La Publicité. 2- La Publicité

Transcription

1 La Publicité 2- La Publicité Définition de la Publicité :«Toute forme monnayée de présentation et de promotion non interactive d idées, de biens et de services émanant d un annonceur identifié». Lendrevie, Brochand (2013) 1

2 2- La Publicité Définition : «la publicité est un moyen de communication intra-personnel qui vise à transmettre des messages aux publics de l entreprise afin de modifier leurs niveaux d information et leurs attitudes dans le but d agir sur leurs comportements» 2- La Publicité 2-1- Les principes généraux de la publicité 2-2- Élaboration d une campagne de publicité 2

3 2-1- Principes généraux de la publicité Les différents types de publicité Les partenaires en présence Objectifs de la publicité Processus en jeu dans la publicité Les différents types de publicité publicité institutionnelle publicité produit ou marque publicité collective publicité d intérêt général publicité comparative réalisée par une entreprise privée ou publique, une collectivité, une administration, une institution, pour créer et / ou développer leur image en direction de leurs différents publics réalisée par une entreprise pour faire connaître et promouvoir un produit, une marque, une enseigne réalisée par un groupe d entreprises, un syndicat de producteurs, une profession pour promouvoir un produit générique destinée à faire prendre conscience d un problème social ou économique compare une ou plusieurs caractéristiques d une marque à une ou plusieurs caractéristiques d une ou plusieurs marques concurrentes armée, sécurité sociale, conseil régional Renault, des voitures à vivre le pain, les fruits en été, les produits laitiers tabac, enfance sécurité routière 3

4 Publicité institutionnelle Publicité institutionnelle 4

5 Publicité institutionnelle 5

6 Publicité de marque Publicité de marque 6

7 Publicité produit Publicité produit 7

8 Publicité d intérêt général Publicité collective 8

9 Publicité d intérêt général Publicité d intérêt général 9

10 Publicité d intérêt général You don't like smoking chimneys? Well, dont't be like one yourself Publicité comparative 10

11 Publicité comparative Publicité comparative 11

12 Les partenaires en présence message conception réalisation diffusion annonceur publicitaire Média cible contact ou achat Principaux objectifs de la publicité Objectifs cognitifs (faire savoir) : Créer et développer la notoriété d une marque et d un produit Créer et renforcer les associations avec la marque Instaurer la présence à l esprit Objectifs affectifs (faire aimer): Susciter l émotion Faire préférer la marque Susciter la satisfaction Objectifs conatifs (faire agir): Essayer le produit Fidéliser Accroître les ventes Rassurer 12

13 Faire savoir Faire aimer 13

14 Faire agir Processus en jeu dans la publicité a. Rappels de quelques principes de communication b. Les leviers de la persuasion c. Les 3 étapes du processus publicitaire 14

15 a- Quelques principes de communication. Les messages ont d autant plus d effets qu ils sont en phase avec les opinions prééxistantes du récepteur. Un message peut modifier d autant plus facilement une opinion qu il porte sur une question secondaire, périphérique ou marginale aux yeux du récepteur. Une communication est plus efficace : si la source est perçue comme un émetteur expert, de statut élevé et objectif, si elle est appréciée ou génère une certaine identification. Kotler et Dubois, 2011 a- Quelques principes de communication. Plus l influence exercée par l émetteur sur le récepteur est grande, plus un message favorable à l émetteur est accepté par son destinataire. Le contexte social et les groupes de référence servent de caisse de résonance dans l évaluation (positive ou négative) des messages. Kotler et Dubois,

16 b- Les leviers de persuasion Levier objectif Moyen Attentionnel Attirer l attention de manière répétitive Rationnel Émotionnel Comportemental Relationnel Utiliser la raison pour convaincre Provoquer la création de sentiments Déclencher une réaction Créer un lien de connivence Mise en avant de la marque, du produit Démonstration logique, témoignage, pédagogie Humour, rêve, fantasme, peur Invitation gratuite; loterie-concours, offre promotionnelle Signe de reconnaissance, saynète de vie, clin d œil Michon, 2003 c- Les 3 étapes du processus publicitaire Capter l attention (1) Convaincre (2) Laisser une trace durable (3) 16

