100 questions pour comprendre et agir

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1 Introduction Le marketing est un domaine de la gestion qui s est développé depuis les années 1960 dans le domaine des produits de grande consommation. D abord cantonné au secteur des produits, il a ensuite gagné tous les domaines de l industrie et des services. Les administrations, les services publics, le secteur de la culture et des loisirs, les associations caritatives appliquent aujourd hui les principes du marketing même si le terme de «marketing» n est pas utilisé en tant que tel. La présente publication répond à un ensemble de questions spécifiques que toute personne s intéressant au marketing doit connaître. Dans cet ouvrage, les auteurs ont dû faire des choix car il faudrait pouvoir répondre à plus de 500 questions pour faire le tour de ce domaine de la gestion. Les auteurs ont donc sélectionné une centaine de questions que se posent le plus fréquemment ceux qui abordent ce nouveau domaine soit dans une formation initiale soit lors d un changement de fonction dans une formation continue. Le chapitre 1 présente les principaux éléments de l état d esprit marketing et de la démarche marketing qui permettent aux responsables de mettre en œuvre des actions marketing dans l entreprise. Les chapitres 2 à 6 sont tournés vers ce que l on appelle le marketing stratégique. Le chapitre 2 décrit les principes et les objectifs de la recherche marketing et des études de marché.

2 Les chapitres 3 et 4 présentent les différents types d études (qualitatives, quantitatives et panels) et les moyens de les mettre en œuvre dans l entreprise. Le chapitre 5 met l accent sur une notion fondamentale en marketing : la segmentation. Il montre comment elle apporte des réponses pour mieux cibler l action marketing et définir la stratégie. Le chapitre 6 met en exergue le rôle clé de la définition de la stratégie marketing en cohérence avec la stratégie d entreprise. Il montre comment l entreprise doit définir ses objectifs marketing et son plan marketing en introduisant une notion importante : le marketing mix. Les chapitres 7 à 10 sont axés sur le marketing opérationnel. Le chapitre 7 est axé sur la politique de produit, la mise en place de gammes de produits et la création de nouveaux produits. Le chapitre 8 précise comment définir une politique de prix. Le chapitre 9 montre l importance de la distribution dans le plan marketing ainsi que celle du point de vente pour rendre accessibles et attractifs les produits aux consommateurs. Le chapitre 10 définit les enjeux de la communication pour bien diffuser les produits et inciter le consommateur à acheter les produits. Le chapitre 11 conclut sur le pilotage de l action marketing et sur la place importante des hommes dans la mise en place et le fonctionnement optimal d une structure marketing. L annexe 1 fournit un lexique des principaux mots utilisés dans l ouvrage. L annexe 2 propose une bibliographie utile pour prolonger la réflexion sur des aspects particuliers du marketing. XVI 100 questions pour comprendre et agir

3 1 État d esprit marketing et orientation client

4 1 Qu est-ce que le marketing? Le marketing est né avec les premiers échanges entre les hommes. Lorsque l artisan demande à son client ce qu il désire et met tout en œuvre pour fabriquer un produit adapté et pour le satisfaire, on peut dire qu il adopte une démarche marketing. Mais avec l industrialisation, l accroissement du nombre des clients et le développement de la taille des entreprises, la production s est standardisée, et le dirigeant a perdu peu à peu le contact avec son client. Avec le développement de la production, de la concurrence, du niveau de vie, le consommateur a eu de plus en plus de choix. L entreprise pour se maintenir sur son marché a dû rechercher les moyens de mieux distribuer ses produits, de mieux communiquer avec son public, de connaître ses clients et a donc dû faire appel à une nouvelle technique de gestion appelée marketing. Il existe de nombreuses définitions du marketing. Chacune insiste sur un ou plusieurs points particuliers : soit sur le client, soit sur l échange entre l entreprise et le client, soit sur le management Nous proposons celle-ci : «Le marketing est l ensemble de l état d esprit, des structures et des moyens grâce auxquels l entreprise, dans le respect de ses objectifs fondamentaux, subordonne la totalité de ses décisions et actions à la satisfaction du marché actuel et potentiel qu elle s est donné pour cible 1». 1 Définition de Philip Kotler, chef de file de l école du Marketing Management. Le marketing 3

