Bienvenue! Rencontres du tourisme Pontivy Lundi 7 avril 2014

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1 Bienvenue! Rencontres du tourisme Pontivy Lundi 7 avril 2014

2 Déroulé de l après-midi Les Destinations touristiques de Bretagne La Stratégie Marketing Partagée Poursuite des réflexions en ateliers

3 Destinations touristiques de Bretagne Rencontres du tourisme Pontivy Lundi 7 avril 2014

4 Propositions pour les Destinations touristiques de Bretagne - Situation au 01/04/ /05/2014 Carte non contractuelle, susceptible d évoluer selon l avancement des travaux avec les différents partenaires impliqués dans chacune des Destinations. Usage pour reproduction et communication externe non autorisée.

5 Les Destinations Touristiques - Avancement Six Destinations Touristiques finalisées : Brest Terres océanes, Brocéliande, Quimper Cornouaille, Coeur de Bretagne Kalon Breizh, Baie de Saint-Brieuc Les Caps, Côte de Granit rose Baie de Morlaix. Deux Destinations Touristiques en cours de finalisation (dénominations provisoires) : Saint-Malo Baie du Mont Saint-Michel, Rennes Portes de Bretagne. Deux Destinations en cours d'élaboration (dénominations provisoires) : Golfe du Morbihan, Redon Presqu'île de Guérande. 5 Direction - Service

6 Les Destinations Touristiques - Avancement En cours : Dispositif d'animation des Destinations avec la notion de «structures facilitatrices» (au cas par cas) Dispositif régional de coordination et de suivi des Destinations (Réseau régional) 6 Direction - Service

7 Stratégie marketing partagée Rencontres du tourisme Pontivy Lundi 7 avril 2014

8 Objet Schéma régional du tourisme (Acte 2) Orientation 1 : Le visiteur, fil rouge de l action touristique en Bretagne Séduire, bien recevoir, enchanter nos visiteurs : 17 chantiers Orientation 2 : Une nouvelle manière de travailler ensemble S organiser, investir, innover pour le tourisme en Bretagne : 7 chantiers Chantier 1 : Stratégie marketing et de communication touristique partagée pour la Bretagne 8

9 Stratégie marketing partagée Le diagnostic

10 Le diagnostic Un marché mondial hyper dynamique Evolution des arrivées internationales dans les principales destinations En 1950, les 5 destinations principales concentraient 71% des arrivées En 2010 : 31 % Les «autres pays», soit les dix dernières destinations au classement, comptaient pour 3% des arrivées en 1950 En 2010 : 56% Les pourcentages correspondent à la part de marché du regroupement de pays Source : Organisation mondiale du tourisme

11 Le diagnostic Une concurrence accrue Evolution des liaisons aériennes low cost au départ de Londres Source : AEA, compagnies, Estimations Setec International CAA 2006 Transport aérien, Atout France

12 Le diagnostic Des pertes de marché structurelles pour la France Sur la période 2000 / 2010, la France perd : 1% d arrivées internationales (de 77,2 à 76,8 millions d arrivées) 2 points de part de marché en recettes (ses revenus progressant de 40% (33M$ à 46,3M$)) Alors que le marché mondial progresse en moyenne de 86% Les destinations orientales progressant de 550% pour Macao ou de 406% pour l Inde 12

13 Le diagnostic Des pertes de marché structurelles pour la France recettes touristiques (M$) 2000 PDM 2010 PDM Evolution Etats Unis 82,4 26% 103,1 18% +25% Espagne 30,0 10% 52,5 9% +75% France 33,0 10% 46,3 8% +40% Chine 16,2 5% 45,8 8% +183% Italie 27,5 9% 38,8 7% +41% Allemagne 18,7 6% 34,7 6% +86% Royaume-Uni 21,9 7% 30,4 5% +39% Australie 9,3 3% 30,1 5% +224% Hong Kong 5,9 2% 23,0 4% +290% Turquie 7,8 2% 20,8 4% +167% Thaïlande 7,5 2% 19,8 3% +164% Autriche 9,8 3% 18,7 3% +191% Malaisie 5,0 2% 17,8 3% +256% Macao 3,2 1% 17,6 3% +450% Canada 10,8 3% 15,8 3% +46% Suisse 6,6 2% 14,8 3% +124% Inde 3,5 1% 14,2 2% +306% Singapour 5,1 2% 14,1 2% +176% Japon 3,4 1% 13,2 2% +288% Pays-Bas 7,2 2% 13,1 2% +182% Total Top ,8 100% 584,6 100% +86% 13