17 Comment capter l attention (1)? EXPOSITION Ceux exposés à messages par jour en perçoivent 30 à80/j ATTENTION à l efficacité de l action publicitaire sont influencés au + par 10/j ACTION 1 ou 2 au + Comment capter l attention (1)? Attirer l attention en impliquant Plaisir Intérêt Risque Route centrale et route périphérique Attirer l attention en surprenant ou choquant Teasing Sujets tabous ou choquants Attirer l attention en confortant Attirer consciemment ou inconsciemment 17

18 Attirer l attention en impliquant.. Types de consommateur Degré d Intérêt pour le produit = IMPLICATION Types de communication Attirer l attention en impliquant.. Consommateur fortement impliqué - Accorde beaucoup d importance à l achat du produit Consommateur faiblement impliqué - Accorde peu d importance à l achat du produit - Fait des différences entre les marques - S intéresse à la publicité et aux informations concernant le produit - A des croyances solidement ancrées / différentes marques - A tendance à rejeter les informations contraires à ses croyances, exige beaucoup d informations avant l essai d une marque - Est attentif au BàO comme source d information et d approbation sociale - Ne fait pas des différences entre les marques - Ne s intéresse pas à la publicité (pas de recherche active d information) - A tendance à accepter passivement n importe quelle information - A un comportement d achat routinier mais peut essayer facilement une nouvelle marque par curiosité; l essai = principal moyen pour juger une marque - Ne recherche pas d approbation sociale 18

19 Implication de plaisir Publicité sur les glaces, le chocolat. Implication de risque 19

20 Implication d intérêt Attirer en choquant 20

21 Attirer en confortant Ex : publicité Volvo Comment convaincre (2)? Par le conditionnement (association communication /bénéfice produit) Par la persuasion logique (comparaison, analyse rationnelle ) Par l imitation (groupe de référence, leaders d opinion ) 21

22 Comment convaincre (2)? Les facteurs qui confèrent de la crédibilité à une source L expertise La confiance La popularité ou la notoriété Comment laisser une trace durable (3)? Par la répétition Constance Présence dans l instant et dans la durée En facilitant la mémorisation Simplicité Clarté Redondance 22

23 2-2- Élaboration d une campagne publicitaire La création publicitaire Les pré-tests Le média-planning Évaluation de la campagne publicitaire Contrôle de l efficacité publicitaire La création publicitaire 23

24 Les étapes du processus créatif Briefing Recherche de concepts Élaboration de maquettes Discussions annonceur/agence Production de la campagne Passage de la campagne et contrôle Adapté de Vandercammen, 2002 Les stratégies créatives a- la copy-strategy b- la copy-strategy créative c- la star-strategy d- les nouvelles tendances créatives 24

25 a- la copy-stratégie La définition en 4 points clés de la Copy Strategy détermine le cadre du processus créatif. La Promesse La Preuve Message à communiquer correspondant à l avantage essentiel que procure le produit. Issue d analyses marketing Illustre et justifie la promesse afin de la rendre crédible et acceptable. Le Bénéfice consommateur Le Ton du message -C est l avantage que le consommateur va (re)tirer de la promesse. - Il doit correspond à un besoin ou une motivation. Manière dont on va concrétiser le message C est le climat que se dégage du message. L ambiance et l atmosphère de la pub (personnages, style, décors, objets ) Une bonne copy-stratégie La Promesse La Preuve Le Bénéfice consommateur Le Ton Spécifique au produit Correspond à une force du produit Très concrète, facilement compréhensible, exprimée en langage consommateur Tangible, réellement intéressant, spécifique au produit Original. Cohérent avec l image du produit Fiches «CLET», JM Décaudin 25

26 Unique Selling Proposition La proposition/promesse faîte au consommateur doit : Être unique La proposition doit être différente de celle des concurrents et aucun d eux ne doit pouvoir s en prévaloir Faire une promesse Il faut faire une promesse réelle au consommateur Être vendeuse La promesse doit être forte, attractive et inciter à l achat. Être crédible La promesse doit reposer sur un support et un ton pertinent et adéquat. Exemple d une Lessive PROMESSE : Un lavage inégalé PREUVE : «grâce aux agents biologiques incorporés» BENEFICE : un linge impeccable TON : Démonstration «sérieuse» en laboratoire 26

27 Exemple d un opérateur téléphonique PROMESSE : Télé 2 Téléphoner moins cher PREUVE : comparatif / concurrence BENEFICE : possibilité de téléphoner sans compter TON : Rationalité prix Exemple d un café en grains PROMESSE : La qualité d un «vrai» café. PREUVE : 43 grains de café par tasse. BENEFICE : La saveur d un café traditionnel associé à la rapidité d un café lyophilisé. TON : Ambiance de fin de bon repas, idée de gastronomie. 27