5 2 En quoi consiste l état d esprit marketing? L état d esprit marketing suppose une attention permanente au client actuel ou potentiel. Il se traduit par ce que l on appelle «l orientation client» qui est souvent présente dans les discours des dirigeants des entreprises, mais se révèle plus difficile qu il n y paraît à mettre en œuvre dans l entreprise. Pour avoir un état d esprit marketing, il faut en permanence chercher à connaître les attentes des clients et réfléchir à tous les moyens que l on peut mettre en œuvre pour les satisfaire en tenant compte de l évolution de l environnement et de la place que l on veut tenir dans l univers concurrentiel. L approche traditionnelle de l entreprise tournée vers la production est souvent opposée à l approche marketing. Le tableau suivant présente de façon simplifiée les principales différences entre «l optique production» et «l optique marketing». Différences entre l optique production et l optique marketing Optique production Vendre ce que l on produit Maximiser ses profits en vendant le maximum de produits grâce à la rationalisation de la production (effets d échelle) Structure rigide fortement hiérarchique adaptée à des productions de masse dans un environnement stable ou changeant lentement Optique marketing Produire ce que l on peut vendre (attentes du client) Maximiser ses profits en vendant des produits les plus rentables et qui répondent aux besoins des clients Structure souple plus décentralisée permettant une adaptation plus rapide à l évolution des différents marchés questions pour comprendre et agir

6 3 Quand le marketing est-il né? On situe d ordinaire la naissance de la discipline marketing et de son enseignement au début des années Née aux États-Unis, cette discipline a consisté d abord à étudier les circuits de distribution dans un pays où les distances et les moyens de communication de l époque posaient de nombreux problèmes de logistique pour la mise à disposition des produits adaptés à la demande. Le marketing s est ensuite concentré sur les méthodes d amélioration de la fonction vente et sur la formation des vendeurs. La recherche marketing a ensuite porté sur les moyens de persuasion des messages publicitaires avec le développement rapide des mass media (presse, affichage, radio et, plus tard, télévision ). Les enquêtes par sondages ont permis ensuite au marketing de mieux appréhender les besoins des clients et surtout de commencer à affiner les prévisions des ventes à partir des études de marché quantitatives. Il faut attendre les années 1960 pour que le marketing traverse l Atlantique et se développe en Europe et en France d abord dans les grandes entreprises américaines puis françaises. L ADETEM (Association des responsables marketing) est créée en Le marketing va ensuite essaimer dans les PME, les entreprises de services, les entreprises et services publics Exemple Le train corail, dans les années 1960, est l un des premiers trains qui bénéficient en France d une approche marketing pour sa conception, car les rames ont été testées auprès des clients potentiels avant le lancement de la production. Aujourd hui, le marketing touche tous les domaines. Le terme marketing est parfois utilisé abusivement dans les médias («coups marketing») : comme le but est de vendre mieux et davantage, il est parfois associé à des abus ou des «arnaques». Ce qui est le contraire de l état d esprit marketing qui doit respecter le consommateur. Le marketing 5