14 Le diagnostic Et la Bretagne alors? 100 millions de nuitées annuelles 4 ème région française privilégiée par les Français 1 ère destination pour les séjours à la mer 7 ème région française privilégiée par les Etrangers Mais 14

15 Le diagnostic Une offre d hébergement essentiellement non marchande et littorale ¾ des lits en résidences secondaires 77% des lits sur le littoral 9% 12% 11% 68% Camping Hôtel Meublé Autre Un positionnement milieu de gamme Taille des établissements Catégorie

16 Le diagnostic Un patrimoine naturel exceptionnel 1 er critère de satisfaction des visiteurs Mais une préférence pour des destinations plus ensoleillées Le climat : 1 er frein à la venue Une offre de loisirs diversifiée Mais atomisée et surtout littorale Pas (peu) d équipements structurants Un déficit d attractivité sur l animation Malgré la présence de grands festivals

17 Le diagnostic Un faible taux de pénétration des clientèles étrangères et marchandes Nuitées Sources : SDT DGCIS TNS SOFRES

18 Le diagnostic Une saisonnalité stable dans le temps Concentrée sur la haute saison et sur le littoral En 2001 : 6 semaines avec plus de 6 millions de nuitées En 2012 : à peine 4 semaines

19 Le diagnostic Une mauvaise accessibilité, hors clientèles de proximité Peu de dessertes low cost Part marginale du train Plus de 10h de route pour les clientèles étrangères 9 séjours sur 10 se font par la route Accessibilité en voiture Accessibilité en avion

20 Le diagnostic Des destinations de séjour bien identifiées

21 Le diagnostic Un chiffre d affaires à parité entre l économie résidentielle et une économie touristique déclinante 1,8 Economie touristique Economie résidentielle 650

22 Le diagnostic Des pertes de part de marché Accentuées par la crise économique, dans un contexte de perte de parts de marché structurelles de la France ANNEE 2012 / ,5% -6,9 millions Saison avril - septembre -7,5% -5,8 millions Haute saison juillet - août -12,4% -6,2 millions Très haute saison 14/07-15/08-12,9% -3,9 millions Printemps avril - mai 8,8% 1,2 million Automne septembre - octobre 7,4% 0,7 million hors saison -7,3% -1,1 million Près d un milliard de nuitées d habitants et 93 millions de nuitées touristiques Près de 700 M de CA perdus -7,5% de nuitées en 12 ans (490M ) - 21% de nuitées étrangères en sept ans (205M ) Seulement 15% de primo-visiteurs 85% des nuitées françaises

23 Le diagnostic En synthèse Les tendances à prendre en compte

24 Stratégie marketing partagée Les fondamentaux du tourisme breton

25 Les acteurs de la chaîne de valeur touristique Visiteurs Transporteurs Prescripteurs Distributeurs Organismes de promotion Intermédiaires Hébergements Activités de loisirs Des visiteurs aux habitants, la chaîne de valeur du tourisme mobilise : Des acteurs des secteurs marchands et non marchands Des opérateurs internationaux et locaux Des partenaires privés et publics Les individus eux-mêmes, habitants et visiteurs Associations Habitants 25