28 Exemple d un chewing-gum «Clorets» PROMESSE : Clorets lutte contre la mauvaise haleine. PREUVE : Contient de l ACTISOL. BENEFICE : Le plaisir d avoir une bonne haleine. TON Rencontres, jeunes, lieux, publics etc... b- Copy-strategy créative Variante de la C.S visant à donner plus d opportunités aux créatifs dans leurs recherches L axe publicitaire C est le message à faire passer à la cible de communication, idée forte du message Le concept d évocation C est la traduction créative de l axe publicitaire ; il matérialise, concrétise et crédibilise l axe. Il peut être direct ou indirect Le thème C est la façon dont le thème et l axe vont être déclinés et mis en scène dans le message publicitaire (scénario, musique, personnages, ton du message ) Fiches «CLET», JM Décaudin 28

29 Copy-strategy créative (exemple) Axe publicitaire Savon déodorant qui supprime les odeurs et donne du tonus Concept d évocation Le réveil tonique Thème Spot humoristique présentant une personne sous la douche le matin et en pleine forme grâce au savon Fiches «CLET», JM Décaudin b- Copy-strategy créative (exemples) Exemple pour une voiture Axe publicitaire: personnalisation des usages (la vitesse, la sécurité, le confort) Concept d évocation: voiture modulable Thème : les différents membres d une même famille dans la même voiture pour des usages successifs différents (professionnel, loisirs, détente). Exemple pour un yaourt Blanc-Nature : Axe publicitaire : un velouté incomparable Concept d évocation : un test comparatif Thème : Jeunes dans une grande surface = humour 29

30 Copy-strategy créative Démarche Etudes de motivations et des freins des consommateurs Analyse des copiesstratégies et des positionnements des concurrents Axes psychologiques : attitudes mentales, croyances, mécanismes psychologiques visés : quel effet se propose-t-on de produire sur la personne visée? Thèmes d évocation ou concepts publicitaires : Ce qui doit être dit et/ou montré afin de toucher les axes psychologiques : que dire concrètement dans l annonce pour produire cet effet? c- La star-strategy Elle essaie de créer une personnalité au produit /la marque en la traitant comme une star, donc séductrice Son physique Son caractère Ce qui fait la marque, le produit ou l entreprise. Ce qu elle est concrètement. Nature profonde du produit ou de la marque Son style Caractéristiques constantes de communication pour différencier la marque Fiches «CLET», JM Décaudin 30

31 c- La star-strategy Physique Caractère Style Woolite Lave le linge en douceur Coca-cola La couleur, le goût, les bulles Citroën La technologie Douceur et glamour La jeunesse Le dynamisme Est utilisé par les stars Le rythme «ça décoiffe» d-les nouvelles tendances créatives Publicité moins informative et plus axée sur la mise en scène Caractère unique et différenciateur du produit, service ou marque Innovation publicitaire Une communication globale Des études approfondies Utilisation des thèmes sociologiques dominants Décaudin 31

32 Le média-planning Presse Presse quotidienne Presse périodique Presse spécialisée Presse gratuite Télévision Radio Affichage Cinéma Internet Tarifs 2015 espaces publicitaires presse 1 page quadri 1 page news ½ page ¼ page Le Monde Le Figaro Actualités Les Echos mn (32 villes)

33 Facteurs d ordre publicitaire. Objectif visé : - suggérer la puissance média nationaux - faire pénétrer les consommateurs dans les magasins supports locaux pour donner l adresse des revendeurs. Nature du message : - une démonstration TV, cinéma - montrer le produit Affichage. Nécessité d argumenter. Besoin d une grande qualité d image. Actions de la concurrence Facteurs d ordre commercial. Habitudes de la cible en matière de médias. Répartition géographique de la cible. Technicité du produit Facteurs d ordre financier. Montant du budget publicitaire Choix des médias Construction du plan média Trois critères de choix d un média: Capacité du média à couvrir la cible de communication Capacité du média à transmettre le message Capacité du média à valoriser le message (dépend des caractéristiques techniques du média et de son image) 33

34 Évaluation de la campagne publicitaire Variables à mesurer (modèle de Mc Guire) : Exposition Attention Compréhension Acceptation Mémorisation Changement d attitude Comportement CONCLUSION Avantages et inconvénients de la publicité aujourd hui Lendrevie,