7 4 Quelles sont les principales évolutions du marketing? En se référant à trois situations de l environnement de l entreprise, l évolution du marketing dans les entreprises est souvent présentée en trois étapes : étape production ; étape vente ; étape marketing. Étape production L étape production traduit la situation de l entreprise qui se trouve face à un marché où la demande est supérieure à l offre. Dans ce cas, l entreprise doit absolument concentrer ses efforts sur la production, car elle est sûre de vendre tout ce qu elle produit. Pour faire des profits l entreprise cherche à augmenter et à utiliser au maximum ses capacités de production. Le client n a pas «le droit à la parole». Exemple Henri Ford, le célèbre constructeur de la Ford T, ne disait-il pas : «Les clients peuvent choisir la couleur de leur voiture à partir du moment où c est la couleur noire». Étape vente Peu à peu, l entreprise et ses concurrents commencent à saturer le marché, et l offre égale puis dépasse la demande. Les entreprises vont donc chercher à développer leurs moyens de promotions pour conserver leurs parts de marché. Elles utilisent le levier classique de la baisse des prix ou l augmentation des budgets consacrés à la publicité où à la force de vente. On assiste alors à des recrutements massifs de vendeurs, au développement de leur formation et à l utilisation de moyens de stimulation et de motivation des vendeurs questions pour comprendre et agir

8 Étape marketing Mais l utilisation par toutes les entreprises de ces différents leviers d actions n est plus efficace face à des consommateurs dont le niveau de vie s est élevé, qui sont très sollicités et qui peuvent peu à peu choisir entre les différents produits concurrents. C est à partir de cette étape que le marketing est intégré dans l entreprise. Cette dernière se met alors à étudier les besoins de ses clients et à adapter son offre à ses différents clients. Elle doit répondre à des attentes diverses en proposant des produits différents à chaque segment de clientèle. Le marketing 7

9 5 Qu est-ce qu un marché? Le marché est un ensemble d acheteurs actuels ou potentiels d un produit ou d un service. Exemples Le marché des montres, le marché immobilier, le marché monétaire, le marché des voyages L objet du marché peut être constitué d un seul élément (une œuvre d art), ou de milliers ou de millions d unités (rasoirs jetables, stylos à bille, voitures ). Si dans le premier cas, on ne peut pas adapter l offre à la demande, dans le second cas, l adaptation de l offre sera d autant plus nécessaire que les besoins des clients seront différents et que la concurrence sera vive. Il est habituel de distinguer quatre types de clients : a) les clients actuels de l entreprise ; b) les clients des concurrents ; c) les non-consommateurs relatifs : ce sont les personnes qui sont potentiellement intéressées par le produit ou service et qui l achèteront à court ou à moyen terme ; d) les non-consommateurs absolus : ce sont les personnes qui ne pourront jamais acheter le produit (exemple : clients allergiques à des ingrédients contenus dans un produit alimentaire particulier) questions pour comprendre et agir

10 6 En quoi consiste la démarche marketing? Le marketing nécessite l adoption d un nouvel état d esprit dans l entreprise consistant à donner une certaine primauté au client pour la conception et la production de produits qui doivent répondre au mieux aux attentes du consommateur potentiel. Le service marketing sera dans l entreprise «l avocat» du client tout en ne perdant pas de vue l objectif de l entreprise (faire du profit) ou l objectif du service public 2 (concilier l intérêt général et les besoins individuels). Afin de pouvoir jouer ce rôle, le service marketing, dont l action se limitait initialement au commercial et à la vente, s est enrichi et approfondi en faisant appel à différentes disciplines (mathématiques, statistiques, sociologie, psychologie ). Il a ainsi développé des techniques et une méthodologie adaptée à ses objectifs. Pour atteindre ses objectifs le service marketing a mis en place une démarche rigoureuse de travail. Cette démarche marketing 3 se décompose en quatre étapes présentées dans la figure ci-après. La première étape permet de réaliser un diagnostic à partir d une analyse interne de l entreprise (forces et faiblesses) et d une analyse externe de l environnement (opportunités et menaces) de l entreprise. Elle permet de mettre en avant les compétences distinctives de l entreprise dans son environnement concurrentiel. La deuxième étape consiste à s appuyer sur le diagnostic pour définir des objectifs et imaginer des stratégies permettant de les atteindre. Le responsable marketing doit choisir la stratégie la plus adaptée et élaborer le plan marketing permettant de coordonner les actions à entreprendre. Les actions sont souvent regroupées par domaine (produit, prix, communication et distribution). L ensemble de ces quatre domaines d action constitue ce que l on appelle 2 Le lecteur intéressé par le marketing public pourra se reporter à Hermel L., Romagni P., Le marketing public : pour le développement du marketing dans les entreprises et services publics, Economica, Source : Hermel L., La recherche marketing, collection «Gestion Poche», Economica, Le marketing 9