26 Spontannée Assistée Spontannée Assistée Spontannée Assistée Spontannée Assistée Spontannée Assistée La richesse du patrimoine des portes d entrées en Bretagne Plus de 63 lieux dépassent 50% de notoriété assistée Bretagne (tourisme) 49% 100 Golfe du Morbihan 2% 83 Redon 1% 69 Le Cap de la Chevre 0% 25 Côte des Légendes 0% 41 Brest 37% 99 Crozon 2% 56 Port Louis 1% 50 La Gacilly 0% 45 Montagnes Noires 0% 40 Saint-Malo 26% 96 Quimperlé 2% 81 Carantec 1% 32 Mer d Iroise 0% 62 Rohan 0% 39 Quimper 20% 97 Ploermel 2% 68 Treguier 0% 34 Le PNRA 0% 55 Plouay 0% 37 Rennes 20% 99 Ile de Bréhat 2% 65 Loudeac 0% 58 La Forêt de Paimpont 0% 46 Le Lac de Guerledan 0% 36 Lorient 15% 96 Locronan 2% 34 Lamballe 0% 56 Mûr de Bretagne 0% 44 Côte de Goëlo 0% 35 Vannes 15% 92 Ile d Ouessant 2% 83 Josselin 0% 31 Archipel des Sept îles 0% 38 Les Roches du Diable 0% 35 Carnac 11% 82 La Trinité-Sur-Mer 2% 80 La Forêt-Fouesnant Port 0% 41 Pont-Croix 0% 34 Guémené-sur-Scorff 0% 33 Baie Mont St Michel 10% 91 Côte de Granit Rose 1% 65 Presqu île de Rhuys 0% 36 Plougonvelin Pte St Mathieu 0% 33 Pleyben 0% 32 Quiberon 10% 85 Fouesnant-Les Glénan 1% 46 Les Abers 0% 30 Le Cap Sizun 0% 28 Le Faouet 0% 31 Saint-Brieuc 9% 92 Ile aux Moines 1% 70 Vitre 0% 68 Rostrenen 0% 27 Le Faou 0% 30 Concarneau 8% 88 Guingamp 1% 90 Ile Tudy 0% 30 Baud 0% 21 Chateauneuf du Faou 0% 29 La Pointe du Raz 7% 77 Le Cap Frehel 1% 68 Ille-et-Vilaine 0% 97 Plouescat 0% 39 Névez Port Manec h 0% 28 Perros-Guirec 7% 72 Pontivy 1% 71 Huelgoat 0% 24 Ile de Hoedic 0% 31 Gouarec 0% 28 Dinard 7% 81 Erquy 1% 34 Côte d Emeraude 0% 76 Fort Lalatte 0% 31 Chateaugiron 0% 27 Dinan 6% 84 Ile de Sein 1% 64 La Pointe de la Torche 0% 32 Becherel 0% 27 Quintin 0% 26 Cancale 5% 70 Ile de Groix 1% 59 Hennebont 0% 32 Le Canal de Nantes a Brest 0% 49 La Vallée du Blavet 0% 26 Douarnenez 5% 70 Ploumanac h 1% 54 La Cornouaille 0% 73 Ile Vierge 0% 46 Ile de Gavrinis 0% 25 Finistère 4% 99 Les Monts d Arrees 1% 42 Penestin 0% 31 Combourg 0% 30 Le Menez Hom 0% 24 Belle-Ile en mer 4% 91 Landerneau 1% 64 La Pointe du Grouin 0% 43 La Roche Derrien 0% 22 L abbaye Bon Repos 0% 24 Morlaix 4% 81 Saint Cast Le Guildo 1% 29 Ile de Houat 0% 40 La Roche aux fées 0% 44 Bazouges la Pérouse 0% 23 Benodet 3% 61 Arzon-Port Crouesty-Port- 1% 35 Chateaulin 0% 35 Haute-Bretagne 0% 94 Guipry / Messac 0% 23 Morbihan 3% 98 Binic 1% 35 Rochefort en Terre 0% 35 Côte d Amour 0% 68 Peillac 0% 22 Roscoff 3% 70 Saint-Quay-Portrieux 1% 38 La Pointe Saint Mathieu 0% 31 La Vallée de la Rance 0% 49 Lehon 0% 21 Plougastel 3% 68 Pleneuf Val André 1% 28 Archipel des Glénan 0% 55 Côte des Mégalithes 0% 46 Chatelaudren 0% 21 Forêt de Brocéliande 2% 75 Carhaix 1% 60 Ile de Molène 0% 45 Le Parc naturel marin d Iroise 0% 44 Pluméliau 0% 21 Lannion 2% 67 Fougères 1% 72 Ile d Arz 0% 34 Saint Gelven 0% 19 Gorges de Corong 0% 21 Auray 2% 58 Saint-Pol-de-Léon 1% 48 Malestroit 0% 25 Inzinzac Lochrist 0% 19 Jugon les lacs 0% 20 Côtes d'armor 2% 98 Ile de Batz 1% 54 La Roche Bernard 0% 42 Allineuc 0% 17 Hédé 0% 20 Presquîle de Crozon 2% 57 Trebeurden 1% 38 Pontrieux 0% 31 Lizio 0% 16 26

