 module de questionnaire standard par campagne Questionnaire susceptible d être d spécifi cifié par campagne 7

8 2. Types d informations d collectées es Informations «ad-hoc»: Autotrack est essentiellement destiné àmesurer l impact des campagnes publicitaires et promotionnelles dans le secteur automobile Néanmoins, les annonceurs qui le souhaitent peuvent y poser des questions en fonction de leurs besoins : Exemples : Notoriété et image d un modèle par rapport aux concurrents de son segment, Intérêt pour de nouveaux services (extensions de garanties, ), Comportement en matière de SAV, Pré-test de campagne ou d action promotionnelle, Ces questions sont développées sur base d un briefing spécifique 8

9 3. Comparaison des Performances Annonceurs Pour chaque catégorie de média, un graphique référentiel à 2 dimensions («score de plaisance»vs «augmentation de l intérêt pour la marque») reprend l ensemble des annonces testées par média afin de mesurer leur: Caractère Mobilisateur Réel (CMR) : résultats de chaque annonce sur l ensemble de l échantillon (N=400) Caractère Mobilisateur Potentiel (CMP): résultats de chaque annonce ramenés sur le nombre de répondants ayant vu/entendu l annonce et attribué correctement la marque 3. Caractère mobilisateur de la campagne 3.1. Caractère mobilisateur réel de la campagne 30% 3.2. Caractère mobilisateur potentiel de la campagne 90% Peugeot Score de plaisance 25% 20% Mercedes GL Mercedes CL 15% Alfa Romeo Peugeot Score de plaisance 85% 80% Alfa Romeo 75% Audi Mercedes GL 70% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Mercedes CL 65% 3% 5% 7% 9% 11% 13% 15% 60% Lancia Toyota 10% 5% Audi Lancia 55% 50% Toyota 45% 0% Augmentation de l intérêt pour la marque 40% Augmentation de l intérêt pour la marque Dedicated Research [Base : Echantillon total (N=201)] 29 [Base : personnes qui ont vu l annonce et identifié correctement la marque] 30 9

10 3. Comparaison des Performances Annonceurs Pour comparer les résultats des différentes annonces testées, il est primordial de tenir compte des éléments suivants: Affichage => nombre d affiches + dimensions (2m², 8m², 16m²,20m², ) Presse Magazine/Quotidienne => nombre de parutions + dimension (A4, colonne, ) Toutes-boîtes: nombre de brochures + type de listing adresses utilisé (listing clients de la marque, listing nouveaux prospects, ) Radio => nombre de diffusions + durée du spot Télévision => nombre de diffusions + durée du spot Informations indiquées pour chaque annonce! Ventilation du classement général entre les campagnes d image et les campagnes purement promotionnelles car impact différent au niveau des scores de plaisance. Score consolidé pour les marques qui ont communiqué sur plusieurs médias durant la période étudiée. 10

11 4. Méthodologie M & échantillon 4.1 Mode de collecte des données Entretiens en face à face, En salle (studios dans des artères commerçantes à fort passage), CAPI (Computer Assisted Personal Interviews) : Possibilité de présenter les différentes campagnes testées dans des conditions visuelles et audio optimales: Exemples: Campagnes radio Spots TV Photos digitales d affiches 11

12 4. Méthodologie M & échantillon 3.2 Echantillon Par mesure, 400 automobilistes : Particuliers, Voitures de société si l utilisateur est autonome pour le choix de la marque et du modèle. 5 grands centres : Anvers, Gand, Bruxelles, Liège et Charleroi. Représentativité sur les critères suivants : Sexe (65% hommes, 35% femmes) Age Important : pas de recrutement sur l exposition au média (ex : «Avez-vous regardé RTL-TVi hier entre 18h45 et 20h?») 12

13 4. Méthodologie M & échantillon 3.3 Critères res de croisement / Critères res d analysed En préalable aux question relatives aux campagnes publicitaires et promotionnelles, nous posons d office les 2 catégories de questions suivantes : 1. Les critères sociodémographiques (sexe, âge, situation professionnelle, ) contrôle des quotas 2. Questions d ordre général sur la voiture utilisée : Marque et modèle Segment de voiture: Petite / Moyenne / Grande / Luxe / Mono-volume => segment :A,B,C,.. Privée ou voiture de société Ancienneté Eloignement du prochain achat Disposer de critères res d analyse d supplémentaires 13

14 5. Planning 2007 Planning 2007 : SEMAINES Date limite de participation X X X X X Réalisation des enquêtes X X X X X Livraison des résultats X X X X X JANVIER AVRIL JUIN OCTOBRE DECEMBRE Salon de l'auto 5 éditions par an sélectionnées en fonction des périodes de communication importantes: Salon de l Auto, début du printemps, rentrée des classes, Eligibilité des campagnes testées: Campagnes en cours lors de la réalisation de l enquête et/ou Campagnes avec maximum 8 semaines d ancienneté 14

15 6. Timing de réalisationr Pour chaque mesure: Terrain - 2 semaines «Terrain» Terrain + 2 semaines Réservation au minimum 2 semaines avant le lancement Remise du matériel déclinaisons de ou des annonces àévaluer => si possible déjà caviardées Réalisation des 400 enquêtes 7 jours maximum Présentation orale des résultats Remise du rapport d étude 15

16 7. Packages Nous proposons 2 types de package : 1. «Impact Scores» Package 2. «Deep Analysis» Package Voir explications sur les slides suivants 16

17 7. Packages 7. Packages 7.1 «Impact Score» Package Livraison de l ensemble des scores d impact de toutes les annonces testées, àsavoir: Mémorisation assistée Attribution correcte à la marque Attribution correcte au modèle Score de plaisance Score de déplaisance Augmentation de l intérêt pour la marque/modèle Call to action Agrément de la campagne Caractère mobilisateur réel (CMR) et potentiel (CMP) Analyse de l impact des campagnes en fonction des segments de véhicules possédés par les répondants => voir l impact sur son cœur de cible Comparaison et classification des différentes campagnes par catégorie de média 17

18 7. Packages 7.2 «Deep Analysis» Package Inclus automatiquement le package «Impact Scores» + Analyse approfondie des points suivants (après briefing avec l annonceur) : Compréhension du ou des messages de la campagne Evaluation approfondie de la campagne sur base de 10 critères supplémentaires Mesure de la contribution de la campagne à l image de la marque ou du modèle Analyse détaillée du comportement induit par la campagne (nbre de visites chez le concessionnaires, visite du site Internet, ) Remarque: Analyse approfondie d une campagne souhaitée dans un maximum de 3 supports médias au choix (affichage, magazine, PQ, radio, télévision, mailing) 18

19 8. Budget Package «Impact Scores»: 1 mesure Package 2 mesures Package 3 mesures Package 4 mesures Package 5 mesures Mesure = 1 participation/marque, peu importe le nombre d annonces à tester Package «Deep analysis» (inclus package «Impact Scores»): 1 mesure Package 2 mesures Package 3 mesures Package 4 mesures Package 5 mesures Mesure = 1 évaluation approfondie d une campagne dans maximum 3 médias Pour les questions «ad-hoc»: Sur devis, après briefing détaillé Estimation : / minute de questionnaire 19

20 9. Contact Pour tous renseignements complémentaires, mentaires, veuillez contacter : Marc Dumoulin Administrateur Délégué ou Kevin Pomeranc Development Manager Tel: (0) ou par mdumoulin@dedicated.be kpomeranc@dedicated.be Avenue Brugmann Brussels Website: 20