11 traditionnellement le marketing mix 4. L objectif du plan d action est d atteindre de la façon la plus efficace possible chacune des cibles identifiées dans le plan marketing. La troisième étape consiste à mettre en œuvre le plan défini en utilisant les ressources et les moyens nécessaires. Dans la quatrième étape, le contrôle marketing a ensuite pour but de suivre et de piloter l action et les lancements des actions correctives nécessaires à l atteinte des résultats. Décision de lancer une démarche marketing 1. Diagnostic* Analyse forces et faiblesses/opportunités et menaces 2. Objectifs, stratégie et plan d actions marketing 3. Mise en œuvre du plan d actions 4. Pilotage et évaluation * Également appelée analyse SWOT (de l anglais : Strengths [forces], Weaknesses [faiblesses], Opportunities [opportunités], Threats [menaces]) La démarche marketing 4 On parle souvent des 4 P du marketing mix en faisant référence aux quatre domaines d action (en anglais : Product, Price, Promotion, Place) questions pour comprendre et agir

12 2 La recherche marketing

13 7 Qu est-ce que la recherche marketing? L approche marketing nécessite en permanence d avoir à disposition ou d obtenir l information nécessaire pour prendre ou pour réorienter une décision. Par ailleurs, cette information, si elle est en partie présente dans l entreprise, doit souvent être recherchée à l extérieur car elle concerne certes les clients de l entreprise que l on connaît (plus ou moins bien) mais également les non-clients, les fournisseurs, les concurrents actuels ou futurs. La recherche marketing doit être réalisée pour le marketing «amont» (phase diagnostic), mais également tout au long du processus d élaboration et de mise en œuvre du marketing. L entreprise, à partir de différentes approches (expertises internes et externes, études documentaires, entretiens auprès du personnel et de la clientèle, réunions de groupes de consommateurs ), doit identifier les attentes et les besoins des clients pour mieux les qualifier. L utilisation d échantillons peu nombreux, non représentatifs de la population des clients, est tout à fait pertinente à ce stade de la réflexion. Cette réflexion doit souvent être complétée par des méthodes créatives et le recours à d autres sources d information telles que les réclamations clients, le benchmarking, la veille stratégique et l analyse concurrentielle. Elles fourniront des pistes complémentaires susceptibles d anticiper les besoins des clients non encore exprimés mais qui peuvent être source d avantage concurrentiel pour le futur. L entreprise pourra ensuite chercher à quantifier les données en utilisant des études quantitatives. Le marketing 13

14 8 À quoi sert la recherche marketing? La recherche marketing 1 poursuit trois objectifs : comprendre les clients et le marché ; prendre la décision adéquate ; piloter les actions. Comprendre les clients L aide à la compréhension de la recherche marketing consiste à analyser, décrire, mesurer et prévoir la demande et les principaux facteurs qui l influencent. Prendre la décision adéquate L aide à la décision permet, à partir des différentes données et en faisant œuvre de créativité, d identifier les moyens de conquête de la clientèle potentielle et de déterminer le niveau d intervention de l entreprise. Piloter les actions L aide au contrôle et au pilotage se traduit par la mise en place des outils d analyse des performances et des résultats atteints pour améliorer l efficacité du marketing dans l entreprise. Ce rapide tour d horizon permet de comprendre que la recherche marketing concerne toutes les étapes de la mise en œuvre du marketing dans l entreprise. L entreprise doit répondre régulièrement à de nouvelles questions chaque fois qu elle veut changer sa stratégie qualité, mieux répondre aux demandes de ses clients, répliquer à une attaque concurrentielle Le tableau présente les questions que les responsables d entreprise doivent se poser de plus en plus souvent, car les consommateurs ont tendance à «zapper» entre les produits et les différentes offres concurrentes. 1 Adapté de Lambin J.-J., La recherche marketing, MacGraw Hill, questions pour comprendre et agir