27 Les propositions de destinations touristiques de Bretagne Des territoires de séjours Spécifiques dans leurs caractéristiques Correspondant à la réalité des flux de circulation des visiteurs Des destinations pertinentes pour l organisation des acteurs 27

28 La marque Bretagne au service d une stratégie d attractivité globale pour la Bretagne Des valeurs porteuses largement partagées Un code de marque en voie de dissémination Une dynamique maîtrisée pour : La gestion partagée de la marque L élaboration de stratégies convergentes de développement des filières économiques Dans la perspective de construction du SRDEII 28

29 Stratégie marketing partagée Objectifs & Méthode

30 Chantier 1 du Schéma régional : mettre en place une stratégie marketing et de communication touristique partagée pour la Bretagne (démarche mutualisée) Objectifs - identifier des clientèles cibles, privilégiées - choisir les outils les mieux adaptés, mobiliser les moyens nécessaires - préciser la complémentarité des rôles et regrouper les moyens Méthode - création d un groupe d experts-praticiens (50) du marketing touristique en Bretagne pour le diagnostic et les orientations de cette stratégie marketing partagée 30

31 Stratégie marketing partagée Principales conclusions du groupe d experts praticiens

32 Principales conclusions de la préparation de la stratégie marketing et de communication touristique Une réelle baisse de la fréquentation et un besoin impératif de relance de l attractivité touristique de la Bretagne. Un manque de lisibilité de la Bretagne comme Destination aux plans national et international. Une capacité financière et une échelle d interventions à construire à la bonne hauteur, pour une efficacité marketing et de communication attendue et nouvelle. 32

33 L échelle des budgets de promotion Investissements publicitaires France 2011 : 543 M Kantar Média hors Ad Words Hôtellerie Offices de tourisme Voyages, séjours, camping Acquisition de notoriété ou d évolution d image 1 M /an / marché sur trois ans minimum Acquisition de référencement en distribution 18 mois de travail en étroite liaison avec le professionnel à référencer Acquisition de fans 1 ETP / dispositif communautaire N 1 par secteur Presse Internet Télévision Publicité extérieure Cinéma Total ACCOR CLUB MEDITERRANEE MAROC OFF.TOURISME Total

34 Stratégie marketing partagée Conséquences pour le CRT

35 Implications pour le CRT Validation globale de la stratégie web menée et de l investissement dans l équipe L écosystème tourismebretagne.com est une maquette crédible à mettre au service du tourisme breton Validation de l effort vers le marché britannique et de l approche partenariale des projets vélo (voies vertes, CYCLE WEST, ) et randonnées Mais Besoin d être soutenu par une présence accrue dans les mass médias Besoin d une stratégie B to B visible, partagée et pédagogique Une agilité permanente Dès maintenant Une posture et un savoir-faire d animateur plutôt que d opérateur pur Le besoin de se référer au groupe d experts Le potentiel des Destinations de Bretagne comme outil organisationnel L idéal d une stratégie GRC et C to C partagée à rechercher L importance de la marque Bretagne (et.bzh) comme outil d attractivité et fédérateur Le rôle précurseur du tourisme dans l attractivité globale de la Bretagne

36 Stratégie marketing partagée Propositions

37 Les piliers de la stratégie marketing Les clientèles cibles privilégiées La complémentarité des rôles et le regroupement des moyens Les outils adaptés Pour relancer le tourisme breton 37

38 Les cibles retenues Cible 1 Primo-visiteurs Cible 5 Habitants, Associations, entreprises et collectivités bretonnes Un objectif central Relancer le Tourisme breton Cible 2 Consommateurs de / en Bretagne Cible 4 Partenaires sur les marchés Cible 3 Amoureux de la Bretagne 38

39 Les objectifs par cibles Cible 1 Générer des envies de Bretagne par sa notoriété et la construction d une image attractive Cible 5 Organiser la mobilisation générale Prendre conscience du décrochage et mobiliser les moyens adéquats Cible 2 Consommer plus de Bretagne par l argumentation de propositions privilégiées de découverte Cible 4 Développer la prescription et améliorer la programmation de la Bretagne Cible 3 Mettre en réseau les communautés d intérêt bretonnes 39

40 Cible stratégique N 1 : la conquête des primovisiteurs Origine International et France Objectif prioritaire Générer des envies de Bretagne par le développement de sa notoriété et la construction d une image attractive Saisonnalité visée Cœur de saison Moyen d action adapté Campagnes publicitaires sur les grands média avec le web en relais Partenaires associés Collectivités, transporteurs, grandes entreprises bretonnes, organismes de tourisme bretons, BDI, Atout France Condition Définition des objectifs et cofinancement des campagnes (partenaires) Mobilisation de la marque Bretagne

41 Cible stratégique N 2 : le développement de la consommation de / en Bretagne Origine Primo-visiteurs (en conquête et sur site) Clientèle de séjour habituée, excursionnistes Grand Ouest et habitants Objectif prioritaire Consommer plus de Bretagne par l argumentation de propositions privilégiées de découverte du cadre de séjour / de loisirs / de vie Saisonnalité visée Toute l année, dont ailes de saison Moyen d action adapté Marketing digital thématique et affinitaire hyper segmenté et internet de séjour Partenaires associés Entreprises (touristiques), associations, organismes de tourisme, collectivités s engageant à développer des propositions adaptées Condition Ingénierie marketing de réseau Mobilisation générale

42 Cible stratégique N 3 : la mobilisation des amoureux de la Bretagne Origine Web 2.0 Amoureux des différents aspects de l identité de la Bretagne Objectif prioritaire Mettre en réseau les communautés d intérêt bretonnes Saisonnalité visée Toute l année Moyen d action adapté Marketing de réseaux sociaux, buzz, viralité Partenaires associés Les amoureux de la Bretagne Les ambassadeurs bretons «emblématiques» Condition Ingénierie marketing de réseau et mobilisation de la marque Bretagne Maîtrise du bruit 2.0 de la Bretagne

43 Cible stratégique N 4 : la mobilisation des partenaires sur les marchés Origine Tour opérateurs, média et distributeurs des marchés émetteurs des (primo-visiteurs) ciblés Objectif prioritaire Développer la prescription et améliorer la programmation de la Bretagne Saisonnalité visée N-1 des actions vers le grand public Moyen d action adapté Workshops, relations presse, éductours, démarchage et accueils Partenaires associés Grandes entreprises bretonnes, transporteurs, organismes de tourisme bretons, BDI, Atout France Condition Définition des objectifs et cofinancement des campagnes (partenaires) Mobilisation de la marque Bretagne

44 Cible stratégique N 5 : la mobilisation des habitants, associations, entreprises et collectivités bretonnes Origine Bretagne Objectif prioritaire Organiser la mobilisation générale Saisonnalité visée Moyen d action adapté Partenaires associés Condition Toute l année, dont cœur de saison Communication média en Bretagne Ingénierie marketing de réseau Collectivités, organismes de tourisme, têtes de réseaux professionnelles et associatives Soutien des collectivités Mobilisation de la marque Bretagne