15 Attentes clients : les questions à se poser Comment définir la stratégie qualité? Comment imaginer des évolutions de produits et de services? Quels sont les consommateurs de la concurrence qui pourraient devenir nos clients? Pourquoi les clients ne rachètent plus nos produits? Qu attendent nos clients en termes de qualité de service? Comment anticiper sur de nouvelles demandes de la clientèle? Comment prévoir des actions concurrentielles? Pour répondre à ces questions, il faudra obligatoirement commencer par un recueil qualitatif de l information. Dans certains cas il faudra une validation quantitative, par exemple pour préciser le pourcentage de clients intéressés par une amélioration d un produit ou d un service. Cette quantification permet à l entreprise de savoir si elle pourra amortir les frais de recherche et développement ainsi que les frais de production engendrés pour répondre à cette demande particulière d une partie de la clientèle. Mais cette quantification n est pas toujours nécessaire et elle est parfois impossible à réaliser ou trop coûteuse pour l entreprise. Le marketing 15

16 9 Quelles sont les questions auxquelles peut répondre la recherche marketing? Le service de recherche marketing 2 peut être appelé à répondre à des questions de natures différentes. Exemple 1 Le service de recherche et développement vient de développer une innovation ; doit-on la lancer? Quel est le marché potentiel du produit? Comment la concurrence réagira-t-elle? Dans ce cas, il s agit d une question stratégique pour l entreprise et le service de recherche marketing devra lancer une étude de marché très large qui pourra ensuite nécessiter de prévoir de fabriquer un prototype ou une petite série et lancer le produit sur un marché test. Exemple 2 Le chef de produit voudrait connaître le niveau de connaissance de ses produits par la clientèle avant de lancer une campagne de communication. Dans ce cas, il s agit d un problème de marketing plus opérationnel auquel le service recherche marketing répondra en lançant une étude de notoriété par exemple. Exemple 3 Le responsable du réseau des agences voudrait pouvoir comparer de façon équitable l action de ses responsables d agences pour leur fixer des objectifs et pour permettre un échange d expérience sur les bonnes pratiques. Dans ce cas, le service de recherche marketing pourra proposer de travailler avec le responsable du réseau et les chefs d agences pour bâtir des fiches d analyse du marché local et trouver les indicateurs 2 Quand il n y a pas de service de recherche marketing dans l entreprise, cette dernière fait en général appel à un consultant ou une société d études externe questions pour comprendre et agir

17 pertinents pour suivre les moyens commerciaux engagés au niveau local, les résultats obtenus et l impact sur la zone de chalandise de chaque agence. Au travers de ces trois exemples, nous voyons que la recherche marketing peut aussi bien concerner le marketing stratégique que le marketing opérationnel. Le marketing 17

18 10 Quelle est la démarche de recherche à mettre en place dans une entreprise? La recherche marketing part en général d une question de la direction générale, d un responsable marketing ou d un responsable terrain. Pour répondre à la question posée, le responsable de recherche marketing utilise un processus qui peut se décomposer en quatre étapes principales présentées dans la figure suivante. Étape 1 Analyse de situation Étape 2 Élaboration des hypothèses de recherche Étape 3 Mise en place du plan de recherche et collecte des données Étape 4 Analyse des résultats et synthèse des données Diagnostic marketing Réflexion commune avec les responsables marketing Choix des objectifs et cible de clientèles de l étude Choix des domaines de l étude Guide d entretien, guide d animation, entretiens exploratoires Réalisation de l enquête terrain et analyse du contenu Conception des questionnaires, échantillonnage, terrain Traitement et analyse des résultats Synthèse des données Communication spécifique pour chaque cible Les différentes étapes du plan de recherche Source : adapté de Hermel L., La recherche marketing, Economica, questions pour comprendre et agir

19 L analyse de la situation Avant de traiter un problème marketing, il est important de faire au préalable une analyse de situation. Cette analyse est réalisée à partir de l interview du demandeur auquel il est demandé de fournir le maximum d éléments (exemples : documents existants sur l historique des ventes, les promotions, les budgets engagés, la concurrence ). Ces éléments varient bien sûr en fonction des problèmes à résoudre. L interview du responsable marketing permet de «débroussailler» le champ de l étude, de le limiter à l indispensable car toute recherche d information est très coûteuse. Exemple Face à un problème de chiffre d affaires en baisse, le responsable d étude doit se poser une série de questions : Depuis combien de temps le chiffre d affaires est-il en baisse? Y a-t-il eu des ruptures de stock à l usine ou dans les magasins? Les clients ou les distributeurs ont-ils fait des réclamations? A-t-on changé quelque chose au produit, à la publicité, au prix, à la promotion? Les concurrents ont-ils changé leur offre commerciale (produit, conditions tarifaires, promotions )? La baisse est-elle générale sur le marché ou circonscrite à notre entreprise? La baisse concerne-t-elle toutes les régions, tous les clients, tous les canaux de distribution ou certains d entre eux? À la fin de cette étape le service de recherche marketing et le responsable marketing peuvent circonscrire la recherche et mieux définir le problème. Élaboration des hypothèses de recherche Les réponses aux questions précédentes vont permettre de circonscrire le problème. Dans certains cas, l entreprise possède déjà l information, dans d autres cas elle n a pas les réponses ou elle a seulement des réponses partielles. Il faut alors adopter une démarche de type scientifique et élaborer une série d hypothèses sur les causes des problèmes identifiés. Le marketing 19

20 À ce stade, il est important d imaginer face à ces hypothèses quelles pourraient être les décisions possibles de l entreprise pour réagir. Cette approche créative sur les décisions possibles de l entreprise permettra de les tester auprès des clients et publics concernés et d en évaluer la pertinence. Ce travail est fondamental, car il permet de mieux focaliser la recherche sur ce qui est fondamental. Mise en place du plan de recherche Si les deux premières phases nécessitent la participation active du décideur et du responsable de la recherche marketing, la phase de mise en place du plan de recherche est de la responsabilité quasi exclusive du responsable de la recherche marketing. En fonction des contraintes de temps, de coûts, de fiabilité des résultats et des marges d erreurs acceptables, le responsable du service de recherche marketing bâtit un plan de recherche et définit les types d études et les méthodes à utiliser. Il pourra être fait appel à des études documentaires, des études qualitatives, des études quantitatives, des panels, des tests Dans certains cas, il faudra sous-traiter tout ou partie de la recherche. Analyse des résultats et synthèse des données La phase de recueil de l information étant terminée, il faut la valider, l analyser et la synthétiser. Selon le type d étude, on utilisera des méthodes extrêmement différentes faisant appel à des statisticiens, des psychologues, des sociologues Cette analyse et cette synthèse doivent être faites avec la plus grande rigueur scientifique. Il faut ensuite traduire la synthèse des spécialistes en langage accessible à tous et en actions marketing possibles répondant aux questions des décideurs. C est un point crucial pour toute étude car c est de cette présentation que dépend la crédibilité finale du service recherche marketing. La recherche joue ainsi son véritable rôle d aide à la décision. Assez fréquemment, dans le cas d études lourdes, il y aura des présentations aux décideurs à des phases intermédiaires pour compléter ou réorienter l étude si nécessaire questions pour comprendre et agir