45 Stratégie marketing partagée Focus Cible 1 : Les primo-visiteurs

46 La stratégie a fléché la nécessité de mener, en priorité, des actions de séductions auprès des Primo-visiteurs par le biais de campagnes sur les grands médias sous la bannière de la marque Bretagne. Objectif : Générer des envies de Bretagne en développant sa notoriété et en construisant une image attractive auprès de clientèles qui ne connaissent pas la région 46

47 L enjeu des primo-visiteurs Sur le marché français Profil de la clientèle en 1er séjour actuellement : Hébergement marchand (camping, meublé, gîte ou hôtel) Origine : Davantage d étrangers, mais aussi de touristes originaires de régions françaises éloignées de la Bretagne (Sud Est, Est, Sud Ouest et Méditerranée) Budget global plus élevé que la moyenne Cœur de saison (juillet, août) Plus jeune que la moyenne des touristes Anticipent, préparent et réservent leur séjour plus à l'avance. Couples Objet du séjour : la découverte de la région, de son patrimoine naturel et architectural, de sa gastronomie, de sa culture

48 La triple promesse des territoires à leurs cibles Trois cibles hiérarchisées Touristes en recherche de séjours Si la conquête de primo-visiteurs se base sur la promotion du cadre de séjours, la qualité de leur séjour repose sur un cadre de vie et de loisirs compétitifs Visiteurs du territoire Habitant s de la destinati on La promesse aux touristes de séjours interpelle donc également les habitants des destinations et les visiteurs des territoires Cadre de vie Cadre de loisirs Cadre de séjours 48 La promesse du territoire à ses cibles

49 Mise en œuvre Conquérir les primo visiteurs via : Une campagne mass media mutualisée qui donne envie de Bretagne. Cibles : Compte-tenu des critères liés à l accessibilité, la taille du marché potentiel, les flux naturels vers la Bretagne, l adéquation de ce marché au projet touristique breton, le potentiel de primo-visiteurs et le coût de conquête, il ressort de porter ses efforts sur le marché France géolocalisé : Grand Ouest Ile de France ¼ sud est

50 Mise en œuvre Suite à un appel d offre auprès d agences de communication, une short-list a été établie. Les pistes créatives sont attendues pour le 4 avril. Le choix de l agence se fera le 15 avril Lancement de la phase 1 de la campagne primo-visiteurs : juin 2014.

51 Moyens financiers Objectif : Mutualiser les moyens pour la réalisation de la campagne primovisiteurs Dispositif : 1M /an sur 3 années Premières propositions de participation : Conseil Régional de Bretagne 500 K Départements 250 K (62,5 K /département) Agglomérations 250 K (23 K / agglomération) Entreprises : financements d entreprises mobilisables au terme de l engagement des grandes collectivités Hors budget de la campagne britannique confirmée pour 2014, représentant une participation du CRT de 200 K /an et de Brittany Ferries de 350 K /an.

52 Mode opératoire Les membres du B16, engagés financièrement dans la démarche, ont vocation à accompagner les différentes étapes de celle-ci (préparation, choix, évaluation) dans un dispositif à affiner, valant pour le plan technique et pour le plan politique (démarche partenariale, co-construction). Cette campagne triennale serait conduite pour l ensemble de ces initiatives sous la bannière de la Bretagne, en prenant appui sur les valeurs de sa marque. 52

53 Stratégie marketing partagée Au-delà de la conquête de primo visiteurs

54 Au-delà de la conquête des primo visiteurs Cible 5 Habitants, Associations, entreprises et collectivités bretonnes Cible 1 Cible 2 Consommateurs de / en Bretagne Primo visiteurs Cible 4 Partenaires sur les marchés Cible 3 Amoureux de la Bretagne 54

55 Au-delà de la conquête des primo visiteurs Comment mieux les accueillir? Comment mieux les inciter à consommer? Comment mieux les fidéliser? Quel(s) rôle(s) pour les habitants? Quel(s) rôle(s) pour les DMO? Quel(s) rôle(s) pour les Professionnels? 55

56 Au-delà de la conquête des primo visiteurs Merci de votre participation 56