21 11 Quel est le coût de la recherche marketing? Le budget consacré à une étude est très variable en fonction des données dont dispose déjà l entreprise, des compétences et de l expérience du personnel du service de recherche marketing, des délais et du niveau d exigence concernant les résultats Parfois une petite étude exploratoire ou documentaire peut suffire à éclairer la décision, dans d autres cas il faudra faire appel à des études très lourdes auprès d échantillons importants. Chaque étude est un cas particulier dépendant de nombreux critères. Son coût est donc très variable. Nous donnons ici quelques fourchettes de coûts 3. Études documentaires Le coût est très variable et se situe entre 300 et 8 000, suivant le champ couvert et le recours ou non à des interviews d experts. Études qualitatives Le prix se calcule à partir du prix de l entretien ou du groupe multiplié par le nombre d entretiens ou de groupes auquel s ajoutent des frais fixes. Un entretien semi-directif coûte entre 120 et 600. Un groupe qualitatif coûte environ et, s il s agit d un groupe créatif, le coût est environ de Études omnibus 4 Téléphone ou face à face : environ à la question. WEB : environ 500 à 800 la question. 3 Source : Marketing Études, «Le guide du salon SEMO», édité par TARSUS, Groupe MM, Enquêtes réalisées par des cabinets d études qui permettent de partager des frais d enquêtes entre plusieurs entreprises. Chaque entreprise peut choisir de une à plusieurs à questions. Le marketing 21

22 Études quantitatives Pré-test de packaging ou de concept : à Test de prix (trade off) : à Études d usages et d attitudes : à Baromètre d image : à Panels : abonnement annuel de à selon le nombre de produits ou de marques. Dans tous les cas, l entreprise doit mettre au point un cahier des charges le plus complet possible et faire appel à plusieurs sociétés d études. Ainsi, elle pourra comparer les différents coûts des prestations questions pour comprendre et agir

23 12 Quand le responsable marketing a-t-il besoin de recherche marketing? L entreprise qui fabrique et distribue un produit ou un service doit intégrer un élément fondamental dans sa réflexion : «Le cycle de vie du produit.» En effet, un produit va d abord partir d une idée ou d une innovation qui sera transformée en produit ou processus, puis être lancé sur un marché, se développer, atteindre une certaine maturité et, enfin, décliner pour être remplacé par d autres produits ou services plus performants. Ce cycle de vie est plus ou moins lent selon les secteurs, les époques, les régions. À chacune des phases de ce cycle de vie du produit, le responsable marketing a besoin d études pour prendre des décisions éclairées, et bâties sur des faits et non pas seulement sur des intuitions ou des convictions. Voici à titre d exemple quelques-unes des questions qui peuvent se poser : Faut-il changer la publicité actuelle ou faut-il la moderniser? Devons-nous garder le même logo? Pourquoi les ventes de notre produit sont-elles en chute? Dois-je lancer un nouveau produit actuellement ou faut-il attendre une période plus favorable? Comment réagiront les consommateurs si j augmente (ou je baisse) les prix? Est-ce le moment pour faire une promotion et de quel type? Le marketing 23

24 13 Quels sont les différents types d études marketing? Il existe un grand nombre de types d études qui répondent à des questions diverses. Le tableau ci-dessous présente quelques types d études avec les questions essentielles à poser. Exemples d études marketing Les études Test de produit Étude de concurrence Test de nom, de marque Store check Étude d implantation Test publicitaire Audit marketing Test de prix Les questions Comment mes clients apprécierontils mon nouveau produit? Qui sont mes concurrents et quels sont leurs produits? Comment choisir le nom de mon futur produit? Mes produits sont-ils bien présentés dans les circuits de distribution? Où dois-je implanter mon magasin? Quel est le potentiel client? Mon annonce va-t-elle convaincre les clients de changer d attitude à l égard de mon produit? Je fais du marketing depuis dix ans, mon organisation est-elle optimale? Quel prix dois-je fixer pour mon nouveau produit? questions pour comprendre et agir